电视包装与编排Word文档下载推荐.docx
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根据包装的对象来分类
一、频道包装，包括：
频道标志，频道ID，频道宣传片，节目预告菜单，广告导视标版，频道公益广告。
二、栏目包装，包括：
栏目宣传片，栏目片头，栏目片花，栏目片尾，栏目角标，字幕系统，主持人包装，演播室包装。
三、节目包装，指非固定栏目播出的节目的包装。
四、电视包装的机理
1、电视包装理解为电视媒体的“企业形象识别系统（CIS）”，与企业品牌营销相同，电视包装也可分为理念识别、行为识别、视觉识别三个子系统。
1）理念识别系统（MIS）旨在确定企业的经营理念、文化精神。
电视包装中如何确立理念识别系统：
第一，市场分析：
即对频道产品的销售市场情况进行考察，为制定频道经营决策提供有效的信息，调查分析的内容包括整体营销环境分析、目标观众分析、自我分析和对手分析。
市场分析的方法：
访问法、小组座谈法、日记法、人员测量仪法
第二，观众分析：
即根据整体经营战略、频道定位以及市场结构，对频道的目标观众予以确定，并对目标观众的情况进行较为详细的分析。
第三，自我分析：
包括对本频道的收视率、收视份额、开机率、总收入率、到达率，暴露频次等内容。
第四，对手分析。
2）行为识别（BIS）系统
功能在于对企业内部进行规范、与企业外部实施沟通。
就电视媒体而言，行为识别主要分为两个部分，一是电视内容的播出流程，而是电视媒体的营销活动。
电视媒体的营销活动包括：
内部营销和对外营销。
一、内部营销，目的在于使员工认同企业的经验理念，激励员工为目标消费者提供优质的产品或服务。
二、对外营销，指电视媒体为支撑自己的营销战略而策划、创作和进行传播。
一般情况下，营销传播的工具大致可以分为四种：
人员推销、广告、公共关系和辅助材料。
3）视觉识别系统（VIS）：
在CIＳ中，VIS的作用在于通过具体的视听符号设计，直接向目标受众展现企业的形象，是MIS的外化和直观演绎。
视觉识别，基本元素包括标志、字体、色彩、声音、画面、风格等。
五、电视包装的操作规则
1、信息的传递模式遵循这“信源（编码）→渠道→受众（解码）→反馈（信源）”这样一个基本模式。
2、原则
1）、单一卖点策略：
所谓单一卖点，即在营销时，突出强调本产品最为突出的某一特性，这样做的好处是可以十分清晰地传达主导信息，便于受众接受、理解和记忆。
2）以情动人策略：
营销中的以情动人策略，就是不仅要站在消费者得立场上说话，而且还要说的“贴心”，能够触动消费者的心弦，让其感到这一产品与其精神气质、心里诉求恰好相符，或者使用这一产品，能够满足其表达某一情感、观念的需要。
3）、整合营销策略：
电视包装的整合营销策略可分为横向整合和纵向整合两个层面。
其中横向整合指包装的各个元素要呈现出统一的风格，从整体上凸显包装的个性特征。
纵向整合，一是指频道到栏目，节目的包装成品要协调好体现和彰显个性的关系，即在体现频道整体定位风格的基础上来突出各个栏目的个性，避免出现各自为政、纷繁芜杂的状况；
二是指在现实频道整合营销的基础上，还要设计好跨媒体的营销策略，即实现“在播包装”和“离播包装”的整合营销。
4）、稳中渐变，做好维护管理
电视包装一经确定，其核心理念、主体识别体系要尽量保持稳定。
在确保拍核心元素相对稳定的基础上，可以依据不同阶段的传播目标对包装进行适当调整。
根据受众的潜在需求和市场的发展变化，以及包装技术的演进，对原有的包装系统进行调整。
六、电视包装的基本元素
①色彩，色彩感受概况为七种：
即冷暖感、轻重感、软硬感、强弱感、敏暗感、宁静兴奋感和朴质华美感。
红、橙、黄属暖色，蓝绿、蓝紫属冷色；
黑、白、灰、绿、紫色属中性色。
暖色调有迫近感或膨胀感，冷色调有后退感或收缩感。
一般暖色给人感觉偏重、密度大；
冷色给人感觉偏轻、密度小。
红色，在中国常被用作表达喜庆、欢乐的颜色，也被用作预警信号的颜色。
黄色，充满希望的感觉，黄色有时也会带给人颓废、病态、衰败的联想。
橙色，温暖而明亮。
绿色，绿色是生命色。
蓝色，作科学与理想的象征色，传递冷静、沉思等内在信息。
