自考国际市场营销学Word格式.docx
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国内中间商主要包括：
出口商，出口代理商，出口佣金商和生产企业自设出口机构。
出口商：
是指以自己的名义在本国市场上购买商品，再卖给国外买主的贸易商。
方式有两种：
先是在国内买进货物，然后再卖给国外买主；
先接受外国买主的订货然后在国内采购出口。
出口商的类型：
出口行、国际贸易公司、出口直运批发商。
出口代理商：
只接受卖主的委托，不拥有产品所有权，在规定的条件下代委托人向国外市场销售商品，收取佣金。
出口代理商的类型：
出口经营商、厂商出口代理人、国际经纪人。
国际经纪人的职能是联系买卖双方达成交易，既不拥有货物的所有权，也不实际持有货物。
佣金率一般不超过货物总值的2%.
出口佣金商是一种接受委托代办出口业务的中间商。
它从事的业务主要是代国外买主采购其所在国的商品并办理出口，此外还可代国内企业向国外销售商品。
佣金在2%-6%之间。
出口企业自设出口机构的特点：
销售可能迅速，售价低，竞争力强；
可以控制价格，扩大利润；
同消费者接触更密切，可以提供更好的服务。
缺点：
需要增加存货和工厂设备的投资，增加销售人员的费用，承担出口商担负的其它功能。
国外市场中间人主要包括：
国外代理商和国外经销商。
国外代理商又称东道国代理商，对商品没有所有权。
国外经销商是实际拥有商品所有权的中间商。
国外经销商的类型：
经销人、贩货商、进口批发商、批发零售商。
影响国际市场销售渠道决策的因素：
产品因素（产品的单价，产品的体积和重量，商品的易腐性和易毁性，产品的技术性和服备的要求，新产品）；
环境因素（法例的限制，经济环境）；
市场因素（消费者的数量和分布状况，销售量大小，潜在顾客的数量，消费者购买频率，消费者的购买习惯，竞争者的渠道），出口企业的条件（信誉与资金，企业的销售能力，企业控制渠道的愿望，经济效益大小）。
国际市场销售渠道的决策：
确认国际市场销售渠道的目标；
直接出口和间接出口方式的选择决策（包括出口销售渠道长度决策，出口销售渠道宽度决策）；
选择国际市场中间商的决策。
在有的条件上，由生产企业直接出口特点：
销售及时、节约费用、加强推销、提供服务、控制价格、了解市场。
出口销售渠道长度：
是指从产品从出口国生产者到进口国的最终用户所经历的环节多少，也就是渠道层次的多少。
出口销售渠道宽度：
是指销售渠道中不同层次使用中间商数目的多少。
出口销售渠道宽度决策的三种策略：
广泛销售策略（适用于价格低廉、产品差异很小、购买量小而频率高的日常消费品），选择性销售策略（适用于顾客需要在价格、质量、花色、款式等方面精心比较和挑选后才决定购买的产品），独家销售策略（适用于顾客挑选性强、十分注重品牌商标泊产品）。
选择国际市场中间商的考虑因素：
商品品种幅度、费用和边际收益、渠道长度与经销密度、中间商经营方式特点。
我国对外选择中间商的考核标准：
中间商的经济实力、中间商的专业条件、中间商的经营管理能力、中间人的信誉、中间商的合作态度。
国际市场销售渠道中的矛盾：
生产企业与中间商的矛盾；
中间商之间的矛盾。
国际市场销售渠道和管理：
激励，绩效，评估等调整手段。
激勵的方法：
中间商的人员培训；
给予中间商适当的利润、独家经销权和有价值的特许地位、共同进行广告宣传、提供优质品、生产企业应尽可能保持信息传递的连续性。
绩效评估的标准：
销售指针的完成情况，市场份额，平均存货水平及按时交货情况，对用户的服务水平，对企业促销工作训练方案的合作程度，与其它成员的配合程度，提供反馈的质量如何，满意度的高低。
