试谈集点换物策略Word格式文档下载.docx

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兑换从4分起，可得威凤凰扑克1副；

积满8分可得威凤凰咖啡杯1个；

积满10个可兑换时兴别针；

其他礼品还有：

高尔夫球帽、T恤、运动背心、花梨木墨水笔、飞镖、高尔夫球杆套、野外手表、打火机、真丝花领带、牛仔恤、美津浓初级球杆、时兴真皮外套等多达28种初级礼品。

兑换没有时间限制，因此消费者尽可担忧搜集到足够的分数兑换高档礼品。

案例点评：

●没有时间限制的〝集点换物〞，最大益处是可以提供较高额的礼品来吸引消费者，另外，不限时间自身也可以让消费者消除顾忌，担忧参与。

由于关于消费量较少的产品，消费者往往会因短时间无法鸡肋到足够多的点数而坚持参与活动。

●没有时间限制的不利之处在于，活动一经宣布，公司就不得不终年预留该笔预算，即使绩效不佳或许公司运营发作变化，都不得随便中止，以免使信誉遭受不利影响。

二、有时间限定的〝集点换物〞会不会影响活动的效果？

大少数的〝集点换物〞活动都会规则一个时限，即在规则的促销期内消费者购物才干失掉积分券，并且只要在规则的促销期内，消费者把规则数量的积分券交给厂商，才干兑换礼品。

假设超越了规则的促销期限，消费者不但购物得不到积分券，即使把过去积聚的规则数量的积分券交给厂商，也不能兑换礼品。

案例39：

〝波力〞搜集高手，特别报答

凡购置〝波力〞食品，凭4个不同产品的外包装袋〔其中必需有1袋是90克的〝波力〞花生卷〕，就可在指定时间、地点兑换148克鲜果口味〝波力〞心动果冻1袋。

其中时间限定为：

8月22日、23日，9月5日、6日上午10:

00至下午5:

