立伟国际珠宝城定位与招商初步方案文档格式.docx
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2）存在市场空白，山东半岛欠缺大规模高档珠宝首饰集散地。
4、O—项目威胁
1）公司欠缺专业的珠宝企业规划及运营管理能力；
2）如何与珠宝城一期、亿克拉珠宝城定位区别，并互相补充。
三、立伟国际珠宝城项目定位
1、行业内定位：
山东半岛珠宝市场的中高档运营者。
1）定位依据：
⏹未来珠宝行业低端市场的利润将越来越低；
⏹现在各地市场都有自己的低端珠宝商，“立伟国际珠宝城”与他们争夺当地的低端客户，在地理位置和价位空间上不占优势；
⏹眼下珠宝市场的中高端客户群已然形成，而且市场规模很大；
⏹定位为中高端市场可增加市场覆盖面，进而扩展市场容量，增强招商吸引力。
2）业务结构：
高端以零售为主，中低端以批发为主。
⏹高端以零售为主：
高端客户，特别是礼品客户，由于购买金额大，对价位敏感度高，相对于一般中小客户，同等出行昌乐，他们的回报更大。
⏹中低端以批发为主：
在与各地竞争低端市场不利，而当地低端市场容量有限的情况下，只能以批发为主，通过增加量，来增加盈利。
2、目标客户群：
1）高端客户群
⏹消费特点：
单笔消费金额大、重复消费、购买目的唯一——送礼、利润率高。
⏹目标客户群：
私营企业主、政府各部门、企事业单位和喜爱珠宝的贵妇人
⏹招商对象：
著名珠宝生产厂家（国内的以有意向拓展北方市场的厂家为主，国外的以有意向拓展中国市场的厂家为主）、有意向进入珠宝行业的个人。
2）中低端客户群
⏹市场特点：
数量众多，对单价敏感度高、利润率低。
各地低端珠宝专卖店、在中小商场开设珠宝柜台的个体经营者和昌乐及周边的低端珠宝消费者。
全国各中低端珠宝生产厂家（特别是那些想打开北方市场或国内市场的珠宝厂家）、当地及全国有意向从事珠宝行业的个人。
3、商业定位
（一）项目推广名
（1）、整体：
（2）、条形区：
立伟综合珠宝交易中心（待定）
（3）、独栋区：
立伟国际名品珠宝展销中心（待定）
（二）形象定位
（1）、整体：
（2）、立伟综合珠宝交易中心：
中国北方规模最大、品种最全的珠宝专业市场。
中国北方珠宝交易龙头市场
（3）、立伟国际名品珠宝展销中心：
华北地区规模最大、性价比最高的高档珠宝展销区。
华北最高档珠宝的聚集地
（4）、不夜街：
大商圈特色餐饮娱乐休闲地带
（三）功能定位
北方地区规模最大的珠宝批发、零售集散地；
北方地区最档珠宝性价比最高、最全的展销地；
中国珠宝文化传播基地：
珠宝星光大道、珠宝体验中心等。
批发为主，零售为辅的中低端珠宝集散地。
个人消费、单位送礼的高档珠宝首选地。
餐饮功能
休闲娱乐功能
（四）目标商家群体定位：
（1）、立伟综合珠宝交易中心：
珠宝行业下游生产厂商
珠宝代理公司
外地个人珠宝经营者
珠宝配套产品厂家展销中心
珠宝管理、咨询、培训机构
珠宝行业研究机构
珠宝广告公司
（2）、立伟国际名品珠宝展销中心：
国外珠宝厂家展销中心
国内知名厂家北方展销中心
国外珠宝机构驻中国办事处
个人珠宝品类经营者
高档消费品展销中心（红木、钟表、古玩字画等）
（3）、不夜街：
国内外知名餐饮连锁品牌
国内外知名便利店或小型便利生活超市连锁品牌
全国各地特色餐饮
全国各大休闲娱乐品牌
（五）档次定位
中低档结合，以中档为主，低档为辅。
华北地区最高档的高端珠宝交易中心。
餐饮、娱乐以中高档偏中档满足商务人士需求为主，兼及大众日常必需消费，其它配套以满足市场快捷和便利需求特点。
（六）经营方式定位
⏹提供统一业态布局、统一招商管理、统一形象推广、统一营销策划、统一运营管理、统一物业、统一服务标准；
⏹提供房产托管、资产管理增值服务。
⏹提供统一营销、统一管理、统一服务的经营方式；
⏹提供统一物业管理；
（3）、不夜街
⏹实行统一营销、统一招商、统一管理、统一服务；
