试论误导性虚假广告行为Word格式文档下载.docx

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1.虚假广告严重侵害消费者和其他经营者的合法权益，是一种广告违法行为。

2.虚假广告违反了广告的真实性原则。

3.创作和发布虚假广告的目的是通过欺骗或误导消费者来获取营利。

由此，我们可以对虚假广告下这样的定义：

虚假广告是指在广告活动中对商品或服务的内容作不真实的宣传，欺骗或误导消费者采取购买行动，侵害了消费者和其他经营者合法权益的违法行为。

（二）虚假广告的认定

明确虚假广告的基本概念后，就可以进一步的认定虚假广告。

1993年6月，国家工商行政管理总局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中指出，应从两个方面对虚假广告进行认定：

1.广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；

2.广告所宣传的产品和服务的主要内容（包括产品和服务所能达到的标准、效用，所使用的注册商标，获奖情况以及产品生产企业和服务提供单位等）是否真实。

而在广告监管体系相对完善的部分西方国家，认定一则广告是否属于虚假广告还应考虑其是否具有误导消费者的作用。

《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第四条规定：

“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”我们把虚假广告划分为欺骗性虚假广告和误导性虚假广告。

（三）误导性虚假广告的定义及危害

欺骗性虚假广告直接地对广告主所提供的商品或服务的质量、功效等进行虚假宣传，明显地欺骗消费者。

其内容本身就是不真实的，对它的认定也相对容易。

误导性虚假广告则侧重于通过树立某种不健康、不正确的思想观念，错误地引导甚至有意迎合消费者，以此诱使消费者购买其商品，因而无疑具有更强的隐蔽性。

那么，什么是误导性虚假广告呢？

所谓误导性虚假广告，就是广告主或广告从业人员利用消费者的不知情以及心理等方面的弱点，在广告中运用模棱两可、引人误解的语言陈述或表达方式，有意诱导消费者对广告主所提供的商品或服务产生不切实际的期望，以促进销售，获取营利的行为。

消费者在广告活动中长期处于弱势地位，对广告中的内容，他们只能被动地接受。

随着经济的飞速发展以及社会的不断进步，消费者对虚假广告的辨别能力得到显著提高。

然而，由于自身知识储备等方面的限制，他们对隐蔽性更强的误导性虚假广告仍然防范不足。

对消费者、尤其是心理素质尚未发育成熟的未成年人而言，误导性虚假广告仍然极具诱惑力，不知情者往往被其蒙蔽。

二、误导性虚假广告“误导”消费者的方式及其体现

误导性虚假广告并不像欺骗性虚假广告那样直接、明显地欺骗消费者，其行为表现无疑具有更强的隐蔽性。

参考广告学界以及新闻媒体上的各种观点，笔者认为，误导性虚假广告“误导”消费者的方式体现在以下五个方面：

（一）蓄意打造“全新消费理念”，形成虚假“市场需求”

在市场促销过程中，尤其是在一种商品或服务兴起之初，为吸引消费者对该商品或服务的关注和兴趣，一些广告主或广告从业人员便利用各种途径大肆宣扬某种对己有利的特定思想观念，并使之成为社会普遍认同的“时尚潮流”。

在这种蓄意打造的“全新消费理念”的错误引导下，人们纷纷购买该商品或服务，不法广告主或广告从业人员则获取了巨额经济利益。

（二）介绍不全面的信息，采用模棱两可的语言陈述

当前市场上，商品和服务的类型越来越丰富、品种越来越齐全，这在给消费者带给极大便利的同时，也使他们越来越难以取舍。

和生产厂家及经销商相比，消费者并不具备丰富的专业知识，对商品或服务的具体性能及功效等也并不了解。

于是，一些广告主或广告从业人员便有意隐匿商品内容的关键细节、介绍不全面的商品信息，或使用模棱两可、极易产生歧义的语言陈述，使消费者误以为该商品或服务具有同种类其它商品或服务所不具有的优点或特殊功效。

（三）以实证形式发布广告，聘请演员或消费者“现身说法”

以实证形式发布广告，聘请演员或消费者在广告中“现身说法“，讲述该商品或服务所具有的性能和功效，以自己的亲身体验证明其具备了哪些优点，对普通消费者极具诱惑力。

有的广告内容的虚假程度相当明显，但因有消费者现身说法，仍有许多不知情者上当，实证广告的误导性由此可见一斑。

（四）在广告表达形式或具体内容上“剑走偏锋”