00在指定的10家店兑换。

●有时间限制的〝集点换物〞促销活动，是希冀消费者在短期内添加购置次数或购置金额，而且，对企业来说较易于控制活动的预算，这比前一种方法更为厂商乐于采用。

●缺乏的是，假设活动的宣传效果有限，或消费者反响滞后，限定时间内来参与活动的人不多，就违犯了厂商的促销本意。

所以，限定时间的〝集点换物〞，要留意事前有效地宣传，并且，参与活动的难度不能太大，毕竟消费者为此预备的时间有限。

●〝波力〞的这个促销还有一个目的就是经过〝集点换物〞推行其产品〝心动〞果冻的收费品味。

由于要凭四个不同旧包装，还必需有花生卷这一指定种类，条件这么多，最后收费换来的却是只含4个〝心动〞果冻〔37克*4个〕包装的产品，消费者会不会以为不值呢？

假设感受上打了折扣，〝波力〞公司以后再举行相似活动，还会有多少人参与呢？

三、集点换物的礼品，仅仅是种类越多就越会吸引消费者吗？

为免使礼品〝众口难调〞，厂商经常提供多种礼品，以供不同选择。

案例40：

〝皇室麦片〞开心跨世纪礼品送不停

在活动时期，剪下〝皇室麦片〞外包装上万种的标志，并填妥包装袋内的活动报名表，便可到挂有〝皇室麦片奖品兑换点〞标志牌的商店换取奖品。

奖品包括：

集1个标志可换取1副扑克牌或1个转动杯；

集3个标志可换取1个化装包或1顶帽子或1把雨伞；

集5个标志可换取1个保温瓶或1盏应急灯或1件风衣。

●这个案例中，每一个兑换层次都有两三种礼品可供选择希望能满足不同消费者的需求，赢得更多人的参与。

毕竟礼品是吸引消费者参与活动的一个重要要素。

●但是，能否成功地举行〝集点换物〞促销活动的另一要素是兑换能否方便，这一点极有能够制约消费者投身其中。

在本例中，举行者并未在广告中详细说明兑换的地点，而仅仅要求消费者到挂有皇室麦片标志牌的商店换取奖品。

于是，消费者极有能够对此广告一看了之，而不会予以注重。

●皇室麦片推出的这个活动，意喻〝开心跨世纪〞是由于活动从1999年1月起降到2000年1月底才截止。

活动时间这么长，为了不至于冷场，能继续地吸引消费者来参与，比价有效的方法是要不时改换引人的礼品。

否那么，某些礼品一旦满足了局部消费者的兴味，他就不会再来集点换物。

毕竟对这一类活动感兴味的充其量就这么一些〝热心〞的顾客。

所以，皇室麦片应该分批推出不同的礼品，有能够比一次推出较多的礼品为好。

案例41：

〝嘉士伯〞存瓶盖，换奖品

〝嘉士伯〞啤酒规则其产品不同的瓶盖数或拉环数可以兑换不同的礼品，如：

35个瓶盖或拉环可换肯德基礼券10元；

70个瓶盖或拉环可换联华超市礼券20元；

150个瓶盖或拉环可换嘉士伯雨伞；

170个瓶盖或拉环可换联华超市礼券50元；

……

4000个瓶盖或拉环可换便携式激光唱机1台；

15000个瓶盖或拉环可换手提机1部。

●显然这是个针对餐饮点客户举行的集点换物活动，由于，普通的消费者是不能够集得如此之多的瓶盖的。

其实，嘉士伯公司也很想针抵消费者展开〝集点换物〞，只是集点数量少的话，较难找到既廉价又具吸引力的奖品，所以，这儿并没有设计2个瓶盖可换什么东西的项目。

●〝嘉士伯〞与〝皇室麦片〞的案例比拟，还有一个区别是，〝嘉士伯〞集点换物的奖项设计的比拟多，高达13个。

效果是，〝集点换物〞的奖项，终究是不是越多越好？

实践上，〝山不在高，有仙那么灵〞，奖项的设置也不在多，只需抓住几个关键的诉求吸引点即可。

●对此，企业可采取在推出第一批奖项以后，依据实践兑现状况的反应，作奖项的优化组合。

尝试成套礼品逐件换取，不是为吸引人的方法。

案例42：

〝百事可乐〞过把金牌瘾

〝百事可乐〞于1996年展开了一次比拟成功的〝过把金牌瘾〞的促销活动，该活动由两局部组成。

第一局部为〝想做赢家真容易〞的兑奖活动，消费者在喝百事、七喜、美年达、激浪促销包装饮料，只需在拉环、瓶盖或纸杯边缘上印制的36个不同运动项目下，揭中〝金牌〞、〝银牌〞、〝铜牌〞等字样，即可取得相应奖项。

奖项包括：

〝金牌〞字样得5000元现金；

〝银牌〞字样得500元现金；

〝铜牌〞字样得百事礼品装饮料1箱；

〝赠饮〞字样可得相反容量百事系列饮品1份。

活动的第二局部为〝兴味搜集，新潮手表等您领〞的集点换物活动：

消费者可凭拉环、胶瓶瓶盖、玻璃瓶内垫搜集满8个〔也可将三者混合在一同计数〕，且内中的运动项目相反，即可于规则日期后的逢周六、周日到指定地点换领新潮休闲手表1只。

活动还规则，每位消费者每天兑换数量不超越5只。

手表数量合计80000只，领完为止。

奖项宗旨超越人民币300万元。

●从这个案例中可以反映，〝集点换物〞足可反客为主，使得促销主题曲带品牌主题，成为一段时间内广告宣传的主题。

本活动在长达半年的活动时段内，消费者的反响及在社会上所形成的影响也大大超出百事公司的预料，烈日骄阳下，各个兑换点前摩肩接踵，80000只手表在短短一个月内即被换领一空。

