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（）

美国

2、美国著名营销大师菲利普·

科特勒出版了世界上第一本《市场营销学》教材。

赫杰特奇

3、市场营销学研究的对象是市场，是从买方的角度研究的。

卖方

4、市场的三大构成要素同时决定着市场的规模大小。

5、推销观念强调的是“以量取胜”，它在本质上仍然是以生产者为中心。

推销

五、简答题

1、市场营销观念的演变过程。

2、为什么说市场营销不是推销？

3、对比市场营销观念与传统观念有什么不同。

六、论述题

你认为铁路运输企业生产经营应具备哪些观念？

答题角度：

以市场营销观念和社会市场营销观念为中心，自己发挥）

第二讲运输市场和铁路运输市场营销

1、运输市场:

2、铁路运输市场营销:

3、卖方市场:

4、买方市场:

1、运输市场=（）+（）+（）

2、按运输对象不同可将运输市场划分为（）市场和（）市场。

3、按服务对象和性质不同可将运输市场划分为（）市场和（）市场。

4、按运输范围和区域不同可将运输市场划分为（地方性）市场（）市场和（）市场。

5、按运输市场竞争态势和强度不同可将运输市场划分为（）运输市场、（）运输市场、（）运输市场和（）运输市场。

6、按运输市场供求状况不同可将运输市场划分为（）市场和（）市场。

1、下面市场中属于运输基本市场的是（）

A货物装卸市场B客运市场C运输劳务市场D运输信息服务市场

2、下面市场中属于运输相关市场的是（）

A国际货物联运市场B国内客运市场

C国内货运市场D国际运输信息服务市场

3、下面属于买方市场特征的有（）

A供小于求B买方竞争激烈C对买方有利D买方人多

4、若市场供求平衡，我们称此时的需求状态为（）

A潜伏需求B充分需求C下降需求D过量需求

1、有害需求是指所有人对其都感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种状态。

对消费者利益或社会利益造成危害的需求

2、铁路运输需求具有多样性，供给具有分散性。

3、我们说市场需求是无处不在的，所以无需求状态一般很难存在。

当消费者对所需的某种产品的信息一无所知时，就处于无需求状态。

4、不规则需求往往给企业生产经营带来很多不便，所以我们应通过各种方式调节需求，

使其尽量规则化。

5、在过量需求状态下，企业产品很快就能卖出，所以我们应长期保持在这种状态。

（）

过量需求长期存在易造成企业形象下降，对企业长远发展不利，所以不应长期保持。

1、运输市场特征有哪些？

2、市场需求基本形态有哪些？

3、区别需要、欲望和需求之间有何不同？

需要：

欲望：

需求：

4、简述运输卖方市场和运输买方市场的特征。

运输卖方市场特点：

运输买方市场特点：

5、铁路运输企业市场营销观念的内容。

6、服务市场营销的特点。

六、案例分析题

有人认为：

铁路是国民经济的大动脉，瘦死的骆驼比马大，其他运输方式根本没法跟我们竞争。

另外，旅客、货主要通过铁路出行或运货自然会找我们，不需要我们时，求他们也没用，所以根本不用搞什么营销，还不如坐在办公室等他们找我们算了。

请从营销观念角度，对这种想法作以分析评述。

第三讲铁路运输市场营销环境分析

市场营销环境：

二、填空题

1、铁路市场营销的微观环境包括（）、（）、（）、（）、（）、（）等因素。

2、企业市场营销活动的宏观环境包括（）、（）、（）、（）、（）、和社会文化等环境因素。

3、恩格尔系数越小，表明其富裕程度越（）。

4、对铁路运输企业市场营销环境进行分析的目的是（）。

三、多项选择题

1、研究人口环境时，经常分析（）因素

A人口规模B人口分布C人口购买力D人口流动趋势

2、下列哪些属于政法环境（）

A产业政策B价格政策C能源政策D税收规定

3、下列人群哪些属于公众范畴（）

A政府B记者C职工D银行

1、从经济环境分析的角度看，只要消费者收入高，该地区的市场规模就一定大。

太绝对，消费者收入高但不一定花得就多，购买能力不一定就大。

2、从广义上说，企业与消费者之间也存在竞争。

3、消费者储蓄的变化不会影响其对交通工具的选择。

消费者的储蓄是潜在购买力，储蓄的变化会影响其以后的各种购买决定,包括对交通工具的选择。

1、市场营销环境的特点。

2、对经济环境分析时，经常分析哪些因素？

3、铁路运输企业分析自然环境有什么意义？