众所周知，在广告史上，任何一则经典的广告作品之所以能取得良好的促销效果，是因为它具备了巧妙的创意、优秀的文案以及制作精良的广告作品。

然而，有的广告主或广告从业人员不从创意、文案以及制作等方面下功夫，却热衷于采取各种另类的广告表达方式，以匪夷所思的广告内容误导消费者，是极不负责任的。

（五）宣传法律允许的某种商品或服务，间接为法律禁止或严格限制的另一种商品或服务做广告

《广告法》第十八条规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊等大众传播媒介发布烟草广告。

同时，国家对食品、药品、化妆品等特殊商品广告等进行严格限制。

此外，按照规定，尚未取得生产经营许可的商品或服务也不得发布广告。

为规避有关法律法规的限制，某些广告主或广告从业人员便采取偷梁换柱的手法，名义上大力宣传法律允许的某种商品或服务，实际却为法律禁止或严格限制的另一种商品或服务做广告。

三、误导性虚假广告存在的原因分析

当前，我国广告业迅速发展，但广告市场本身并不规范，虚假广告仍然大量存在。

其中，误导性虚假广告严重侵害了消费者和其他经营者的合法权益。

究其原因，可从以下几个层面加以分析：

（一）非体制和制度层面，即社会伦理道德层面的原因

改革开放以来，我国经济市场化战略取得显著成功，社会主义市场经济体制的确立极大地激发了人们的生产积极性，使经济组织更有效率和活力，带来了经济的长足增长和人民生活水平的迅速提高。

