家居建材促销活动闯关策划文档格式.docx
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主题——福星高照，金条风暴
口号——来福成，抢金条
根据笔者对活动操作的经验笔者认为一个好的主题应该从以下板块进行努力：
1.找好由头，师出有名
促销由头不能说我想搞一个促销就开始打折、买赠什么的，你要给顾客一个相信的理由，为什么搞促销啊？
回馈也好，产品淘汰也罢总的有个理由吧，是不是有什么别的问题，你们的产品不好卖，你甩货金盆洗手不干了，如果你的产品有售后效劳谁敢买。
总之，你要给潜在顾客一个正常思维下让人“相信〞的理由。
笔者认为由头可分为几种：
1）常规节假日
元旦、315、妇女节、端午节、五一节、母亲节、父亲节、七夕情人节、中秋节、国庆节、元旦节等国民约定俗成的节日。
2）公共性热点事件
奥运会、全运会、世界杯、世博会、大运会、国家重大政策公布〔家电下乡等〕等公共性热点事件。
3）企业重要节日
成立周年日、获重大奖项、重大认证、赞助的工程如体育队获胜、航天发射成功、代言人新片上映、重要会议在企业召开〔如太博会在皇明太阳谷召开〕
店庆、重装开业等。
4）无中生有造节日
无中生有就是本来没有的节日企业独立造的节日，比方皮阿诺的丈夫节、九牧的花洒节、某太阳能企业的效劳节等。
5〕其它
如代言人出席活动、总裁签售、团购会、异业联盟等。
2.创新主题，乱中得意
现在各个行业的促销活动主题雷同的严重，整天撞车，比方国庆节不知道多少企业在弄“放价〞“巨惠〞“低价奇迹〞“国庆节快乐〞“打折〞“送礼〞，这里乱的信息当中，你的主题如果也是这一套能跳出来吗？
笔者认为可以这么看，如果你的品牌足够强势，被人所熟知，主题不够新颖也没有问题，比方国美、苏宁、红星、居然等，即使他们的主题再群众化都没太大问题，如果我是消费者我肯定知道他们节假日有活动，我都会不自觉的去逛下，比照下。
但是如果你是厂家，你是商家，那就很难讲了！
笔者认为主题的创新可以从以下几个角度去考虑：
1）对标促销内容
主题是对内容的浓缩和提炼，首先一条是你必须对应你的活动内容，最起码是承接和阐释的关系，否那么就成了两层皮，上下不一，消费者一看是欺骗消费者。
比方笔者所在公司筹划的“福星高照，金条风暴〞，活动内容的一个重要板块就是“抽金条“大奖，一看就知道有抽金条工程。
2〕简单独特，一目了然
主题太长，太拗口，太晦涩，没有多少人去看，看了一下子也看不懂，看懂了也记不住，所以主题简单的同时还要“新、齐、特〞，比方笔者所在公司为客户筹划的“神玛不是浮云〞“玛格利特，玛利无穷〞，整个主题把客户的品牌名直接给带进去了，促销与品牌宣传一举两得。
3）学会借势
在主题的创意筹划中如果能结合热点，能借到势那就是锦上添花了，比方九牧的“风声水起，九牧狂抢〞借势九牧代言人李冰冰的电影作品?
风声?
上映，索菲亚借势代言人舒淇作品?
非诚勿扰?
等上映，皮阿诺橱柜借势国家两会创造了“两惠〞主题，借势?
杜拉拉升职记?
