北京市上市高新技术企业品牌国际化战略和策略选择讲课教案Word文档格式.docx

北京市上市高新技术企业品牌国际化战略和策略选择讲课教案Word文档格式.docx

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高新技术企业的利润源集中于研发和销售阶段，所以自主品牌对高新技术企业的国际化进程具有重要意义。

　　这种模式具有如下优点：

第一，有利于在实践中积累海外经营经验，全方位的提升企业管理、技术创新、市场营销的国际竞争力。

第二，有利于企业充分了解国际市场需求、竞争状况及发展趋势，独立自主地贯彻企业的海外发展战略。

（2）并购品牌模式

　　并购品牌模式，是一种简便快捷的市场进入方式，国际上许多跨国公司经常以此方式迅速占领目标市场，联想集团并购IBM的PC业务就是采用这种模式。

并购品牌是指企业将另一企业的品牌所有权收购，继而获得相关战略资源，以此作为自己进入和开拓国际市场的一种品牌扩张方式。

　　并购品牌模式具有如下优点：

第一，可以利用被收购品牌在当地已有的影响力或核心技术，缩短目标市场对品牌的认知时间，减少品牌推广成本，迅速进入目标市场；

第二，可以利用原有企业的生产能力、销售渠道、人力资源，从而节省大量的销售渠道建设、人员培训费用和时间；

第三，对竞争者品牌的并购，可以减少竞争对手，缓解竞争压力。

缺点是需要一大笔企业并购费用，而且还需要融合与被并购方之间的关系和企业文化。

　　（3）OEM加工出口到自主品牌

　　OEM称为代工生产，是指品牌拥有者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。

之后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。

承接加工任务的制造商被成为OEM厂商。

OBM是自有品牌制造商，企业在OEM和ODM的基础上，发展自有品牌。

　　这种方式是很多企业实施国际化战略初期所选择的做法。

改革开放30多年来，OEM作为一种有效率的合作方式，已经成为我国制造企业进入国际价值链体系，参与国际市场的一个主要途径。

　　企业可以利用OEM方式学习国外先进的技术知识与管理方法，并逐渐开始拓展国际市场。

但是，OEM方式也有不足，比如，利润空间低；

对国外企业过度依赖，加大企业生存的风险；

生产企业没有自己的品牌。

由于这些原因，OEM方式作为一个过渡阶段，应逐渐向OBM转变，推广自主品牌。

　　北京市上市高新技术企业中，海兰信、合众思壮和文思软件三家公司都采用了OEM-OBM方式，通过为世界知名企业代工生产提升本企业的技术水平以及在海外市场的知名度。

文思软件收入额中相当大一部分收入来自于为其他企业代工、外包所得。

　　二、企业品牌进入海外市场方式：

　　企业品牌进入海外市场方式，参与国际竞争主要有以下四种方式：

跨国公司模式（海外设分公司）、并购模式、OEM加工出口模式、代理销售模式。

（1）跨国公司模式（海外设分公司）

　　这种方式是在海外直接设立分公司或建厂，前提是公司资金、科研人才和科研实力雄厚，公司运作的国际化程度高，企业熟悉投资国的金融政策和企业运作规律，并且对投资国的民风民情做过大量的前期调研。

北京很多上市高新技术企业进入海外市场就选择此方式。

（2）并购模式

　　这种通过并购海外的成熟品牌，利用原有品牌的影响力、渠道、人才进入国际市场，是一种比较好的国际化战略选择。

这种模式对公司的实力和能力要求非常高，风险也相对较高，只有极少数本土企业能够实施。

　　（3）OEM加工出口模式

　　该模式前面已有介绍，这里不再赘述。

　　（4）委托海外的渠道商开拓市场

　　OEM加工出口模式和委托海外的渠道商开拓市场对大多数北京市科技型企业而言是更为现实的国际化之路。

　　三、品牌进入国际市场的路径：

（1）企业实力影响进入国际市场的路径

　　进入发达国家市场耗资大，风险高，需要企业拥有雄厚的实力作为后盾。

因此，具备雄厚发展实力的企业可以将发达国家市场作为首选。

而实力相对薄弱的企业可以选择发展中国家市场作为首选，降低进入海外市场的风险和耗资。

（2）文化差异影响企业进入国际市场的路径

　　一般消费品行业内的企业可以根据企业实力、技术水平、海外渠道关系等特征选择适合本企业的目标市场，具有很强民族特色行业内的企业可以选择进入与我国文化相近的市场。

例如，同仁堂只能首先进入与我国文化相近的周边地区，以其他国家中的华人为主要的目标群体，利用这些人群的口碑宣传开拓市场，这样可以减小因文化差异带来的障碍，降低进入海外市场的风险。