⏹提供统一物业管理服务；
四、经营思路
1.经营合作理念：
一定要让入驻商户赚钱；
一定要让入驻商户省心、省力、轻松赚钱。
2.经营管理定位：
七个统一：
统一业态布局、统一招商管理、统一形象推广、统一营销策划、统一运营管理、统一物业、统一服务标准。
3.为入住商户提供的支持
1）广告宣传支持；
⏹集团将每年通过报纸、电视、杂志、网络等媒体对立伟国际珠宝城进行全方位、立体化广告宣传。
⏹定期发行珠宝刊物免费向目标客户群派发；
⏹建立专门的市场推广网站，关注市场动态，传递商品信息。
2）开业支持；
⏹开业宣传支持：
开业前期，立伟国际将进行统一、大力度、高强度的宣传活动，确保开业旺场。
⏹开业方案支持：
指导入驻商户制订开业方案，并根据《市场调研报告》确定市场定位、商品组合等。
⏹开业前期员工的岗前培训支持，内容包括：
各品类珠宝首饰的商品知识、珠宝首饰销售技巧、首饰搭配原则、大客户销售、客户关系维护等课程。
3）日常营运支持；
⏹营销策划支持：
遇到重大节日，立伟将根据市场情况统一组织促销活动，并统一宣传。
⏹内部管理支持：
以《经营管理手册》为标准，定期对入驻商户提供内部管理指导，帮其完善基础管理制度和流程设计。
⏹日常经营支持：
定期指导入驻商户户对自身的经营状况进行科学分析，不断提高盈利能力。
⏹培训支持：
定期提供各类的珠宝专业培训，包括店面管理业务培训、管理技能提升培训、销售技巧培训、客户关系维护培训等。
⏹援助计划：
对于经营不善或遇到经营危机的入驻商户，立伟将派专业的“运营指导小组”，开展专业诊断，制订“援助计划”，帮其渡过危机。
五、经营模式：
1、目的：
在给商户自主经营权的同时，必须适度加强立伟国际对商户的控制力。
2、经营模式：
联营扣点和租赁经营相结合，在统一管理的前提下，保证经营的灵活性。
（1）采用统一规划、统一管理、统一收银、统一营销的方式；
（2）2中心具体经营模式，如下：
⏹立伟综合珠宝交易中心：
以保底联营方式为主。
⏹立伟国际名品珠宝展销中心：
以租赁方式为主。
3、采用“完全租赁，商户自营”可能会出现的问题：
（1）立伟对商户的控制力减弱，商户素质、理念良莠不齐，可能会因一些短期获利行为而损害立伟国际珠宝城的长期利益，乃至破坏整个昌乐珠宝行业口碑；
（2）商户独自运营，因能力有限，会导致其经营风险加大，失败率较高，不利于立伟国家珠宝城的长久发展。
4、采用此模式的关键点：
（1）实行联营扣点方式，要确保公司利益，就必须统一收银，否则可能出现跑单现象；
（2）联营扣点模式对公司珠宝运营管理能力要求较高，公司必须提前进行相关人才的储备。
5、采用此模式可能会出现的问题：
（1）如何解决商户对“联营方式对其限制较大，自主权不够”的错误认识？
（2）前期招商时，由于公司行业内优势并不明显，此方式会给招商带来很大难度。
六、招商原则：
1、招商原则：
在符合立伟国际珠宝城定位的基础上，以确保开业为首要任务。
2、招商策略：
“放水养鱼”和“先美人后江山”策略
要实施“放水养鱼”的政策，降低商户进入门槛，促进招商。
如降低商户入驻租金、降低签约租期、灵活租金交纳方式，降低押金金额等。
对商户而言，占用资金少了，门槛低了，商户入驻的可能性也就大了。
对主力品牌、大商家和大品牌同时要实行“先美人后江山”的策略，适当放宽条件，尽量引进大品牌，有实力的商家，为市场后续持续健康发展提供保证。
七、招商思路：
招商有三个阶段，一是满场，二是稳场，三是旺场。
一般情况，三年之后每年会有5%的调整。
满场就是先保证把业开起来；
稳场就是在开业后，通过运营商的运营管理，保证商户效益稳定，别撤出；
旺场就是项目运营良好，其他很多商户也想入驻，此时商家可根据实际情况进行主动调整。
1、立伟综合珠宝交易中心：
昌乐、潍坊本地珠宝商户+深圳的中小珠宝生产厂家。