但与此同时，并未完全形成符合市场经济要求的社会伦理道德。

经济体制转型过程中出现的一些非正常现象导致人们信仰迷失，以“信用危机”为特征的商业腐败现象愈演愈烈。

极端利己主义、拜金主义思潮甚嚣尘上，不断滑坡的社会伦理道德状况丝毫不能为对正式制度的约束提供支持。

（二）误导性虚假广告自身性质特征层面的原因

经济的长足发展以及生活水平的迅速提高，带动人们对商品和服务日趋多样化的需求，也促成了广告业的飞跃。

同时，社会的不断进步也极大地提高了消费者对虚假广告的鉴别能力。

以往的欺骗性虚假广告直接地欺骗消费者，明显的欺骗性使其再也难以获得消费者的信任，以至迅速“失去市场”。

而误导性虚假广告具有更强的隐蔽性，不知情的消费者往往容易被其蒙蔽，误导性虚假广告也因此渐获不法广告商的“青睐”。

（三）国家有关广告法律法规层面的原因

现行的《广告法》、《广告管理条例》等法律法规制定于我国广告业起步之初，主要针对欺骗性虚假广告，对误导性虚假广告的性质、行为表现、法律责任等均无明确规定。

相关行政、民事、刑事等法律法规也明显滞后，存在诸多疏漏与不足之处。

四、对在我国如何杜绝误导性虚假广告行为的探索与思考

大量存在的误导性虚假广告现象严重扰乱了我国的广告市场秩序，侵害了消费者和其他经营者的合法权益，具有极大的社会危害性。

因此，我们必须采取切实措施，从根本上杜绝误导性虚假广告行为。

（一）完善广告法律法规，明确认定误导性虚假广告

期待修改国家有关广告法律法规，明确误导性虚假广告的性质、行为表现以及法律责任。

在国家法制层面明文划分虚假广告行为，对误导性虚假广告进行明确的认定。

加强消费者及社会各界对误导性虚假广告的认识，并使有关部门对误导性虚假广告的监管做到有法可依。

（二）加大执法力度，健全广告监管体系

切实加强广告监管与新闻出版、广电、药监、卫生等部门的协调，对广告市场进行综合治理，整顿广告市场秩序。

加大对广告的事前审查与事后监管力度，避免利益群体对审查活动的干扰。

健全广告审查制度，提高审查员的职业素质，增强其法律意识。

进一步完善广告监测网络，健全广告监测体系。

加大对误导性虚假广告的执法力度，强化对媒体发布广告的监管，明确其连带责任。

责令其对发布的虚假广告进行自我澄清，严重违法的依法取消其广告经营资格。

对代言虚假广告误导消费者的社会知名人物，要坚决进行曝光，直至追究其法律责任。

（三）充分发挥广告协会，消费者协会的社会监督作用。

广告协会的有效监督对于核实广告内容，提高广告质量，防范虚假广告至关重要。

消费者协会是保护消费者权益，打击虚假广告的重要社会团体。

广告协会、消费者协会在实施监督职能的同时，分工协作，共同开展对虚假广告的信息搜寻、检查和投诉处理。

（四）加强普法教育，提高消费者素质

加强普法教育，提高消费者对误导性虚假广告行为的鉴别能力。

呼吁广大消费者要提高自我保护意识，发现有误导性虚假广告行为或自身合法权益受到侵害时，要及时向工商、卫生、广电、新闻出版等部门举报，或者反映给消费者协会投诉解决，决不姑息。

　误导性虚假广告行为具有极强的隐蔽性，消费者因不知情或知识储备等方面的限制，对其大多防范不足。

大量存在的误导性虚假广告现象严重扰乱了我国的广告市场秩序、侵害了消费者和其他经营者的合法权益，具有极大的社会危害性。

因此，我们必须采取切实措施，对误导性虚假广告进行明确的认定，并从根本上杜绝误导性虚假广告行为，维护消费者的合法权益。

（五）加强企业管理，确实提高质量，杜绝虚假广告之源。

严格科学的管理事项代企业的生存之本。

企业管理要以质量管理为纲，真正把“质量第一”的方针落实到实处，确实把企业产品质量提高到新水平，在市场竞争中以质量和服务取胜，而决不能通过虚假广告宣传去制造名声、制造市场。

只有这样，才能在市场竞争中永远立于不败之地。

内容摘要

一．什么事虚假广告？

…………………………1

1.虚假广告的概念…………………………………………2

2.虚假广告的性质和认定…………………………………3

3.虚假广告的特点及恶劣影响……………………3

二．虚假广告的表现………………………4

三．虚假广告的危害…………………………4

四．虚假广告的成因…………………………5

1.广告市场主体唯利是图………………………………5

2.消费者缺乏自我保护意识………………………………5

3.广告法律管理不到位……………………………………6

4.广告行业自律滞后…………………………………………6

5.社会舆论宣传监督不力……………………………………6

五．整治虚假广告的对策………………………7

1.树立消费者利益优先的经营理念……………………7

2.加强消费者自我保护意识…………………………7

3.加大广告法律管理力度和处罚力度…………………8

4.充分发挥广告行业的自律作用………………………8

5.强化社会舆论监督……………………………………9

参考文献……………………………………………………9

【摘要】：

市场经济的发展带来了经济的迅速发展，中国的社会主义市场经济在不成熟的市场下也在迅速的发展，广告业的发展也是毋庸置疑的，但在发展过程中会有很多不规范的地方，这和我们的市场经济也是有必然关系的，在大的市场环境中发生不规范也是一种必然，其中虚假广告在我们的生活中也是很多的，这是我们无法改变的，但我们还是要努力的去制约和防范去打击和处罚，不要让虚假广告去侵害我们消费者，这是我们要做的，在此我们将讨论该如何去整治虚假广告的存在。

【关键字】虚假广告广告法行为原因整治

当前我国广告也迅速发展，但是广告市场本身并不完善，虚假广告现象自然大量存在，其中，虚假广告严重侵害了消费者和其他经营者的合法权益。

那么，什么事虚假广告？

它表现在什么方面呢？

它又是怎么危害消费者的呢？

它存在的原因有哪些啊？

又该如何整治啊？

本文将对此进行深入的讨论和分析。

一．什么是虚假广告？

学界普遍认为，虚假广告主要包括欺骗性虚假广告和误导性虚假广告两部分，他们都对我们的生活产生了很大的影响，严重的侵害了消费者和合法经营者的合法权益，我们必须要严厉的去打击虚假广告，在此我们先讨论欺骗性虚假广告，在对虚假广告进行探讨和分析之前我们首先要明确的是基本概念。

1.虚假广告的基本概念

一般来说，虚假广告包括以下三方面的含义：

虚假广告严重侵害消费者和其他经营者的合法权益，是一种广告违法行为；

虚假广告违反了广告的真实性原则；

创作和发布虚假广告的目的是通过欺骗或误导消费者来获取盈利，

2.虚假广告的性质和认定

明确虚假广告的概念后我们来看如何进一步的认定虚假广告

1993年6月国家工商管理行政总局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中指出，应该从两个方面来认定虚假广告：