紫色，紫色给人以高贵、优越、奢华、幽雅的感觉。
给人以流动、不安的感觉，会让人感觉到毒、苦、恐惧。
白色，干净、卫生、雅洁的感觉。
黑色，给人以阴森、恐怖的感觉。
②声音：
一、主题音乐：
指包装中的背景配乐，它是视频设计中不可或缺的重要元素。
二、人声；
三、效果声
③字体：
在频道整体包装中，字体的运用要体现出统一的风格。
④画面风格：
电视画面是存在于特定的画框结构之中的，色彩、构图、光影、手法共同构成了画框的风格。
⑤视觉资产：
电视频道的视觉资产指被某电视频道率先使用，并垄断性独占的视觉资源。
这种视觉资源经频道重复使用后，成为频道品牌不可分割的一部分。
当观众看到这种视觉元素是，就会想起这个频道。
视觉资产可以是一种形状，也可以是一种颜色、一种物体、一个卡通造型，任何能够对人的视觉形成刺激的东西，都有可能成为一个电视频道的视觉资产。
⑥运动方式：
推拉摇移跟升降。
⑦代言：
代言人（物）指为频道（栏目、节目）的盈利性或公益目标而进行信息传播服务的人（物），包括主持人、知名人士、观众以及人格化的吉祥物等。
为频道（栏目、节目）的形象注入独特个性魅力，为频道（栏目、节目）的形象注入独特个性魅力，为频道（栏目、节目）与观众之间的人际沟通架起桥梁，增强频道（栏目）形象的可识别性以及亲和力。
一、形象代言人的特征：
首先，频道（栏目）的形象代言人代表频道、栏目成为直接面向观众的“信源”，通过富有个性的语言和非语言符号，向观众传递频道（栏目）的定位以及传播理念。
其次，形象代言人的选择要依据特点的标准，既要有良好的公众形象，也好与频道（栏目）的气质相符。
再次，形象代言人的社会形象会随着年龄、职业的变化而发生变化，即包括外貌、形态、声音的变化，也包括知名度、美誉度的变化，这些变化都会影响到观众对代言人形象的认识。
形象代言人的代言又具有周期性。
二、形象代言人的功能：
1、对频道（栏目）定位的直接表达；
2、引发观众对于频道定位的联想；
3、形象代言人有利于频道品牌资产的提升。
⑧演播室设计：
以计算机三维动画“虚拟”出的场景取代道具实景，现场布景由蓝箱取代，摄像机拍摄的画面只是图像的前景，背景则由相配的图形工作站产生，虚拟演播室的优点是灵活，可以做出现实中无法搭建的背景效果，节省空间。
七、电视包装的制作流程与技巧
1、电视包装的基本制作流程：
①对频道（栏目）的传播理念和营销策略进行分析，结合对目标受众和竞争对手的分析，确定包装的基本目标；
②确定包装的基本风格和操作方案，并对整体包装的最终结果做出预期；
③设计分镜头脚本，绘制故事版，协调音乐与视频；
④确定最终制作方案；
⑤进入实际制作阶段，包括实际拍摄、音乐制作、特技制作等；
⑥编辑合成，输出样片；
⑦根据意见、建议进行修改，之后，最终完成；
⑧根据统一的包装使用手册，做好日常频道（栏目）包装的管理、维护。
第①②个环节为策划阶段，第③④个环节为预操作阶段，第⑤⑥⑦个环节为实际制作环节，第⑧个环节为管理维护阶段。
2、电视包装的常用手法
一、片头的包装：
①片头画面：
片头画面要选择最能体现栏目、节目精神气质、内容定位的画面。
在实际操作中，片头画面可分为以下几种：
一种是从往期的节目中挑选而来的精彩画面；
第二种是根据创意重新拍摄的画面；
第三中是特技制作的画面；
第四种是往期节目中的经典画面与特技画面相结合或是重新拍摄的画面与特技画面的结合。
②片头音乐：
可以是一段旋律、一个乐句，也可以是几个重复的音节、一个音响效果。
片头音乐与画面一样，要与栏目定位和风格相吻合。
③片头解说：
片头解说是对栏目定位的高度浓缩，一般要求简单易记，而且要耐人寻味。
④片头文字
二、片花的包装：
联想填补画面与画面之间的内容空白，使片花实现其引发悬念、调节情绪、烘托气氛的功效。
其次，片花的长度和出现频次要根据栏目（节目）内容长度的不同来确定，过长过短、过密过疏，都会破坏整体节目的节奏和结构。
三、片尾的包装：
包括自然结尾、节目预告式结尾、节目回顾式结尾等。
八、电视包装的现存问题
1、、电视包装领域的基本格局：
中央电视台在电视包装领域扮演着领军人物的角色。
