中国电视剧行业分析文档格式.docx
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2.4.2知识产权侵权和纠纷风险14
3.中国电视剧行业的发展趋势15
3.1中国电视剧行业的市场规模预测15
3.2中国电视剧行业的市场格局变化趋势15
3.3电视剧版权运营公司的发展前景分析16
1.中国电视剧行业发展背景
1.1行业的基本情况介绍
电视剧行业是带有原创性的、具备高度文化含量和知识经济特征的一种行业，其核心在于创意开发及资源整合。
电视剧的生产是将抽象的创意转化为具有高度经济价值的商品的过程。
我国第一部电视剧诞生于1958年。
20世纪90年代，国内电视剧行业才开始尝试制播分离的模式，并引进竞争机制。
2005年，电视剧行业向民营资本开放，行业得到了快速的发展，开始进入品质竞争和品牌主导的时期。
特别是2006年以“电视剧拍摄制作备案公示制”代替“电视剧题材规划立项审批制度”后，电视剧制作逐步向市场主导过渡，虽然政府监管的影子依然贯穿始终，但是部分题材如生活类、武侠类基本实现了市场化的运作。
整个行业逐步走向制作、发行、播放、广告收益的产业化运作模式。
当前，国内电视剧行业处于进入门槛较低、制作机数量众多，市场分散，充分竞争的状态。
截至2013年，国内持有《广播电视节目制作经营许可证》的机构约有6175家，对比2006年国家政策放开前的1944家，约增长了300%，其中80%为民营资本为主制作机构，2013年全年完成制作并取得发行许可证的电视剧共436部14685集，居世界第一。
（数据来源：
国家广电总局2013年公示数据）电视台新媒体为获得广告收入，不断加大对精品剧的版权投入，另电视剧交易及电视剧广告投放呈现结构分化的局面。
1.2中国电视剧行业的特征
1.2.1受政府政策影响深远
电视剧属于意识形态领域，除娱乐性外，还具有社会价值观及舆论的导向性作用，而意识形态领域是我国执政党巩固执政基础的关键所在。
因此，电视剧的制播不可能完全市场化，除新媒体外的主流播放平台依然以国有为主。
我国电视剧行业的监管部门是广电总局电视剧司，关于电视剧制作、发行、播放的政策、要求均出自该部门。
电视剧司在1996年至2014年，合计出台近15个行业管理政策。
其通过许可证及备案制度，掌控电视剧市场生产规模，加强电视剧题材控制，规范电视剧市场流通；
通过内容播放规范政策，降低电视剧播出可能产生的社会负面效应，影响电视台收入，通过放松资本准入政策，改善市场的投入，通过对机构的资质审查，重新配置市场资源。
因此，在这个行业中，与监管部门的关系，以及对政策的理解和把握，直接影响产品的收益及运营效率。
1.2.2竞争激烈，呈结构化过剩状态
国内电视剧行业，在制发环节，尚未形成较为稳定的商业模式和市场格局。
在2010年至2012年制作机构获得电视剧发行集数许可排名前十榜单上，仅湖南广播电视台、上海新文化、辽宁广播电视台在榜单中出现2次，没有制作机构连续3年出现在榜单。
2013年，国内电视剧播出（指在电视台播出）仅占获得发行许可剧集总量的20%，一半以上的制作机构处于亏损状态。
艺恩咨询，2012-2013年中国电视剧市场研究简报）
当前，国内电视剧播放市场，仍以省、市电视台为主流。
一方面，各电视台购剧更为理性，更注重质量；
另一方面，由于精品剧缺乏，电视台之间竞争激烈，，优质电视剧资源的集中度提升，2012年，Top20剧目分布在8个卫视频道，2013年，则集中在3个卫视频道。
新媒体的出现，一方面令电视剧需求快速增长，另一方面令版权及播映权价格呈现分化，精品剧供不应求，单集价格呈十倍、甚至百倍的增长，而普通剧的价格则几乎无变化。
1.2.3不具备明显的周期性和季节性
电视剧的制作、销售和播放受季节性影响小，季节性特征不明显。
