黄金首饰营销策划方案文档格式.docx
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中国人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。
③政府鼓励消费：
政府实行积极的财政政策，为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。
④市场日趋规范：
政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，，逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。
⑤消费结构复杂：
不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有相应消费群体。
⑥装饰保值并蓄：
收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，也成为投资保值的不错选择。
⑦中港品牌争霸：
随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香港企业将更大规模的投资国内，更多品牌产品投放国内市场。
⑧品牌逐步集中：
知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。
小品牌市场范围将更小。
3、未来市场影响因素：
①国内宏观政治经济环境变化：
国内政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事效率提高，环境改良。
②居民收入水平和未来预期：
大中城市城镇居民收入稳步快速提高，消费需求层次提高。
③居民消费结构变化：
消费需求步入舒适享受型阶段，高档消费在消费结构中的比重增加。
④居民消费心理诉求：
对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。
⑤国际局势变化：
国际局势仍以和平为主线，美元欧元等主要货币汇率不稳，珠宝首饰等保值作用显着，国内市场受国际影响不是很显着。
三、公司市场诊断：
1、存在问题：
①产品定位：
低档产品出样偏多，产品定位应以中高档产品为主，减少低档产品的出样数量。
②价格策略：
应参考定价，同类同档次商品70％的产品定价高于同档次品牌5－20％。
体现品牌形象。
③质量控制：
企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏，对质量事故处理不彻底迅速。
④服务质量：
无完善和对销售具有推动力的服务体系，服务内容少，服务水平有待提高。
⑤品牌传播：
没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重视，知名度美誉度建设着力不足。
⑥渠道运作：
以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张受限制，经营风险偏大，成本偏高。
⑦促销宣传：
促销活动形式花样少，集中运作少和效率不高，资源整合不够。
⑧门店管理：
门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现场效果不醒目和不突出，品牌宣传不突出。
⑨人员管理：
终端人员工作状态不端正，对现场规范不能领悟，直销技巧缺乏。
⑩公共关系：
对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不良影响的事件处理不当，损害公司信誉。
2、市场机会：
①知名品牌：
知名香港品牌，在业内有一定的知名度，专业的珠宝首饰制作和销售商。
②网络健全：
布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。
③产品丰富：
自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，产品结构合理，产线丰富。
④专业团队：