一些省级卫视选择了以相对集中的专业概念去争取全国观众。
2、我国电视包装由于历史较短，还存在一些尚待解决的问题，主要包括：
（一）电视媒体对包装还缺少科学的认识，包装的专业化程度有待提升
（二）包装目标不明确，包装元素运用不当：
包装元素运用不当，主要表现在声音、色彩等元素与频道（栏目）定位以及季节特征不协调，特技画面与实拍画面之间不能较好地融合。
（三）电视包装编排体系不科学，包装关键部件缺失：
频道包装不仅仅是简单形象设计，而是频道操作的行为模式。
（四）电视包装缺乏科学的评价标准，投入产出比不合理。
（五）电视包装专业人才较为缺乏
九、电视包装的发展趋势
（一）电视包装中将更多地注入文化元素，以人文内涵实现营销目的：
在人文化这个层面上，包装的重点是对人的关怀，迎合尽可能多的人们的收视欲求，或不断刺激人们新的收视欲求。
（二）电视包装将更趋于个性化，并且强调营销目标的单纯化
（三）电视台、频道包装的策划、管理维护统一归口，由具体部门负责。
（四）适应新媒体技术的迅猛发展和媒介融合的态度，拓展电视包装思维。
电视编排
一、电视编排的定义
电视编排，是指按照观众的收视规律和频道（栏目、节目）定位的要求，把各类型的栏目、节目按照时间顺序进行系统的排列和组合，并形成排期表。
节目编排是一项创造性的活动，并不是简单地把每天要播出的节目机械地拼接起来，而是在认真分析观众需求、收视时段特点的基础上科学、合理地编排电视节目的工作，是提高收视率和播出效果的重要手段之一。
在电视编排中，编排人员要做到知己知彼。
知己，即熟知自身的传播战略、定位理念以及当前的传播目标；
知彼，包括对目标受众和竞争对手以及当前同类节目市场的研究分析。
在受众研究中，首先要确定目标受众群，目标受众群是总体受众中的一部分，通常依据性别、年龄、受教育程度、工资收入、职业性质等人口统计学数据来划分，以上数据对受众选择、使用媒介的习惯有着直接的、较大程度的影响。
通过收集、分析这些信息资料，研究受众的群体特征与收视行为之间的关系，从中找出相对较为稳定的规律。
二、电视编排的功能
①电视编排是对电视节目进行内容和形式处理的终端，是一个将节目要素变为节目成品的过程。
②合理的频道编排可以实现栏目直接的顺畅渡过，有效地控制观众流，避免观众中途流失。
③频道编排方式也是构成频道形象的元素之一，富有特色的播出流程可以增强频道的可识别度。
④电视节目编排是一个将播出时段进行评估和售卖的过程，方便广告投放广告。
三、决定编排的因素
影响电视编排的因素包括电视台对于所处形势的总体分析、电视台（频道、栏目）的营销目标、营销战略和营销战术。
我们分别从营销战略、营销战术中各选择其关键因素来进行分析，即市场竞争、目标受众、播出时段。
（一）市场竞争：
电视台（频道、栏目）要对自己所在的市场有清醒的认识和准确的分析，据此来决定播出什么节目以及什么时候、以什么方式播出，亦即具体的营销方案。
在市场竞争策略不同等因素都直接影响到电视的编排，电视编排与电视包装一样，既要相对稳定，以便于观众记忆播出时间、减少观众搜寻节目的成本，也要随竞争态势的变化进行相应的调整，特别是要紧密观众竞争对手在节目编排上的新东西。
（二）目标受众：
目标受众是在市场细分的基础上产生的，我们先来看一下什么事市场细分。
市场细分是指在较大的市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群，然后，根据他们对产品效用的共同兴趣，经过这些人群聚合成细分市场。
细分市场的目的，就是找到特点的目标受众，来进行有效的产品营销。
首先，地理因素；
其次，人口因素；
再次，行为因素和心理因素。
（三）播出时段：
电视节目是被编入播出流中、隶属于某个时段来播出的。
由于不同收视习惯的收视时段有所不同，因此，时段同样也是电视编排需要考虑的重要因素。
一个频道的日播时段可以划分为早间节目时段、上午节目时段、中午节目时段、下午节目时段、晚间节目时段。
先来分析非节假日期间各个时段的特点（P95）
四、节目编排的分类
电视节目编排是一个统称，其具体可以细分为栏目内的编排、栏目之间的编排（频道内的编排）和频道之间的编排（电视台内的编排）。