⏹在立足于当地珠宝生产厂家、经营商户的同时，引进深圳，乃至全国的珠宝生产厂家。
⏹全国，特别是深圳的珠宝厂家在立伟珠宝城设立北方营销中心，开拓北方市场。
⏹问题：
当地厂家和经营商户数量可能有限，因为珠宝城一期已经吸引过去一些。
所以，更多精力要放在全国的珠宝生产厂家和经商商户身上。
2、立伟国际名品珠宝展销中心：
全国大的珠宝生产厂家+国外知名珠宝生产厂家和营销机构。
⏹全国大的珠宝厂家在立伟国际珠宝城设立“北方营销中心”；
⏹国外知名珠宝生产厂家在立伟国际珠宝城设立“展销中心”，开拓中国市场。
八、山东珠宝市场竞争现状
1、山东省的珠宝市场可谓是群雄逐鹿，竞争激烈，基本上各地都有自己的市场老大，占据绝对的市场份额。
典型代表有潍坊的鑫源金店、滨州的鲁滨金店、福人楼珠宝行和临沂的万福金店。
但细细分析他们都有一个共同点，即都是综合性的专业进店，定位都是以中档为主，这就使得他们“品类全”而“不够精”、“不够专”，特别是在珠宝的3大品类上：
钻石、翡翠和黄金礼品上。
所以立伟国际珠宝城的10座独栋必须抓住“精”和“专”字上做文章，凸现自己的竞争优势，抢占市场。
2、附：
山东省主要的珠宝专营店有：
（1）潍坊：
鑫源金店（10家分店）、光大金行（4家分店）
（2）东营：
鑫鑫金店（3家分店）；
（3）滨州：
鲁滨金店（6家分店）、福人楼珠宝金行（6家分店）
（4）临沂：
万福珠宝金行（8家分店）
（5）济南：
齐鲁金店（家分店）、太阳金店（3家专营店，11家商场店）
（6）烟台：
真优美金店（4家分店）、福慧得珠宝行（1家分店，2家商场店）
3、立伟国际珠宝城可以覆盖的周边市场：
潍坊、青岛、东营、淄博、济南、烟台、枣庄、临沂
第二部分招商准备工作
一、招商主体
1、成立招商一部：
专门负责立伟综合珠宝交易中心（条形区域）的招商；
2、成立招商二部：
专门负责立伟国际名品珠宝展销中心（独栋区域）的招商。
二、招商队伍组建
1、招商一部：
编制4人，招商经理1人，招商员2人，招商秘书1人。
2、招商二部：
编制4人，招商经理1人，招商专员2人，招商秘书1人。
3、招商一部、二部按区域进行分工，同时又相互协作，资源共享。
注：
招商二部4人编制的理由：
1）工作量的需要，10栋独栋，每栋按保守营业面积500㎡计算，投资一懂经营珠宝，最少需要350万，此类人群相对较少，且分散，所以需要大量的信息收集工作。
2）为立伟国际培养人、储备人的需要。
因为刘、康皆为短期外聘，而现在仅为“立伟国际珠宝城”的一期招商，接下来的二期、三期招商工作在不久的将来也将展开，所以必须培养自己的招商人才。
三、招商团队必须进行专业、完整、到位、细致的招商培训
招商最怕认识不统一，人人都有一套评价体系和谈判标准，对商铺、市场和招商各抒己见、各行其事，造成内部信息混乱，招商效率低下。
高效而实战的招商培训是招商成功最重要的保障之一。
通过培训，统一思想，统一全体成员的内在共识和言行标准，步调一致，共同推进。
因此招商培训是打造一支优秀的招商团队必不可少“内功”，所有招商人员不但要领悟到公司的战略思想，而且要掌握项目招商的核心优势在哪里。
四、招商工作管理
本项目招商管理实行绩效管理原则，定期和不定期地进行绩效考核。
日常管理
1、招商人员上岗前培训，做招商前准备；
2、每周项目例会，通报每周招商情况及当前亟待解决的问题；
3、每日以书面形式汇报招商情况，按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周、月小结形式报告呈报；
4、定期提交周例会纪要、招商周、月总结；
根据变化，相应调整营销策略；
5、定期组织招商部与公司各部门涉及招商相关人员沟通，及时分析市场。
五、招商物料道具准备
1、招商折页、外围宣传包装信息补充完善、洽谈区域业态规划图、租控图；
2、项目概况，业态规划、招商条件和日期（含综合简介、平面图、功能说明、经营宗旨、发展规划介绍）；
