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2.1中国水果生产和消费的经济背景
2.1.1当今中国的宏观经济状况
自20世纪70年代末以来，中国执行改革开放的政策，使国民经济得到了长足进展，在1978至1996年间的国内生产总值的年均增长率达9％（见图2．.1）。
1997年和1998年，中国也受到周边国家的亚洲金融危机的影响，尤其是这些国家和地区的货币和经济的混乱对中国经济形成了巨大的压力，导致出口下降，资本流人减少，国内市场成长放缓。
但另一方面，逐步完善起来的市场经济机制以及政府加大对基础建设的投入都有力地抵消了外部经济环境的不利影响。
国家统计局最终公布的1998年GDP增长率为7．8％，尽管这比计划低了0．2％，但是在维持人民币汇率不贬值的外汇政策下实现这样的增长率已属难能可贵。
1999年的GDP增长率预计仍将达到7％以上。
图2.11978--1996年国内生产总值年均增长率
来源：
国家统计局《1977年中国统计年鉴》
到1998年，中国人均GDP已从80年代初的300美元增至约760美元。
（国家统计局：
《1999年中国统计年鉴》）目前中国已经成为全世界第七大经济体，消费品的销售总值已达到一个新的水平2240亿美元。
中国已不再是潜在的大市场，而是现实的大市场。
2.1.2食品消费结构的显着变化及水果消费量和生产量的快速增长
随着城乡居民收入的迅速提高，对食品的消费经历了从重量到重质的变化，绿色健康食品也已成为新的发展趋势。
在超市和食品店里，精制油代替了粗工食油，禽蛋、蔬菜和肉制品均以小批量、小包装的形式销售。
进口食品的价格往往数倍于本地产品。
尽管水果消费支出已成为中国城乡居民的重要支出项目（据国家统计局《1997年中国统计年鉴》占全部支出的6.8％），但中国的人水果占有量和消费量仍大大低于世界平均水平。
因此，水果的生产和消费将继续保持较高的增长率。
中国和世界人均水果占有量的比较如图2.2。
图2.2中国和世界人均水果占有量
中国农业部
2.1.3中国的水果种植和生产
1．优越的自然条件。
中国的广阔地域为水果种植提供了变化多端的气候、地形和土壤条件。
几乎所有水果品种均能找到适宜的生长环境。
此外，中国多山地和未开垦土地，这些都为扩大水果种植面积提供了足够的发展空间。
1997年全国果园总面积为13．3亿亩（约合8867万公顷），（资料来源：
农业部《1997年11月3日水果简报》）1998年水果总产量为5450万吨。
图2.3为1980年至1996年主要水果品种的产量，从中可看出水果产量增长迅速。
图2.3中国主要水果品种产量：
1980--1996年
（单位：
千公吨）
（1997年中国统计年鉴》
中国主要水果产地有山东、河南、河北、辽宁、山西、陕西、江苏、浙江、安徽等省份。
上述地区产量占全国水果产量的绝大部分。
2．水果生产技术。
由于农民的教育水平偏低，并且对水果种植技术的投入不足，中国大部分水果的生产均采用传统技术。
导致的结果是70％的产量属于劣质水果（据农业部1998年的统计）。
为了到2000年把优质水果的比例提高到40％，到2005年提高到60％，政府部门计划推广选种、灌溉、剪枝、配方肥料和水果套袋纸等新技术。
政府还将资助建立50个国家级示范果园向农民展示新技术的优越性，并且将通过国家农业技术推广服务中心向水果生产省份给予技术培训。
此外，国家将制定水果生产和包装标准以提高最终产品的品质。
在市场销售方面，消费者愿意支付较高的价格购买采用新技术的优质水果。
在超市和食品店里，进口水果的价格常常10倍于国产水果。
譬如，国产桃子每公斤售价约为8元，而在上海第—食品商店里新西兰桃子的售价可高达120元。
所以，市场销售和政府政策均鼓励应用水果生产新技术。
为了取得更好的经济效益，果园将更多地依赖于新技术。
最近在水果行业出现的新事物是在因特网上建起了园艺信息网站，水果生产者、加工者和销售者都能经由这种网站方便地获取水果市场信息。
这不仅将直接促进水果及其加工产品的销售，还将有助于水果种植和生产技术的推广。
2.2水果套袋纸和“果友”纸的优点
水果套袋纸是用于保护水果生长的纸品。
当果树挂果时，用水果套袋纸做成纸袋包裹水果，其主要优点是：
●保护水果抵御霜冻、冰雹等灾害性天气；
●保证水果表皮不沾农药；
●通过减少阳光的直接照射来提高水果在色彩和外形方面的等级；
●防止病虫害。
水果套袋纸在发达国家和地区的广泛应用已历时三十多年了。
实际上，在日本和台湾，不用套袋纸的水果几乎没有市场。
但在中国大陆，只有7.3％的水果使用此项技术。
因而推广潜力极大。
我们计划推出的“果友”纸是一种高性能的、符合国际标准的水果套袋纸。
该产品是在90年代初由本地化学和造纸专家开发成功的。
目前我们正在注册“果友”商标。
“果友”纸的性能已在数家本地的果园的试用过程中得以验证，它们对该产品的性能给予了较为肯定的反馈意见。
3行业分析
3.1我们将进入何种行业——水果套袋纸业还是水果套袋业?