国际市场销售渠道的改进：
增减渠道中的个别中间商，增减某一销售渠道，改进整个渠道。
国际市场销售渠道决策往往是由所有渠道成员共同作出的，是一个决策、协商、修正、再决策的过程。
促销是指企业向消费者传达有关产品的信息，劝说他们购买的各项活动。
促销包括：
广告、人员推销、营业推广、公共关系。
国际促销的性质：
促销是信息的沟通；
国际促销是一种跨文化的信息交流。
信息传播过程：
信息源-----编码----信息渠道-----译码-----终点------反馈。
文化差异导致信息传播失误表现：
要传播的信息没有反映目标市场的需要；
信息本身存在错误；
编码不当，信息失去原有意义；
媒介选择不当，信息不能到达接受人那里；
接受与解碼不当，信息被误解。
国际促销的作用：
提供信息情报，扩大产品需求，加速流通，突出产品特点建立产品形象，稳定销售。
国际市场促销策略的制定：
决定促销在国际营销中的强度（决定因素包括目标市场潜力大小、产品寿命周期阶段、竞争和打入模式）；
识别/估测目标受众；
提出购买建议，信息主题；
决定最优促销组合（方式：
人员推销、广告、公共关系、营业推广）；
促销信息有效表达。
促销失败原因：
传递的渠道无法延伸到目标受众那里，信息未被接收；
信息收悉但被曲解，或模棱两可无法理解，或信息表达不反映文化差异；
虽然信息内容被理解，但缺乏号召力，无法说服接收者按传递者期望的方式去进行。
广告是企业支付一定费用，通过特定媒介向市场传播信息，以促销产品或劳务的方式。
广告作用存在差异的原因：
在世界很多地方仍然严重缺乏传播工具；
国际间广告量的比例也十分悬殊；
广告的作用也与各国政府对广告的管制有关。
国际广告策略：
广告产品生命周期策略（告知性广告策略，说服性广告策略，提醒性广告策略）；
广告定位策略（功效定位，质量定位，价格定位，市场定位，观念定位，心理印象定位）。
国际信息开发包括：
信息主题的确定，广告方案的撰写，情景的策划安排，图象画面的设计。
广告标准化是指在不同的国家和地区，采用相同的广告策略，相同的广告信息和创意，以及尽可能相同的媒介。
广告标准化决策考虑因素：
各国消费者购买动机是否一致；
市场的共同点；
产品的性质和潜在市场的大小。
广告文稿翻译中应遵循的原则：
翻译人员的任务应该是翻译原文中的思想和观点；
必要时可参照原文重新撰写广告稿本；
要避免使用生僻的成语或俚语；
挑选的专业翻译，他的母语最好是广告文稿所需翻译的语言；
译稿必须经过当分人的核查。
国际广告媒介选择：
印刷媒介（报纸和杂志）；
视听媒介（电视、电影、广播）；
直邮广告（样品、商品目录、说明书、通告函、订单、调查表等）；
户外广告（招贴、广告牌、交通广告、灯光广告等）。
媒介决策考虑因素：
媒介的国际性；
媒介的可获得性；
媒介的覆盖范围；
媒介的费用；
媒介的质量。
广告代理商：
是受广告主委托，为其进行市场调研，制定广告计划，制作广告，并实施购买媒介的机构。
国际企业选择广告代理商考虑因素：
覆盖范围；
服务质量；
国际公司自身实力；
联系与控制；
国际协作的必要性；
形象；
公司组织。
推销人员的来源：
公司所有国人员、业务所在国人员、第三国人员。
国际推销管理职能：
以公司总部为基地的出口推销人员的管理（推销人员具备素质包括管理才能、健康、调研才能、文化适应能力、语言能力、可靠性）；
以国外市场为基地的出口推销人员的管理（考虑因素包括工资与津贴、旅游、住房、社交、事业上的前程）；
公司国外分支机构或子公司销售队伍的管理。
国内推销人员具备素质包括产品知识、用户知识、市场知识、金融知识、推销技巧、服务精神等。
出口推销队伍规模大小考虑因素：
