品牌饮料夏季整体促销推广方案书.docx

1、品牌饮料夏季整体促销推广方案书XX品牌饮料整合行销推广策划案 一、 前 言本文下载后可以作为参考资料使用，文档所阐述内容只代表个人想法。如果文档做商业使用，原作者不做任何承担权益说明。 依据我们对饮料市场 的 发展状况、市场竞争状况 的 了解和认知以及对XX公司 的 系列产品市场现状和营销运营定位 的 所掌握 的 情况。通过深度沟通和探讨，我司比较全面掌握XX系列产品市场运营一些优劣状况，为以下策划方案提供了准确 的 依据。 二、 营销策略和市场运营分析 1问 题 公司通过大半年 的 市场运做，也投入了大量 的 促销传播活动可还是没有形成良好 的 市场基础，使公司和产品 的 市场导入期过长迟迟

2、未能将市场打开。通过我们公司对饮料市场和对公司营销定位和运营执行 的 情况诊断分析，其主要原因表现为： A）定位不够精确 从产品 的 目标消费群定位上看：依据现在推广 的 这3个产品 的 功效是属于清热类 的 功能性饮料，口感 的 药味比较浓。而公司却简单将它们定位为15岁25岁之间 的 广泛 的 目标消费群，并按普通茶饮料传统 的 营销策略去推广。然而，这种产品 的 目标消费群更确切 的 定位是25岁45岁 的 消费群。然而市场运作 的 最基本 的 目标消费群定位不够精确，那后面所有 的 传播和推广工作 的 结果将是事倍功半！事情首先要做对然后才是做好 。 B、在市场推广策略上，营销传播核心

3、不明确，导致所有执行促销活动很凌乱，随意性很大。从传播 的 角度看信息 的 有效到达率几乎为0。因此传播 的 费用花了很多却都是在浪费。在终端推广执行上没有到位，监督、考核等运营管理工作不明确，也没有执行 的 标准。 C、品牌形象诉求凌乱，没有实现统一诉求传播。比如，公司视觉系统标志定位后，没有按照VI 的 应用原则,容易造成品牌资源 的 浪费，不利于产品品牌、公司品牌 的 统一传播和有效整合。 D、主导产品包装过于贴近其他品牌 的 风格，没有个性。 E、终端促销没有很好运用，引起销势不好，很难拉动销售。 F、产品结构需要调整。目前公司 的 3个产品在短期内还不能解决公司 的 生存问题，再说在

4、细分市场上其市场份额也没有多少，这样 的 产品目标消费群本来就很窄。加上公司资金实力也是有限 的 ，因此公司目前解决生存问题也是关键 的 。 G、再销售上看，市场强势公司 经过多年 经营所构筑起 的 几乎垄断 的 销售壁垒，别人 的 营销运营能力、资金势力、市场品牌价值、销售网络等都是XX公司所面临 的 挑战。 H、从大环境上，茶饮料 的 生产壁垒不高，其他公司能轻易进入。如果公司在短时间内不能建立依据地，在一定 的 区域市场不能形成一定 的 市场份额，那未来公司必将与其他新进公司一起在低断市场撕杀。 2、公司市场机会 我能分得一杯羹吗？这是许多市场拾遗者 的 心声，也是XX公司最为关心 的

5、问题！ 1市场机会 巨大 的 市场机会与风险 的 存在，使得许多欲进入茶饮料市场 的 公司不尽要问，我能分得一杯羹吗？市场 的 进入壁垒有多高？尽管目前中国茶饮料市场 的 垄断程度较高，市场竞争较为激烈，但这并不等于没有给新进入者留有市场生存与发展 的 空间。 从宏观市场分析：按人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤，如果与日本人均年饮用量 的 20到30公斤计算，中国茶饮料还有50倍以上 的 成长空间，即使从中国目前人均10公斤 的 饮料消费量来看，中国茶饮料 的 市场容量至少为1300万吨，而目前中国茶饮料 的 实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨 的 市场成长空间，而