我们的目标市场是水果套袋纸：
而不是其最终产品——水果套袋。
作出这一决策的依据主要有以下三点。
3.1.1避免同销售商竞争
大多数水果套袋纸和水果套袋销售商均拥有套袋生产技术和设备。
鉴于销售商和最终用户之间存在着紧密的联系，我们必须避免同销售商竞争以保护销售商销售“果友”纸的积极性。
3.1.2部分农民倾向于自己制作套袋
市场调查报告表明，许多果园都自己制作套袋，这是因为农民的劳动力成本较低。
所以水果套袋纸的市场规模要大于套袋。
虽然随着果园的商品化水平的进一步提高，最终用户的偏好将会有所改变，但在可预见的一段时期内，我们的商业利益将主要存在于水果套袋纸行业里。
3.1.3避免同套袋生产商竞争
水果套袋生产商的数量很多，因为生产套袋的技术含量较低。
它们目前主要采用进口纸制作套袋，然后直接向最终用户或通过农科站销售套袋。
进入套袋生产行业将激化同现有厂商的竞争，不利于获得良好的经济效益。
相反地，如果我们只在套袋纸行业发展，它们就会从竞争对手变为客户，因为它们正在积极地寻求由国内厂商提供的优质廉价的套袋纸来替代进口产品。
3.2中国水果套袋纸市场
3.2.1中国大陆引进并使用套袋纸的历史
水果套袋纸在中国大陆的应用才刚刚开始。
80年代末中国开始从东亚国家和地区，如日本和中国台湾等地，引进这种产品。
其后几年在果园中的推广工作进展缓慢。
但到±
996年时，水果生产省份已经认识到了套袋纸的经济价值，所以利用省级农科院和县级农科所向果园推广这种产品。
水果套袋纸的应用为果园带来了丰厚的回报。
下表为使用和不使用水果套袋纸的水果在市场上的销售价格的比较。
表3.1使用和不使用套袋纸的水果价格比较
单位：
每千克／人民币元
苹果（辽宁红富士
梨子（安徽脆梨）
使用水果套袋纸
3.2
2.4~3.0
不使用水果套袋纸
2.0
1.6~2.0
农业部1997年11月3日《水果简报》
3.2.2水果套袋纸的市场现状
1978年中国水果总产量为5450万吨，其中苹果和梨子产量（最适合使用水果套袋）分别为1956万吨和720万吨。
（农业部种植管理司1998年的统计数字）按每公斤苹果和梨子相当于5个水果计算，苹果和梨子总数约为1075.4亿个。
而目前水果套袋纸的用量仅达2万吨，或30亿个套袋。
这就意味着只有3％的水果使用套袋纸。
影响水果套袋纸推广的主要原因是：
●地方政府、农科所和套袋纸厂商的促销推广工作还不够；
●厂商的产品培训和售后服务工作不能令人满意；
●部分果园不愿意承担购买套袋纸的成本，因为它们缺乏市场信息。
3.2.3水果套袋纸市场的未来
政府对推广应用水果套袋纸持非常积极的态度，它希望把优质水果率从1998年的35％提高到2005年的60％。
从水果市场的角度来看，采用套袋纸的水果价格明显高于其他水果，这将激励果园扩大套袋应用面。
从产品生命周期看，水果套袋纸正从市场引入期步入快速成长期。
鉴于中国的套袋纸使用率远低于发达国家和地区，产品的市场潜力非常之大。
据估算，今后五年中对水果套袋的需求将从30亿个增加到100亿个。
这就为“果友”纸创造了极佳的市场机遇。
3.3顾客分析
因为我们的目标市场是水果套袋纸，而非套袋，所以我们的主要顾客是套袋纸分销商和套袋生产商。
套袋纸分销商包括农科所、园艺站以及套袋纸批发商。
由于它们与最终用户的密切关系，它们将是我们的主要顾客。
通常它们在其所在地区有着很大的影响力。
它们都分布在各水果生产省份，数量众多。
又因为其影响力一般局限于所在地域，如在某个县，这样的经济规模使分销商很难自己生产水果套袋纸。
因此，它们的商业利益更多地是在制作和销售套袋上，或直接向最终用户销售套袋纸上。
套袋生产商对套袋纸的需求非常大。
到目前为止它们主要购买来自日本、韩国和台湾地区的进口纸。
但由于最终用户有很高的价格敏感度，套袋生产商正在积极地寻求能提供优质廉价的套袋纸的本地供应商。
而目前套袋纸生产商只有少数几家。