市场潜力的大小；
从最终获利的角度来衡量人员推销在多大程度上是挖掘这种市场潜力的最有效方法；
发掘市场需求量所需要的工作量。
国外推销员的培训方法：
国际分支机构或子公司在当地聘用的人员一般可在当地进行培训，培训的重点内容包括公司的历史、公司经营的产品、公司的宗旨、奉行的政策、技术数据和本公司采用的销售方法等；
公司也可派遣专家到各国进行移动培训。
营业推广考虑因素：
法律限制、中间商的能力、竞争者的作法。
公共关系是指一个企业或组织为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好的形象和信誉而采取的有计划的行动。
国际公共关系活动包括编写新闻，举办记者招待会，散发宣传资料，策划企业领导人的演讲或报告，制造新闻事件，社会捐助活动，维系和矫正性活动。
国际公共关系实施注意问题：
公共活动的针对性；
市场国公众对公司所在国已经形成的印象的影响；
公共活动组织的问题；
市场国政府的规定。
跨国公司就是在两个和两个以上的国家投入和拥有可实际控制的经营资产，长期从事跨国界的生产经营活动的企业组织。
跨国公司在西方工业发达国家出现的因素：
西方主要资本主义国家对殖民地的争夺和占有，跨国直接投资成为它们实行殖民扩张的重要手段；
资本主义企业尤其是已在本国内居于垄断地位的大企业对利润特别是超额利润的强烈追求，驱使他们走上对外直接投资、国外就分生产的道路；
工业国家国风市场相对狭小，使得生产能力不断扩张的企业希望用跨国生产经营方式来扩大其生存发展的市场空间。
跨国公司的经营特点：
以对外直接投资为基础经营手段；
经营组织地域配置的分散性；
经营环境的跨体制性（特点：
强制性、差异性、体制变化的动态性和不确定性）；
公司内部文化的多样性；
内部贸易与外部贸易的并存。
中国企业发展跨国经营的必要性：
从当代国际经济环境方面：
跨国经营已成为当代国际竞争与合作的重要方式；
当代科技革命深入发展的客观要求；
地区集团化与贸易保护主义的挑战；
服务产业的国际化发展。
从我国经济发展看：
有利于我们学习和吸取国际市场经济的发展经验，加快我国社会主义市场经济体制的建设和同国际市场经济体制的接轨；
有利于提高我国国内市场竞争水平；
有利于我国进行产业结构调整；
有利于国家增加外汇收入；
有利于我国更广泛分吸取和利用世界资源。
从企业本身的经营发展看：
跨国经营有利于企业扩展市场空间；
跨国经营有利于企业在更广阔的空间里取得经营资源；
跨国经营有利于企业发现和捕捉新的经营机会；
跨国经营有利于企业提高综合经营效率。
跨国公司市场竞争战略：
市场领导者战略（途径包括扩大总需求量或市场规模、维持市场占有率、进一步提高市场占有率）；
市场挑战者战略（进攻目标包括进攻领导者企业、进攻与自己规模实力相当的企业、进攻小规模地区性企业，途径包括创新战略、差异性战略、低成本战略、空缺定位战略、兼并战略）；
市场追随者战略；
市场后起者战略（方式包括游击进攻、迂回进攻、蚕食进攻、渗透进攻）。
跨国公司对外直接投资战略包括跨国公司对外投资目标，跨国公司对外投资环境选择，对外直接投资进入方式选择（收购和创建）。
跨国公司对外投资目标：
资源寻求型投资、市场寻求型投资、成本寻求型投资、机会寻求型投资。
收购方式的优点：
有利于迅速进入市场；
扩大产品经营范围；
有利于管理；
有利于学习先进技术取得被收购企业的特有资产；
有利于市场竞争；
有利于资金融通；
有利于廉价购买资产。
收购方式的缺点：
对目标企业资产评估困难；
失败率高；
企业规模和地址不易符合收购者要求，投资者也无法完全按自己的长远发展规划来安排工厂布局、控制资本的初始投入量和后续支出；