百事公司不得不及时追加投入80000只手表。

●经过这个案例，进一步说明〝集点换物〞的关键点还是在于礼品，而且礼品的种类不在于多，而在于掌握准。

正由于消费者对百事的新潮手表趋之假定鹜，才致使本案例〝集点换物〞的大大超越了金、银、铜牌的揭奖活动，使本次活动主题〝过把金牌瘾〞与实践影响名不符实。

●消费者往往对〝保证拿失掉〞要比〝凭手气才干拿到〞更感兴味，但是这〝保证拿失掉〞的投资业是相当高的，这也是厂商更情愿举行〝抽奖〞活动的缘由之一。

不过，从本例中，我们可以失掉这样的启示：

适当设置一点难度的〝保证拿失掉〞不失为一个折中的方法

四、怎样经过〝集点换物〞，到达成套礼品逐件换取的目的？

所谓成套礼品逐件换取是指厂商提供的礼品是一个系列或一整套的，消费者积聚到相应分数时只能兑换得其中的一件，假定要取得一套礼品，就需积聚更多。

案例43：

〝芬达〞橙献，劲爆飞车

可口可乐公司的〝芬达〞饮料在推出其新包装的同时，展开了如下活动：

消费者只需集齐8个新〝芬达〞355毫升罐装拉环，即可收费换取〝芬达〞MATCHBOX迷你劲爆飞车1款。

8款连环送出，集齐1套，纵横赛场，还可投入精彩〝芬达〞劲爆飞车棋盘图，限量派送，送完为止。

换领为室内外41个指定兑换点。

●有时分〝集点换物〞的凭着搜集方式会影响到整个促销效果。

比如，麦片用的是外包装的一局部作为凭着，消费者〔尤其是少年儿童〕假设特别喜欢某样礼品，回一下子够来10袋麦片，然后，先把外包装某标志剪下拿去兑换，而包装内的食品那么有待渐渐消化了。

这种产品的囤积对厂商来说，并不是所希望的良性循环。

而饮料类产品，只需一拉拉环，商品就没法囤积。

因此，先期兑换的促销要求并不会影响日后产品的正常销量。

●这个案例的目的对象是一年轻人为主，要集齐1套车模必需每月喝16罐〝芬达〞，这其中又设计目的对象的消费才干效果。

所以，一个月后，芬达在推出同一活动时，把换物的条件放宽了1倍，改为，只需4个拉环或瓶盖即可兑换飞车1辆，美其名曰：

庆贺新学年，限时送大礼。

案例44：

〝佳得乐〞盖世球技，盖是奖励

〝佳得乐〞饮料在夏季的6月、7月，推出了其代言人乔丹为主题的系列促销推行活动，在这段时间消费者搜集〝佳得乐〞瓶盖，就可以到指定地点换取印有乔丹笼统的礼品。

不同数量的评价可以换去不同的礼品，如凭3个瓶盖6月份可换取乔丹相框，7月份可换乔丹襟章；

凭8个瓶盖6月份可换乔丹水壶，7月份可换乔丹立卡日历；

并且，凭1个瓶贴，在6月份可参与飞地毯的抽奖，在7月份可参与迷你冰桶的抽奖。

●这是个典型的设计比拟完美的案例，换奖种类不多，但很突出，并且每个月更新不同的换将种类，此外，还能参与抽奖，本例中基本上统筹了〝集点换物〞索要留意的各个要素。

●明星是使礼品增值的有效方法，而且这是特有的，由于是公司破费巨资请来的品牌代言人。

设计制造印有明星笼统的礼品展开促销活动，是全体营销方案中的一个组成局部，可以使乔丹的广告效果如虎添翼。

●本里独一缺乏之处是〝佳得乐〞在设计奇奇偶氮的礼品进程中，假设能统筹礼品的成套性，将对年轻人更具鼓舞性。

而本次活动的礼品中，彼此的关联性不强，假设某人对6月份的礼品不感兴味，即使他手上有瓶盖，也会等到7月份再换，而不是6月份争取了礼品，到了下个月还想争取。

●〝集点换物〞的赠品数量往往难以估量，预备多了会积压糜费，预备烧了又不够兑现，为了处置这一顺手效果，〝佳得乐〞在广告中列出了赠品的总数，这确实为能够出现的断货预备了适宜的说法。

但这样做，未必能真正站在消费者的立场解除能够缺货的困境，由于没有消费者明白83000份奖品可以满足多少天的兑现。

比拟担任的做法是在报纸中缝刊登兑奖静态，一方面随时发布所剩奖品的数量，便于参与活动者掌握，另一方面也可借此渲染活动气氛。

五、同一品牌不同规格的产品，能否应该有不同的换物规范？

企业同一品牌的产品常会有不同规格的包装，它们又有不同的售价，为了推进整个产品线的销售，终究采用相反的规范还是不同的规范来换取相应的礼品呢？

案例45：

〝高仕〞集盖赢大奖

消费者在饮用〝高仕〞啤酒后，搜集瓶盖或铁环，即可兑换不同礼品。

如4个瓶盖或2个铁环可换打火机1个；

10个瓶盖或5个铁环可换棒球帽1顶；

其他礼品还有广告衫、游览包、茄克衫等。

其中铁环的换领规范只需瓶盖的一半。

〔特别说明，〝高仕〞啤酒有两种规格的包装，一种是普通啤酒盖，而另一种是用特制的铁环瓶盖。

〕

●本例中，〝高仕〞啤酒的两种规格的产品由于售价不同，所以〝集点换物〞的规范也不一样。

而在〝芬达〞案例中，其不同规格的产品都采用一样的礼品兑换规范，包括玻璃瓶小包装、500毫升、1.25升、2升塑料瓶包装、易拉罐等，虽然这些不同规格产品的售价并不相反，但瓶盖都无差异，因此难以执行不同的兑换规范。

