战略营销计划客户与潜在客户分析Word下载.docx
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听什么?
有哪些爱好或习惯?
市场研究某些信息來源:
1.客户名単
2.工商财经出版物
3•本地贸易协会
4・商会
5.图书馆
6.互联网
7.咨询机构
8.政府机构
9.其他
谁是公司当前客户
不掌握关于你公司当前客户详细情况，就不能弄清楚你目标市场、市场细分或改善你营销能力。
如果你产品提供给单个消费者，他们喜欢什么？
市场人口统计如何？
客户年龄、性别、收入、处在人生什么样阶段以及受教育程度如何等；
如果你产品提供给企业市场，他们是谁？
他们购买水平和地理分布怎样？
谁在做采购决策？
哪个市场区段？
买哪些产品？
他们可为你提供什么样信息？
（见表2-1谁是你客户？
）
基础市场研究信息
关于购买者信息:
年龄?
年收入?
性别?
职业?
户主?
偏爱媒介?
他们何时购买?
他们怎样购买?
他们购买什么?
他们习惯、爱好?
关于竞争信息、?
市场份额?
广告计划?
定价策略？
分配?
经营时间长度?
关于产品信息好处?
价格?
服务?
设计特点?
何处卖过?
包装?
怎样使用?
每年买多少?
做何改进?
对公司而言，成功不只是意味着把产品或服务出售给个别购买者。
成功意味着了解谁是你客户，了解他们背景并能比其它竞争对手更好满足客户要求。
要清楚地了解客户，最好办法之一就是帮助你客户，这就意味着必须对重点客户业务了如指掌，特别是重点客户所面对市场需求情况。
如果能比客户自己更早发现潜在市场机会，然后同客户一道共同策划，挖掘并把握这些潜在机会，以此来提高客户竞争实力，这样双方都获益良多。
能洞察出潜在市场机会，并非单纯去探听客户或者客户顾客之需求，而是要求对客户业务战略思想、客户本身以及客户所面对市场有一个深入了解。
要有分析、研究和策划技巧，开放思想，对未知事物好奇心以及开拓创新精神，同时还要对客户灵活性、创造性和经验充满信心。
挖掘潜在市场机会要耗费大量精力。
正因为如此，只能有选择性地针对重点客户进行。
在执行时，必须及客户结成团队，发掘出对其具有重要价值机会，并帮助付诸实施。
如何做才能帮助客户最有效地发掘出潜在市场机会？
首先，这种方法既可以用于消费类产品市场，也可以用于工业类产品市场。
下面举两个例子：
曾有一个包装食品生产商及一家连锁超市合作进行了一次店内调查。
调查内容是：
在品种口益增加而又分类摆放冷冻食品中，观察购物考是如何最先注意到某一特定商品进行选购。
历时两个月观察使商店彻底改变了冷冻食品在冰柜中陈列方式。
其中之一便是在所有连锁丿占拆掉妨碍购物者检查产品包装玻璃门。
这一改变使这些高利润商品在各连锁丿占里销售大幅度增加。
而这一切都源于生产商而非商丿占主动精神。
这一改善带来了更多新“改善”和提升竞争锲机。
针对特定消费群特征，这家包装食品公司不断地为连锁网络中每一家主要商场推出定制式促销方案。
现在，双方已经有了一个业务促进活动年度合作日程安排，大家都能看到并分享合作带来利益。
在美国中西部，有一家大型商业印刷公司。
这家公司运用同样方法，为重要客户，也为自己创造出全新价值。
大批量印刷业务，如产品目录或电话薄印刷，常被等同为一般大宗货物买卖进行，即谁报价低，谁就能赢得生意。
但是这家公司却非常了解儿个重点客户业务和经营理念，因而向他们提出了一系列财务改革方法，帮助他们降低了经营成本。
公司在和一个客户为时三个月合作过程中，依次完成了下面五个阶段工作：
1.分析了客户核心业务一一如何决定向消费者提供何种产品和服务，怎样推销这些产品和服务，以什么方式购买印刷服务等。