上映直接借势出了一款杜拉拉升值橱柜产品，金意陶“非诚勿扰III〞借势周海媚推出“KITO海惠媚力无限〞，都取得了不俗战绩。
3.口号——简单、易读、易记、有买点
促销活动的主题板块最好加一个口号，作为主题的辅助记忆点和补充，将顾客购物的利益点进行结合，比方“来福成，抢金条〞，本身这句口号利益点就是“金条〞，利益点非常足。
1〕简单、易读、易记
活动的口号一定要简单，读起来朗朗上口，这样才会比拟容易记忆，最好不要超过十个字，比方“你零买，我整送〞，“一句话送XX产品〞等。
2）有买点
仅仅简单是不够的，我们都会关注对自己有关联的东西，你的口号再简单没有和我相关的“利益点〞，读起来顺口又怎么样，和我有什么关系，所以在口号的设计上要考虑到顾客的“买点〞，也就是自己本次活动促销的“卖点〞。
另外，这个口号的设计一定要和促销内容板块承接，否那么又成了两层皮，驴头不对马嘴，两层皮，可信度缺乏。
第二章促销活动方案：
内容有力
促销活动是一种基于价风格整策略来吸引冲动型消费者购物的战术性营销活动。
无论你是打折、买赠、抽奖、团购等，说到底还是通过价格策略调整让利给消费者，并且这局部消费者绝大多数是冲动型消费者。
笔者有一个观点：
不管活动举办方怎么搞促销活动，对消费者而言，促销活动时间段购物一定是比平时购物要优惠的〔除非活动举办方明降暗升，成心捣鬼〕。
活动举办方也成认，但是顾客不一定这么认为。
主题板块吸引人只是第一步，关键是下面的实质促销内容能不能真正吸引顾客，是不是真的如主题一样诱人，与主题对应，而不是两层皮，上面“巨惠〞，下面“小惠〞。
笔者认为促销内容板块的力度设计非常关键，它的力度决定了你的活动的诱惑力〔除了品牌忠诚度特别高的顾客，非某个品牌不买〕，应主要从以下方面着眼考虑：
1.活动目的
你的促销活动的目的是什么？
以经销商促销为例，你是常规节假日促销还是开业、店庆？
还是淡季促销?
还是某个小区促销？
还是异业联盟？
还是甩货？
还是新品上市？
这些不同目的的促销都会影响你的内容设计。
2.竞品调研
在我们做终端促销活动时总是容易和同一品类的某个品牌撞车，尤其是节假日的时候。
在同一时间段搞促销，有交叉，甚至同一天，这都会对我们的活动操作有影响。
如果竞品提前搞、提前拦截怎么办？
它的促销内容更有吸引力怎么办？
这些都会影响我们的促销力度在消费者心中的感觉。
3.促销预算
有明确的活动目的和竞品调研分析，我们就要制定自己的促销策略与力度调整。
巧妇难为无米之炊，关键活动举办方准备投入多少，还是活动费用不受限制，制定好了促销活动方案再报预算，这两种不同的预算方式都会影响我们的促销力度。
有了活动目的、竞品调研结果和活动预算，我们就需要开始对具体的促销内容和活动模式进行设计。
一般情况下，你的促销内容已经表达了你的活动形式。
现在的活动促销方式推陈出新的速度不够快，除了近年来火爆的团购、砍价会、返利、免单等稍微有点新意，大局部还是以以前的打折、买赠、抽奖、返利等活动形式为主导，不过现在的活动内容设计更多的表现为多种活动形式的综合体，将多种促销方式进行融合，而且将其中一个内容作为主体或者几个主体分不同时段操作。
现笔者将当下常见的促销形式列举如下：
1）打折：
一般在某一时间段如节假日、周年庆等按商品正常销售价格的某一折扣价出售商品，使消费者获得实惠，现在比拟流行“台阶打折〞，不同金额订单不同折扣。
2）降价：
常见的情况是原价多少，现价〔活动价〕多少，有一个价格落差，以此来吸引顾客。
3〕买赠：