一是广告所宣传的产品或服务本身是否客观真实：

二是广告所宣传的产品或服务的主要内容和服务所能达到的标准，效用，所使用的注册商标产品生产企业和服务提供单位是否真实，而在广告监管体系相对完善的部分西方国家，认定一则广告是否属于虚假广告还应考虑其是否具有欺骗消费者和误导消费者的作用。

3.虚假广告的特点及恶劣影响

虚假广告上下具有很大的虚假性，这是它首先具备的特点，其次，虚假广告还有欺骗性固意性，在虚假的基础上欺骗消费者的心理从而获得不法利益，虚假广告有其自身的特点，也正是这些特点让我们认清了虚假广告的恶劣影响，首先是其固有的虚假性，广告的内容的虚假性，广告片段虚假性，以假乱真影响消费者的心理辨认，恻然让消费者上当受骗，第二是其具有的欺骗性，广大消费者只所以上当受骗是受了此虚假广告的欺骗性，欺骗消费者的心理欺骗意识从而购买。

那么这样的影响也是极其恶劣的，让消费者上当受骗买不到好的产品达不到预期的效果也在一定程度上影响了同行业经营者的合法权益，扰乱了广告市场秩序，侵害了广大消费者的利益。

二.虚假广告的表现

虚假广告的表现也是在多方面的，通过各种各样的方式来欺骗消费者上当受骗，夸大商品的实际功效，让消费者在购买之后反差很大，找不到广告中所说的功效，此次再不会购买，但是已经上当受骗一次啦，人多量大，不法商家就是这样获取利益的。

再者就是隐瞒商品的缺陷，做到只说好不说坏，广告主的承诺也是带有欺骗性的，无法向消费者兑现，这也是欺骗性虚假广告的表现，现在又在流行一种以新闻传播的方式宣传商品，利用人们对新闻的信任度来欺骗消费者，让人们接受一种新闻就是真实的现象，其实也是骗人的，还有就是利用高科技的概念来欺骗消费者，比如说某某高科技研究表明，其实真正意义上当高科技还没开始研究呢这也说明了不法商的狡猾与先进性，这些都表现了虚假广告的欺骗性。

我们要在生活中慢慢的去发现和揭穿他们的虚假。

三.虚假广告的危害

虚假广告是欺骗性的虚假性的，是不合法的，因而它对我们的危害也是必不可少的严重的影响了我们正常经营者的合法经营还在侵害我们消费者的合法利益，市场中有这样的虚假性，必然会对正常的市场秩序造成危害，影响行业中的正当竞争，对行业的健康成长发展也是极其不利的，真真假假假假真真的让我们消费者无法辨认，最后受伤的还是我们消费者，还是社会最底层的劳动人民。

四.虚假广告的成因

1.广告市场主体唯利是图

改革开放以来，我国经济市场化战略取得了显著成果，社会主义市场经济体制的确立极大的激发了人们的生产积极性，使经济组织更有效率和活力，带来了经济的长足增长和人民生活水平的迅速提高。

但在此同时并没有形成符合市场经济要求的社会伦理道德，市场中的主体唯利是图，不择手段的获取最大利益，道德伦理都抛在脑后，一切向钱看是他们的唯一要求，更本不把行业的发展和消费者的利益放在眼里。

2.消费者缺乏自我保护意识

消费者在面对虚假广告的时候往往是采取退让主义，自我保护意识不强，其实也是只在乎自己的利益，想着只要自己下次不去上当就可以了，殊不知世界上的人真的是太多啦，每个人一次就可以让虚假继续下去，我们的忍让其实就是虚假广告的温暖巢穴，在此温暖的成长着，我们的个人主义导致了它的继续发展壮大，广告主也正是抓住了我们消费者的这个致命的弱点来发展的。