4、从广义上讲，竞争者包括哪几种？

结合铁路运输企业各举一例。

六、分析题

分析你所在的企业（或你所熟悉的企业）的市场营销环境，尽可能找出其存在的机遇与威胁。

结合宏观环境和微观环境的各个要素进行分析，注意符合实际。

第四讲铁路运输需求分析

1、运输需求：

2、运输需求弹性：

1、根据旅客出行目的不同可将客运需求分为（）客运需求和（）客运需求。

2、根据旅客对旅行时间要求不同可将客运需求分为（）需求和（）需求。

3、根据运输距离不同可将客运需求分为（）客运需求和（）客运需求。

4、根据货物类别不同可将货运需求分为（普通货物）运输需求和（）运输需求。

5、根据货物批量不同可将货运需求分为（）货运需求、（）货运需求和（）货运需求。

6、根据货物的实效性不同可将货运需求分为（）运输需求和（）运输需求。

7、某直达城际列车票价上浮10%，导致乘车人数下降8%，其价格需求弹性为（）。

1、若甲乙两地间只通火车，则该火车位移产品的价格需求弹性（）

A很大B很小C一般D不确定

2、某企业要运PY1和PY2两种产品，运输费用在产品成本中的比重分别为15%和20%，以下说法正确的是（）

APY1运输需求价格弹性较大BPY2运输需求价格弹性较大

CPY1和PY2运输需求价格弹性一样D不能确定

3、以下说法正确的是（）

A时效性越强的商品，运输价格需求弹性越小

B时效性越强的商品，运输价格需求弹性越大

C商品的时效性与运输价格需求弹性无关

D商品的时效性与运输价格需求弹性有关，但不确定

4、铁路运输企业经常帮助地方工业企业发展，原因于运输需求具有（）

A广泛性B多样性C波动性D派生性

5、某铁路局加大对旅游产业的扶植力度，从而活跃当地的客运市场，这样做的原因是运输需求具有（）

A可替代性B派生性C广泛性D多样性

1、经测算某列车Ed=0.78，该车票价上涨可使总收入增加。

2、经测算某列车Ed=1.13，该车票价上涨可使总收入增加。

减少

1、铁路运输需求的特征。

2、铁路客运需求的影响因素。

3、铁路货运需求的影响因素。

4、运输需求价格弹性的影响因素。

六、计算题

1、经实验调查1204次列车全程票价从60元降至50元，每天购票人数从1300人涨至1600人，测算该运输产品的价格需求弹性？

该产品是否适合“薄利多销”？

2、经测算T407次列车价格需求弹性系数为1.25，目前票价为50元，日平均600人乘坐该车，若票价下浮5%，对收益影响如何？

七、案例分析题

小王发现每当运输淡季，民航的机票就打折，很不理解：

本来乘坐飞机的人就少，机票再打折，航空公司的收入不就更少了吗？

另外，他注意到铁路春运客票涨价，又不太理解：

运输市场竞争这么激烈，铁路涨价，很多乘客会选择其他运输方式，乘客少了，铁路的收入还能提高吗？

请用价格需求弹性理论为小王解释上述两种现象。

答题要点：

民航淡季的产品弹性系数大于1；

第五讲铁路运输消费者购买行为分析

一、填空题

1、在影响消费者购买活动的诸多因素中，（）占有主要的支配地位。

2、消费者的购买决策过程分为（）-（）-（）-（）-（）五个阶段。

3、运输消费者在选择运输方式时，表现出客观性，周密性和控制性，这种购买行为属于（）型。

4、运输消费者的购买动机主要表现为求（）、求（）、求（）、求（）、求（）以及习惯、从众、安全购买动机等。

5、旅客选择运输方式或某种运输方式中的某个企业时，要综合考虑多种因素，主要体现在运输的（）性、（）性、（）性、（）性、（）性、（）性，其中（）性是前提因素。

二、单项选择题

1、在铁路运输消费者购买决策的参与者中最关键的是（）

A倡议者B影响者C决策者D执行者

2、马斯洛“需要层次论”最高层次是（）的需要。

A社交需要B自我实现需要C安全需要D尊重需要

3、对铁路运输产品的消费者而言，其消费需求表现为旅客与货主对铁路运输服务有（）的需要和欲望。

A购买动机B支付能力C潜在需求D消费动机

三、判断并简要说明理由

1、作为运输企业应尽可能提升旅客和货主的购后感受。

2、由于组织购买比较专业，所以其不可能被诱导。

不容易

四、简答题

1、个人或家庭购买的特点。

2、组织购买的特点。

3、铁路运输消费者购买行为分析的内容。

4、铁路运输消费者购买决策过程。

5、影响消费者购买行为的因素有哪些？

第六讲铁路运输市场调查

1、市场调查：

2、铁路运输市场调查：

