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2.1.欧莱雅PEST分析5
2.2.欧莱雅swot分析6
2.3.项目的可行性研究8
第3章项目策划8
3.1.目标与目标受众8
3.2.活动策略9
3.3.媒介选择9
3.4.媒体计划10
3.5.方案要点11
第4章项目执行12
4.1.项目进度表12
4.2.实施细节12
4.2.1.活动一——环保专辑秀12
4.2.2.活动二——“绿动青春”环保服装设计暨模特走秀大赛14
4.2.3.活动三——空瓶换购16
第5章项目评估:
18
第6章项目预算19
前言
为了加深青年群体对欧莱雅可持续性消费理念的理解，在青年群体中树立可持续性消费理念，营造良好的可持续性消费舆论环境及宣传欧莱雅品牌，我们将策划一系列的活动，潜移默化地影响青年群体的消费观念，改变他们的消费行为。
本次公关策划方案共分项目背景、项目调研、项目策划、项目执行、项目评估、项目预算六大部分。
采取网络文献调查法和定性分析法，根据欧莱雅的品牌背景、swot分析和提供的预算，我们将活动的地点定在生活水平和消费水平比较高的上海。
考虑到活动的参与度和影响力，我们将活动时间定于6月中旬到10月初。
活动共分为两个阶段，第一阶段是为了宣传可持续消费理念，并让更多的青年群体了解欧莱雅这个品牌，了解欧莱雅在可持续发展领域所做的行动。
此阶段的活动是“环保专辑秀”，以网络竞赛的方式开展，通过环保专辑的制作、比赛，让越来越多的人关注环保、关注可持续消费；
第二阶段是对第一阶段的宣传效果上加深对可持续消费理念的理解，并通过现场活动推动消费者践行可持续消费理念。
“绿动青春”环保服装设计暨模特走秀大赛，充分发挥青年群体的动手设计能力，让环保的理念从手开始，从自己开始；
空瓶换购向青年群体传达了资源可循环利用的可持续理念。
此外，欧莱雅在开展各个活动的同时，也让青年群体更多地了解了欧莱雅的品牌形象，了解欧莱雅为了可持续发展所做的不懈努力。
本策划的活动分阶段性，层层深入。
随着活动的开展，从吸引注意力到亲身参与，以具有吸引力的活动方式引起青年群体的关注，以具有实践性的活动形吸引青年群体的参与。
运用网络、新媒体进行宣传，与时俱进，此策划案可以大大地提高欧莱雅的知名度和美誉度，对宣传可持续消费理念也具有很好的效果。
第1章项目背景
1.1.欧莱雅品牌介绍
欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名的化妆品生产厂家，起源于法国，创建于1907年。
历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居成为世界化妆品行业的领头羊。
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有42家工厂和500多个优质品牌。
巴黎欧莱雅把对创新、功效、风格及卓越体验的执著追求，完美地融进了“你值得拥有”的理念当中。
强大的科研和技术投入则为欧莱雅的核心价值提供了强大的支持。
通过对卓越品质的不懈追求，巴黎欧莱雅致力于开创美容产品的未来。
欧莱雅对全球女性及男性客户的细致了解与尊重，让它成为世界美容行业中的领先者。
1.2.品牌特点
1.2.1.多元化和多样性
巴黎欧莱雅在全球范围选择最具魅力的明星作为产品代言人。
他（她）们皆是才华横溢，富有激情的个体。
他（她）们是艺术、时尚和美丽的偶像。
他（她）们来自不同的年龄，拥有各种不同的容貌和血统。
他（她）们是巴黎欧莱雅的灵感来源。
1.2.2.更美好的世界
通过巴黎欧莱雅的帮助，我们的代言人以积极的方式支持人道主义研发和公益活动。