顾客购置产品即获赠礼品或赠券〔代金券、旅游套票等〕。
一般按购置金额划分假设干等级进行“台阶买赠〞，赠送不等值的礼品或各种券等。
4〕抽奖刮奖：
顾客购置产品即可参与抽奖、刮奖、摇奖或转奖等类型的活动，从而有时机获得对应的超值礼品。
须注意的是办抽奖类活动时，日期、奖品或奖金、参加资格、抽奖规那么、兑奖方式等务必标明理清，且抽奖过程需公开化，增加公信力。
5〕特价：
一般在某一时间段推出某一款或者几款产品以低于市场价很多的超低价销售，特价销售的产品一般称为特价品。
6〕返现：
顾客按活动价购置产品后在成交价根底上还可以按某一比例〔如5%〕进行返现金。
7〕换购：
顾客购置某些产品再加低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。
8〕限时抢购：
顾客在一定的时间或时段内购置指定的产品，可获得价格优惠或其他礼品、效劳等。
9〕定金升值：
顾客在活动时间开始前预订交局部定金，到活动时间开始后可抵高于定金金额的货款。
10〕代金券：
在彩色单页、夹报、互联网等设置优惠券，凭优惠券可以打一定折扣。
11〕拍卖：
活动举办方针对某几款产品从某一远低于零售价的价格开始现场拍卖，顾客出价高者可获购置权。
12〕套餐：
将相关联产品进行搭配成套进行打包销售，销售价格低于各产品分开销售的合计总价。
13〕联合销售〔异业联盟〕：
与有较大关联性的其它行业知名品牌合作进行联合推广，资源互补，进行连环促销，互相带动。
14〕团购会〔砍价会〕：
将潜在客户群集中起来然后现场给出远低于市场零售价的价格，限一定时间段下单有效。
15〕其它。
现在的终端促销活动形式越来越走向融合，一场促销活动往往包含几种促销方式，比方可能同时打折、买赠还抽奖等。
在一个活动内容的设计上笔者建议从以下几个角度考虑：
1.主题、内容简洁明了这里的主题是指的促销内容板块每个小板块的小主题，它是对每个小版块的提炼，一定要简洁明了，一目了然，表述的有“销售力〞更佳。
促销内容一定要通俗易懂，不要一大堆文字，绕的顾客都晕了，看不懂，内容都看不下去，没有好的认知怎么能吸引顾客呢？
2.工程设计勿贪多
每个活动小项一定不要设计的太多，太乱，比方很多企业弄的“十重大礼〞“八重豪礼〞，这么多活动项顾客看了都懵了，如果再设置台阶，顾客都不知道自己到底能够享受哪一个。
即使顾客真的看懂了，发现很多所谓“大礼〞根本就谈不上“大礼〞，会有一种上当受骗的感觉。
笔者建议倒不如把那么多的小项浓缩，让每个小项饱满起来，充满诱惑力起来，以笔者经验工程设计最好不超过四个，五个就有点多。
3.一个重心
活动小项当中一定要有一个重心，这个重心要在小项当中凸出来。
我们总看到很多活动内容设计的非常平均，事实上力度感觉够大，顾客可能感觉没有单独一项能一箭穿心打动它。
不如直接聚焦到一个小项，以一个小项为重心，其它为辅助项，这个重心可以折扣，可以是买赠，可以是签售，只要凸出来能凸显大主题。
4.一至两款促销商品
很多时候在终端促销时候我们容易搞出一个“全场X折〞这么一个口号出来，笔者感觉这样其实是不够妥当的，顾客感觉你的产品的优惠还是不够，因为你所有的产品优惠幅度是一样的，单店内没有幅度比照。
现在企业的产品线一般比拟长，笔者倒建议每次活动内容设计板块一定要拿出一至两款产品做超低价，这样一方面可以相比竞品有足够吸引力吸引顾客，另一方面可以和本店内其它产品比照销售，互相带动。
5.一个聚点
聚点就是用来拉人气，聚集顾客的促销内容利益点。