电视剧作为文化传媒行业中的一个细分行业，经济发展必然促进其增长。
但是，电视剧作为特殊行业，又存在口红效应，即，经济不景气，物质消费、高档消费收缩，但是这类大众的、廉价的文化消费，其需求会反而会增加。
因此，电视剧行业相对传统制造业，受经济景气周期的影响较小。
2.中国电视剧行业的发展现状
2.1中国电视剧行业产业链
中国电视剧行业产业链图
2.1.1内容提供
内容提供领域即指行业内的电视剧制作细分市场，这是竞争最为激烈，也是最创新的市场。
自2005年政策放开至2013年，国内电视剧制作机构的年平均增长速度为18%，近两年制作机构的增长速度有所放缓，约为15%，但我们预计未来3年，仍将维持10%以上的增长速度。
从获得发行许可的电视剧集数来看，近3年，稳定在450部-500部之间，集数始终在16000集左右。
广电总局公示）目前，市场占有率在前三位的企业为三家上市公司，即华录百纳、新文化和华策影视，合计市场占有率约为14.3%，市场集中度较低。
艺恩咨询，2012-2013年中国电视剧行业市场研究简报）
基于制作市场的上游，资金、优质演职人员，剧本的供应有限且资源相对分散，电视剧制作成本不断上升，同时，播放平台对电视剧质量的要求不断提升，使制作市场的竞争相较于发行、播放更为激烈。
此外，电视剧行业的另一个特性，即一部剧集的成功，足以使一家制作机构在市场站稳并进入良性循环，也是不断出现涌入新制作机构，市场过度竞争的原因所在。
总结目前市场上较为成功的制作机构，其运营模式大致可分为三种。
1、合伙人制
代表企业有国龙联盟，这种模式依靠强大的资本平台，合伙人之间可以自由组合，优质资源亦可以得到最优的结合和配置。
合伙人制的不足在于对创新能力的压制。
2、工作室制
可细分为3类，第一类是华谊模式，工作室直接隶属于公司，这种模式公司有直接的掌控力，有利于资源整合；
第二类是欢瑞模式，即工作室挂靠，每个工作室独立运作，公司收获的是投资分成；
第三类为独立工作室，如于正工作室，范冰冰工作室，这类模式自主性强，执行阻碍小，但须迅速找准定位，尽可能缩短制作周期，否则风险极大。
3、项目制
代表企业有华录百纳，其以项目为单位进行组合，对单个人或单个人的能力依赖度较小，公司全局规划控制能力较强，缺点是管理复杂，创新能力不如工作室制。
按照上市公司以及拟上市公司披露的财务信息看，我们认为工作室制中的华谊模式和华录百纳模式相对成功、效率高、运营风险低，亦最符合电视剧制作产业化的潮流。
2.1.2电视剧的发行
电视剧的发行，在模式上分为自主和委托发行两类。
1、自主发行
即由制片方自主组织市场推广、前期炒作，广告投入，通过自建的渠道或其他交易平台销售电视剧的播映权。
目前年产剧在200集以上的制片公司均采取自主发行的方式，以实现利润的最大化。
2、委托发行
分卖断和代理两种方式。
卖断即制片商将播映权或版权一次性卖给发行商，电视剧后续发行，播映以及版权增值的收益全部归发行商。
代理则是制片方委托发行商代为执行市场推广和交易的模式。
一般代理商可以获得电视剧播映权销售收益的15%-30%，目前委托代理均有向制片方要求保底收益。
电视剧发行，从程序上一般分两轮，首轮发行是指由发行商向央视、省级卫视、省会电视台进行市场推广，这是发行的主要收入来源，占发行总收入的70%。
第二轮是指第一轮发行对象向下一级播放平台发行，通常是由买断全省播映权的省级电视台向省内城市电视台出售播映权，这是发行的次要收入来源。
从发行即市场推广的手段而言，通常5类，分别为台、报、播、网联动宣传；
线上、线下的观众参与活动；
营造热点话题；
品牌及衍生节目的播放推广；
借明星大腕造势。
发行与制片相比，相对投入较低，资产周转效率更高。