他（她）们是全世界人们的美丽大使，他（她）们的国际声誉帮助我们追求一个更美好的世界。
1.2.3.确信与自我肯定
巴黎欧莱雅的哲学是“美丽无国界”。
我们要让每个人，不论其年龄、性别、出生及相貌都值得拥有更好的生活品质。
我们的品牌承诺在人生的各个阶段陪伴全世界的女性和男性（消费者），让注重自身形象的人们得到品质卓越的至尊享受。
1.3.在可持续发展方面所做的行动
作为一个负责任的企业公民，欧莱雅在企业经营的所有领域和环节都坚持可持续发展的原则，并将可持续发展的精神烙印到自己的DNA中。
欧莱雅也在全社会范围内倡导可持续性消费理念，引领消费者在产品使用等过程中减少对环境、社会的影响，努力在全社会营造出负责任的产品消费观。
对于欧莱雅来说，可持续性消费包括五大方面：
投入于可持续性创新，满足新兴市场的需求，致力于人才开发并与合作伙伴共成长，在采购和生产中尊重环境，及与消费者一道履行社会责任。
欧莱雅认为，企业自身的可持续发展与大众的可持续性消费行为应当齐头并进，共同实现保护地球家园的美丽承诺。
欧莱雅秉持创新理念，研发超附加值的绿色配方，为每位消费者提供品质卓越，环境友好的产品。
通过改善生产经营方式，将产品创新与环保性能进行有机结合，一直坚持使用可再生的环保原材料，减少操作流程的废弃物产生，生产的产品所用能耗及水耗显著降低。
1.4.践行可持续消费观念现存的问题
a、宣传可持续消费的宣传活动不多，宣传力度不大，没有达到预期效果，影响力比较小；
b、欧莱雅作为一个知名的化妆品牌，在青少年中的品牌知名度却不是很高；
c、很多人还没有意识到地球资源越来越少，只按自己的意愿行事，不顾环境资源的承载能力；
d、青年虽然具有一定的环保知识，但他们的环保知识仍存在很多盲区，如大部分人并不清楚自己的用水量，尚未普遍认识到节能灯的节能效果等；
e、还有很大一部分人知道要保护环境，地球需要可持续发展，然而通常并没有一些具体行动；
1.5.执行地域
由于本次策划活动的资金为50万人民币，资金有限，地区选择有限。
为达到良好的活动效应，我们把项目执行地定在经济比较发达，人们生活水平和消费水平比较高的上海，上海也是欧莱雅的总部所在，更加方便活动的进行。
第2章项目调研
2.1.欧莱雅PEST分析
政治法律环境
欧莱雅工厂生产的产品中94%获得ISO9001/2000认证。
欧莱雅品质体系（标准化和一致性）确保在全球所有工厂实施相同的严格标准。
内部审核及由美国食品和药品管理局等机构开展的外部审核对产品品质实施严格的监督。
欧莱雅同时监督生产流程的每一步骤，包括原材料的接收、制造和包装流程、以及成品发送前的库存管理。
欧莱雅以保障消费者的安全为己任
l欧莱雅公司对消费者安全的高度重视欧莱雅公司对所有新产品和成分均实施严格的安全测试。
欧莱雅认真对待产品安全，并通过集团毒物学和医疗专家团队与科学界的密切合作，保障所有产品的安全性能。
与此同时，欧莱雅也要求，集团产品在其销售的所有130个国家中必须达到或超过相关政府制定的所有安全法律规定。
近百年来，欧莱雅始终坚持在全球范围生产和经销安全、高效的美容产品，并因此赢得了消费者的高度满意。
经济环境
欧莱雅可挖掘中国国内市场潜力大。
近年中国经济的快速增长，为消费增长提供契机中国拥有13亿人口，并且都有储蓄的习惯，这样就形成一种潜在的消费力量，中国人的化妆品市场变得越是庞大；
接着中国加入WTO，更成为了一个很好的契机，外国的知名化妆品公司纷纷把目光投向了中国！
社会因素
l美国宝洁旗下的欧莱雅具有极大的全球影响力。
全球化妆品市场风起云涌，一个令无数女人心动的响亮品牌“欧莱雅”以它亭亭玉立的靓丽风姿，超时尚的独特魅力，悄然崛起于世界化妆品市场。
