5G互联网与传媒行业分析报告文档格式.docx
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所服务游戏市场2021年将达1740亿美元；
2）云游戏将带来游戏产业链各环节利益的重新划分，云服务商与游戏发行平台将直接受益于云游戏的发展；
3）云服务商与游戏发行平台协同及融合已形成趋势，同时掌控云服务能力与分发能力的厂商有望获益。
一、5G将推动娱乐内容升级，进入物联网媒体时代
文化媒体是典型的供给驱动型行业，技术进步将驱动文化娱乐内容升级，给消费者带来极致体验的同时催化出新的市场空间，我们正处于第五轮媒体技术的快速发展期，即将伴随5G革命进入物联网媒体时代。
1）在史前时代，人类需要开发媒介来储存体外记忆，传播媒体伴随着人类的文明而出现；
2）传媒随着技术的发展而革命。
从最早的符号时代，到近现代的文字印刷媒体时代的第一份报纸出现，传媒才真正作为一个产业诞生。
电子化之后历经广播媒体，再到电视媒体影像、互联网媒体，传媒已经过了4个阶段。
传媒发展视觉到听觉再到未来的沉浸式体验；
3）技术不停发展，传播内容并非如技术周期中的其他行业一样，从未简单意义消亡，而是随着技术的发展进一步进化发展；
4）我们当前处在第五轮媒介技术的成长期，体验从听觉视觉延伸到全方位沉浸体验，娱乐体验极致，即将跟随5G革命进入物联网媒体时代。
1、5G将推动娱乐内容升级，带来极致体验
2019年6月6日，工信部向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照，我们认为中国5G硬件的发展将在2019年正式起步，预计至2022年左右，基于5G大带宽、低延迟的特性产生的新的娱乐内容形式或迎来繁荣。
1）基本逻辑：
5G网络的建设需要国际技术标准的统一、边缘计算和网络切片技术的发展与成熟，通信运营商还需要获得国家发布的5G牌照。
在基础设施普及与完善之后，5G手机、5GTV等娱乐设备将随之出现与大规模量产；
AR/VR/全息投影设备将成为的5G时代的消费级娱乐硬件、超高清视频/云游戏将成为主流的娱乐内容。
2）产业触发点：
国家已经发布5G牌照，2019年3GPP将发布最终的5G标准。
5G娱乐的硬件设备，如5G手机将在2019年推出，VR、AR将在2021-2022年成为大众娱乐产品，推动新一轮的娱乐革命。
参照3G、4G的发展历程，5G统治级平台或在2021年出现，2022年5G娱乐内容也或达到繁荣期。
1）拥有海量用户、市场占有率高的5G时代统治级平台（智能手机OS之于4G时代）有望在2021年出现，平台生态于2022年完善；
2）5G应用的兴起需要爆款应用的引领，5G爆款应用将在2020年出现，开启5G对传媒行业的重构；
2022年左右，5G娱乐内容达到繁荣期。
2、5G物联网媒体时代：
广电、大屏和云游戏先受益
5G将带来从渠道、到终端、媒体应用及应用场景的变化和机会：
其中广电、大屏和云游戏是较先受益的领域。
1）渠道端：
国网公司成为第四家拥有5G牌照的运营商，拿到通过5G时代的入场券，给受政策倾斜下的广电板块带来巨大转型机会和投资机会；
2）应用及内容：
超高清视频和云游戏是5G应用最先落地场景；
3）场景及终端：
5G带来万物互联时代。
家庭场景占据人生命的三分之一，其重要性不言而喻；
大屏是智能家庭的重要入口，我们认为目前价值尚未被完全认知。
二、渠道：
广电已获5G牌照，或将催化“全国一网”整合进程
1、国网公司已获5G牌照，整合升级或将加速
对标美国电视与网络运营商巨头Comcast，中国广电目前的业务架构已经较为完善，包含了全国性的有线电视网络、有线宽带网络与移动网络。