套袋生产商可能会经由后向一体化自己生产套袋纸，但套袋纸的专利和技术诀窍将成为它们的主要进人障碍。
最终用户，即果农和。
果园，一般不会成为“果友”纸的直接顾客，因为它们数量众多，分布区域广大，购买批量较小，如果将其作为直接顾客，营销成本之高将难于承受。
鉴于分销商的数量较多，它们在套袋纸业务中不会拥有很强的讨价还价的能力。
3.4竞争分析
在水果套袋纸市场上有两类主要参与者：
海外厂商和本地厂商。
3.4.1海外厂商
包括日本、韩国和中国台湾地区的生产商。
它们目前并未在中国大陆投资，其产品都通过中国贸易商进口到中国大陆市场。
进口产品的质量都得到了广泛认可，但由于关税、运输费用和生产商的较高的劳动力成本，其售价很高，约为每公吨人民币16000~1700元。
3.4.2本地厂商
目前只有少数几家本地厂商能提供套袋纸。
根据市场调查报告，本地产品的销售价格为每公吨人民币12000—13000元。
不过最终用户反映本地产品的质量要低于进口产品，所以其竞争力不强。
3.4.3不规范的套袋纸
为了节约成本，有很多最终用户用旧报纸和其他费旧纸张制作套袋。
但是这样的不规范套袋纸在性能上无法达到规范的套袋纸的要求，如在恶劣气候下容易破损，并且其透气性较差。
随着对水果生产的技术要求的提高，这种不规范套袋纸将逐步被淘汰。
3.4.4“果友”纸
国家专利局和江苏省技术监督局的技术鉴定，以及在本地果园的试用结果都证明了“果友”纸完全符合进口产品的质量标准。
考虑到较低的本地生产成本和对本地市场的信息优势，“果友”纸的定价将比进口纸更富竞争力。
因此，“果友”纸会吸引未来的顾客。
套袋纸是用普通造纸机械生产出来的。
因此其资产特殊性较低，从而不会成为激化竞争的因素。
总结市场竞争情况，我们可以得出如下结论：
●“果友”纸面临的竞争度一般；
●竞争的焦点是价格、商品和服务的质量、与顾客的距离和关系；
●目前在市场上还不存在具有垄断地位的厂商，这将为“果友”纸取得市场领先地位创造良好的条件。
3.5原材料供应商
套袋纸的主要原材料就是纸浆，“果友”纸对纸浆并无特殊技术要求。
其核心技术是化学试剂，其技术诀窍已被我们掌握。
由于标准纸浆从国内和国际市场上都能买到，因此原材料供应商并不具备很强的讨价还价的能力。
在生产“果友”纸时能够有效控制成本。
3.6新入者的威胁
3.6.1本地
本地厂商要进入水果套袋纸市场将会面临下列技术障碍：
●调配化学试剂的技术诀窍；
●生产出高质量产品的质量管理能力。
目前还没有一家本地厂商掌握着“果友”纸的类似技术。
据估计，合成正确配方的研发周期至少要两年时间。
而实现商业化又需一年。
所以，在一定时期内新人者很难成功地进入市场。
“果友”纸拥有技术领先、正在注册的商标和试用成功等诸多优势。
新人者推出类似产品的计划不会构成对“果友”纸的威胁。
3.6.2海外
根据我们的市场调查结果，主要的海外厂商如日本厂商没有投资于中国的计划。
它们仍然会利用本地进口商的渠道销售产品。
总之，套袋纸市场新人者的威胁将不会成为影响我们的项目可行性的一个重要因素。
3.7替代产品
在可预见的未来，不存在套袋纸的替代产品，因为发展替代产品有下歹Jj障碍：
3.7.1技术要求高
●必须具有高强度以承受恶劣气候的影响；
●必须具有良好的透气性使被包裹的水果能吸收空气。
3.7.2最终用户价格敏感度高
水果套袋纸价格低廉，所以能为果农接受，否则他们不会使用其他水果保护材料。
3.8结论
3.8.1进入市场的时机
目前正是投资经济实体以进入水果套袋纸市场的良好时机。
上述分析表明“果友”纸项目具有如下优势可以确保投资的成功：
●市场容量巨大；
●从产品生命周期来看正处于从市场引入转为快速成长的阶段；
●“果友’’纸拥有领先技术；
●市场竞争度一般；
●生产成本低；
●采购原材料容易；
●管理系统完善。
3.8.2成功因素
下列成功因素将对“果友”纸项目起到决定性的作用：
●有否保持技术领先地位的产品创新能力?