欧莱雅品牌更是被亚洲、非洲和北美地区市场认可，成千上万的青年女士们对欧莱雅品牌趋之若鹜，情有独钟。
显然，“欧莱雅”这个来自法兰西的欧洲品牌，已风靡全球。
技术环境
l巴黎欧莱雅成功的秘密是拥有雄厚的科研力量在化妆和护肤品行业中。
真正抓住顾客的心的往往不是营销策略，而是实实在在的化妆品效果，如果效果不好，消费者用了一次就不会再光顾第二次了。
因此，在这种美丽行业中，往往能够在市场上屹立不倒的就是拥有高品质产品的商家。
同时高品质主要来源于高技术的，当然也少不了好的原料。
2.2.欧莱雅swot分析
欧莱雅公司长期以来超越纯商业模式，秉持可持续性发展理念，将持续的经济发展和逐渐增强的对社会及环境的责任意识结合在一起。
欧莱雅集团是少数同时被纳入三大反映欧洲上市公司的可持续性发展指数内的公司（FTSE4Good、Aspi-Eurozone和道琼斯可持续发展指数DowJonesSustainabilityIndices）
优势
1、尽管欧莱雅的总产量大幅度提升，然而，通过将产品创新与环保性能进行有机结合，生产的产品所用能耗及水耗显著降低。
欧莱雅集团一直坚持使用可再生的环保原材料，减少操作流程的废弃物产生，降低生产过程的能源消耗。
2、通过改善生产经营方式，持续降低能源和水资源消耗、减少废弃物排放。
通过严格审查生产经营的每个环节和不断创新，在工厂生产、物流配送、办公场所方面的环境绩效均得到显著提高。
3、欧莱雅认为包装是构成独特优势的一大要素。
欧莱雅的包装不仅使用安全，也有利于环保。
集团一年约注册70项包装专利。
并且包装研究部门为迎合未来需求的设计包装,欧莱雅的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。
劣势
1、化妆品行业本来就是一个对环境影响很有限的行业。
欧莱雅很难在环保方面大展手脚，专注于可持续消费的推动，企业要创造盈利，就必须满足消费者的需求。
若一味致力于环保，而使产品品质下降，可谓得不偿失。
2、品种单一，欧莱雅目前主要品种为膏霜和彩妆，在香皂和洗发水市场上基本是空白，这样势必会影响市场占有率，而且中国市场是一个非常复杂的多元化市场，其中存在很多变数，单一的完美理念是不能在这复杂的环境中应用自如的。
机会
1、在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，树立社会责任型企业形象，贯彻可持续发展理念，可以抓住市场，适应市场文化需求，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。
2、随着社会的发展，越来越多的人开始使用网络，这使得开展网络营销的潜力提高，通过新媒体的方式宣传可持续消费理念，不仅仅是针对追求时尚的年轻人，还可以是中年人，甚至是老年人。
威胁
1.中国本土化产品已初具可持续发展观念，致力于天然，无添加，无污染等方向，重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略。
人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。
竞争者的网络营销开展地很不错，而且效果明显，很容易将消费者抢夺过去。
并且，网络消费者的品牌忠诚度不是很高，大部分都会跟随促销活动选择品牌。
综上所诉，本次欧莱雅可持续消费理念推广活动所需要解决的问题是：
a、进行连续性的活动宣传，扩大活动的吸引力，增加活动的参与度
b、开展系列活动，逐步宣传可持续消费理念，扩大活动的影响力
c、多宣传欧莱雅在可持续发展方面所做的行动，提升欧莱雅品牌在青年群体中的知名度和美誉度；