由于5G牌照是由中国广电（国网公司）持有，预计由子公司中广移动网络负责运营，则地方广电企业发展5G的最低必要条件是与中国广电达成合作，因此我们认为5G牌照的发放将一定程度上推动地方广电的整合进程。
注：
截至2019年6月10日
2、有线电视网络“全国一网”整合已有明确时间表
2016年11月底，中宣部、财政部、国家新闻出版广电总局联合发布《关于加快推进全国有线电视网络整合发展的意见》。
相比于2015年广电总局发布的《加快推进全国有线电视网络整套发展试点工作方案》，在具体实施步骤和程序上有一些进展，并给出了明确的工作目标和时间表：
到“十三五”末期（2020年），基本完成全国有线电视网络整合，实现全国一张网。
《意见》的核心是：
原则上以省网是否上市区别对待。
由中国广播电视网络有限公司和各省级有线电视网络公司采取包括增资入股、共同发起、股权置换、吸收合并等多种方式，分类实施，按“两步走”推进网络整合。
1）第一步，中国广播电视网络有线公司入股省级非上市有线电视网络公司，协同推进网络整合、互联互通平台建设和全国性业务开展；
中国广播电视网络有限公司适时以持有的省级网络公司股权、国家广播电视光缆干线网络资产、现金等出资，非上市有线电视网络公司的股东以合计不低于51％的股权出资（控股权移交中国有线），共同发起组建全国性有线电视网络有限公司。
2）第二步，推动全国性有线电视网络股份公司上市，并通过股权置换、吸收合并等方式与已上市有线电视网络公司进行整合。
若要实现《意见》的工作目标，国网的整合与资本化进程须在2019年提速。
可能的里程碑节点有：
1）2019年内，国网公司加快完成全国非上市省网公司的整合；
2）2020年前后，尽快推动中国有线上市，为后续的网络建设募集必要资金；
3）2020年起，推进与上市省网公司的整合，实现“全国一张网”的工作目标。
指导性意见出台后，国网公司对于非上市省网公司的整合明显加速，与上市省网公司的磋商也在进行中。
至2018年4月份，国网已经与河北、青海、宁夏、内蒙古等10家省网公司签订投资合作协议，为全国网络整合打下了一定基础；
与江西、四川、天津、辽宁、福建等网络公司深入交换意见，建立初步整合意向；
与山西、安徽、上海、西藏等网络公司以及已上市省级网络公司紧密沟通，探索研商整合方案。
截至2019年5月
三、媒体场景和终端：
大屏进入精细化运营2.0阶段，智能家庭入口价值被低估
1、IPTV/OTT1.0进入2.0时代：
政策规范趋于稳定，广告及增值服务是未来增长动力
媒体具有重要的社会影响力，始终受到政策的高度关注。
IPTV与OTT在发展的过程中经历了管理体制和规范政策的形成与完善。
1）IPTV是国家“三网融合”战略的重要载体，从2005年诞生起即采取牌照准入制；
2010年起开始三网融合试点，2015年试点结束后进入全面推广阶段；
2）OTT因接入互联网公网，从诞生起就面临着盗版泛滥、难以管理的困境；
经过政策的多轮调整，形成了目前“互联网电视内容服务许可”、“互联网电视集成服务许可”两类牌照的管理体制，行业进入规范发展期。
运营商以“办宽带送IPTV”等低价策略推广IPTV推动用户基数高速增长，至19Q1IPTV用户数达到2.72亿户。
1）2015-2018年IPTV、OTT用户数复合增速均达到50%以上，有线电视用户数自2016年起不断回落。
根据工信部最新数据，截至2019年3月，IPTV用户数达到2.72亿，首次超过有线电视成为最重要的大屏内容终端。