多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队。
⑤资本优势：
十多年产业积累，资本运作和势力比较雄厚。
⑥市场巨大：
国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅较大。
3、同业竞争威胁：
①国际大品牌
一些国际品牌已逐渐打入国内大部分市场，将分流部分高端顾客。
同时，由于其他同等品牌宣传力度较大，一段时间内形成了固定的顾客群体，也形成了一定口碑。
其成长速度是难以估量的，将对凯福珠宝形成较大威胁。
②周大福
调查显示，周大福的品牌知名度远远高于同行的竞争对手。
周大福品牌营销策略的成功，得益于其准确的产品定位与市场细分，使其拥有了最大化的消费群。
产品方面：
周大福系列产品品质优良，而且产品定位合理，层次分明，周大福产品既有端庄朴实大众化的首饰，也有设计新潮、动感前卫的年轻系列，更有雍容华贵的高档饰品。
周大福75周年纪念庆典之际，还隆重推出“绝配”组合套配，成为市场追逐的新宠。
周大福是以黄金起家，主营黄金业务，但实际上其在钻石和铂金方面也有很大的竞争力。
款式品牌方面，由于TSL的款式受众局限性比较大，存在的威胁也就更大一些。
周大福的“绝配”、“惹火”、“DISNEY”、“K－gold”系列，分别在不同的年龄层上对TSL构成很大的威胁。
价格策略方面，周大福采用了一口价的定价策略。
这一策略解决消费者对于珠宝饰品是否物有所值的怀疑。
周大福较低的采购成本促使了珠宝饰品的物美价廉，从而获得了价格上的优势，使其“货精价实”的形象深入人心，赢得了目标消费群的钟爱与好评。
四、市场目标：
1、销售业绩：
2009年度实现销售收入不低于 亿元，较2008年增长 ％以上。
2009年度实现销售产品不低于 万件，较2008年增长 ％以上。
2、销售网络：
2009年在国内新建 家直营门店，达到 家，同时在江苏、湖南等 省建立 家加盟连锁店。
使的销售网络覆盖全国25个省，总门店数达到 家。
3、单店均销售额：
2009年单店平均销售额不低于 万元，较2008年增长 ％以上。
4、凯福金钻俱乐部：
发展凯福金钻俱乐部会员 万名，品牌知名度提高 个百分点。
5、新产品推广：
完成每季度三大系列新产品的上市推广和销售目标。
新品占当季度总销售额50％以上。
5、市场营销策划实施战略：
（一）营销宗旨：
“凯福”营销，产品担角，渠道搭台，广告造势，促销配乐，服务跟进，价格适中，顾客认可，市场终成。
（二）产品策略：
A立足于中高档产品，进行生产、出样和销售。
从价格体系中体现出香港凯福珠宝专注中高档消费者，突出凯福珠宝品质高贵，是香港的知名品牌。
同时使得产品价格体系完善，有较高得亲和力，不会使顾客产生距离感。
产品策略
B拓展产品线，使柜内产品种类和档次产生变化，从而形成普品和精品两档产品。
便于对不同顾客进行促销和宣传。
变更岛柜内货品陈列，针对潜在顾客特点，可将柜内商品分为婚庆精品，节庆礼物，靓丽生活，职场白领，以及尊贵享受等几个专区。
C重点展示本周特供商品和今日促销商品。
每周都将某产品摆于柜台显眼处，声明本产品为贵柜专供，数量有限，下周该品就要到其他市区展卖。
将每月计划特供以及促销商品影印成宣传单，为顾客发放。
D定期开展如店庆、周年庆等促销活动，请供货商和卖场配合，并在显要位置悬挂条幅或粘贴海报。
②品牌定位：
A具体定位：
国际珠宝品牌，为社会主流人士打造，迎合中高档消费。
B品牌内涵：
尊贵，经典，专业，时尚。
C品牌亲和力：
国际品牌，来到中国。
D品牌认知度：
完整得CIS系统，持续得广告宣传，易于识别记忆。
E品牌美誉度：
优质的产品，完善的服务体系，放心首选。
F品牌公众形象：
参加公益活动，爱心行动，捐资助学等，回报社会，树立公众形象。
③价格定位：
A参考定价：
参照同类产品且知名品牌，价格高于对手5－20％，宣传体现品牌优势，实现差异化溢价收益。
调高高端产品价格，当顾客买得起或决定购买高端产品时，价格已不会成为限制其购买的主要因素，因此高端产品的价格可与其他高档品牌看齐，这也凸现了我们的品牌形象。
强调心理价格，让他感觉凯福珠宝就值这个价。