但鉴于大制片公司均选择自主发行，单纯的发片方在取得精品剧，并参与首轮发行方面，存在较大的障碍。
我们可以查到的，具备一定规模的、全国性的发行商，仅中视丰德，而自身亦是通过不断向上游渗透，通过选择剧本，参与制片等方式，来绑定电视剧的首轮发行。
2.1.3电视剧的播放
电视剧播出平台分两类，一类是传统的电视台，一类是新媒体，即在线视频。
1、电视台
电视台作为播放平台，共分四级。
第一级为：
央视、浙江、广东、辽宁、山东，有70%的发行商选择上述5个电视台作为电视剧的首发；
第二级为湖南、四川、吉林、河北、江苏、山西、北京、重庆、上海、安徽、黑龙江、湖北、福建、河南、陕西、广西、江西、贵州，有60%发行商将电视剧发行到这十八个地区；
第三级为非主流市场，天津、海南、宁夏、新疆、内蒙古、云南、甘肃，不足60%的发行商发行到以上七个地区；
第四级为西藏和青海，选择此地发行的公司不足40%。
王兰柱，CMS媒介研究，电视剧产业的现状与发展趋势）
根据2011年，2012年，电视剧在电视台的播出、收视比重看，观众对电视剧依然抱较大的兴趣，电视剧是各电视台提升收视率的首选，因此，电视剧在电视台这个层面的播放平台，仍然有较大的空间。
从题材的角度，四大题材即都市生活（14%）、近代传奇（13.1%）、谍战（12.8%）、军事斗争（10.8%）合计超过50%的市场份额。
而言情剧则急剧收缩，从2007年的17.3%缩减至2012年的7.1%。
艺恩咨询，2012-2013电视剧行业市场研究简报）
2、新媒体
新媒体主要是指在线视频，包括XX、腾讯、乐视、优酷、土豆等网络视频播放平台。
在线视频网站的出现，极大的改变了电视剧播放平台的竞争格局，2010年后电视剧版权价格的暴涨，新媒体是主要推手。
2006-2013年新媒体版权支出规模
我们可以看到中国网络视频的版权支出，从2007年到2012年，增长了5倍。
从增长率来看，2010年到2012年，是快速增长期，2012年至今则处于一个相对温和的增长。
即在经历了快速成长了，网络视频在采购方面亦更趋理性。
从题材来看，网络视频的电视剧题材与各电视台题材截然不同，女性观众是网络电视剧消费的主体，言情（22.9%）、古装（14%）、都市（14.4%）类电视剧是视频网站电视剧的主体，约占50%以上的份额。
艺恩咨询，2012-2013中国电视剧行业市场研究简报）
新媒体市场与传统电视台不同，新媒体面对的监管相对电视台宽松，在播放时间、广告投放和内容的限制上更少，与观众的互动更为便捷，因此，未来电视剧内容的创新更多的将通过这一平台传递到观众，如近年兴起的微电影、微剧，弹幕视频等。
新媒体市场的竞争与电视台不同，电视台由于其在政府意识形态领域的控制，很难出现高度集中的市场格局，即类似于美国，形成几大电视网，并且制播逐步走向一体。
但是新媒体，在现有的政策下，市场已经走向集中，小规模在线视频播放平台因为高昂的版权支出，难生存。
2.2行业盈利模式及盈利水平分析
电视剧行业的盈利模式与传统消费品相比，存在着较大的差异。
传统消费品在制造完毕后，经过一定的流通环节，最终由消费者埋单，电视剧的消费，观众并不直接埋单，其消费支出通过播放平台和广告企业间接完成，但是观众又是整个市场的核心，是他们在驱动市场的交易。
目前，电视剧市场大致存在以下几类交易。
第一类：
发行产生的交易，即制作商与发行商或播出平台之间的交易；
第二类：
播出产生的交易，即发行商与播出平台之间的交易；
第三类：
制作商、播出平台与广告商之间的交易。
2.2.1制作商的收益
1、制片商的收入来源
主要来源于版权、播映权的销售，以及片中植入广告的销售。
就行业平均水平而言，电视剧的首轮播映权大约占一部电视剧收入的70%左右。
因此，一部电视剧是否成功，其首轮播映权的成功销售是核心。
2013年，来自首轮播映权的销售收入约为70亿元。