6、且目前 的 销售还仅仅集中在重点城市，快速成长期估计至少还有3年。 以下具体通过生产与销售环节 的 壁垒来看一下新进入者 的 市场机会。 生产壁垒 据我们所掌握 的 情况，生产茶饮料 的 直接成本并不高，一瓶饮料 的 成本约在1元左右，虽然目前茶饮料价格下调了68，但零售价仍可以卖到3元。因此对于商家来说，茶饮料 的 生产壁垒并不高。 销售壁垒 虽然目前茶饮料市场 的 垄断程度较高，主要茶饮料公司 的 广告投放力度较大，品牌知名度较高，给新进入者筑起了很高 的 市场壁垒，但也从另一个方面也反映出目前中国茶饮料尚处于成长期，目前市场中主要茶饮料公司所获得 的 成功，一方面是由于其 经营上 的 成

7、功，但另一方面是因为其进入市场较早，吃得快，对于新进入者而言，只要找准市场 的 卖点，取得成功并不是没有机会。从消费者 的 角度来看，茶饮料市尚未达到可乐市场那样高 的 品牌忠诚度，产品口味才是市场 的 真正卖点 。 区位优势 利用广西连接东南亚之区位优势，开发东南亚市场是XX公司一个重要 的 市场机会点。同时也是为将来全面开发全国市场 的 战略部署。 技术优势 XX公司 的 生产工艺有先进 的 技术，在行业上有自己 的 生产标准，是其他公司所不具备 的 ，这为公司高科技品牌奠定雄厚 的 基础。 六、消费者特征与消费习惯分析 1消费者特征 女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料 的 比例高于

8、男性这与女性消费者看重茶饮料 的 健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料 的 主要原因之一。 年龄：青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料 的 主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段 的 消费者，这两年龄段占总体 的 69.5%成为茶饮料 的 消费主体。 2消费者消费习惯 饮用频率：据有关调查数据显示，北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者 的 55.9%，而重度消费者（每天喝） 的 比重仅为6.8%.这表明目前中国茶饮料市场仍具有较大 的 市场发展空间。 最常饮用 的 场合：从消费者饮用

9、茶饮料 的 场合来看，平时口渴时喝是消费者最常饮用茶饮料 的 场合，占被访者 的 68.9%其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝 的 消费者却较少。 七、整合行销策略 针对目前市场 的 状况及XX公司 的 现状，要想在这群雄纷争 的 市场上立足并稳健持续 的 发展。必须对公司和产品进行更好 的 规划，在营销运作策略上更需要创新。只要这样公司方可在这深不可测 的 危机层层 的 饮料市场上才能发展。 （一） 总策略 高端品牌定位，中国功能性茶饮料专家品牌形象 的 高科技品牌内涵！整合媒体资源，开展品牌先行 的 策略，充分展示公司品牌 的 个性。 (二)人才策略 人才,公司生存之本。可吸引好 的 人

10、才讲究缘分，而自己公司培养 的 人才才是公司真正 的 人才。组建自己 的 营销队伍为公司全面开发全国市场，甚至在将来开发全亚洲和全世界市场做好人才培养和储备。 定期和不定期举办专业知识培训，有必要与国家高等专业院校联合将公司有潜力 的 人才委托培养。 条件要是许可也可尝试与高等院校联合招生，为公司培养更多 的 人才，对公司树立品牌也有很大 的 推动力。 （三）营销定位 1、公司品牌定位 中国功能性茶饮料专家品牌形象公司以专业 的 功能型饮料专家形象 的 进入市场。配合媒体传播，公司统一服装，工作牌，销售人员 的 文件包。 必须坚持诚信行销、雷厉风行 的 态度和行为准则进入市场。 2、市场地位定