　　（3）行业基础影响企业进入国际市场的路径

　　行业基础也是企业进入海外市场路径的一个影响因素。

当行业内技术变化速度快时，进入发展中国家可以减小一定风险。

当行业内技术水平高，技术变化速度慢时，进入发达国家市场风险较小，适宜进入发达国家市场。

　　（4）创新能力和技术水平影响企业进入国际市场路径

图1-2大学生购买手工艺品可接受价位分布　　企业拥有国际知识产权为它进入国际市场打下了坚实基础。

拥有核心技术，技术水平较高的高新技术企业易于进入海外市场并站稳脚跟。

例如，四维图新技术水平很高，并且积极参加国际化的认证体系；

碧水源公司以技术创新为核心竞争力，攻克了“膜材料研发、膜设备制造和膜应用工艺”三大国际技术难题，成为世界上同时拥有上述三项技术自主知识产权的少数企业之一。

　　汇冠股份是全球少数掌握光学影像式触摸技术的企业之一，也拥有很高的技术水平。

这些企业进入海外市场时，将发达国家市场作为首选，有利于企业技术水平不断提高，缩小与发达国家之间的差距。

爱国者在进入海外市场前，企业技术水平与发达国家市场有较大差距，进入发展中国家市场有利于爱国者利用本企业的技术优势建立和提升海外消费者的认知度。

　　在目标市场选择中，核心技术是其中很重要的影响因素。

拥有核心技术的企业可以将发达国家市场作为首选，技术水平较低的企业可以首先进入发展中国家市场。

　　四、国际市场进入的典型策略

营销调研课题　　

（1）以“抱团出击”方式首先进入发展中国家市场

手工艺品，它运用不同的材料，通过不同的方式，经过自己亲手动手制作。

看着自己亲自完成的作品时，感觉很不同哦。

不论是01年的丝带编织风铃，02年的管织幸运星，03年的十字绣，04年的星座手链，还是今年风靡一时的针织围巾等这些手工艺品都是陪伴女生长大的象征。

为此，这些多样化的作品制作对我们这一创业项目的今后的操作具有很大的启发作用。

　　爱国者在进入海外市场时，在北京市科委的组织下，与其他企业采取“抱团出击”的方式进入海外新加坡市场。

这样可以提高企业在海外市场的谈判能力，有助于提高企业在海外市场成功的概率。

（2）以香港为中转进入海外市场

　　很多北京高新技术企业在缺乏海外渠道和认知度时，都以香港为中转，在香港设立分公司，例如，慧聪国际、联想等企业。

这些企业首先将国内生产的产品运输到香港，然后通过香港分公司分散到海外各地。

这样可以借助于香港在国际市场上的优势，提高海外市场对本企业的评价。

　　（3）利用出口贸易、参加国际展会进入海外市场

（二）对“碧芝”自制饰品店的分析　　参加具有国际知名度的展会。

在调研中发现，很多企业积极参加国际展会，以此吸引海外知名企业的注意，提高在海外市场的知名度。

例如，爱国者、德海尔医疗、汇冠股份等企业。

这些公司自成立以来，积极参加具有世界影响力的展会，品牌影响力逐渐扩大，大力开拓直销客户和区域代理。

　　（4）通过产品代理方式积累经验和提升实力

　　产品代理是指企业在不放弃本企业主营业务的基础上，通过为知名企业代理产品的销售，不断积累本企业的实力、经验和知名度。

在北京高新技术企业中有数家企业在发展初期通过产品代理方式积累海外经验、渠道关系以及海外市场需求特征。

例如，直真节点采用产品代理的方式，通过为知名企业代理产品的销售来积累资金，依靠对方企业的品牌提升本企业的品牌发展。

开了连锁店，最大的好处是让别人记住你。

“漂亮女生”一律采用湖蓝底色的装修风格，简洁、时尚、醒目。

