品牌饮料夏季整体促销推广方案书.docx

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品牌饮料夏季整体促销推广方案书

XX品牌饮料整合行销推广策划案

一、前言

本文下载后可以作为参考资料使用，文档所阐述内容只代表个人想法。

如果文档做商业使用，原作者不做任何承担权益说明。

依据我们对饮料市场的发展状况、市场竞争状况的了解和认知以及对XX公司的系列产品市场现状和营销运营定位的所掌握的情况。

通过深度沟通和探讨，我司比较全面掌握XX系列产品市场运营一些优劣状况，为以下策划方案提供了准确的依据。

二、营销策略和市场运营分析

1．问题

公司通过大半年的市场运做，也投入了大量的促销传播活动可还是没有形成良好的市场基础，使公司和产品的市场导入期过长迟迟未能将市场打开。

　　通过我们公司对饮料市场和对公司营销定位和运营执行的情况诊断分析，其主要原因表现为：

A）定位不够精确

从产品的目标消费群定位上看：

依据现在推广的这3个产品的功效是属于清热类的功能性饮料，口感的药味比　较浓。

而公司却简单将它们定位为15岁—25岁之间的广泛的目标消费群，并按普通茶饮料传统的营销策略去推广。

然而，这种产品的目标消费群更确切的定位是25岁—45岁的消费群。

然而市场运作的最基本的目标消费群定位不够精确，那后面所有的传播和推广工作的结果将是事倍功半！

事情首先要做对然后才是做好。

B、在市场推广策略上，营销传播核心不明确，导致所有执行促销活动很凌乱，随意性很大。

从传播的角度看信息的有效到达率几乎为0。

因此传播的费用花了很多却都是在浪费。

在终端推广执行上没有到位，监督、考核等运营管理工作不明确，也没有执行的标准。

C、品牌形象诉求凌乱，没有实现统一诉求传播。

比如，公司视觉系统标志定位后，没有按照VI的应用原则,容易造成品牌资源的浪费，不利于产品品牌、公司品牌的统一传播和有效整合。

D、主导产品包装过于贴近其他品牌的风格，没有个性。

E、终端促销没有很好运用，引起销势不好，很难拉动销售。

F、产品结构需要调整。

目前公司的3个产品在短期内还不能解决公司的生存问题，再说在细分市场上其市场份额也没有多少，这样的产品目标消费群本来就很窄。

加上公司资金实力也是有限的，因此公司目前解决生存问题也是关键的。

G、再销售上看，市场强势公司经过多年经营所构筑起的几乎垄断的销售壁垒，别人的营销运营能力、资金势力、市场品牌价值、销售网络等都是XX公司所面临的挑战。

H、从大环境上，茶饮料的生产壁垒不高，其他公司能轻易进入。

如果公司在短时间内不能建立依据地，在一定的区域市场不能形成一定的市场份额，那未来公司必将与其他新进公司一起在低断市场撕杀。

2、公司市场机会

我能分得一杯羹吗？

这是许多市场拾遗者的心声，也是XX公司最为关心的问题！

1．市场机会

巨大的市场机会与风险的存在，使得许多欲进入茶饮料市场的公司不尽要问，我能分得一杯羹吗？

市场的进入壁垒有多高？

尽管目前中国茶饮料市场的垄断程度较高，市场竞争较为激烈，但这并不等于没有给新进入者留有市场生存与发展的空间。

从宏观市场分析：

按人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，中国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从中国目前人均10公斤的饮料消费量来看，中国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前中国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，快速成长期估计至少还有3年。

以下具体通过生产与销售环节的壁垒来看一下新进入者的市场机会。

●生产壁垒

据我们所掌握的情况，生产茶饮料的直接成本并不高，一瓶饮料的成本约在1元左右，虽然目前茶饮料价格下调了6％－8％，但零售价仍可以卖到3元。

因此对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高。

●销售壁垒

虽然目前茶饮料市场的垄断程度较高，主要茶饮料公司的广告投放力度较大，品牌知名度较高，给新进入者筑起了很高的市场壁垒，但也从另一个方面也反映出目前中国茶饮料尚处于成长期，目前市场中主要茶饮料公司所获得的成功，一方面是由于其经营上的成功，但另一方面是因为其进入市场较早，"吃得快"，对于新进入者而言，只要找准市场的卖点，取得成功并不是没有机会。

从消费者的角度来看，茶饮料市尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场的真正卖点。

●区位优势

利用广西连接东南亚之区位优势，开发东南亚市场是XX公司一个重要的市场机会点。

同时也是为将来全面开发全国市场的战略部署。

●技术优势

XX公司的生产工艺有先进的技术，在行业上有自己的生产标准，是其他公司所不具备的，这为公司高科技品牌奠定雄厚的基础。

六、消费者特征与消费习惯分析

1．消费者特征

●女性稍高于男性。

调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。

●年龄：

青年人是主力军。

调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%成为茶饮料的消费主体。

2．消费者消费习惯

●饮用频率：

据有关调查数据显示，北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%.这表明目前中国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。

●最常饮用的场合：

从消费者饮用茶饮料的场合来看，"平时口渴时喝"是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9%其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。