原有契约或传统关系的束缚。
跨国公司在创建与收购方式之间作出选择，还要考虑其它因素包括：
跨国公司的市场竞争战略；
跨国公司的国际经营经验；
东道国的限制政策；
东道国的工业化程度。
跨国公司全球融资战略目标两个方面：
融资成本最低化（有三种策略即避免或减少税收、尽量利用各种补贴贷款、争取东道国当地信贷配额）；
避免或降低经营风险（政治风险和外汇风险）。
跨国公司融资形式选择：
股本融资和债务融资（债权人报酬、融资税负、公司财务结构与经营控制）。
跨国公司融资来源选择：
公司内部资金融通、第三国及多国融资、东道国融资、国际资金市场贷款、国际经济组织贷款。
短期资金的经营：
是指公司现金资产和近似现金资产的全球性管理。
其职能包括：
资金安置、资金配置、资金成本最小化。
资金成本最小化的实现方法：
加速资金转移；
消除重复转移；
统一协调各子公司对交易和投资活动的资金需要。
跨国公司的国际营销特征：
它依托于自己设置的跨国界生产经营系统展开市场营销活动；
国际市场交换活动可以划分为外部贸易和内部贸易两部分。
外部贸易是指跨国公司对本公司系统外的市场用户进行的国际交换活动。
内部贸易是指同一跨国公司设置在不同国家的子公司彼此之间以及它们同母公司之间进行的产品交换活动。
不同市场竞争战略类型下的营销策略：
市场领导者的营销战略（产品标准化和系列化策略，相对稳定的价格策略，专业化和高控制度的销售渠道策略，标准论的促销策略）；
市场挑战者的营销策略（产品差异化和创新策略，渗透式的竞争定价策略，销售渠道和促销创新策略）；
市场追随者的营销策略（在产品上实行模仿和集中化发展的策略，在定价上实行随行就市的策略，十分重视市场细分化）；
市场后起者的营销策略（拳头产品策略，目标市场集中化策略，借用与创建并举的销售渠道策略，创立形象的促销和公关策略）。
跨国公司贸易内部化的因素：
节约市场交易成本；
在世界范围内利用资源禀赋优势，保证中间产品的低成本供给；
保护技术秘密，巩固竞争优势；
有利于调整经营资源的投入和配置，实现竞争战略目标。
跨国公司转移价格：
是指同一跨国公司组织系统内母公司与子公司之间、子公司与子公司彼此之间进行内部交易时采用的价格。
转移价格的目的：
逃避税收，使整个公司纳税最小化；
避免或减少各种经济及政治风险（汇率风险、外汇管制和资金管制风险、政治风险）；
实行经营资源的全球调整，支持子公司争夺市场，加强其竞争能力；
在合作经营条件下，保证本公司获得更多利润。
跨国公司运用转移价格的限制因素：
各国政府的政策和态度；
跨国公司内部管理的困难和矛盾。
跨国公司的转移价格定价基础选择：
一种是以内在成本为基础，另一种是以外部市场价格为基础的转移价格体系。
国际服务市场是指跨国界的服务业从事的国际服务输出和国际服务输入活动。
服务商品的特点：
生产与消费紧密结合；
价值与使用价值的转移分离；
是活劳动与货币的交换。
国际服务商品市场内容：
从一国的国境向任何其它国的国境内提供的服务；
从一国的国境内向任何其它国的服务消费者提供的服务；
一国的自然人在任何其它国境内提供的服务；
通过一国向任何其它国境内存在的人与物提供的服务。
服务产业与部门：
交通运输业、保险、保健、教育、商业性服务、金融、个人服务、文化和娱乐服务、建筑、销售、动产的销售、旅馆和饭店服务、通讯服务。
国际服务市场形成与迅速发展原因：
生产社会化发展的必然结果；
消费结构变化的客观要求；
世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化基础；
国际旅游业蓬勃发展。
国际服务业的发展趋势：