当然这就要针对不同顾客的使用不同专属服务，使其在心理上产生物超所值的感受。
B价格控制：
明确价格体系，全国统一确定价格，门店无权价格浮动，严禁门店私自明暗折扣，除非全国范围统一促销和新产品投放，禁止进行折扣销售，以免挫伤顾客对品牌的信任。
C折扣销售：
对于批发业务或者批量购买给予合理折扣，但是必须维护统一零售价格。
批量有专门渠道运作和激励体系，限制零售门店对价格浮动。
D价格定位和出样标准：
压低进货成本，凸现终端优势，拉拢中低端客户。
附：
门店现场布置产品数量标准：
④产品服务跟进：
A凯福珠宝金钻俱乐部：
达到条件，成为金钻俱乐部会员，享受多重优惠和服务。
B全国联保服务：
购买产品，异地仍然可以享受清洗，保养，改型，修缮等服务。
C节日亲情大放送：
每年3次为俱乐部金卡和金钻卡会员在节日免费向亲人或者爱人赠送鲜花。
D精彩资讯服务：
全国定期赠阅最新珠宝首饰杂志。
E在礼品专场增设礼品派送员，为顾客提供市内免费礼品派送，成本已预加在商品价格内。
（三）销售渠道：
1、直营连锁经营：
①产品投放和销售政策：
办事处自负盈亏平衡点，经营的费用和政策区间，投放的产品系列等。
②大区和办事处管理：
人员管理B财务控制C物流建设D市场督导E门店促销F门店建设G考核激励：
③门店管理：
A店长责任制B现场布置C产品保管D促销实施E人员管理F考核激励
2、加盟连锁经营：
A全国加盟连锁网络规划B加盟条件和选择标准C加盟门店的支持和制约D加盟店的管理和促销E产品投放和销售政策F加盟店的考核和取舍。
3、批发销售渠道：
批发区域和主打品牌，批发商选择，批发激励政策与零售价格控制。
协调与供货商的关系，使其能够及时低价多样化的进行供货。
（四）广告宣传：
1、实施原则：
①整体化：
配合公司整体的宣传策略，提升公司产品形象，并树立公司的品牌形象和社会形象。
②连贯化：
广告宣传的产品卖点相对固定，在一定时段保持一致性，使得新老顾客对广告诉求点清楚明白。
③立体化：
广告宣传媒体选择多样化，根据月份和季节，采用不同的宣传方式组合，立体轰炸。
④差异化：
配合阶段性的促销活动，轻重有别，重点突出，如重大节假日活动等
⑤组合化：
体现最佳宣传效果，前期、中期、后期、活动期，推出组合促销广告，进行公关活动。
⑥创新化：
积极利用新闻媒介接触消费者，创造和迅速利用新闻事件宣传公司产品。
有了好的产品和价格策略还不够，重要的是要把产品的亮点宣传出去，宣传单和海报便是公司形象的一面窗口，可以将我们的最新信息和促销活动通知顾客。
同时在宣传单上附加珠宝首饰介绍以及保养方法等等，从而拉近与顾客的关系。
2、年度预算和分解：
（略）
3、年度广告宣传方案：
（略）
2009年度广告费用投放BOM表：
（五）2009年度营销实施方案：
1、实施原则：
①差异化：
不同月份，不同热点，不同方式，不同投入，不同促销，不同宣传，不同产品，不同力度
②经济化：
借力扬帆，整合其它行业资源，较少投入，实现更多产出。
③集约化：
整合利用现有资源，集中兵力出击和展开营销活动，实现最大营销成效。
④实用化：
营销活动立足实用，贴近市场和顾客，易于接收，不会产生反感。
⑤连续化：
大小促销活动连续穿插，营销活动保持连续性，日日有新意，周周有促销。
⑥个性化：
营销活动个性鲜明，新颖独特，突出产品和品牌，不至于淹没在促销狂潮中。
⑦诡异化：
活动极具创新性和策略性，不仅使对手难以模仿，且能够奇兵出击，以小博大。
⑧模式化：
不断总结促销活动，进行小范围试点评估并提炼形成促销模式，然后全面推广。
2、年度销售目标和预算：
3、年度营销实施方案：
六、服务策略：
1.售前服务
一般的销售意识只集中在售中和售后策略，而对售前却有所忽略。
其实售前服务既是顾客购买欲望产生的源泉又是售后服务效果如何的检验，所以其在服务过程中有着举足轻重的作用。
具体可针对不同客户制定不同的策略与售后策略配合使用，例如定期投放媒体广告、加大宣传材料的发放、最新产品目录邮寄等等。
2.售中服务
产品分高中低档，顾客服务也应如此。
对待高端客户，更应该有如上帝般的服务，为其详尽介绍产品的分类、配备专职服务员等等。