我们很多时候会不自觉的去为获得一份免费礼品、获得一次免费抽奖时机而去排一个长长的队伍，因为“免费〞两个字的诱惑性实在太大了，会导致我们“非理性〞的参与其中。
一旦我们和活动建立联系，我们就会了解活动，有了解就有购置的可能性。
这个聚点的设计很多终端目前也在做，比方进店有礼、免费抽奖、游戏演示、文艺演出等，尤其在二三四线城市笔者认为还是蛮有必要的。
6.诱“敌〞深入，定点引bao
销售方和顾客很多时候我们讲是效劳和被效劳的关系，其实也是博弈和天敌的关系，都为自己的利益而努力。
定点引bao是指我们在活动内容设计时在活动时间段一定要找到yinbao点，通过yinbao让前期累计的意向客户集中达成购置。
引爆点的设计可以设为两个，也可为设计为一个〔比方周年庆、开业等〕，如果活动时间跨度比拟长的话可以设计为两个〔比方国庆长假可设为10月1、10月7日〕。
另外，如果活动内容小项设计较多的话，比方同时设计了总裁签售、拍卖、和抽奖，内容比拟多，可将引爆点进行分开，不集中在一天进行，先让小的yinbao点〔比方拍卖〕和必须靠前的yinbao点〔签售〕先期yinbao，给累计的潜在顾客一种心理释放，留一个释放期让顾客去传播和辐射到身边潜在顾客群，最后再集中引bao一次。
第三章促销推广360度传播整合营销传播之父，美国西北大学的丹尼斯.舒尔茨教授曾经讲过一个命题“营销即传播，传播即营销〞，我们暂且不去评论这个命题，但是却能看到传播在营销工作中的重要性。
促销活动作为营销工作中的一个重要板块，它同样需要我们将活动内容促销信息进行全方位立体传播，将活动优惠信息有效传达至目标消费群体。
现在的传播媒体实在比拟多，除了传统的电视、报纸、电台、单页、海报等，互联网、移动、楼宇LED等新兴媒体也是层出不穷，不断的被广泛应用。
当然，我们在做终端促销活动时可能用不到那么多媒体，但是媒体的不断丰富也给我们提供了更多的选择时机。
笔者一直从事家居营销行业，认为有效的传播攻势对终端活动的效果会起到积极的推动作用，反之会使活动效果可能会大打折扣。
终端活动传播犹如一张无形的大网，织好网才有可能将潜在目标客户一网打尽，无网而不胜。
笔者认为家居建材终端活动传播应进行“360度传播〞，多角度突围，现将终端常用的传播途径、方式和注意点进行总结如下：
1.外围局部
1〕场地：
终端活动场地有时候选择在户外，有时在店内或者卖场内，很多时候活动场地本身就是一个很好的宣传媒体，尤其是在户外做活动的时候，比方某县级的广场，本身资源稀缺，你去了抢占了位置，就起到了“定海神针〞的作用。
2〕单页：
重点小区插楼，广场、大型超市、交通要道等人群集散地发放。
3〕海报：
重点小区户外张贴、电梯张贴、临街张贴等。
4〕条幅：
临街悬挂、小区悬挂等。
5〕宣传车：
租用宣传车进行城内交通干道巡回，有条件可配喇叭。
6〕路演：
通过各交通要道的路演进行巡回宣传。
7〕短信：
通过购置小区业主号码、对老客户号码整理等建立号码数据库，编辑活动内容短信进行群发，精准传播。
8〕报纸、直投、夹报：
报纸、直投的报刊可以考虑做硬广或软文，或者直接夹报。
9〕户外广告牌：
交通站牌、灯杆挂牌、建材城广告位、临街广告位等。
10〕电视：
可以用短视频形式，亦可用字幕飞播形式。
11〕播送：
公交、出租车上、广场上等场所一般都设有播送，可覆盖这局部人群。
12〕：
可以回访老客户的形式将活动信息告知对方，或邀请其捧场且有礼品相送。
13〕小区推广：
单页、海报、条幅、小区POP、小区驻点、样板店、样板房、业主家装科普会、业主联谊会等形式。