d、整合媒介，本次活动充分利用新媒介，发挥新媒介对青年群体的影响力。
2.3.项目的可行性研究
在美国、德国、意大利、荷兰等国分别有77％、82％、94％、67％的消费者在选购商品时会考虑生态环境因素，而在中国，可持续消费大众化虽已起步（消费者愿意购买可持续消费品依次为食品、日用品、保健品、家电、化妆品、建材、服装、礼品、照明用品，预示着可持续消费从利己型绿色商品向公益型绿色商品推及已初见端倪，世界的许多地方正在掀起一场绿色消费运动。
这场运动是人类环境意识、特别是消费生态伦理意识不断增强的必然结果。
绿色消费运动以“崇尚自然，保护环境”为主题，将无以数计的人融入了绿色消费者的行列。
绿色消费者要求企业生产没有受到污染也不会污染环境的“绿色产品”；
要求企业生产的产品必须使用不会污染环境和浪费资源的“绿色包装材料”；
要求建筑必须是按照生态平衡原理设计制造，能够体现人与自然和谐相容的“绿色建筑”；
要求旅游必须是不污染环境，能够使人真正与大自然融为一体的“绿色旅游”；
要求饮食必须是有利于健康和保护环境的“绿色饮食”；
要求交通工具必须是不会产生废气污染和节约能源的“绿色交通工具”。
年轻人虽然是时尚品的最大消费者，跟可持续发展是完全相反的方向。
但大家没有注意到，作为下一个时代的主体，年轻人也在可持续发展方面开展我们自己的行动。
第3章项目策划
3.1.目标与目标受众
本次公共关系策划项目的目标是加深青年群体对可持续性消费理念的理解，在青年群体中树立可持续性消费理念，让他们相信可以通过自己的一举一动切切实实地贯彻可持续消费理念;
最终影响青年群体消费行为，营造良好的可持续性消费舆论环境。
目标受众是青年群体。
3.2.活动策略
为了加深活动的影响力，我们将活动分成两个阶段。
第一阶段我们的活动目标是宣传可持续消费理念，并让更多的青年群体了解欧莱雅这个品牌，了解欧莱雅在可持续发展领域所做的行动，加深对欧莱雅可持续性消费理念的理解，让欧莱雅在青年消费群体中树立更好的企业形象；
此阶段主要在网上宣传、活动，此阶段的活动是“环保达人秀”，让参加活动的人自己拍摄生活中的环保行为并制成专辑，每个人对可持续消费理念、可持续消费行为的理解会有一些差异，不同的专辑可以帮助参赛者相互取长补短，加深对可持续发展的理解，还可以借助他们的专辑向其他的青年人宣传可持续理念，这种宣传方式会更加实际，更加深刻。
第二阶段我们的目标是进一步加深青年群体对可持续性消费理念的理解，并将可持续消费理念贯彻到实践中。
通过第一阶段的活动，使得青年群体越来越关注欧莱雅可持续消费行动，也让部分青年的消费观念产生了或多或少的改变。
第二阶段我们将开展实地的大型的活动，帮助更多的青年人了解并践行可持续消费理念。
第二阶段的第一个活动是“绿动青春”环保服装设计暨模特走秀大赛，在该活动中对废旧物品再改造，实现它的再利用价值，使可持续的观念深入人心。
另外，还可以充分发挥青年群体的动手设计能力，让环保的理念从手开始，从自己开始，带动身边更多的人加入环保的行列中。
为了对青年群体进行可持续消费理念宣传的连续攻势，我们还安排了空瓶换购活动，作为上一个活动的辅助活动，促进青年群体进一步践行可持续消费理念。
3.3.媒介选择
根据青年群体的媒介接触情况和欧莱雅的预算，我们主要以微博、QQ、人人等社交网络平台为主要宣传方式，配合海报、宣传单、优酷视频横幅广告、qq弹出广告、手机短信广告等其它宣传方式。
欧莱雅在新浪微博上有官方微博，并且与旗下代言人之间有互相关注，欧莱雅官方微博和代言人之间的互动，会有更多普通网友了解到这些活动。
且新浪微博的主要群体之一为青年群体，该宣传目标群体有较强的针对性。
欧莱雅在腾讯微博上也注册了官方微博，腾讯的受众以亿计算，在这里宣传，可以让更多的人看到活动信息。