“品牌效应”是商家梦寐以求的制胜法宝。

　　五、政府支持

我们从小学、中学到大学，学的知识总是限制在一定范围内，缺乏在商业统计、会计，理财税收等方面的知识；

也无法把自己的创意准确而清晰地表达出来，缺少个性化的信息传递。

对目标市场和竞争对手情况缺乏了解，分析时采用的数据经不起推敲，没有说服力等。

这些都反映出我们大学生创业知识的缺乏；

（1）政策支持

中式饰品风格的饰品绝对不拒绝采用金属，而且珠子的种类也更加多样。

五光十色的水晶珠、仿古雅致的嵌丝珐琅珠、充满贵族气息的景泰蓝珠、粗糙前卫的金属字母珠片的材质也多种多样。

　　爱国者在企业实力、技术水平、海外渠道关系、国际化经验方面较为欠缺，但是在国家政策支持下，该企业选择了“抱团出击”的方式，与一批企业一起进入海外市场，提高了企业在海外的谈判能力，降低了投资风险和投资成本。

可以看出，国家政策可以有效推动企业品牌国际化战略的实施。

（2）文化优势　　

（2）资金支持

人民广场地铁站有一家名为“漂亮女生”的饰品店，小店新开，10平方米不到的店堂里挤满了穿着时尚的女孩子。

不几日，在北京东路、淮海东路也发现了“漂亮女生”的踪影，生意也十分火爆。

现在上海卖饰品的小店不计其数，大家都在叫生意难做，而“漂亮女生”却用自己独特的经营方式和魅力吸引了大批的女生。

　　北京市场政府在科技企业进入海外市场进程中在资金方面给予了大力支持，例如，北京汇冠新技术股份有限公司获北京市商务委员会拨付的“中小企业国际市场开拓资金”，2011年获381，654.00元。

在2010年，大唐移动通信设备有限公司获得了504万元，博奥生物有限公司和同方威视技术股份有限公司位列二、三位，分别获得329万元和295万元。

汉王科技、万泰生物等7家公司还分别获得国家PCT重大专项资助。

　　六、其他策略

8、你是如何得志DIY手工艺制品的？

（1）利用产学研机制，提升创新水平和能力。

研究发现，有些企业依靠产学研一体化机制有针对性地培养本企业需要的人才，加强技术研发，实现成果转化。

例如，嘉寓股份、三聚环保以及万东医疗等企业。

企业在拥有自身研发中心的基础上，为有效弥补企业科研实力不足，广泛开展产学研相结合，充分利用高校、专业科研院所在人员、设备等软件、硬件条件，建立、完善产、学、研一体化的技术创新机制，共同开展大型科研项目的研发工作，使更多的高科技人才成为公司科研开发的主力军，建立企业人才培养、技术研发、成果转化的有效途径。

（2）充分利用当地资源。

企业资源成为企业核心竞争力建设的重要影响因素，这里的资源并不仅是企业拥有的资源，而是企业可以利用的资源。

因此，企业可以借助外界力量拓宽本企业拥有的资源，提高企业在市场竞争中抵御风险的能力。

例如，同仁堂充分利用自己的技术优势有效规避了本企业的资源劣势。

澳大利亚的鹿资源非常丰富，但加工技术比较落后，同仁堂以鹿茸加工技术作为入资，使同仁堂的鹿茸加工技术与当地的鹿茸资源相结合，使合资双方受益非浅，在实现同仁堂全球性市场战略过程中开拓了新的更为广阔的领域和前景；

联想在进军海外市场时，借助外界力量扩大了本企业实力。

联想进军海外市场的第一步并没有贸然投资创建自己的销售渠道关系，而是依靠自己在技术方面的优势，与两家实力不算雄厚的公司成立合资公司，依靠中国（香港）技术转让公司的财政实力和信誉保证了本公司的贷款，而香港导远电脑有限公司在国际市场上具有一定销售经验和渠道关系。

联想正是依靠优势互补的方式，使合资公司取得了极大成功。