2.发现在某些业务交往中，客户并没有好好利用自身印刷流程中特有灵活性和速度优势。
有效地利用这些优势给用户提供更多服务，从而给客户带来更高利润是可能。
3.对于客户尚处于开发阶段新产品，企业就为其研发项目提供检测和资金方面帮助。
之后，企业就成了唯一能满足整个项目需求厂商。
4.监控新项目所带来销售反馈和顾客满意度，公司成为推动项目执行幕后动力。
5.利用这次成功强化了同客户关系，同时扩展了自己业务范围。
在上面两个实例中，从销售点到最高管理层，该印刷公司小组人员及客户在各个组织层次上竭诚合作，组成了一个极具战斗力团队。
发掘市场潜在机会过程要求双方共亨敏感内部信息，包括成本及利润数据以及个别最终用户销售记录。
因此，深入地发掘市场潜在机会工作，只能提供给和白己彼此信赖、相互尊重客户。
在很多条件下，良好合作伙伴应该是那些具有多种需求大客户。
他们在所属市场上必须具备相当实力，否则他们将无法抓住并维持在你帮助下取得新业务。
要成功实现这一工作，就应该做到以下儿点：
•确定最高管理层支持这种合作关系，让销售人员亭有工作成果。
工作推进中会遇到许多挑战，因此销售人员是至关重要。
•精心挑选、训练并组建工作小组。
只选用那些掌握各种重要原则优秀人员，他们能洞察顾客需求，并能保密；
他们能够分析一向业务商业价值，也懂得如何动员组织开展新工作。
•一旦同客户确定了所要追求目标，就应尽公司所能，贯彻始终。
决定要做这项工作之后，除了全身心投入外，别无选择。
•奖励那些在工作中出谋划策，并能将构思付诸实施人员。
以新颖、不受陈规约束方法及客户进行合作，将能使优秀下属脱颖而出。
对客户仅仅做到洗耳恭听是不足以维系合作伙伴关系。
必须全面了解客户业务结构和经营理念，源源不断地向他们提供创新思路，使他们能充分发挥白身潜力。
要让更多优秀下属直接接触客户业务，帮助客户发掘出更多潜在市场机会。
帮助客户就是帮公司自己。
了解客户另外一个好办法就是多接触一些别人客户。
你或许认为把精力集中在从未拥有过客户身上是一种时间上浪费，但是，实际上这些客户代表了一种机会。
如果你没有为这些客户服务过，就形成了一种挑战：
弄清市场需求是最重要。
竞争对手客户会告诉你什么最重要。
有一点需要注意，那就是从竞争对手客户那里得到信息是要付出代价，因为你并不认识他们，及他们没有关系。
例如，多花时间去客户聚集地方，利用贸易展览、消费组织及产业会议，去及那些不是你客户建立联系，然后同他们交谈。
向选择竞争产品客户提些问题，看他们是否花时间去看过市场上产品？
他们是否听说过你产品或服务？
如果有，他们是否真花时间去看了你产品？
看过之后对产品有什么印象？
如果没有，原因是什么？
无论他们说话有多不中听，也一定要听。
当他们说你产品或服务不好时，一定不要自我辩解或争论。
重要是信息。
表2-1谁是你客户?
1.描述你当前客户:
年龄、性别、收入、水平、职业，如果是企业,那么:
企业类型、规模
2.他们来自何处?
口本地口国内其它地方口国外
3.他们买什么？
产品服务好处?
4.每隔多长时间他们购买一次?
□每天□每周□每月□随时□其它
5.他们买多少？
按数量、按金额
6.他们怎样买?
口赊购□现金口签合同
7.他们怎样了解你企业?
口广告:
报纸、广播/电视口口头口位置关系口直接销售口其它（要注明）
S.他们对你公司/产品/服务怎么看?
（客户感受）
9.他们想要你提供什么?
（他们期待你能够或应该提供好处是什么?
10.你市场有多大？
按地区、按人口、潜在客户
11.在各个市场上,你市场份额是多少?
12.你想让市场对你公司产生怎样感受?