2011年，广电总局出台相关政策对电视剧播放过程中，广告插播时间做出了每集不超过12分钟的限制，这亦推动了电视剧植入广告的增加，这部分收入通常以赞助的名义直接给到制片方，一方面对增加电视剧收入，降低制片商的投入及风险有利，另一方面亦实质上亦分流了播映平台的广告收益，即播映权的含金量。
2013年，电视剧植入广告的交易额大约在XX亿元。
（仅对播出电视剧植入广告做统计）
除上述收入外，制片商通常还会利用剧组的明星效应，挖掘剧本自身的话题，通过宣传活动及其它衍生品来获取收益。
2、制片商的盈利水平
由于电视剧产量庞大，而播放平台有限，目前国内最终取投放市场的电视剧占取得发行许可的电视剧总量，不足20%，能在一级播放平台播放的不足5%，2013年，全国6000多家制作机构，盈利的不足40%。
40%处于亏损状态。
CMS媒介研究）
在盈利的制作机构中，不同的发行模式，盈利水平亦有差别。
选择自主发行的制作机构，我们按行业内主要上市公司的财务数据匡算，一般毛利率维持在40%-50%，净利率为25%。
委托发行，按照行业内的委托发行的收入分成规则，并考虑选择委托发行的，均为小制作机构，我们匡算其毛利率应为50%左右，略高于大机构，净利率为15%-25%不等。
2.2.2发行商的收益
发行商的模式有两类，一类是卖断型，一类是委托代理。
卖断分版权购买或播映权的购买。
如发行商从制片方手中将版权买断，则发行商可以获得后续播映权销售和来自衍生品的全部收入。
如是委托代理发行的模式，则发行商可以获得播映权销售收入的15%-30%，按2012年全国电视剧交易额约100万元，这部分收益大约为15亿至30亿元。
除播映权销售外，发行商自行组织的来自包括宣传活动等衍生品的收益，则完全归发行商所有。
我们认为，电视剧发行商的经营风险远低于制片商。
但是其盈利能力无法与大制片机构相比。
并且行业内的具备一定规模的制作机构，不仅垄断优质的演职、编剧资源，并且制作、发行融为一体，即始终将精品剧的版权握在自己手中。
因此，我们认为目前的竞争格局，发行商有一定的生存空间，但是发展有限。
2.2.3播放平台的收益
1、电视台的盈利模式
对电视台而言，广告是其主要收入来源，而收视率直接决定其广告的销售价格。
在“限娱令”与“限播令”下，电视台电视剧的播出比重已经超出1/3，其对收视率有绝对的影响力。
2011年至2013年，电视剧采购成本占电视广告的收入比大约在10%左右，以湖南卫视的《金鹰独播剧场》为例，一年的广告收入约为15亿元，而湖南卫视全年的广告收入约为68亿元，仅黄金时段的电视剧广告收入即占总收入的22%。
（数据来源，申万电视剧行业深度研究）因此，围绕电视剧，尤其是精品剧的广告投放是电视台获利水平的关键。
对于省级电视台，除了获得来自广告商的收益外，还可以通过向省内城市电视台销售二轮播映权获益。
2、在线视频的盈利模式
在线视频与电视台相比，对电视剧的依赖更深，在在线视频所提供的内容受欢迎排名中，电视剧位于第二位，2013年，在线视频的电视剧观众占其用户总量的87.2%，紧随电影。
因此，电视剧对其用户黏性影响巨大，直接影响在线视频的估值，电视剧、尤其是精品剧的贴片广告，成为在线视频的主要收入。
因在线视频在播放内容和播放时长上受限较少，与观众互动更为紧密，可以直接向观众收费。
即除广告外，还有观众付费点播的获利方式。
在线视频除上述盈利模式外，还有创新的硬件销售，通过盒子向电视屏幕渗透，抢夺电视台的收视份额，以提升自己内容的广告价值和用户价值，进而达到利润的最大化。
2.3行业市场规模介绍
2.3.1电视剧产能及交易分析
2007年至2012年，国产电视剧备案部数的年均增长率为7.18%，2012年国产剧的备案部数为1099部，取得发行许可证的为468部，最终播出部数约为93部。