1、栏目内的编排
可分为两类：
由单一节目所构成的栏目的编排和由若干单个节目所构成的栏目的编排。
（一）由单一节目所构成的栏目：
《新闻调查》《面对面》《大家》《焦点访谈》。
编排所要考虑的包括如何处理演播室与现场报道的关系，以及如何处理节目内容与广告的关系、节目内容与片花的关系。
（二）由若干单个节目构成的栏目：
①新闻杂志类栏目，如《东方时空》。
像这样由若干小版块构成的栏目的编排，一是要考虑各版块的排列顺序，二是要做好板块间的串联。
②消息类新闻栏目：
首先，要下功夫研究新闻节目的内在规律、基本特征和编排制作的艺术。
编排一次新闻节目要有重点、有目的性，要研究新闻的配置和优化组合，注意新闻之间的内在联系，充分挖掘其蕴含着的新闻价值，从而达到最佳传播效果。
消息类新闻栏目有以下编排技巧：
1、选择头条，突出重点。
2、层次分明、灵活多样。
3、峰谷技巧：
电视新闻节目中不可能每一天新闻都能使所有的观众感兴趣，所以必须把节目想象成一系列的山峰和峡谷，高低不平、错落有致。
每次新闻传播都要用当天最重要的、最新的、最重要的突发性新闻做头条，从高峰开始。
往后，新闻的紧迫性和新闻价值有所减小，在低谷状态下，应该找到一种办法来一个逆转，是节目再回到高峰状态。
4、组合式报道：
指将同一主题的新闻或重头的、突发的新闻化整为零，用各种方式切割、细分，在此基础上再加以整合，增加传播的分量；
对常规的、一般性的新闻基纳整合、分类排列，使轻者不轻。
意义：
首先，实现了系统资源的优化配置。
其次，满足了信息需求的多元化倾向。
再次，实现了表现手段的多样化。
最后，开掘了报道的广度和深度。
③集纳式文艺栏目
2、频道内的编排
1）栏目之间的协调编排（6个）：
板块式，在整块时间里连续安排相类似的一系列节目。
全盘式，把特定栏目安排在每天的同一时间播出，也被称为“横带式”或“水平式”编排。
棋盘式，与“全盘式”相反，在每天的同一时段安排不同的栏目。
吊床式，
帐篷式，
整点式，
2）频道各部分的整合编排：
①以季为单位的编排格式；
②以月为单位的编排格式；
③以周为单位的编排格式；
④以日为单位的编排格式；
⑤节目间歇的编排格式。
3）电视台内的编排
总之，电视台在内部的节目编排重要充分体现“一盘棋”的意识，不仅做好栏目内、栏目间的编排，还应该统筹兼顾，做好频道与频道之间的节目编排。
五、电视编排的策略与技巧
1、电视编排的基本策略要遵循一些基本的规则，包括系统性原则、稳定性原则、创新性原则、时效性原则等。
1）、电视编排的系统性原则：
系统性原则包括对本台所属频道的统筹兼顾、对自身与竞争对手的编排策略的对比分析、对本频道的栏目资源与时段的对应分析。
对本台所属频道的统筹兼顾，避免将目标受众相同的节目安排在同一时间点播出。
对自身与竞争对手的编排策略的对比分析。
对本频道栏目资源和时段的对应分析。
频道黄金时段的编排往往是频道编排的重中之重。
在电视编排的系统性原则中还要包括对广告编排的统一考虑。
2）、电视编排的稳定性原则：
稳定性指一个频道主要的栏目（节目）要相对稳定，同时，这些栏目的播出时间也要相对稳定，便于观众将每天的时段与频道特定的栏目（节目）形成对应关系，甚至培养观众以栏目（节目）来界定时间段得意识。
3）、电视编排的创新性原则：
在遵循稳定性原则的基础上还要不断通过创新，既要以一些固定的品牌栏目（节目）维系与忠实观众的关系，又要不断通过创新，使频道富有活力。
编排上的创新一方面要与频道包装产品的创新相互配合，另一方面要与频道节目内容的性阿虎创新相互配合。
4）、电视编排的时效性原则：
对于电视编排，毫不夸张地说，时效是生命。
对电视传播也是如此，时效性在任何时候都应是一根绷紧的弦。
具体而言，在新闻类节目的编排上，可根据目标受众的收视习惯，尽量把播出时间安排在竞争对手之前，最大限度地满足观众的求新心理。
时效性除了上面我们所分析的在播出时间上抢占先机之外，还包括即时、有效地满足观众新的收视需求。
2、编排技巧（9个）：
“吊床”式编排、“帐篷”式编排、错位式编排、对抗式编排、垂直式编排、板块式编排、机动式编排、封锁式安排、目标积聚式编排、无缝隙编排。