2）2019年IPTV用户数量爆发增长主要因为广电总局327会议（全国IPTV建设管理工作会议）要求中国移动OTT业务全部接入IPTV播控平台，进行统一管理；
IPTV用户基数进一步扩大；
3）IPTV的快速推广主要得益于运营商的低价甚至免费策略，但ARPU值在2018年开始提升。
根据2017/2018年全国广播电视行业统计公报数据测算，2018年中国IPTVARPU由4.6元/月提高至5.4元/月，OTTARPU由1.4元/月提高至2.4元/月；
尽管ARPU绝对值处于较低水平（低于头部互联网视频平台ARPU），但边际上已出现提升趋势。
IPTV的发展已被提高至国家的传媒战略高度，预计政策将持续关注与支持。
广电总局327会议首次提出IPTV是广播电视在新媒体领域的重要延伸，是重要的宣传思想文化平台和意识形态阵地。
IPTV建设管理关系国家政治安全、文化信息安全、意识形态安全，关系满足人民美好生活新期待，我们预计未来将得到政策层面的持续扶持。
资料来源：
2017/2018年全国广播电视行业统计公报。
2017年起公报将IPTV/OTT纳入新媒体统计
2、智能大屏的2.0时代：
增值服务收入+广告市场空间大
IPTV/OTT具备双向互动的特性，能够实现用户观看数据的回流，使得基于大数据的精细化运营成为可能，增值服务收入有望随之提高。
1）目前领先的IPTV平台方如东方明珠、华数传媒等均形成了通过大数据分析形成用户画像并精准推送内容的能力；
2）增值服务收入=活跃用户数x付费率xARPU；
根据勾正数据调研，精准推荐能够提高用户活跃度、付费率和ARPU，使得增值服务收入全面提升。
a）通过用户画像和内容标签大数据，播控方可以为垂直群体精准推荐可能感兴趣的内容，从而提高用户活跃度与粘性，如给少儿教育族群推荐教育相关内容如教育类应用和广告，给游戏电竞族群推荐热门游戏直播等；
b）根据勾正数据2018年报告，精准推荐前后，某运营商OTT用户付费率由15%提高至20%，IPTV用户付费率由7%提高至9%；
c）某省IPTV用户的主流消费由10元档提高至20元档。
保守估计2019年IPTV的广告市场规模将达到127亿元。
借鉴CSM媒介研究算法：
1）IPTV用户数2.72亿户、日活率保守估计40%（根据勾正数据日开机率可达60%）、CPM取40元（传统电视广告为200元，OTT开机广告价格区间35-50元、贴片广告20-30元）、每日广告数取8条；
则年广告市场规模达127亿元（算法如表5所示）；
取日广告数范围6-10个，CPM30-50元进行敏感性分析，市场规模在71亿-199亿之间；
2）由于IPTV广告能够根据用户画像进行精准投放，并且数据可观测可回流，因此CPM相对于表中假设仍有较大空间。
OTT广告类型相较IPTV更加多样化，通过组合投放能够实现更好的广告效果和广告价值。
OTT广告互动性强、形式多样，包括开机广告、贴片广告、霸屏广告、推荐位广告、屏保广告等多种广告类型。
根据奥维互娱研究，两种硬广+一种软植广告效果更好，同一品牌的三种硬广会使用户出现反感情绪。
组合投放时搭配屏保广告、桌面推荐广告位可加深品牌记忆，搭配屏保、换肤、关机广告可提升品牌好感度。
目前OTT广告市场规模仅为电视广告规模1-2%，广告价值被严重低估。
1）根据我们专家访谈了解，2018年OTT广告收入仅有60亿，而2017年中国电视广告投放金额达5605亿元；
OTT广告的规模与其用户覆盖规模、终端数量不匹配，智能大屏广告价值被低估；
这种低估与此前行业内流量造假、竞价不规范等乱象有一定关系；
2）随着行业内数据监测手段的日益完善、业内公司经营更加规范，打消广告主投放顾虑，OTT广告市场价值有望得到释放。