近年，电视剧取得发行的部数始终维持在500部左右，没有大的波动。
（数据来源，艺恩咨询，2012-2013中国电视剧行业市场研究简报）
国产电视剧交易额与电视剧产能基本是同步增长，2006年至2012年，年均增长13.4%，至2012，交易额突破100亿元。
艺恩咨询，中国电视剧行业市场研究简报）
2010到2012年，增长明显，主要是基于3方面的原因，一方面是电视剧制作成本的攀升，抬高了电视剧总价，另一方面精品剧数量的增多，亦增加了交易额，最重要的原因是无论电视台、还是在线视频都加大了对电视剧的采购力度。
我们预估，2014年，国产电视剧交易额在120亿至130亿之间。
对比产能增长与交易额的增长曲线，后者的增长速度高于前者的增长速度，尤其是2011年至2012年，电视剧产能明显下降，交易额却温和增长，这表明电视剧行业在未来依然有较大的发展空间，并且市场的集中度逐步增加，行业处于优胜劣汰的情况。
2.3.2电视剧广告收入规模
2012年，电视台广告收入达到1000亿元，我们不考虑电视剧对电视台收视率贡献带来的广告价格的影响，单纯按电视剧播放的直接广告电视台广告收入20%匡算，直接的电视剧广告收入，在电视台这个播放平台约为200亿元。
在线视频，2012年的广告收入规模约为100亿元，我们按照电视剧观众占其用户比来匡算，电视剧的广告投放约为80亿元。
两个播放平台合计，电视剧行业，直接的广告交易规模约在280亿元左右。
并且这个市场是不断增长的。
2.4行业风险分析
2.4.1政策风险
电视剧属于具有意识形态特殊属性的行业，受到国家较为严格的监督和管理。
目前，广电总局对影视剧制作、发行等环节执行许可证制度，并且禁止出租、出卖、转让或变相转让各类许可证。
因此，政策对电视剧业务的策划、制作、发行、播放等各个环节构成重要影响。
一方面，如果资格准入和监管政策放开，则行业面临更为激烈的冲击，外资制作机构、进口影视剧对现有行业形成冲击。
另一方面，一旦违反政策，行业内的公司将受到国家各级广电行政部门的通报批评、限期整改、没收所得及罚款等，情节严重的还将被吊销相关许可证甚至市场禁入。
今年上半年，快播的罚款以及新浪的被限期整改，都会企业、行业造成巨大的冲击和影响。
政策层面的另一个风险为内容审查风险。
根据《电视剧内容管理规定》，国家对电视剧执行备案公示管理和发行许可制度。
未经备案公示的剧目，不得投拍制作，未取得《电视剧发行许可证》的电视剧，不得发行、播出、进口、出口。
国家广电总局设有电视剧审查委员会，负责进口剧目、与国外合作剧目，有外籍演职员参与剧目、中央单位电视剧制作许可证下的电视剧，地方广电则审查持所辖区电视剧制作许可证所制作的电视剧。
对于未能通过审查的电视剧，按规定报废处理，制作机构的全部投入损失的同时，还将面临处罚风险。
由于内容审查实际上并没有清晰的标准与规定，因此，企这一风险无法完全规避。
除制作、发行环节的监管、审查，政策在播放环节的限制亦趋严格。
2011年广电总局颁布《广播电视广告播出管理办法的补充规定》，取消电视剧播放中插播广告，直接影响电视台广告收入，并间接促使植入广告的发展，使电视剧的广告收益向制作端转移。
综上，我们认为，电视剧行业最大的风险来自于政策的不确定性，广电总局的任何政策都直接影响行业内企业的盈利水平，以及收入在产业链的迁移。
2.4.2知识产权侵权和纠纷风险
电视剧行业的知识产权种类较多，除版权外，还有著作权、署名权等等。
因此知识产权的保护是一系列的工作。
而数字刻录技术以及网络传播技术的迅速发展，使电视剧的盗版价格低廉，获取方便，对部分消费者而言，依然有较大的吸引力，因此，侵权和盗版现象屡有发生。
而著作权的侵犯更为隐蔽，对原作者产生的损失难以估算，一旦产生纠纷亦更难处理。