七、整合行销策略

针对目前市场的状况及XX公司的现状，要想在这群雄纷争的市场上立足并稳健持续的发展。

必须对公司和产品进行更好的规划，在营销运作策略上更需要创新。

只要这样公司方可在这深不可测的危机层层的饮料市场上才能发展。

（一）总策略

高端品牌定位，中国功能性茶饮料专家品牌形象的高科技品牌内涵！

整合媒体资源，开展品牌先行的策略，充分展示公司品牌的个性。

（二）人才策略

人才,公司生存之本。

可吸引好的人才讲究缘分，而自己公司培养的人才才是公司真正的人才。

组建自己的营销队伍为公司全面开发全国市场，甚至在将来开发全亚洲和全世界市场做好人才培养和储备。

定期和不定期举办专业知识培训，有必要与国家高等专业院校联合将公司有潜力的人才委托培养。

条件要是许可也可尝试与高等院校联合招生，为公司培养更多的人才，对公司树立品牌也有很大的推动力。

（三）营销定位

1、公司品牌定位

中国功能性茶饮料专家品牌形象公司以专业的功能型饮料专家形象的进入市场。

配合媒体传播，公司统一服装，工作牌，销售人员的文件包。

必须坚持诚信行销、雷厉风行的态度和行为准则进入市场。

2、市场地位定位

针对公司的资本、人力、网络、运营经验等资源及饮料市场目前市场的状况，公司在未来1—3年的发展初期主要做个快乐的市场拾遗者，采取跟进的策略紧贴着市场的大鳄，虎口夺食逐步蚕食他们的市场份额。

资源的积累才是公司发展壮大的基础和关键。

力求解决生存立足之本再谋求更大的发展。

3、目标消费群定位

以市场最大的消费群体15岁—40岁的年轻人作为新一轮营销推广的第一目标消费群体。

有利于公司品牌的树立及产品的销售。

4、产品策略定位

完善XX系列产品，以多个品种、多种口味的策略进行推广，并依据公司发展状况和在不同的生命周期里及各产品的市场成熟度调整主导的产品。

主导产品：

今年内以消费群较为广泛的产品做为主导产品——XX激爽。

XX激爽。

对甜叶茶进行调整，提高甜叶茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做为一个新品种（也可以另行开发）。

通过对这个产品的推广带动公司品牌的树立及其它产品的销售。

产品线：

4大系列11个品种

以消费群比较广，产品市场容量大的中档产品——XX激爽茶为主，带动其它系列产品推广。

并对女士、成功人士、儿童等独特是消费群体开发高端的品种以配合公司高端品牌形象的树立。

在成长过程中依据市场的需求不断调整产品结构和产品种类

1、主导：

XX激爽茶（茉莉香型）

2、功能型：

A、甜叶茶

B、胶股蓝茶

C、苦丁茶

3、市场拾遗：

A、葡萄果汁

B、番石榴汁

4、高端系列：

A、XX多姿蜜茶：

针对女性白领阶层具有调节内分泌、排毒美肤功能的女士茶

B、XX脑乐橙汁：

具有益智功能，添加氨基酸的儿童饮料

C、礼品听装凉茶系列

A）、甜叶茶

B）、胶股蓝茶

C）、苦丁茶

产品定位

1、主导：

XX激爽茶

规格：

PET340ML和家庭装PET490ML

包装设计定位：

动感、激情、时尚且视觉清爽

价格定位：

最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）

目的：

目前市场消费的热门品种类型及其目标消费群广的特点，更有效的保证传播成本和信息到达的有效。

通过对这产品的推广可以更好的为公司提高知名度及品牌的树立。

同时可以最快给公司带来经济效益保证公司的生存以及为公司未来的稳健持续发展奠定基础

2、核心系列：

A、甜叶茶

B、胶股蓝茶

C、苦丁茶

规格和包装形象按公司调整后最新的方案进行

价格定位：

最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）

目的：

做为公司核心系列产品，通过重新调整目标消费群的定位为公司将来树立功能饮料专家奠定基础。

3、市场拾遗：

A、XX葡萄汁

B、XX番石榴汁

规格和包装形象贴近康师傅、统一或健力宝的同类产品进行设计但有具有XX的VI形象。

价格定位：

代理价和批发价低0.5元/瓶左右于所贴近的大品牌同类产品（暂定）。

目的：

作为公司产品的一种补充，充分利用公司的生产设备、人力、销售渠道等资源为公司在创业初期多赢得一份市场机会。

4、高端定位

A、XX多姿蜜茶

规格：

250ML听装

形象设计：

稳重，大方

价格定位：

最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定）

B、XX宝儿

规格：

PET200ML

包装设计：

可爱、活泼

价格定位：

最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）

目的：

以上2个产品作为公司产品的一种延伸，待时机成熟充分利用这样高端的产品树立公司高端的品牌形象

C、XX高端礼品（礼盒）听装

甜叶茶

胶股蓝茶

苦丁茶

规格：

250ML听装

形象设计：

以XX的PET装设计风格为基调

价格定位：

最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定）

围绕公司品牌定位在包装设计、规格上必须有所创新及突破，同时保持与定位相协调的内涵。

才能有别于其他饮料大鳄形成差异化，为将来实施差异化行销奠定基础。

农夫山泉当年以一个瓶盖作为差异化行销的买点，一句“上课时不要发出这种声音”的广告语打动了千百万青少年消费者的心坎并流行为日常口头语，更使养生堂挤身纯水市场之3强。

可见创新是公司可持续稳健发展的重要手段同时也是拉近与各饮料大鳄差距的绝径。

同时为