选择形象和气质俱佳的售货员佩带本柜商品，起到为顾客做免费模特和样板的宣传作用。
3.售后服务
在顾客购买产品时，应根据顾客自愿原则，为高端客户建立产品档案，可以说是为了以后产品的养护等。
档案中记载客户及其家人的生日等信息以及联系方式，定期为其发放产品目录和产品回访，宣传最新产品以及促销信息，刺激其产生二次购买。
4.客户管理：
分为贵宾客户和普通客户两种
贵宾客户除为其建立客户档案，定期回访以及宣传以外，还可提供超额退货服务。
例如提供15天内全额退款，一个月内9折退款。
具体作用就是为有送礼需求客户服务，直接送钱不方便，就让我们给做个隐蔽的转接。
5.对所有客户可以提供积分反馈和代金券计划。
即购买多少钱的产品便可以返还其一定数额的代金券，在下次购买时全额使用。
积分卡用于顾客多次购买积累积分，当积分达到一定数额可以返现或赠送礼品，带朋友来购买仍可参加累积积分。
服务应该是一个完整的圆，一次购买的结束应该尽量让他成为下次购买的开始。
七、2009年度营销策划预算和成本控制：
1、年度预算：
营销策划费用预算表
月份
人事费
广告费
交通费
通信费
差旅费
招待费
合计
销售预计
比率
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
2、预算说明：
策划方案各项费用预算记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。
八、2009年度营销方案说明：
对于市场出现危机情况、公司业绩与预期有较大差异或有对公司不利的突发事件，公司要做好应急应对的准备，并建立相应的机制，及时调整营销策略，避免、消除和减轻不良影响，挽回损失。
1、国内市场环境出现震荡：
如经济危机、金融风暴、物价飞涨、通货膨胀、自然灾害、疾病流行等
A国内整体市场环境恶化：
B个别区域市场环境恶化：
2、市场业绩较预期出现大的差异：
A实际业绩低于预期的80％或者低于去年同期：
B实际业绩高于预期的130%:
3、出现对公司不利的突发事件：
A针对本公司的突发事件：
质量事故曝光、公共舆论和媒体诋毁
B针对行业性的突发事件；
C个别区域的突发性事件。
同晖首饰“2009深圳珠宝展”策划方案
一、活动须知
展览地点：
深圳会展中心1、6、9号馆
福田中心区内滨海大道旁
时间：
展位装修9月11-12日（8：
30-22：
00），2天；
展期：
9月13-17日（9：
30-17：
30），5天；
撤馆日期：
9月17日（13:
00-19:
00）
开幕：
13日上午10：
00
晚宴：
13日晚上18：
30
展览时间：
2009-9-13——9-17（共五天）上午9：
30至下午17：
同晖首饰展位号：
1号馆1A107-1121L83-86
共10个展位，总计90平方米。
展位限高：
7M（负荷量5T/m2）
领导小组成员及具体分工：
详见总经办6月28日颁发的“《关于成立2009年深圳珠宝展筹备工作领导小组的决定》的通知”（同晖2009（总字）123号）；
6月29日颁发的《2009年九月深圳珠宝展活动筹备及相关人员工作任务安排》
二、策划方案解析
本次参展的目的是为了借用展会较好地宣传同晖产品形象，并收集展会中目标客户的信息资料，同客户增进沟通了解。
本次参展推出了概念、高端精品和普品三类系列，主要是体现公司在产品设计方面的实力和产品的丰富性与新颖性，以及在产品形象包装与概念策划推广方面的专业性。
本次参展策划方面，将不局限于展会本身，同时也包括了展前针对客户的通知宣传（新闻、邀请等）、展后的客户联络工作、媒体宣传（硬广告与软文、新闻发布），形成了立体推广。
1、参展目的
以“专业专注黄金首饰”角度集中体现同晖首饰加工生产实力及产品创新风格；
展示同晖首饰专业生产批发黄金首饰的品牌形象，宣示同晖黄金饰品的行业领先优势。
主题：
聚珠宝英杰，飨黄金盛宴！
标题：
同晖黄金采购周·
九月与您相约！
格调：
时尚-经典-创意
色调：
中国红（主色调）黄色（辅助色）
2、精彩亮点
A、特邀知名设计师合作设计展位，全方位展示黄金时尚文化创意；
B、09婚庆套装、虎年金条、概念新品上市；
C、同晖首饰、艺恒千足金摆件、北京恒晖珠宝工业园联动出击；