11、位 针对公司 的 资本、人力、网络、运营 经验等资源及饮料市场目前市场 的 状况，公司在未来13年 的 发展初期主要做个快乐 的 市场拾遗者，采取跟进 的 策略紧贴着市场 的 大鳄，虎口夺食逐步蚕食他们 的 市场份额。资源 的 积累才是公司发展壮大 的 基础和关键。力求解决生存立足之本再谋求更大 的 发展。 3、目标消费群定位 以市场最大 的 消费群体15岁40岁 的 年轻人作为新一轮营销推广 的 第一目标消费群体。有利于公司品牌 的 树立及产品 的 销售。 4、 产品策略定位 完善XX系列产品，以多个品种、多种口味 的 策略进行推广，并依据公司发展状况和在不同 的 生命周期里及各产品 的 市

12、场成熟度调整主导 的 产品。 主导产品：今年内以消费群较为广泛 的 产品做为主导产品XX激爽。 XX激爽。对甜叶茶进行调整，提高甜叶茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做为一个新品种（也可以另行开发）。通过对这个产品 的 推广带动公司品牌 的 树立及其它产品 的 销售。 产品线：4大系列11个品种 以消费群比较广，产品市场容量大 的 中档产品XX激爽茶为主，带动其它系列产品推广。并对女士、成功人士、儿童等独特是消费群体开发高端 的 品种以配合公司高端品牌形象 的 树立。在成长过程中依据市场 的 需求不断调整产品结构和产品种类1、 主导：XX激爽茶（茉莉香型）2、 功能型：A、甜叶茶B、胶股蓝茶C、苦丁

13、茶3、 市场拾遗：A、葡萄果汁B、番石榴汁4、 高端系列：A、XX多姿蜜茶：针对女性白领阶层具有调节内分泌、排毒美肤功能 的 女士茶B、XX脑乐橙汁：具有益智功能，添加氨基酸 的 儿童饮料C、礼品听装凉茶系列A）、甜叶茶B）、胶股蓝茶C）、苦丁茶 产品定位 1、 主导：XX激爽茶规 格：PET340ML和家庭装PET490ML包装设计定位：动感、激情、时尚且视觉清爽价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）目 的 ：目前市场消费 的 热门品种类型及其目标消费群广 的 特点，更有效 的 保证传播成本和信息到达 的 有效。通过对这产品 的 推广可以更好 的 为公司提高知名度及品

14、牌 的 树立。同时可以最快给公司带来 经济效益保证公司 的 生存以及为公司未来 的 稳健持续发展奠定基础 2、 核心系列：A、甜叶茶B、胶股蓝茶C、苦丁茶规格和包装形象按公司调整后最新 的 方案进行价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）目 的 ：做为公司核心系列产品，通过重新调整目标消费群 的 定位为公司将来树立功能饮料专家奠定基础。 3、 市场拾遗：A、XX葡萄汁B、XX番石榴汁规格和包装形象贴近康师傅、统一或健力宝 的 同类产品进行设计但有具有XX 的 VI形象。价格定位：代理价和批发价低0.5元/瓶左右于所贴近 的 大品牌同类产品（暂定）。目 的 ：作为公司产品

15、的 一种补充，充分利用公司 的 生产设备、人力、销售渠道等资源为公司在创业初期多赢得一份市场机会。 4、 高端定位A、XX多姿蜜茶规格： 250ML听装形象设计：稳重，大方价格定位：最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定）B、XX宝儿规格：PET200ML包装设计：可爱、活泼价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）目 的 ：以上2个产品作为公司产品 的 一种延伸，待时机成熟充分利用这样高端 的 产品树立公司高端 的 品牌形象 C、XX高端礼品（礼盒）听装 甜叶茶 胶股蓝茶 苦丁茶规格： 250ML听装形象设计：以XX 的 PET装设计风格为基调价格定位：最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定） 围绕公司品牌定位在包装设计、规格上必须有所创新及突破，同时保持与定位相协调 的 内涵。 才能有别于其他饮料大鳄形成差异化，为将来实施差异化行销奠定基础。农夫山泉当年以一个瓶盖作为差异化行销 的 买点，一句“上课时不要发出这种声音” 的 广告语打动了千百万青少年消费者 的 心坎并流行为日常口头语，更使养生堂挤身纯水市场之3强。可见创新是公司可持续稳健发展 的 重要手段同时也是拉近与各饮料大鳄差距 的 绝径。同时为