●制造工程能力能否确保高效率的设备运行和维护?
●生产和质量管理能力如何?
●价格是否具有竞争力?
●营销策略，尤其是分销渠道的选择是否准确?
●资本投入是否充分?
由于具备了一系列的优势，并且掌握着能有效解决上述问题的方案，所以我们确信该项目能给投资者带来丰厚的回报。
4公司的远景和任务
4.1公司远景
公司的远景是为中国人能享受到更多、更好的绿色水果作出贡献。
我们将提供包括“果友”纸在内的高品质产品来促进水果的生产、加工和消费。
4.2公司使命
鉴于我们所拥有的创新能力和管理知识，公司的使命是要成为中国水果套袋纸行业的市场领先者。
5产品与风险
5.1产品介绍
水果套袋是用于保护处于成长期的水果如苹果、梨等。
有了这种套袋，水果就能免于霜冻、虫害和农药的污染。
以苹果为例，水果套袋可以遮挡阳光，使之免受过分的日晒，同时改善苹果的形状与色泽。
5.1.1水果套袋的研发历史
1992——我们被授权开发水果套袋纸以取代进口纸。
1994——经过2年的研究测试，我们制造出第一批3吨样纸。
紧接着的
试用证明，这种水果套袋可以很好地保护和提升苹果和梨的口感和外形。
1994．11——江苏省科学技术委员会给予颁发科技新产品验收鉴定证书
（参见附录1）。
1995．6·
该技术获得专利权（专利号1133922）。
1996——该技术发明者改良了化学配方和制造流程，成为技术诀窍。
5.1.2技术规格
在表5.1中我们的水果套袋与主要竞争品牌的技术规格进行了比较。
表5.1技术规格比较
比较项目
单位
果友
日本小林
台湾青田
本地的龙溪
基重
克／平方米
45十2
抗拉强
干
米
4000
湿
1300
1100
耐破度
千帕
160
155
145
80
60
湿度
%
7+2
透气度
好
一般
5.1.3实践证明
我们进行产品测试的主要果园有：
丰县大沙河果园（江苏省丰县）：
主要产品有红富士苹果和梨。
受测试的果园面积达165亩。
受测试的水果有苹果和梨，共6个品种。
受到的反馈有：
●能防止水果外形受损，能防日晒雨淋。
●使用水果套袋的水果明显色泽更鲜艳，外表更润泽（一旦除去套袋，水果的颜色立即转变），而且色泽亮丽，分布均匀。
拿梨举例来说，用水果套袋的结果要比使用其他各种来源的纸袋的效果好得多。
●减少虫害的影响，特别适用于多雨地区。
山东雅梨研究所（山东阳信）：
种梨的果农从1992年起开始使用水果套袋。
反馈有：
●增加子梨的重量。
通过使用水果套袋，梨的产量可以增加大约5％。
●水果外形明显改善。
因此，套袋后的梨的价格会比那些普通的梨贵。
5.2产量目标
第一步目标：
2000年之前每年1300吨产量；
最终目标：
2005年之前每年4000吨产量。
产量受规模经济、公司使命和销售预测等因素影响。
5.2.1规模经济
虽然现代的造纸机械可达到每天150—200吨的产量，但在中国，每天只能生产8-12吨的传统汽缸型造纸机械仍然在广泛使用。
像这样的造纸机械的总投资和维修费用要比高产量的造纸机械的相关费用低得多·
，因此对那些年销售量在，4000吨以下的公司而言，使用这种传统造纸机械要经济得多。
而且这种传统造纸机械可以{艮方便地生产不同的纸张。
为了创造更高的经济效益，造纸厂通常需要运行5条以上生产线，换言之，造纸厂的产量应该不低于750吨每月，或者说8600吨每年。
5.2.2公司使命和销售预测
考虑到现有的市场容量和将来的发展趋势，我们认为我们应该达到每年40叩吨的销售量，达到8％的市场占有率。
然而，水果套袋的市场推广是一项费时的工作。
我们需要花费相当长的时间来使用户逐渐了解熟悉并接受水果套袋，因此销售会保持一种稳健增长。