勾正数据预测未来两到三年OTT将有效承接来自有线电视的广告转移，2019年达到110-120亿，2020年达到300亿规模，即达到电视广告市场规模的5%左右。
四、内容应用：
云游戏
1、5G将扫除云游戏发展的带宽与时延障碍
游戏产业内巨头已在云游戏领域探索十年，但带宽与时延始终是云游戏未能普及的技术瓶颈。
1）2009年，Onlive首次亮相，云游戏进入大众视野，但由于当时美国平均家庭带宽只有9.54Mbps，这款产品因付费用户太少而终止；
2）2014年，Sony推出PlayStationNow，该服务使得玩家能够通过帐号在PC上以“云串流”的方式体验游戏；
3）2018年，微软、谷歌与EA等各大厂商开始布局云游戏，相继推出ProjectXCloud（微软）、Stadia（谷歌）和ProjectAtlas（EA）等云游戏服务平台。
5G超大带宽、超低时延的特性使得云游戏在移动端的普及成为可能；
中国即将成为5G最大市场，云游戏有望迎来高速发展期。
（1）云游戏的网络带宽要求逐渐提高：
早期云游戏项目onlive网速要求为最低3Mbps，最新的谷歌云游戏平台Stadia要达到1080p60帧网速要求为30Mbps；
（2）5G在带宽和时延方面成倍优于4G：
5G带宽是4G的100倍：
2013年开始使用的4G网络理论带宽为100Mbps，在中国的实测速率在10-30Mbps之间；
而5G的理论传输速度可达到10Gbps；
此外，5G设备的数据传输延迟在1ms以下，而4G设备的数据传输延迟为50ms；
（3）中国将成为全球最大的5G市场，GSMA预测中国到2025年将拥有大约4亿3千万连接，网络渗透率将达到30%左右。
5G技术相对于4G具有实质性的提高，能够满足在多种终端下的云游戏传输需求，云游戏有望迎来高速发展的黄金期。
2、云游戏将降低用户使用门槛，打通游戏细分市场
云游戏技术能够降低玩家的硬件投入门槛，使得更多潜在受众有机会尝试游戏大作，在扩大受众的同时有望实现“玩家省钱+厂商增收”的双赢。
1）根据Alphawise2018年的调查，对于主机游戏来说，10%的受访者认为游戏太贵、10%的受访者认为硬件太贵、16%的受访者喜欢在其他设备上玩游戏。
2）云游戏由于在云端完成大量渲染工作技术，可以降低玩家的硬件投入成本，从而拓宽游戏的潜在受众面；
3）主机和PC端游戏由于玩家群体较少导致游戏价格相对较高，如果云游戏的玩家导流效应成为现实，游戏厂家有望在降低游戏价格的情况下实现营收和利润的增长。
调研报告时间为2018年
云游戏将会推动形成游戏行业新格局，打通游戏各细分市场。
过去，游戏市场细分为主机游戏、端游、手游和页游，其中主机游戏和端游核心竞争力是游戏策划能力即强IP和高品质，对玩家硬件配置有要求。
云游戏的到来将会实现主机游戏、端游、手游和页游玩家的全面互通，游戏不再有向下硬件兼容的要求，扩大了游戏公司的潜在用户群。
云游戏平台的服务对象包含全部细分游戏领域，全球游戏市场规模2021年将达到1740亿美元。
根据newzoo报道，2018年游戏市场总规模1349亿美元，其中移动游戏632亿美元，PC游戏334亿美元，主机游戏383亿美元；
预计2021年全球游戏总市场规模将达到1740亿美元，2017年至2021年复合增长率将达到9.3%。
五、超高清产业
1、5G与超高清双驱动广电转型升级
（1）超高清视频已有明确行动计划
2019年3月1日消息，工业和信息化部、国家广播电视总局、中央广播电视总台印发《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》；