1、按收集资料的方法不同可将市场调查的方法有（）调查法、（）调查法、（）调查法。

2、询问调查法的种类有（）调查法、（）调查法、（）调查法和（）调查法、

3、观察法是铁路客流调查的常用方法，它可分为（）法（）法和（）法。

1、面谈调查法的缺点（）

A真实性差B成本高C回收率低D调查范围受限

2、邮寄调查法的优点（）

A结果较为客观B速度快C回收率高D灵活性强

3、电话调查法的优点（）

A结果较为客观B速度快C调查范围广泛D灵活性强

4、留置调查法的缺点（）

A真实性差B速度慢C回收率低D调查范围受限

1、在询问调查法中反馈率最低的是留置调查法。

邮寄调查法

2、观察法只能观察事物表面现象，存在一定的片面性，同时对调查人员要求高。

1、铁路运输市场调查的功能。

2、铁路运输市场调查的内容。

3、铁路运输市场调查的程序。

编制一份对候车或在途旅客需求调查表。

要求：

设计6～10个问题，并写出每个问题要调查的目的，尽可能贴近实际，具有可操作性。

参看教材82页。

第七讲铁路运输市场预测

1、铁路运输市场预测：

2、市场潜量：

3、销售潜量：

二、填空题预测、预测和预测

1、按预测的时间跨度不同可分为（）预测、（）预测、（）预测和（）预测。

2、按预测的主体不同可分为（）运输市场预测和（）运输市场预测。

3、按预测结果的要求不同可分为（）预测、（）预测和（）预测。

4、某铁路位移产品市场潜量为18600人次，销售潜量为13020人次，则该产品市场占有率为（）。

1、在询问调查法中回收率最高的是（）

A面谈法B邮寄法C电话法D留置法

2、以“背靠背”形式向专家咨询意见的定性预测方法是（）

A集合意见法B头脑风暴法C德尔菲法D情景分析法

3、下列预测方法中属于定量预测的是（）

A时间序列法B头脑风暴法C德尔菲法D情景分析法

4、下列预测方法中属于定性预测的是（）

A时间序列法B头脑风暴法C因果分析法D组合预测法

1、铁路运输市场预测的作用。

2、铁路运输市场预测的原则。

3、集体意见法的预测程序。

4、专家会议法的优缺点。

优点：

缺点：

5、德尔菲法的优缺点。

缺点：

第八讲铁路运输市场细分和目标市场选择

1、铁路运输市场细分：

2、目标市场：

1、根据旅客行程不同可将客运市场细分为（）客运子市场、（）客运子市场和（）客运子市场。

2、根据旅客出行目的不同可将客运市场细分为（）子市场、（）子市场、（）子市场、（）子市场、（）子市场、（）子市场和（）子市场。

3、根据货主生产规模大小可将货运市场细分为（）货物运输子市场、（）货物运输子市场、（）货物运输子市场。

4、根据货物运输条件不同可将货运市场细分为（）运输子市场、（）运输子市场。

5、目标市场就是企业（）的市场。

6、目标市场选择的方法有五种，请在下列图示中填入文字表示：

1、市场细分的核心是承认市场上消费者的（）。

A同一性B相似性C差异性D可变性

2、市场细分是在（A）基础上划分的。

A调查研究B市场预测C市场定位D目标市场的选择

1、铁路运输市场细分的作用。

2铁路运输市场细分的条件。

3、什么样的细分市场才有可能成为企业的目标市场？

4、用五个以上的变数分别对铁路客、货运输市场进行细分。

客运市场细分

货运市场细分

（以上任写出5个即可）

五、分析题

对你所在的企业（　　　　　　）进行市场细分，并选择目标市场。

铁路具有极强的社会性，服务对象非常广泛，根本无法说准确确定市场范围，所以没必要进行市场细分。

请用市场营销理论对上述说法进行分析评述。

铁路运输市场细分的意义。

第九讲铁路运输企业目标市场策略和市场定位

1、无差异性营销策略：

2、差异性营销策略：

3、集中性营销策略：

1、目标市场营销策略主要有三种：

（　　　　　）营销策略、（　　　　）营销策略和（　　　　）营销策略。

2、铁路货运企业的主要目标市场应是（　　　　　）市场，在这个子市场中，铁路有绝对优势。

3、铁路运输企业市场定位的方式有（　　）定位、（　　）定位和（　　　）定位。

1、在某区域市场中，我们称市场占有率达30%的企业为（　）

A市场追随者B市场挑战者C市场领导者D市场补缺者

2、在某区域市场中，我们称市场占有率达10%的企业为（　）

3、占据消费者需求偏好中心地位，通常是（　）的定位策略

4、（　）运输应定位于运价较高、运输速度也较快的地位。

A大宗稳定货物B易腐货物C零星货物D集装箱货物