统一采用“同晖首饰”LOGO形象标识。
D、以文会友——弘扬黄金文化！
3、展示定位：
突出同晖首饰品牌形象，为了促进市场销售，展览中将以同晖首饰品牌为主。
同晖首饰产品定位主题：
时尚精品，概念黄金。
同晖首饰需要传播的信息：
经典、传统、时尚、高贵（展示方式：
印刷、展架等全方位宣传）。
结合产品、服务、广告展开推介，以推畅销、推系列、推文化为主导模式
同晖首饰品牌定位：
主要以批发、加工市场为主导的品牌
凯福珠宝品牌定位：
以高档产品和加盟连锁推广品牌，精品主要是做凯福品牌，高端消费者有较强的引导示范作用
4、活动特点：
以同晖品牌为中心，突出旗下凯福、艺恒、恒晖品牌特色及同晖企业文化
以珠宝展为契机，向客户大力宣传同晖首饰品牌优势、工艺特色、设计文化
在黄金批发目标客户最密集的展会期间，重点推出十月黄金周“婚庆套装”
5、目标客户：
以黄金饰品经销商和批发商为重点目标，向客户展示同晖首饰在黄金批发、加工领域的独特优势
6、计划目标：
邀请320家客户到展厅，实现销售300kg以上，让同晖首饰在长江以南市场行业客户中进行一次深入的推广和品牌提升。
7、策划主旨：
在九月深圳珠宝展期间，以全新的黄金饰品展示平台为优质客户提供最具参考价值的黄金新品，让客户了解同晖，吸引新客户到水贝展厅参观选货。
三、参展产品规划
（一）参展产品的前期准备与生产
1、7月15日前确定参展展品生产定单；
2、8月1日前完成展品的设计图纸和评审敲定；
3、9月10日前参展展品全部生产准备好。
（二）针对本次参展，将规划三类展示目标，第一类为概念类，即目的是吸引眼球，增加品牌力度，用来在展示中造势，体现同晖公司设计与制作实力。
第二类为精品系列产品，为的是竞争中高级市场。
第三类则为普通类产品，用来体现同晖产品对市场消费需求的满足程度。
★概念类展示产品：
产品名称：
由设计部选取
参展目标：
给产品附加概念性说明，提升其文化含义与价值，在展览期间作为能代表同晖品牌杰作的作品展出，类似于压轴作品，能让参观者欣赏到设计理念的丰富性、制作工艺的精湛性和产品内涵的价值性。
展示建议：
在该概念类产品展示专柜四周，装有小型霓虹灯设置，参展期间，以霓虹灯闪烁来吸引眼球。
策划思路：
类似博物馆的镇馆之宝，该产品主要目的为做宣传用，赋予其很高的文化内涵和高昂的身价以及独特的概念为形象点，重点展示。
★精品系列产品：
同晖首饰系列产品，规划有：
1、“虎年金条”2、“花嫁福禧”
3、“时尚链情”。
出展产品不在多，配以精美的道具和展示风格，推国庆系列、婚庆系列、新工艺系列等原创精品，作为同晖竞争中高端市场的筹码。
★普品展示：
产品名称：
1、“女人花”2、童饰、男士系列
目的是为了体现同晖在产品设计开发的全面性，除满足珠宝首饰中高级市场需求外，也能满足低端市场并形成竞争力。
注：
每个系列产品分别用相应的道具区分，突出不同的产品主题。
参展的产品不在于数量的多少，而在于展示的精美。
以概念来包装系列产品，寻找批发商代理，制作完整的销售方案和产品、道具、画册
四、展位装修设计
（一）展位装修时间：
2009年9月11-12日8：
30-22：
00（两天）
（二）展台设计、制作时间安排
1、7月10日前展位确定、合同签定；
2、7月20日前敲定展位设计商；
3、8月1日前展台设计方案评审和设定；
4、9月11、12日两天展台制作安装好。
（三）装修预案（供参考）
1、主体形象以墙的形式设计，显示公司名称和同晖主题内容简介。
2、展示架平台和周边柜台根据设计部及企划部拟定的“展位装修意向”，含设计、灯光打射、标准色等等要求，文件已给多家装修公司出方案，详见装修公司设计方案，另行组织讨论方案。
3、预留足够大的接待区和洽谈区（两张桌，每张桌四只椅）。
4、演艺区：
提供展会期间表演所用。
资料存放区域为主题墙柜内。
5、前台区的公司标志必须醒目，企业VI形象统一。
效果评估：
在历届展会中，很多企业的展位做的很高，造型各异，互相靠着显得拥挤。
如果能在拥挤的空间中空出一块，反而能吸
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