优酷本身为欧莱雅的合作伙伴，欧莱雅旗下的明星代言人的独家对话都在优酷展开。
如今优酷与土豆宣布合并，优酷显然成为了国内网络视频第一品牌，青年群体选择观看优酷视频的比率也相对较高。
在微博、QQ、人人上的手机短信广告是分地域的，而且成本比较低，而且上海的手机使用量相对其他城市所占比例略高，其中青年群体的手机使用率很高。
3.4.媒体计划
微博、QQ、人人
时间
内容
6月15日—7月15日
在新浪、腾讯上由欧莱雅官方微博、人人上欧莱雅的官方账号和qq空间进行有关环保专辑秀的宣传活动，之后每天发布一条有关该活动的信息。
在转发并回复的同学中抽取120名可获得欧莱雅提供的精美礼品一份
7月16日—8月10日
在欧莱雅官方网站进行报名并上传自己的作品
8月11、12日
由专业评委选出参赛作品中的一半优秀作品，进入网络投票阶段
8月13日—8月25日
进行作品网上投票
8月26日
最终评选，确立获奖名单
8月27日
在欧莱雅官方网站上确立最终获奖名单，并以欧莱雅在新浪、腾讯上的官方微博，人人上的官方账号进行转载
8月28日—8月31日
对获得一、二等奖的选手进行上门采访，将采访内容编纂成文章，用欧莱雅新浪官方微博进行发布，并在欧莱雅腾讯微博、人人账号、qq空间上进行转载。
9月2日—9月18日
在新浪、腾讯上由欧莱雅官方微博进行有关的宣传活动（包括下一个活动空瓶换购的宣传），之后每天发布一条有关该活动的信息，在发布活动信息的同时发布该活动参赛方式和地址。
9月19日~9月20日
评选作品，选中的作品才能参与模特走秀环节。
9月22日~9月23日
对晋级选手进行基础走台、台风、形体方面的培训
9月24日~9月25日
模特大赛第一次彩排
9月26日
第二次彩排时间
9月28日~9月29日
参赛人员的环保知识学习
10月2日
模特大赛决赛暨颁奖典礼时间，将比赛结果上传至欧莱雅新浪官方微博，再由欧莱雅腾讯官方微博进行转载。
模特大赛时宣传下一个活动——空瓶换购
优酷横幅广告、海报、宣传单、qq弹出广告、手机短信广告
6月15日
与移动通信合作，发布有关环保达人秀的活动信息
7月1日—7月7日
在优酷视频横幅广告上投放环保达人秀活动相关信息一个星期
9月2日~9日18日
在地铁、公交车站等人流量多的地方进行有关“绿动青春”环保服装设计暨模特走秀大赛的海报宣传。
同时在qq弹出窗口也定时进行该活动的宣传
10月3日
空瓶换购活动当天通过张贴宣传海报、发放宣传单、发布手机再次发布活动消息。
3.5.方案要点
1.为达到良好的活动效应，我们把项目执行地定在经济比较发达，人们生活水平和消费水平比较高的上海，上海也是欧莱雅的总部所在，更加方便活动的进行。
2.由于现在的青年群体对可持续理念理解不够深，没有充分意识到可持续消费行为的重要性，为了加强活动的影响力，我们将活动分为两个阶段。
3．先采用网络活动的方式宣传欧莱雅的品牌形象和可持续消费观念，为后期的活动做好铺垫；
4.后期采用大型现场比赛及现场换购这两个实地活动加深欧莱雅可持续消费观念宣传的影响力；
5、根据大学生媒介接触习惯和活动预算，制定人人、微博、qq为主要宣传方式，并以优酷横幅广告、qq弹出广告、海报、宣传单、手机广告辅助宣传；
6.将第一个活动的时间定在暑假前夕和暑假，其中针对大学生群体将部分宣传期定在暑假前夕，针对初高中生将部分宣传期定在暑假（学生是青年群体的重要组成部分），可以达到更好的宣传效果。
活动在暑期进行，参与度相对较高。
第二、三个活动主要在国庆进行，具有很好的活动影响力。
第4章项目执行
4.1.项目进度表
4.2.实施细节
4.2.1.活动一——环保专辑秀
活动背景：