国际服务贸易发展迅速；
国际服务市场发展不平衡；
国际服务贸易构成项目全面增长；
国际服务贸易市场竞争激烈，服务质量要求日益提高（表现：
国际服务与商品生产经营相辅相成，互相促进；
国际服务贸易领域的保护主义日赵严重，国际服务贸易壁垒影响服务业的发展；
发展中国家和不发达国家在国际服务市场不竞争能力低）。
中国的国际服务市场发展状况：
国际服务业已奠定了初步基础（旅游业、对外承包工程和劳务合作、银行与保险业、远洋运输、专业性服务）；
国内服务市场更加开放；
服务业不发达，结构不平衡，缺乏竞争力。
服务贸易自由化原则包括：
最惠国待遇原则、透明度原则、市场准入原则、承认原则、国民待遇原则、发展中国家的更多参与原则。
中国近期可开拓目标市场：
国际旅游市场；
国际工程承包与劳务合作；
远洋运输服务市场；
专业性服务市场等。
劳务输出发展战略：
劳务输出地区战略（在巩固中东市场的基础上，打入亚太地区市场，积极开拓非洲、北美、西欧和俄罗斯市场）；
劳务输出形式战略（合同劳务；
融资劳务；
承包劳务；
境内劳务输出）；
有组织地开拓国际劳务输出渠道；
组建一业为主多种经营的国际劳务输出企业集团。
开放国内服务市场与拓展国际服务市场相结合的战略。
深化改革，发展社会化服务体系，健全国际服务市场的宏观调控。
（转变经营体制，健全服务产业的现代企业制度；
尽早建立与完善我国各类服务贸易市场的专项法规，使我国服务市场开放与管理政策统一、协调与透明；
建立和完善服务市场经济体制；
建立和完善国际通行的服务行业管理方法，加强国家宏观调控。
技术是指制造一种产品、采用一种工艺或提供一项服务所涉及的系列知识。
技术转移分类：
无偿的技术转移；
有偿技术转移（又称技术贸易，通过市场交换来实现其转移、扩散的人类社会活动）。
技术贸易的特点：
技术贸易是在技术所有权受到保护的前提下发生的；
技术商品可以进行多次转让交易；
技术贸易的当事双方通常是同行；
技术贸易谈判所涉及的内容更复杂和广泛；
技术贸易是当事双方一个较长期的合作过程；
技术贸易的当事者无重复购买和销售的行为。
国际技术市场的发展作用：
有利于节约社会资源，加快世界生产力的发展；
推动了世界有形商品交换的发展；
有利于企业技术进步，改善和加强竞争能力；
对国际商品贸易的格局和流向会产生重大影响。
国际技术经营形式：
许可贸易、技术咨询服务、交钥匙工程承包、合作生产与合作研究、补偿贸易、国际特许经营。
在国际贸易中，解决争议的方式：
当事双方协商解决；
要求第三方调解；
提交仲裁机构裁决。
列入合同的不可抗力事故包括：
战争、严重的水灾和火灾、台风、地震等自然灾害。
许可协议又称许可合同，是技术交易双方为共同实现专利、商标和专有技术使用权转让的特定目标而规定双方权利和义务的法律文件。
许可协议的类型：
独占许可协议（被许可方在规定的地域和有效期内对转让的技术具有独占作用权，）；
排他许可协议（被许可方和许可方同时拥有技术的使用权，许可方不可再将技术转让给第三方）；
普通许可协议（被许可方和许可方同时拥有技术的使用权，许可方也可以同时转让给第三方）；
可转让许可协议（被许可方可允许第三方在规定地域内使用该技术）；
交叉许可协议（在平等互惠的基础上交换各自拥有的工业产权或专有技术使用权，不收取报酬）。
合作生产是指某一项产品或某一个工程项目，由双方或多方企业各自承担其中某些部分、部件的生产来共同完成全部项目的工业合作方式。
补偿贸易是指技术输出方向技术输入方提供制造某种产品的技术、机器设备、原材料或零部件、技术服务，在一段时间内，由输入方用进口技术和设备生产的产品或所得的收益偿付轮出方的技术与设备坐款的贸易方式。