2014年，于正工作室被琼瑶起诉抄袭，即是案例。
如果于正工作室败诉，则将面临巨额赔偿，其工作室是否还能继续在行业内生存亦成问题。
近年，虽然政府出台了一系列法律、法规加强知识产权的保护，但这是一个长期的过程，很难在短期见效，另一方面各种侵权行为导致行业的恶性竞争，不利于优秀企业的生存与发展。
3.中国电视剧行业的发展趋势
3.1中国电视剧行业的市场规模预测
我们预测2014年至2016年，电视剧市场版权、播映权交易额总体呈温和、稳定的增长，市场规模（电视台与在线视频合计）分别在130亿元、150亿元、160亿元左右。
鉴于制作市场的结构性过剩特征，以及精品剧对播放平台收视率、用户黏性的影响，电视剧单价呈现两极分化，精品剧的单价上涨速度远超市场交易额的增长速度，普通剧的成交量则呈现不断下降的趋势。
我们预计2014年至2016年，电视台广告收入约为1400亿元、1600亿元、1800亿元，电视剧的直接广告投放，按最保守的20%匡算，约为280亿、320亿、360亿元。
与电视剧交易呈结构性分化相似，广告交易的单价亦将呈两极分化，即精品剧的广告投放单价不断上涨，普通剧的广告投放交易额不断下降，不同收视率的电视台，其广告价格差异亦将扩大。
在线视频的广告价值，随着其用户数量的不断增长，亦会不断增加。
我们预估在线视频的广告收入规模的增长速度将快于电视台。
预测2014年至2016年，来自电视剧的广告投放规模约为160亿元、200亿元、240亿元。
3.2中国电视剧行业的市场格局变化趋势
2014年，广电总局对电视剧的播放政策作出新的规定，即2015年1月1日起，即同一部电视剧在同一卫视综合频道每晚播出不得超过2集，同一部电视剧每晚黄金时段联播的电视台不得超过2家。
我们认为，这将导致播放市场的集中度进一步加剧，且同时利好在线视频。
即有实力的卫视，为了巩固提升收视率，抬高精品电视剧的首播价格，以争取成为精品电视剧首播的2个频道之一。
而由此带来的是广告投放进一步向这些卫视频道集合。
进而形成强者恒强的格局。
由于电视剧首播的限制，导致部分观众不再等待第二轮播放，而是转向在线视频，这将提升在线视频的用户量和用户黏性，进而提升在线视频的广告价值，而二级、三级卫视的收视率将受到严峻的挑战。
在电视剧制作市场，结构性过剩的局面，在短期内不会改变，即拥有强势资金平台和优质演职、编剧资源的制作公司，生产精品剧的能力更强，其获得超额收益的概率亦更高，而小制作机构的生存将更为艰难。
行业延续强者恒强的总体格局不变。
综上，我们认为未来3至5年，整个电视剧行业将是市场集中度不断提升的发展过程。
在在线视频这一完全竞争的细分市场，很可能会出现类似于电商情况，即少数几家平台垄断80%以上的市场。
电视台由于其政治上存在的必要性，数量不会明显减少，但是电视台效益的差异将更为明显。
制作领域集中度的加强，将进一步压缩委托代理商的生存空间。
在“限播令”下，发行商更多的空间将在二发、三发市场。
3.3电视剧版权运营公司的发展前景分析
具备一定规模，单纯的电视剧版权运营，在行业内较为少见，中视丰德是行业内较有实力的一家。
我们认为其有一定的生存空间，但是版权购买环节的竞争激烈，如果无法在模式上有更多创新，或者说，在版权购买后，还是遵循传统的播映权销售的盈利模式，则发展空间有限。
当然，鉴于电视台这一传统大众传媒对于执政党存在的必要性，电视台数量不会大幅减少，以及“限播令”的长期存在，发行商在二发市场有较大发展空间。
最终版权运营可能走向美国的辛迪加模式，即发行商在电视剧交易产业链中扮演分销商、集成商和谈判平台为一体的角色，且其不仅仅发行电视剧，而是包括了所有的电视节目品类。
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