3、租赁合同修正、租金价格表、租赁申请表、优惠申请表、登记表、管理细则等。
4、商户手册、招商人员手册；
5、招商部各种管理规章制度、业绩考核奖励制度；
6、制定商户准入标准、引入原则、操作流程等。
附：
招商物料道具及宣传用品一览表
项目
数量
备注
招商折页
来电表
来人表
客户本
10
名片
租赁申请表
优惠申请表
租赁合同
公司营业执照
1
复印件
项目介绍说明书
500
租金价格表
物业管理公司介绍
租户手册
招商宣传片或PPT
招商手册
其他物品配备如办公用品、电脑、电脑桌椅、电话、传真、打印机、文件夹、制服、文件柜、文件架、开会白板等。
第三部分招商时间安排
招商计划及时间表：
招商阶段
开始时间
结束时间
招商目标
天数
招商筹备工作
2010年7月11日
2010年7月20日
1、完成招商人员配备及培训工作（5天），确定招商指标、招商组织管理，提交各自的工作倒计时实施方案。
2、完成印制文件、申请表、手册登记表等。
3、招商部熟悉本招商项目的相关内容，客户问询的准备和沙盘摸拟演练。
4、组织各招商网络点培训工作，完成一切招商准备工作。
第一阶段
招商说明会
2010年7月21日
2010年8月15日
1、收集周边大客户及品牌商户的招商资料。
2、采用广告宣传、发邀请函、邮寄招商宣传资料、电话洽谈、招商员拜访等推介方式展开招商，举行招商说明会；
3、招商说明会重点大客户签约仪式。
4、初步确定目标客户及重点追踪客户。
5、完成招商任务的10％。
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第二阶段
客户跟踪阶段
2010年8月16日
2010年9月15日
1、客户资料的收集和筛选。
主要客户的锁定，客户资料的分类管理。
2、客户的持续跟踪，在总原则不变的情况下，针对不同的商家制定不同的招商优惠政策。
3、完成招商任务的30％。
4、跟踪部分商家进场装修
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第三阶段
攻坚阶段
2010年9月16日
2010年10月15日
1、完成招商任务的30％。
2、跟踪部分商家进场装修
第四阶段
收尾阶段
2010年10月16日
2010年11月5日
1、完成招商任务的10%
20天
装修运营
进驻开业
2010年11月6日
2010年12月24日
1、完成招商目标：
入驻率80％
2、全面跟踪商户装修进驻。
3、进入正常的营运状态
30天
第四部分招商策略实施
一、招商策略
1、招商团队的打造。
没有专业的招商团队，靠个人去单打独斗，运作这么大的项目，成功率极低，所以我们第一步的工作是招商团队的打造，通过挑选优秀人才，通过专业培训，在最短时间内完成团队打造。
2、以招商说明推介会全面启动和促进招商
邀请目标商户，通过会议的形式，通过政府领导、行业嘉宾、公司领导宣传从宏观政策到项目的核心优势和特点，以及现场客户的签约仪式等，制造浓厚的气氛，促成现场意向商户签约，同时通过媒体记者以新闻等形式在各大媒体上的信息发布招商信息，达到招商目的。
3、建立遍布全国的中介招商组织网络
毫无疑问，依靠自身的人员几个人的力量，要在国内外各地招商，现实中运作起来比较困难。
如果借助中介代理机构，充分利用其各方面的有效网络系统，资源共享，达到建立各地有效的招商网络则是可行的，这不仅能够迅速达成招商的目的和任务，而且可以节省大量的招商时间和资金。
因此，本项目招商网络的建立，将充分与各中介代理组织建立广泛的联系和合作，以签约成功支付招商佣金的形式支付招商代理费用。
4、借助媒体辅助招商
借助招商的媒体宣传和市场其它招商时附带宣传，以媒体宣传现场包装、招商资料、辅助中介招商网络、人员公关招商，达到传播招商信息，展开宣传攻势，达成招商目的。