3.广告法律管理不到位

现行的《广告法》，《广告管理条例》等法律法规制定于我国广告也业起步之初，相对市场经济的发展还不是很完善，相关行政，民事，刑事等法律法规也明显滞后，存在众多疏漏于不足之处，我国广告监督部门机构众多，权力分散，根据有关法律规定，县级以上工商行政是我国的管理监督机关，此外，新闻出版，广电，药监，卫生等部门对各自管理范围内的广告也一定的管理权，一旦发生广告违法行为往往互相推诿，部分不法广告主以及广告经营者发布者为国有企事业单位，与当地广告管理部门关系暧昧，而且他们享有一定的行政级别，偶时候违法者的行政级别比执法者的高，监管机关难免有所顾忌，受警务等多方面的影响和限制，广告监管机关执法不力。

往往以处罚了事，此外，广告审查制度不合理，审查员素质低下，法律意识淡薄放松对不法广告的审查。

4.广告行业自律滞后

广告行业，包括广告协会在内的自己的组织都不能很好的对自己的事情做好监管，自律很是滞后，无法起到管理监督行业的责任，只是形式上的协会，不能实际的去为行业服务为大众服务，这是本身行业的悲哀也是行业发展的绊脚石。

5.社会舆论宣传监督不力

社会上对虚假广告也是抱着一种无所谓的态度不管自己的事就不去进行宣传监督，形成一种各人自扫门前雪不管他人瓦上霜的局面，在市场经济的大背景下都在进行着自己的事情，在监督不力的时候也给不法商以可乘之机，在此契机下发展状大。

五,整治虚假广告的对策

1.树立消费者利益优先的经营理念

在商家的理念上形成一种以消费者为上帝的理念，把消费者的利益方在第一位的，树立消费者第一的观念，切实保护消费者的合法权益不受侵害，保护消费者的利益最大化而不是商家利益最大化，至于那些不法的经营者我们的合法经营者应该集体把它排挤出行业，在行业上把异化，让虚假广告消失在我们的生活中，不要对我们的生活产生恶劣的影响。

2.加强消费者的自我保护意识教育

加强普法教育，提高消费者对虚假广告的鉴别能力，呼吁广大消费者要提高自我保护意识，发现虚假广告或者自身的合法权益受到侵害时要及时向工商，卫生，广电，新闻等部门举报，或者是到消费者协会举报，遇到特殊情况可以直接向人民法院提起诉讼。

切实保护自己的合法利益不受侵害，不要一味的退让，要争取自己的合法权利最大化。

3.加大广告法律管理力度

加强法律的管理力度，完善现有法律法规，制定法律以保护消费者的合法权益，让消费者在受到侵害时有法可依，可以得到法律保证，也在法律上更加规范经营者的合法经营，把虚假广告扼杀在摇篮之中。

4.加大对虚假广告的处罚力度

规范法律，加大对虚假广告的处罚力度，尤其是对明星代言的虚假广告加大打击力度，让虚假广告主畏惧虚假广告的发布，并且对虚假广告的发布单位加大处罚力度，让虚假广告无门可入，在最后的审查工作上做好把关，让虚假广告在最后一道防线上倒下，对审查不利者和单位更要严惩不贷，做到杀一儆百的效果。

5.充分发挥广告行业的自律作用

加强广告行业自律，广告主和广告经营者要坚守职业道德，维护社会公共利益，媒体应当坚持正确的舆论导向，对所发布的广告进行严格的审查，杜绝“新闻体广告”切实把好广告播出的最后一道防线，广大公众人物要珍惜自身荣誉和形象，不要充当虚假广告欺骗消费者误导消费者的帮凶，广告协会要积极协助执法机关维护和规范广告市场秩序清洁广告市场环境在强化服务意识和拓展服务领域提高服务水平方面充分发挥桥梁纽带作用，引导广告主和广告经营者加强行业自律，提高自身素质。

6.强化社会舆论监督

强化社会舆论监督力度，从各个方面打击虚假广告的制作发布和播放。

给予一定的社会压力，让制作者无法制作，发布者无法发布，播放着无法播放，在各个环节上严重把关，让虚假广告举步维艰，难以发展。

【后记】：

虚假广告是违法行为，我们要相信正义的力量，违法的行为一定会受到各个方面的打击，在社会主义市场经济下逐步的规范广告方面的法律法规，做到有法可依有法必依，做到广告行业与市场经济一道前行，走上健康向上的发展之路。

【参考文献】

赵迪存：

《虚假广告的认定》

人民法院报2007年9月26日

陈绚：

《广告道德与法律规范教程》中国人民大学出版社2006年版

刘林清：

《广告监管与自律》中南大学出版社2003年版