考虑到以上两种因素，我们认为第一步产量目标是合理的和必须的。
5.3运作流程和功能设置
5.3.1内部生产流程
如图5.1所示我们将使用价值链来表示内部生产流程。
公司基本结构
（全面管理，会计，财务，战略策划）
市场管理
（价格，广告，促销，渠道管理）
技术发展
（研发，产品与生产流程的改良，质量控制）
物流管理
（采购，仓储，运输）
产品服务
（维修，能源，热，水）
配料
打浆
纸张成形
干燥
裁切、复卷
支
持
行
动
运作流程
图5.1水果套袋的价值链
5.3.2功能设置和职责
为了达到生产目标，我们需要设置3个部门，即生产、研发和物流管理部门。
每个部门的职责有具体说明。
另外，熟练的工人是决定能否生产出高质量水果套袋的重要因素，因此必须单一开始就对操作工人进行严格培训。
培训将由人事部安排，研发部门提供协助。
5.4运作方式
租用某一家造纸厂的生产流水线来代替投资建造一家新的造纸厂。
5.4.1理由
为适应最初的生产需求我们使用的是宽度为1575毫米的汽缸式机器（4
个汽缸）。
我们选择租用一条生产线是基于以下的理由。
●规模经济：
在最初的五年中我们的生产量远远小于8600吨经济产量，因此我们更偏向于向某家造纸厂租用一条生产线来分享他们的公共设施，换句话说，分享他们的规模经济节省投资：
租用生产线的费用通常等于机器的折旧费。
在本案例中，每年的折旧费是10万元。
而如果购买一条新的生产线的费用是100万元，还要加上每年至少40万元的能源供应、治污和蒸汽费用，因此租用一条生产线可以节省93％的费用，还降低了沉没成本的风险。
●节省维修费用：
既然只租用一条生产流水线，我们就可以分享其他一些辅助设备如蒸汽锅，能源输送管道等而不需分担很昂贵的维修费用。
●有利于今后事业的扩展：
我们长期的目标是成为水果套袋纸业的市场领导者，每年的生产量将超过1万吨。
到那时，可以购买所需的固定设备而无需担忧原有设备的沉没成本。
5.4.2可行性
在造纸厂租用一条生产线是一件普通的事，由于中国的造纸业供大于求，许多造纸厂处境艰难；
同时，还面临当地政府要求不得过分裁员的压力，因此，有许多造纸厂也愿意甚至鼓励出借部分生产线，只要租借方承诺愿意雇佣一部分原厂的工人。
在租用期间，我们会按实际使用量支付水、电力和蒸汽费用（详细的费用分析请见5.8）。
5.5选址
满足我们需求的造纸厂最合适的地点是位于长江流域的江苏省。
5.5.1选址的原则
●交通便利；
●项目负责人与当地政府有良好关系，从而可以得到必要的支持；
●有良好的造纸工业背景，容易找到合适的造纸厂和熟练工人；
●工人观念开放，能很快适应现代商业模式；
●劳动力成本低。
5.5.2选址比较
我们大多数的原材料都是进口的。
因此合适的地址应靠近中国的主要港口如上海、天津和青岛。
比较结果请见表5.2,表5.2选址比较
表5.2选址比较
原则
江苏中、南部
山东东南部
河北中、南部
离供应商的距离
√靠近上海港口
靠近青岛港口
靠近天津港口
离重要客户的距离
适当
√近
与当地政府的关系
√良好
不熟
造纸工业基础
√最好
普通
观念开放程度
√最开放
一般
不开放
劳动力成本
低
更低
√最低
*关于重要客户的分布情况，请参阅附录里的客户分布
从上述分析里可以得出结论：
江苏省中、南部是最理想的位置。
5.6劳动力需求
鉴于造纸机械一天24小时运转，我们需要全天候的劳动力。
通常造纸厂的工人会分4个班，轮流倒班，每班工人工作8小时。
每天有早中晚三班工人工作，另一班工人休息。
每隔一天换一次班。
年产量等于或低于4000吨时所需劳动力请参见表5.3。
表5.3劳动力需求
项目
升级会员 