市场细分是对你认为将买你产品那些人或企业加以组织和分类一种方法。
市场细分应描述这样客户：
你能得到并能用相似方式对你产品和服务做出反应，这些方式及其他客户群体有所不同。
一个成功市场细分能使你满足一类客户中所有人特殊需求。
客户要求特点和选择越多，你就有更多理由把他们分类。
曾有一段时间，轻便运动鞋只是孩子们在玩耍或参加运动会时穿橡胶底帆布鞋。
那时，大多数买者是家长，穿这种鞋大多是男孩子。
如果你想在运动鞋市场上竞争，你应该注意那些男孩子们需要。
而今天，运动鞋市场就大不一样了。
年轻男士仍然穿这种鞋，蹒跚学步儿童也穿这种鞋，还有青少年、运动老人等，儿乎所有人都需要不同式样和颜色运动鞋，它们有不同特点和选择，价格也各不相同。
毫无疑问，现在己经有了很多运动鞋细分市场，每一种都有自己特点。
例如对于耐克公司来说，试图用一种全能运动鞋占领市场是不可能。
运动鞋经营和市场细分在过去二十多年中变化得让人看不出来了。
观察你客户并记录下他们突出特征和特殊需求，然后找出具有这些相同或相似特征和需求更多人所组成更广大市场，进行深入研究，先确定某些粗略市场细分，然后再筛选这些市场，细分成更确切目标市场，这种做法回报是极其丰厚。
案例
通用汽车成功二十世纪二十年代中期,亨利■福特和他有名T型车统治了美国汽车工业。
福特汽车公司早期成功关键是它只生产一种产品。
福特认为如果一种型号能适合所有人,那么，零部件标准化以及批量生产将会是成本和价格降低,会使客户满意。
那时福特是对。
随着市场发展,美国汽车买主开始有了不同选择口味。
有人想买娱乐用车，有人想要时髦车,有人希望车内有更多空间。
当然,福特也对其轿车进行了改进,原来轿车更加坚固耐用、更安静、驾驶更平稳。
可是,当客户们参观福特汽车展览厅时,他们看到全是及老式汽车一样模型一一还是那些深浅不同黑色轿车。
而这时,艾尔弗雷徳•斯隆这位具有传奇色彩通用汽车公司总裁开始崭露头角。
斯隆天才在于他认识到买车人并不是都想要同一种车。
他抓住了这一发现,说道:
“通用汽车要生产出各种用途和适合不同收入阶层轿车。
”斯隆不久招聘了一种新雇员__市场研究人员,让他们研究购买轿车潜在客户真正需要是什么。
虽然他并不能为每个客户生产出一种特别车,但他通过对市场研究,识别出有相似口味和需求客户。
他指导设计师和工程师设计生产出能满足这些需要轿车。
结果就有了及市场细分相联系新产品:
■Chevrolet是为那些刚刚能买起车人生产;
■Pontiac是为那些收入稍高一点客户生产;
■Oldsmobile是为中产阶级生产;
■别克是为那些想要更好车人士生产;
•凯迪拉克是为那些想显示自己地位人生产。
因此通用汽车不久就开始比福特汽车更畅销了,而市场细分作为公司计划中一种重要技巧,不仅对汽车,而且对全国乃至于全世界主要工业都发挥了重要作用。
市场细分方法有好多种（见表2-2基本市场细分标准）。
事实上，想象力和创造力运用得越多，你就越会成功地进行独特而有效市场细分。
表2-2基本市场细分标准
运用下述分类作为描述你客户基础依据，找出相应客户群体。
这些有助于指导进一步营销努力。
人口统计：
年龄段：
性别：
家庭大小：
收入水平：
职业：
宗教信仰：
民族：
教育程度：
社会阶层:
地理特征:
国家
省/市
地区
县/镇
人口规模
人口密度
气候
生活方式：
爱好
习惯
看电视习惯
社会活动
度假选择
运动
性格分析：
领导者还是追随者
外向还是内向
追求成就还是满足现状
独立还是依附
保守还是自由主义方式
传统还是现代派
有社会责任还是以自我为中心
消费者行为：
使用率
寻求好处
使用方法
使用频率
购买频率
企业市场：
企业类型（制造商、零售商、批发商、服务业等）
行业
企业规模
经营年限
财务状况
员工人数
位置
结构
销售水平
分配形式
特殊要求
价值观念和生活方式结构（VALS）
1978年，斯坦福国际研究所价值观念和生活方式结构，作为唯一在商业上应用心理图案学细分得到了广泛认可。
早在1960年，斯坦福国际研究所经过专业研究后，设计出最初VALS系统，以获悉人们为什么会产生信仰和他们在做什么；