14〕终端拦截：
用促销人员在活动场地周边、建材城〔卖场〕各入口等进行拦截引导。
15〕网络推广：
利用当地门户网站、小区网站、团购网站、论坛、贴吧、QQ群等网络工具进行宣传推广。
16〕联盟渠道：
可将宣传物料放置到异业联盟的店面内进行延伸宣传。
17〕其它：
滑翔伞、人员着装、开票区〔户外活动〕、体验区〔户外活动〕等其它工具。
2.内围局部
1〕舞台〔演出〕：
舞台搭建、背景布布置、礼品堆码、文艺演出等。
2〕拱门：
户外活动的话可以多个布置到活动场地周围，单店的话可布置店前用来衬托活动气氛。
3〕空飘：
布置在活动场地附近或店前。
拱门横幅、悬挂竖幅、门上横幅等。
5〕LED屏:
单店有LED屏的话可以用来播放促销内容。
6〕单页：
摆放至洽谈区、迎宾台等。
7〕海报：
布置到橱窗、玻璃门上等。
8〕价格牌：
产品活动价格牌标签。
9〕吊旗：
店内悬挂。
10〕气模：
户外活动现场或店前等。
11〕KT版：
用来公布活动内容、执行细那么、老客户案例等。
12〕X展架：
用来公布活动内容、执行细那么等。
13〕礼品堆码：
将礼品进行堆码，摆出造型用以衬托气氛。
14〕地贴：
宣传活动内容等营造气氛。
15〕红地毯：
营造活动气氛，如果是卖场内的话铺到通道内还可以起到引导顾客的作用。
16〕视频：
店内视频播放企业品牌宣传片、客户案例、活动信息等。
17〕录音：
企业品牌介绍录音、活动录音等。
18〕其它：
人员着装等。
3.人员传播
促销活动内容的传播一定要先在活动参与人员内部进行落实，否那么顾客一旦细问起来一问三不知就麻烦了，严重影响活动的传播效果和可信度。
对于活动内容的内部传播我们可以采用培训会的形式对参与人员进行集中培训，统一口径，保证宣传人员出去一个声音。
具体的活动参与人员根据活动规模的大小不同有所不同，以经销商促销活动为例可能参与人员有厂家区域经理、经销商、分销商、店长、导购、售后安装人员、临促人员、家装设计师等，这些人员在活动宣传之前必须对活动内容进行熟知，了然于心。
4.传播时间
活动传播很多人又称之为“预热〞，累积意向客户又称为“蓄水〞，时间节点的把控非常重要。
时间太短，预热不充分，意向客户量累积缺乏；
时间太长，顾客容易淡忘，甚至因等不急流失等。
以笔者在活动推广方面的讲演，活动传播以提前2-3周为佳。
以上是笔者总结出的家居建材促销活动“360度传播〞的四个板块，除了第三个板块人员传播外必须要做到位之外，在各种资源受限的情况下我们可以从外围局部和内围局部各集中选择几种传播宣传途径按照传播时间进行大力投放，把选择的几个板块集中有限资源做透，做到位，而不是盲目张网宣传，一样可以起到好的传播效果。
第四章促销活动的有效执行俗话说：
三分筹划，七分执行。
我们要保证一个促销活动的效果仅靠一个漂亮的促销活动方案是远远不够的，那仅仅是第一步，如果执行不力，活动效果同样会大打折扣，甚至以失败告终。
“筹划〞本身包括两个板块，一个是“策略创意〞局部，一个是“操作方案〞局部，活动的有效执行就是要求我们做好“操作方案〞板块。
优秀公司在执行促销活动方案过程中会实施全过程监控和跟踪效劳，总是“跟进、跟进，再跟进〞。
只有这样，公司才能从上到下贯彻执行到位，促销方案的执行力才能够得以充分表达。
也只有这样，才能与时发现和纠偏存在的问题，发挥促销的最大效果。
那么通过什么途径和手段来保证活动的执行可控、有效执行呢？
笔者认为我们可以通过以下板块进行着手：
1.【表格式管理】