高仕啤酒的后天条件，便能补偿芬达的缺乏。

●是技术可以，集点兑换的礼品价值应是与产品规格的销售额呈正比，否那么，会发生销量不平衡的状况，比如，芬达的案例中，异样4个瓶盖可以换辆车模，消费者一定会冲着500毫升的瓶盖而来，由于它的价钱/数量比最低。

所以，企业还是应该依据不同规格产品的销售额配置不同的兑换规范。

●另一种状况是，企业为了主推某一规格的产品，有意设计不平衡的规范。

比如，啤酒有罐装和瓶装两种规格，显然罐装比大瓶装廉价，但是大少数啤酒公司的瓶盖和拉环兑换礼品的规范是完全一样的。

由于啤酒公司都鼓舞多消费罐装啤酒，那是基于罐装产品的利润高于瓶装。

●〝集点换物〞的兑换规范，只要让消费者明白无误地了如指掌，才干发生相应的吸引力。

有些企业的这类活动在宣传时，与其十分费力地用文字说明其兑换规范，还不如向高仕学习，用繁复直观的图示。

要记住：

消费者是没有耐烦来研讨活动的参与方法，一张广告假设不能在一眼扫过的几秒钟内惹起他的兴味，参与的概率就会降低。

六、什么是针对性更强的〝集点换物〞方式？

针对性更强的〝集点换物〞方式，那就是在俱乐部会员中展开〝集点换物〞，它可作为对俱乐部会员们的一种奖励优惠促销，由于是针对会员展开的活动，较易控制本钱投入，也较易管理，因此可以适当将活动的时间延伸一些。

案例46：

〝蕴露〞会员享用积分回馈

德国威娜化装品公司同时在北京、上海、天津、南京、石家庄5个城市展开了为期3个季度的积分回馈活动，凡购置〝蕴露〔LIFETEX〕〞头发护理用品，即可参与LIFETEX俱乐部，取得会员卡，参与当年的积分活动。