《计划》提出按照“4K先行、兼顾8K”的总体技术路线，大力推进超高清视频产业发展和相关领域的应用。
2022年，我国超高清视频产业总体规模超过4万亿元，4K产业生态体系基本完善，8K关键技术产品研发和产业化取得突破，形成一批具有国际竞争力的企业。
超高清视频内容资源极大丰富（电视内容制作），网络承载能力显著提高（三大运营商、广电），制播、传输和监管系统建设协同推进，产业发展支撑体系基本健全，形成技术、产品、服务和应用协调发展的良好格局。
根据《计划》，广电行业未来的发展方向主要有：
（1）在网络升级方面，加快全国有线电视网络互联互通平台建设，同步建设4K超高清电视监测监管系统。
探索5G应用于超高清视频传输，实现超高清视频业务与5G的协同发展。
（2）在内容升级方面，持续推进4K超高清电视内容建设，创新内容生产，丰富超高清电视节目有效供给。
加强4K超高清电视节目制作能力建设，支持体育赛事、纪录片、影视剧、文化科技等超高清电视节目制作。
支持有条件的地区打造超高清电视内容制作生产基地，建设超高清电视内容集成平台。
由此可见，超高清视频产业的发展，需要“网络先行、内容跟进”。
（2）广电将实质性参与5G建设
广电参与5G相关标准制定。
2018年，广电总局广播科学研究院成功加入国际移动通信标准化组织——第三代合作伙伴计划（3GPP），广科院将充分利用会员身份，不断输出创新成果，全面参与5G标准制定各项工作，重点推动广播电视与5G通信融合技术标准制定，助力实施智慧广电战略。
广电将实质性参与5G建设。
国家广播电视总局在贵阳召开推进全国“智慧广电”建设现场会，会议提及工信部已经同意广电网参与5G建设，国网公司已经于2019年6月6日正式获得5G牌照。
5G时代，广电将以高清视频内容作为差异化竞争手段，且与三大运营商进行合作。
（1）广电持有700MHz的黄金频段：
700M是国际公认的优质频段，具有信号覆盖广、穿透力强等特性，适合大范围网络覆盖。
2016年，广电测试结果显示，采用700M组网在覆盖半径和站间距单站覆盖面积上，要明显优于1.8G，组网成本低；
国网公司已与中信集团成立合资公司中广移动网络，以700M频段出资，探索5G的发展方向；
（2）广电获得5G牌照后，将使电信运营商与广电处在三网融合的同一起跑线上；
通过5G网络，广电可以建立新的内容分发平台，实现高清/4K超高清电视直播。
2、超高清视频和家庭入口价值巨大，大屏价值被低估
（1）超高清为最先落地的5G商业应用场景，大屏端受益
4K超高清对于观看体验有质的提升，成为广电大屏与互联网视频平台竞争的核心竞争力。
1）2018年10月，中国电信江西公司携手江西广电、华为公司、百视通等合作伙伴发布江西IPTV4K极致高清视频产品，在分辨率、色彩位深、色域、对比度、帧率、音效等指标全方位提升；
2）我们认为现阶段IPTV将是4K/8K超高清内容的最佳承载方式：
a）运营商建立了IP专网用于承载IP化的数字视频内容，不占用公网带宽；
超高清视频将占用较大带宽，如果以公网承载会影响家庭其他网络使用的体验（如游戏、下载等），IPTV专网为较优选择；
b）由于使用专网，运营商可以通过QoS（QualityofService）控制降低传输的延迟和阻塞，若通过公网则很难实现。
3）据IHS预测，8K电视出货量将从2018年的2万台增至2019年的43万台，到2020年接近200万台。
超高清视频的普及将升级智能大屏体验，引导用户向大屏回流。
IPTV/OTT从注重用户规模增长的1.0时代进入精细运营2.0时代，流量价值与运营价值将在未来逐步体现，我们预计行业将长期景气。
（2）智能家庭入口价值被低估