补偿贸易的特点：
具有易货贸易的性质；
有延期付款的性质。
补偿贸易优点：
可以使技术需求方不用支付现汇就能获得先进、成熟的技术及机器设备，较快形成新的生产能力；
对于技术出让方，它可以发挥其现有的销售渠道优势，转销补偿的产品，获得成熟技术多次转让的收益。
补偿贸易的缺点：
交易内容复杂，牵涉面广，既有生产结构与产品的对路问题，又有信贷与结算问题。
特许经营，一般是指由一家已经取得成功经验的企业，将其商标、商号名称、服务标志、专利、专有技术以及经营管理方法或经验转让给另一家企业使用，由此收取特许使用费的交易合作形式。
国际技术转让的动机：
缺乏利用技术的能力；
挖掘其它市场的潜力；
获得充分的报偿；
对等地获得别的技术；
适应特定的市场环境；
有利于产业技术标准化。
国际技术转让的战略：
延长技术生命周期战略；
扩大技术效用战略；
寻找出路战略。
技术生命周期是指某项特定技术从开发研制出来投入使用开始，到该项技术逐渐为社会生产部门所淘汰废止为止所经历的时间过程。
技术的生命周期阶段：
创新阶段；
成长阶段；
成熟阶段；
衰退阶段。
技术生命周期8个指标：
行业成长率、待业潜力、产品线、市场份额、用户的信任、新加入者、技术状态、同行企业。
各国政府对国际技术转让进行管理考虑因素：
本国国民经济长期发展规划；
国家主权、安全和社会公共利益、扶助国内企业，防止外国商业歧视；
政治方面的考虑。
（管理的主要制度性和政策性措施：
保护；
管制；
引导和鼓励）。
国际技术转让对技术转让对象的考虑因素：
技术受让方的基础条件；
尽量选择非竞争者中短期内不足以成为竞争对手的合作伙伴；
在实力接近本企业的侯选者中选择那些可能提供技术交换、优势互补和交流的企业，或者在彼此发生竞争时能够保持分工合作关系的企业；
在技术转让合同中适当加注限制受让方使用技术的范围、地区等条款，或者补充技术互惠条款。
技术商品价格决定的特点：
技术商品在价值决定上具有单一性；
由于技术价格的单一性可能产生技术商品的垄断性；
技术商品具有可多次出售的特点，导致技术价格难以准确量化。
技术商品价格构成：
直接转让费用；
研究与开发费用的补偿价值；
市场机会损失的补偿价值；
技术转让税负。
实物商品的三种定价策略：
成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。
技术商品的定价方法：
统包价格；
提成价格（考虑因素包括提成基础、提成率、提成期限、影响提成的因素）；
固定与提成相结合的价格（固定部分约占合同总价的10%-20左右，提成部分约占合同总价的80%-90%左右）。
产品的三个层次：
产品核心导、产品的有形特征层、产品的附加利益层。
新产品分类：
企业型新产品（产品分类：
现有产品、改进产品、变型产品、多样化产品）；
市场型新产品；
技术型新产品；
宏观控制型新产品。
产品项目：
是指任何一个能与其它产品相区分的产品。
产品线：
一组相似或相近的产品项目构成企业的产品线。
产品组合：
是一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的总称。
产品组合广度：
是指企业生产线或经营的产品线的数目。
产品组合宽度：
是指各产品线中产品项目的数目的平均数。
产品组合一致性：
是指企业产品组合中各产品线在最终用途、目标市场、分销渠道、生产工艺和原材料供应等方面的相似或相近程度。
产品组合的动态平衡要分析产品线和产品项目的现有的和潜在的贡献。
产品组合的动态平衡分析决策
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