在每个季度内累计购置产品满400元者，凭积分卡即购置凭证可在指定时间内到指定商场，换取价值100元左右的产品1份。

本季度内未满400元者，可继续积满400元后，参与下一季度的换领活动；

在本季度消费者超越400元局部，不可计入下一季度的换领活动；

延续三季积满400元者，年底另可取得新年特别礼物。

●这是一种经过会员制的方式相对锁定目的消费群，然后在其中展开〝集点换物〞，馈赠和稳固老顾客的案例。

其实，不少日用易耗消费品都可以展开这种方式的活动，以在竞争剧烈的市场中争夺消费者。

●企业举行〝集点换物〞活动还得洞悉竞争对手的意向。

假设事先竞争对手是在举行〝即买即送〞方式的赠品活动时，那么〝集点换物〞活动的应对效果不佳。

由于观念绝大局部的人没有耐烦也不情愿只为了换得一个赠品而渐渐地等候、搜集，他们要的是立刻满足。

●因此，你必需在竞争对手展开〝即买即送〞的活动之前推出本项活动。

而消费者一旦参与了你的〝集点换物〞活动，就随便不会中途推出，坚持自己好不容易积聚起来的点数，此时〝集点换物〞可尽显魅力。

七、〝集点换物〞的工具分贝有哪些优点和缺乏？

优点：

1、这种方法可以树立其消费者屡次购置行为，一培育消费者的品牌忠实度。

消费者需求屡次购置或多量购置，才干搜集到兑换凭证以兑换奖品，在这个重复进程中，经过行为对看法的影响，就会养成运用该产品、购置该产品的习气。

2、活动本钱低。

相关于〝赠品促销〞、〝折价促销〞以及〝收费样品试用〞等来说，〝集点换物〞的本钱还是比拟低的。

一方面所提供的奖品本钱可以分解到屡次购置的商品中，另一方面不少人在手机了积分券后，由于种种缘由却没有去兑换赠品。

3、可选赠品的范围较大。

相关于〝单一赠品〞促销，〝集点换物〞的可选择赠品可以随着点数的添加而扩展，不想随货赠品那样受本钱限制而捉襟见肘。

4、能作为广告宣传的主题，并以此形成差异化。

确实，群众消费品的差异化越来越难找，而普通的广告并不能惹起目的受众的留意。

〝集点换物〞需继续一段较长的时间，假设赠品优秀，足可作为宣传的诉求点。

5、提高产品的竞争力。

一旦参与了活动的消费者，普通不会随便参与而转向竞争品牌，因此对竞争品牌是一种遏制。

缺陷：

1、这种活动更是用于购置频率高、消耗量大的产品，而对一些运用周期长，不经常购置的商品，如领带、台灯、机等那么会毫无用途。

2、〝集点换物〞活动费时较长，是抵消费者耐烦的一种考验，会使很多消费者对它丧失兴味，除非积点数量要求低，赠品又特别吸引人。

3、兑换的难度直接降低了消费者的参与热情。

兑换点不是很方便，兑换手续的繁琐等都会增强兑换的难度，直接招致消费者对活动缺乏兴味，甚至会使曾经参与活动的消费者中途参与活动。

因此，〝集点换物〞的兑换任务需组织严谨，方便消费者兑换。

4、〝集点换物〞，对吉利经销商、批发店添加经销业绩的协助不大，由于他们更喜欢可以直接兑现的促销方式。

5、异样，〝集点换物〞的方式关于吸引新客户运用产品的效果也较差。

八、如何掌握〝集点换物〞促销的分寸？

〝集点换物〞活动是消费商为了以较低的本钱提供更具吸引力的赠品的方式之一。

与〝赠品促销〞来比拟，由于日用消费品的售价都不高，普通才几元钱，假定批发价为30元/瓶的洗发水举行了一个〝买一送一〞的赠品促销活动，即使按10%作为赠品本钱，也只要3元钱，而本钱在3元钱之内的礼品很难选择，消费者也会对此〝小〞礼品觉得去足轻重，缺乏以吸引他因赠品而购置产品。

何况这个10%的促销投资还未包括广告、POP、推行人员等诸多费用，可以担负得起本钱如此高昂的促销活动的企业并不多。

而假设赠品可以在30元之内选择，那么范围要广得多了，甚至可以专门设计、定制带有品牌标识的赠品。

于是，企业可以在消费者购置产品暂不给予赠品奖励，而是待消费者积聚了假定干数量的标志以后，即可按活动规则，换到某样价值较高的，自己喜欢的奖品了。

像这种将消费者的奖励集腋成裘，一致兑换的方法，也是的促销活动愈加丰厚多彩了。

但是，要真正有效地充沛发扬出〝集点换物〞的优势，还是需求小心操作。

1、奖励的金额

折算方式要复杂可行，了如指掌。

如，1元就是一个点数，或1个瓶盖就积1分。

所设置的兑换比例也要明白易记母，如以5、10等大家习气的整数位换算单位，并按相应比例递增。

奖励耕是要实真实在，不能捉弄消费者，假定把一些积压商品当做奖品，到头来只会发生销售、商誉俱损的局面。

在兑换数量的设计上，一定要顾及到〝悄然松松即可换得〞的原那么，设计几个只需销量的基粉就可失掉的赠品，以添加消费者的决计。

至于奖品的选择原那么可参见〝附送赠品〞促销中的赠品选择原那么，当然，〝集点换物〞活动对赠品的要求更高。

2、活动的时间

活动的时间不宜过短，遗留给消费者足够的时间搜集，普通来说，〝集点换物〞不能像其他促销活动只要2个月左右的活动时间，又是一个组织严密，谋划周详的大规模〝集点换物〞活动需耗时半年，甚至1年的时间。

3、操作原那么

举行〝集点换物〞特别需留意一切以方便消费者为原那么，才干增加活动自身能够存在的种种不利要素。

如兑换地点、兑换时间的选择，应充沛思索消费者的实践可操作性。

异样，集点凭证也应是消费者方便失掉的，如产品包装上的某一标志，只需消费者购置产品，即可失掉标志，而无需另行讨取。

由于兑换任务既繁琐又耗时长，牵涉就任务人员的布置、兑换凭证的回收、礼品的补充与寄存、与兑换店店主的协调等等，都比须事前缜密方案，确保活动能有条不紊地展开。

消费者一旦不能满意地兑换到礼品，时机形成兑换点次第混乱，更有能够招致声誉受损。

总的来说，〝集点换物〞最大的作用在于鼓舞消费者重复购置，树立产品的动摇顾客群，由于该活动抵消费者的吸引力有限，因此强势品牌展开此活动效果较佳，而关于吸引新消费者尝试或推介新产品，那么作用不甚清楚。

当然，活动成效如何与赠品的吸引力、兑换手续的简繁，及广告宣传力度等要素毫不相关。