5G到来后，电视大屏有望成为智慧家庭物联网的入口及控制中心，目前入口价值尚未被完全理解。
我们关注到行业领先企业的布局已经验证这一趋势。
小米是国内领先的IoT应用厂商，在最新推出的智能电视产品“壁画”中已全面支持超高清与智能生活控制中心。
1）“壁画”采用贴合式壁挂方式，并内置低耗画框模式；
这两者的最终目的是维持电视常亮，吸引用户观看；
2）小米壁画电视支持小米小爱音箱全部功能，可在息屏待机状态下使用，支持通过语音操作家中的各种智能电器，如扫地机器人、空气净化器、智能门铃等，可作为家庭的AIoT智能中枢使用；
3）壁画电视标志着小米AIoT控制中心将由“声控”向“全面可视化”发展。
小米在IoT智能家居领域的布局国内领先，其对于大屏的布局有着业内风向标的意义；
我们认为对于大屏流量的争夺已经开始，智能家庭入口的价值有望得到重估。
3、5G让云游戏落地，推荐云服务商和与游戏发行平台
5G时代云游戏的落地，将带来游戏产业链各环节利益的重新划分，我们认为云服务商与游戏发行平台将直接受益于云游戏的发展；
同时云服务商与游戏发行平台的融合已形成趋势。
推荐国内游戏发行排名第一、云服务排名第二、已经发布云游戏平台“腾讯即玩”的腾讯控股，以及网吧管理系统国内排名第一、网吧云服务逐步落地的顺网科技。
云游戏通过降低玩家进入门槛获取新的用户增量，以云计算提供优质的游戏体验和以深入的客户洞察提供“千人千面”的游戏匹配是云游戏平台的两种必要能力。
以腾讯为例：
在云计算方面：
1）腾讯从2010年起开始给页游开发者提供云计算基础设施；
2）2016年，腾讯云已经在游戏和视频两个互联网垂直领域成为市场领导者；
我们认为腾讯是世界范围内最具备云游戏服务能力的平台公司之一。
在用户洞察与运营经验方面：
1）根据腾讯披露，截至19年5月，腾讯旗下WeGame游戏平台累计注册量达3亿，平均月活跃用户达7000万，游戏下载次数有3亿次之多，总启动数达到300亿次；
2）腾讯MMOG游戏的ARPU从4Q13的140-300元提高至4Q18的480-820元，玩家价值不断提高；
3）根据伽马数据2019年4月报告，在近一年上线的首月流水前三十的头部游戏中，腾讯的发行份额超过70%，是国内绝对领先的游戏发行商。
顺网科技旗下则同时拥有游戏分发平台Gamelife与网吧云服务产品“顺网雲”。
1）Gamelife平台基于顺网长期积累的用户在网吧场景下的行为，借助于大数据分析平台，为用户提供千人千面的游戏推荐服务，助力游戏分发；
2）“顺网雲”为网吧提供存储上的云服务，直接以云的方式解决企业终端的IT管理问题，降低运维IDC成本，为客户提供更好的性能和实时性体验。
目前顺网的云平台已经在全国40余个城市建立了近百个云计算POP节点，为已经接入的上千个公共上网场所提供稳定的服务。
六、5G商业化即将开启，关注广电、大屏及云游戏
推荐在5G/超高清进行前瞻布局投入、积极与地方政府合作打造智慧广电应用的东方明珠、华数传媒、贵广网络。
大屏端IPTV、OTT已跨过追求用户规模增长的1.0时代进入精细运营的2.0时代，5G到来将让大屏价值被重估。
1）用户增值服务及广告市场的高速增长开启IPTV/OTT从1到10的新成长；
2）我们认为大屏在5G物联网时代，是重要的家庭场景入口和媒体中心，受益于超高清且大屏围绕着家庭场景能够提供多内容服务如教育、游戏电竞及医疗等，将让大屏价值被重估。
推荐国内唯二拥有IPTV和OTT牌照、具备强内容品牌和差异化内容资源的芒果超媒，关注新媒股份；
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