欧莱雅也在全社会范围内倡导可持续性消费理念，引领消费者在产品使用等过程中减少对环境、社会的影响。
现今，人们的环保意识、可持续消费理念都比较薄弱，很多人都只管眼前利益，不顾长远利益，这与教育力度、宣传力度不够，组织开展这方面的活动较少有很大的关系，人们没有能够正确认识环保行动、可持续消费的重要性和积极意义，甚至有部分人不清楚可持续性消费的含义及可持续消费的行为有哪些。
现在青年人的表现欲望都比较强烈，他们都渴望得到更多的关注，能有更多的机会展现自己，做更多有意义的事，实现自己的价值。
活动对象：
上海的青年群体
活动目标：
宣传欧莱雅在可持续发展方面所做的贡献，进一步树立起负责任的企业形象。
让那些已经在践行可持续消费理念的人为自己的行为感到骄傲，并能够更进一步地理解和践行可持续消费理念；
吸引更多的人关注并了解可持续性消费行为。
活动地点：
欧莱雅官方网站
活动时间：
6月15日—8月31日
活动方式:
本次活动有两种形式供选择，第一种：
拍摄自己在生活中的环保、可持续性消费行为的照片，制作成专辑，并附上个人心得体会（如此次环保行动的意义，践行环保行动给你带来的感受等）；
第二种：
捕捉他人的环保瞬间，抓拍身边的环保行动制作成专辑，附上个人心得（他人的行动对人们的借鉴意义等）。
具体活动：
前期推广活动（6月中旬）
在新浪、腾讯上由欧莱雅官方微博、人人上欧莱雅的官方账号和qq空间进行有关环保专辑秀的宣传活动，之后每天发布一条有关该活动的信息。
在转发并回复的同学中抽取120名可获得欧莱雅提供的精美礼品一份。
在发布活动信息的同时发布该活动参赛地址，为欧莱雅的官方网站。
同时，在优酷视频横幅广告上投放该活动信息一个星期，用手机广告的形式发送短信信息，吸引更多人的注意。
活动时间安排：
6月15日—7月15日进行有关“环保专辑秀”的活动宣传；
7月16日活动网上报名开始，报了名即可上传作品，8月10日作品上传截止；
8月11、12日由专业评委选出参赛作品中的一半优秀作品，进入网络投票阶段；
8月13日到8月25日期间进行作品网上投票。
8月26日为最终评选时间，确立各种获奖名单
8月27日将获奖情况及最终获奖作品发布在欧莱雅官网上，并以欧莱雅在新浪、腾讯上的官方微博，人人上的官方账号进行转载，其中一等奖一名、二等奖二名、三等奖三名、优秀奖五名。
后期宣传阶段（8月28—8月31日）
对获得一、二等奖的选手进行上门采访，将采访内容编纂成文章，用欧莱雅新浪官方微博进行发布，并在欧莱雅腾讯微博、人人账号上进行转载。
活动细节：
活动消息发布时即可开始报名，报名对象主要是青年群体，其它无严格限定，只要你是生活中的有心人，只要你热爱生活，关注可持续发展。
报名时需填写姓名、性别、年龄、职业、家庭住址。
只要报名，就可以参与活动的抽奖环节。
8月10日作品上传截止，8月11、12日，由评委团根据作品的拍摄效果、拍摄内容、拍摄所表达的内涵和所附的个人心得等评选出一半作品进行网络投票，投过票的人也可以参与活动的抽奖环节。
奖品有：
一等奖是价值3610元的ipad平板电脑一台；
二等奖是价值1500元的三星手机一部；
三等奖是价值640元的欧莱雅高档化妆品两套（男女各一套）；
50名鼓励奖：
赠送价值30元的精美饰品。
9月14日，将网上投票数与评委团评选相结合确定获奖名单并发布，一等奖奖金5000元，二等奖3000元，三等奖1500元，优秀奖800元。
预算表：
支出项
数量
单价
总价
精美礼品
120
30
3600
优酷视频投放横幅广告
10500
手机广告
5000
评委初选工资
10
500
选手获奖奖金
11
19500
抽奖奖品（一、二、三等奖，鼓励奖）
7250
评委终选工资
采访人员
1
300
摄像师
总计
升级会员 