5、（　）运输应定位于运价适中，基本与公路持平，同时运输速度高于公路的位置。

A大宗稳定货物B阔大货物C易腐货物D零星货物

6、（）应定位于价格较低、速度较快，服务要求相对偏低的位置上。

A商贸、公务客流B旅游客流C学生和探亲流D民工流

7、（）可定位于较低价格、低舒适度上。

8、（）应定位于高价、快速、舒适度高、优质服务。

1、集中性营销策略与无差异性营销策略是相同的市场营销战略。

（）

不同，市场范围不同

2、在目标市场选择策略中无差异性营销策略的目标市场过于狭窄，风险较大。

（　）

集中性

3、无差异性营销策略的优点是节省成本费用。

4、差异性营销策略的优点是能够非常深入的了解市场需求。

1、无差异性营销策略的优缺点。

优点：

2、差异性营销策略的优缺点。

3、集中性营销策略的优缺点。

4、目标市场营销策略的选择依据。

5、画图说明中铁路中长途客运产品的市场定位。

6、画图说明中铁路短途客运产品的市场定位。

7、画图说明中铁路货运产品的市场定位。

各种运输方式优、劣势对比。

1、公路：

2、航空：

3、水运：

4、管道运输：

4、铁路：

5、

第十讲铁路运输产品整体概念

1、核心产品：

2、

2、形式产品：

3、附加产品：

1、市场营销中整体产品分为（　　　）、（　　　　）和（　　　　）三层次。

2、市场营销中大质量观念是将质量分为（　　　　）、（　　　）、（　　　）三层次。

3、按产品是否有形可将产品分为（　　　）和（　　　）两种，铁路运输产品属于（　　　　　）。

4、铁路客运的主要服务对象是（　　　　）其次还有（　　　　　　　）。

5、按服务时间与销售时间的关系可将服务分为（　　　）、（　　　　）和（　　　　）。

6、按服务与产品技术的关系可将服务分为（　　　　）服务和（　　　　）服务。

7、按服务与所需设备条件的关系可将服务分为（　　　　　　）服务和以设备为基础的服务。

8、按销售服务对象的不同可将服务分为（　　　　）和（　　　　）。

9、按服务的特点可将服务分为（　　　　　）、（　　　　　）和（　　　　　）。

10、按服务是否收费可将服务分为（　　　　）和（　　　　　）。

11、铁路客运产品的延伸服务包含（　　　　　）、（　　　　）、（　　　　）三个过程。

1、客运产品的核心是（　）。

A列车线路设备B服务C人·

公里D旅客的位移

2、货运产品的核心是（　）。

A服务B运送货物的不同形式C吨·

公里D货物的位移

3、车上设施属于（　）

A核心产品B形式产品C附加产品D都是

4、售票服务属于（　）

5、为候车旅客提供书刊杂志是整体客运产品的（C）部分。

A核心B形式C附加D销售

1、所谓大质量概念，就是要特别注重产品的包装和品牌。

从内在质量、外在质量、服务质量三层次控制产品质量

2、列车的品牌是形式产品。

3、列车调度的工作不属于整体运输产品范畴。

属于形式产品部分

6、服务质量越高，销售额越大。

一般情况是这样，但超过一定范围服务质量提高，销售额不一定增加。

1、分析铁路客运产品的整体概念。

核心产品：

形式产品：

附加产品：

2、分析铁路货运产品的整体概念。

3、服务对于铁路运输企业的意义

我们为什么要加强位移前后的延伸服务？

分析你所熟悉的车站或货场还应增加哪些延伸服务？

（要求：

结合实际，具有可操作性）

第十一讲品牌与包装策略

1、品牌可用语言称呼部分叫（　　　　），不能用语言称呼部分叫（　　　　）。

2、包装是产品整体的重要组成部分，可以分为三个层次：

（　　　）、（　　　）和（　　　　）。

3、品牌策略有四种，分别是（　　　　）策略、（　　　）策略、（　　　）策略和（　　　　　　）策略。

1、关于统一品牌策略说法正确的有（　）

A企业产品不会出现一荣俱荣，一损俱损的现象

B有助于质量水平不同的新产品迅速进入目标市场

C由于宣传企业形象，所以品牌设计费用和促销费用都较高

D产品间相互声援，促销效果较好

2、“美国通用汽车公司所生产的轿车，分别以“别克”、“雪佛兰”、“麦迪莱克”等品牌”。

该企业采用了（　）策略。

A群体品牌B个别品牌C统一品牌D分类品牌

3、使用等级包装策略优点是（　）

A突出优等品价值B引导消费者购买优等品

C降低成本D突出产品包装新颖性

4、高档产品经常用金色包装是属于（B）

A统一包装B错觉包装C创新包装D便携包装

5、受