内部价值和态度怎样表达成外部生活方式。
在1989年，VALS修改为VALS2（见下图），以便更清楚地理解和解释消费者行为。
以35种态度和4人口统计问题为基础，VALS2将美国成年人划分为8个消费群体。
1996年，发现最小两个群体是满足者和奋斗者，他们各占成年人口10%,其余细分群体从12%到16%不等。
4个拥有较多资源群体主要趋势是：
1.现实者：
成功、复杂、积极，“能挣会花”。
对于较上等、补缺导向产品，购买常常反应出文化素养。
2.满足者：
成熟、满意、舒适、深思熟虑，偏好耐用、功能性和有价值产品。
3.成就者：
成功、工作及职业导向，偏好已确定、有威望产品，以表示出他们成功和高
贵。
4.经验者：
年轻、有生气、冲动和有反叛意识，在衣着、快餐食品、音乐、电影和录像上消费占了他们收入很大部分。
5.有信仰者：
保守、习俗和传统，偏好熟悉产品和一致品牌。
6.斗争者：
不确定、不安全、寻求一致、受资源限制，偏爱有式样产品，模仿有高物质财富购买。
7.生产者：
实践、自我满足、传统、家庭导向，只偏好实用或功能性产品。
8.奋斗者：
年老、退休、消极、关心、受资源限制，他们是小心谨慎购买者，并忠实于自己喜爱品牌。
低资源
VALS2结构：
VALS2是把一般个性理论及研究产品扩散结合起来。
通过对VALS2问题评分
识别个人VALS2类型。
由此可见，对于不同性格客户，所选用产品种类是不同。
首先识别出哪种个性类型人对你产品或服务最可能产生积极反应，然后可以把对目标客户描述集中在一起，运用到你市场营销计划制定当中。
谁是你最佳客户和最差客户
最佳客户是指对你微笑，喜欢你产品或服务，使你有生意可做那些客户。
他们是你希望回头客。
好客户会这样做：
・让你做你擅长事；
・认为你做事情有价值并愿意买；
•通过向你提出新要求，来提高你技术或技能，扩大知识，充分合理利用资源：
•带你走向及战略和计划一致新方向
差客户正好相反，他们会这样做：
•让你做那些你做不好或做不了事情；
•分散你注意力，使你改变方向，及你战略和计划脱离；
・只买很少一部分产品，使你消耗成本远远超过他们可能带来收入；
・要求很多服务和特别注意，以至于你无法把精力放在更有价值且有利可图客户上；
•尽管你己进了最大努力，但他们还是不满意。
这里可以运用一下著名80/20原则。
如果你概括一下你全部客户，你经营收入80%是由20%客户带来；
这20%客户就是你最佳客户。
显然，你有更多理由让他们对你产品或服务更满意。
再看看另外80%客户，对于他们中许多来说，你宁愿在竞争着放弃。
在你分析这80%客户所做事情以及你为他们所做事情之后，你会发现有些客户没有什么用，有时会造成麻烦；
例如，他们财务状况很糟糕，不能及时付款。
如果没有这些客户，可能你处境会更好些。
有时，永远不能拒绝客户信条会使你陷入误区和麻烦。
对付差客户，可以这样做：
1）找出他们是谁；
2）把他们变成好客户或者放弃他们。
银行账户及80/20原则
一家银行最近对其客户进行了一次全面研究。
研究结果反应了一个典型80/20原则例子：
大约19%客户产生了90%利润，另外81%客户主要特点是，他们大多数支票账户平均结余都不到250美元，但他们却写了许多支票。
结果，银行在这种客户身上损失了很多钱。
内部办理手续成本远远多于利用储蓄资金获得收入。
这家银行做了进一步研究。
显然，并不是所有客户都不好。
例如，他们当中有些已是届退休年龄，1%是新客户，经过一段时间后会成为有用客户。
银行想培养这种关系，因此鼓励新客户在有关存款上积累资金。
然而，银行也知道许多客户不会改变，对银行利润来说，只会造成消耗。
因此银行想办法限制没利可图客户。
其做法是用一种新收费结构，即在每月平均结余低于某个标准时，除非客户在存款中还有些结余，否则就加以处罚。
表2-3市场细分作业单可用做分析你每种产品或服务结构上，并列出你针对不同客户所
釆取进一步行动。
表2-3市场细分作业单
按着产品或服务
划分市场区段
最佳客户
最差客户
进一步行动
1.
2.
3.
4.
升级会员 