5、借助中介机构的联络渠道招商
对国外珠宝企业招商要借助中介机构进行招商，如通过工商联、贸促会的协助联合各国使馆的商务参赞、外商驻华机构及行业协会、商会等联合招商。
6、扩大对已签约品牌和商家的宣传
对已经签约品大品牌和商家加强宣传力度，如在外围喷绘和横幅宣传，并在宣传资料上突出出来，在招商推介会议上进行宣传，从而通过重点大品牌的招商来带动其他商家的招商。
7、“放水养鱼”和“先美人后江山”策略
要实施“放水养鱼”的政策，降低商户进入门槛，门槛低了，商户入驻的可能性也就大了。
对主力品牌、大商家同时要实行“先美人后江山”的策略，适当放宽条件，为市场后续持续健康发展提供保证。
二、招商推广渠道：
重点依靠宣传单页、会议公关活动、人员拜访等推广渠道，向目标群体进行精准化信息传递，辅助传统媒体进行大众信息宣传。
1、人员公关推广
⏹由招商部与各中介组织联系，搜集资源，锁定目标商户，进行有针对性的人员公关推广，定期精确跟踪洽谈，促成招商目的。
⏹充分调动政府资源，与各地珠宝行业中下企业所在招商局、商会、协会建立联系，寻找目标客户。
2、发放和直邮招商资料
对潍坊本地目标企业发放资料，并积极主动登门去沟通，寻找潜在商户；
在各合作招商网点上放置招商资料；
组织在各种招商洽谈会议上发放资料，并主动去沟通，寻找潜在商户；
对同类行业各种展会、展销会、贸易洽谈会等对象中潜在企业寄发资料；
对已入驻和即将入驻市场商户发放资料，并主动现场去沟通，寻找潜在商户；
对珠宝行业上下游企业及配套企业邮寄资料，主动沟通，寻找潜在商户；
3、招商说明会：
8月中下旬在潍坊地区组织一次大型招商说明推介会，邀请重点目标商户参加，以会议的形式和气氛全面介绍立伟国际珠宝城，并现场促成招商。
4、网站推广：
建立公司门户网站上，并开辟单独招商专栏，宣传立伟国际珠宝城的招商信息。
目的：
打破地域限制，让客户在任何时间任何地点都可以了解我们，找到我们。
5、在珠宝行业杂志、期刊、网站上刊登招商广告，并配以新闻宣传。
三、招商工作流程
1、确定招商对象
2、制定招商优惠政策；
3、确定招商策略
4、招商部制定月、周工作计划、实施；
5、招商员对客户信息归档完善、招商资料准备就绪；
6、招商员进行目标客户开发、拜访、接洽，各招商网点组织客户到项目考察洽谈；
7、进行客户分类、确定重点；
8、安排客户初步洽谈填写招商租户登记表
9、负责客户的沟通谈判；
10、确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金；
11、与客户沟通、谈判、方案修改与认可；
12、双方正式签定招商协议
第五部分招商媒体策略
一、媒体策略
1、低成本媒体推广：
本项目招商将实行专业人员和中介组织力量与媒体宣传相结合的方式进行招商。
但在媒体宣传推广上要控制低成本，且注意招商效果的有效性。
2、关键节点适当宣传
为了扩大影响，增强商户信息，为招商营造气氛，在招商会召开前夕应通过本地媒体发布广告信息，事后应有相应新闻宣传报道。
3、充分免费宣传和附带宣传
利用现代网络平台，如公司网站，同行业网站等发布免费信息，进行招商信息发布，在公司进行市场开业和其它宣传时附带发布招商信息。
二、广告及营销成本
1、印制招商宣传资料2000份，作为在招商中的宣传资料；
2、媒体宣传：
（1）《潍坊晚报》1/8版，定期发布招商信息5期以上，预估费用xxx元
（2）招商说明会前在潍坊电视台发布硬广一次，会后发布新闻广告一次。
预估费用xx元。
邀请100家左右目标意向商户参加，暂定8月底在昌乐举行立伟国际珠宝城招商说明推介会，以会议推介的形式招商。
3、传播及媒体
（1）制定详尽的广告创意、策略、诉求及执行、控制方案11月10日之前
（2）确定媒体及发布计划11月10日之前
（3）确定新闻媒体操控方案11月10日之前
4、整体形象推广方案11月10日之前
升级会员 