我们设计好了活动的整体思路之后，就需要做落地执行的细化案了，要保证这个执行案的有效实施，笔者建议进行“表格化〞管理。
促销活动本身比拟繁琐，需要考虑的点比拟多，运用表格化管理——每日按照表格进行活动推进往往会起到“繁而不乱〞的效果。
在促销活动中常用到的表格有：
1〕活动执行推进〔人员分工〕表格
这是一个总的表格，将活动的各个大的板块进行罗列和安排，比方工作项、
工作内容〔如物料准备、嘉宾邀请等〕、主要责任人、方案完成时间、实际完成时间、达成结果、备注等工程。
2〕物料清单表格
物料清单表是指将活动所需宣传物料、礼品等以清单的形式进行列出，防止遗漏。
具体的还可以加上各物料负责人〔对接人〕、方案完成时间、实际完成时间、备注等。
3〕宣传攻势表格
宣传攻势表主要是讲活动传播的三个板块——外围传播、内围气氛营造和人员局部进行规划，各板块的工作项、具体工作内容、主要责任人、方案完成时间、实际完成时间、达成结果、备注等工程。
4〕活动流程表格
这种流程表分为两种，一种是对内的，一种是对外的。
以活动引爆当天为例，对内的活动表就是当天的活动流程，什么时候布置现场、舞台，什么时候开始，什么时候有什么活动节目，什么时候结束撤场等，列出一个内部流程表。
如果是对外的话，比对内的可简单点，主要是开始时间、活动参与相关流程、结束时间等。
5〕其它表格
如顾客购物登记表〔统计表〕、礼品〔奖品〕发放登记表、嘉宾签到表、老顾客签到表等。
2.【会议式管理】
活动开展期间除了有效运用表格进行监控管理和跟进外，还要利用另外一个工具——每日会议。
开始前的沟通会、发动会，结束后的总结会，关键的是执行过程中每日的晨会和日清会，做到“日事日毕，日清日高〞，今天的工作必须今天完成，今天完成的事情必须比昨天有质的提高。
晨会主要是对活动执行当天的人员点到，互相问候，工作内容安排，考前须知，喊口号鼓舞士气等。
日清会主要是对活动执行当天工作进展完成情况〔宣传攻势、签单量、意向客户等〕进行梳理总结，对各参与人员小组的评价，执行过程中遇到的问题与解决方法，次日待完成工作的告知，以与需要学习调整的内容。
用从该经销商地方广告位费中扣除。
如果经销商不开展活动，年度广告费不予返现和报销，进行充公。
或者，可采取另外一种方法，将某个大区或者分公司下属经销商地方广告费进行整合，统一管理使用，经销商谁积极做活动优先支持，刺激大家都动起来。
如果是做区域市场样板活动、新品上市活动等，那就要厂家进行额外支持。
额外支持一方面可以调动积极性，另一方面可以补充火力，保证活动效果。
2〕物料支持
物料支持可以是做好的单页、海报、吊旗、地贴、X展架等平面物料，也可以是拱门、帐篷、大伞等宣传物料。
3〕人员支持
除了长期负责经销商渠道维护的业务人员，很多企业往往还配备一群打游击的帮促队伍，哪里需要哪里搬，用来协助地方开业或开展促销活动，可将该局部人员调至经销商处，降低经销商活动期间人员开支，以此支持。
4〕产品支持
厂家统一活动开展前，往往会制定针对经销商渠道的促销政策，产品支持是促销板块之一，可能是产品特供价，或者特供产品，或是本次活动完成之后的样机〔比方太阳能产品，户外活动有折旧〕支持等。
5〕额外奖励
额外奖励可以是厂家对活动开展取得好的销售战果的某一经销商团队进行集体奖励，可以是金钱奖励，也可以是旅游等形式进行奖励。
6〕通报表扬
鼓励方式讲究物质与精神相结合，对开展活动比拟有效的经销商可以采用在公司网络等通讯商务平台上进行全国通报表扬的形式进行表彰，并可以颁发相关证书、奖杯等。
2.
业务人员
升级会员 