七、国内外电视编排之比较
一、日本
1、日本的编排部门是“编排局”，美国的编排部门是“节目部”，中国的编排部门是“总编室”。
2、日本节目编排的特点：
1）节目编排每3个月定期调整，节目编排调整工序缜密科学。
固定以3个月为一个调整周期的原因：
首先，日本电视台与赞助商的合同一般都是以6个月为单位，合同一旦到期，就是必要针对不同赞助商的需求进行调整；
其次，4月到10月是题本职业棒球比赛期间，节目相应调整。
再次，在日本，电视连续剧基本上也是也3个月为单位进行替换，加之1月和7月各电视台会有相当数量的新节目推出。
编排部门决定具体节目的策划、制作，保留、取消，甚至各节目的相关人选的确定都要服从整体编排的需要。
2）编排部门还负担着电视台整体营销战略制定和实施的重要职能。
编排部门不仅负责电视节目的编排和制作播出，还负责处理与节目的制作、编排有关的周边业务。
二、美国
在美国的电视台中，负责节目编排的部门叫做“节目部”。
1、美国“节目部的工作职责：
1）、节目部最根本的任务：
严格节目把关，维护电视台许可证；
2）、节目部的基本职责：
制定频道播出计划；
3）、节目部的监管职责：
防止节目作弊以及节目制作人员受贿。
“频道负责制”：
有线电视网的各个专业频道负责自己的节目编排、频道营销、频道品牌建设。
节目中心制：
无线电视网及其下属台的节目编排
八、我国电视编排的问题
（一）电视编排在节目制播中尚居从属地位
（二）电视编排尚未形成科学化的严密体系
（三）电视编排的品牌塑造功能尚未得到有效开发。
九、我国电视编排的新趋向（编排理念新突破）
1、、“编播季”的概念：
按季播出是源自美国的颇为流行的电视编排方式，这里的“季”并非是自然规律中的春夏秋冬季节，而是电视播出机构按照观众的收视作息、收视习惯以及收视波动而划分的电视播映季节。
①季节首映期（9—12月）②关键编排期（12月至1月底）③旺季播出季（2—5月）④夏季重播期（6—8月）
2、、我国“编播季”手法：
①以节假日为依据的“编播季”②以大型活动为依据的“编播季”③以电视剧为依据的“编播季”
3、按“季”播出的优点：
首先，有助于培养观众的约会意识；
其次，有助于及时调整节目生产策略；
再次，有助于吸引广告的投放。
4、按“季”编播的发展过程：
1）2001年五一CCTV—1率先进行了长假编排。
2）同年春节CCTV—2在黄金时段和晚间编排了两个特别节目《高朋满座》、《谁来敲门》进行按季编排。
3）2003年10月CCTV—2的频道编排权由中央台总编室下放到广告经济信息中心，这意味着经济频道有了整合全频道资源、自主安排节目播出的权利。
《共度美好时光》
4）2005年，重庆卫视和湖南卫视在省级卫视中率先进行了“编播季”的实践。
5、“编播季”的现存问题：
其一，从传播角度看，“编播季”在一定程度上还局限于单纯的节目编排层面，还没有完全实现根据特定“季”的收视需要来进行节目生产。
其二，从观众角度看，尚未形成“规模效益”，收视市场没有形成按“季”收看的习惯。
其三，从广告商的角度看，我国的“编播季”与广告招商还没有建立起必然的联系，没有实现真正的按“季”招商。
6、“编播季”的发展策略：
①把握各“季”观众的不同收视特点，培养收视期待、凝聚忠实观众；
②为每“季”提炼一个主题，简明的产品概念便于观众识记和广告招商
③实现由单纯按“季”编排到真正按“季”生产；
④将“编播季”与频道发展战略相结合，制定科学的规划。
十、新媒体时代
1、新媒体传播对内容编排的要求
首先，在更好地满足观众的点播和下载需求方面，与传统电视媒体的节目内容“平面”铺设在时间轨道上所不同，IPTV、网络电视、手机电视等新媒体的内容组织和编排更强调的是纵深的管理和调度，即做好节目内容的大储备和细分类。
新媒体较之传统电视媒，可以体做到将受众进一步细分，真正做到“点对点”传播，最大限度地满足受众的个性化需求。
其次，在节目编排中要充分考虑“互动”这一因素。
再次，节目编排须考虑不同媒体的传播特性和传播环境。
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