关于健身行业经营管理方向参考Word文档下载推荐.docx
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所以给顾客建立档案可以建立起客户的信息数据库,对建立顾客忠诚也是大有帮助的。
二、小型健身俱乐部价格策略
在区别健身服务时,价格是一种识别方式,顾客可以从一项服务的价格感受到其价值的高低。
在营销组合中,价格是使服务产品得以转化为收入和利润的关键因素,因此合理的价格定位对于健身市场的健康发展不容忽视。
竞争导向定价方法。
由于健身俱乐部提供的是无形健身产品,顾客很难从服务质量判断其价值,通常以竞争对手的价格作为参照系,来考虑该家俱乐部的价格是否合适,为此,小型健身俱乐部的定价方法应采用竞争导向定价法,即以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据,以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征。
由于受到消费者经济承受能力制约,小型健身俱乐部应以营业地最有代表的中型、小型健身俱乐部为参照依据,将本俱乐部的健身产品的质量、成本、社区居民生活水平等与竞争对手进行比较,可采纳中等价格策略,即与其他小型健身俱乐部一致的价格;
或采用低价策略,即相对其他健身俱乐部制定偏低的价格,用以打开知名度、吸引顾客。
三、小型健身俱乐部渠道策略
结合小型健身俱乐部的特点,其渠道策略制定的目标应为有效提供便利、减少场地租金成本、减少促销成本、拥有足够的市场容量。
1.采用地点补缺策略,减少竞争压力
地点补缺策略是指在选址过程中选择竞争对手商圈之外的社区作为经营场所的策略。
小型健身俱乐部相对于大中型健身俱乐部而言的,在行业领域中不占领导地位和挑战实力,所以,应全力满足于细分市场的顾客,进行专业化经营,避免与一些主要的竞争对手的市场发生重叠、冲突。
2.利用相关资源,减少投入
小型健身俱乐部的场地、资金有限,只能提供较少的配套服务设施,为此在经营地点选择时可考虑周围有洗浴中心、美容院的附近、或社区中心,即周围有洗浴、休闲的设施。
四、针对新顾客的促销策略
实行免费试学制度。
假设一个会员办理的是可训练12次的月卡,那么第一次训练课就是免费试学课。
如果第一次课后,会员对服务不满意可全额退还,但如果已经上了第二次以后的训练课再退费则需扣除所上课程的费用。
五、针对老顾客的促销策略
老顾客优惠。
健身行业多以一次性办卡的数量和时间给予优惠,为了培养忠诚顾客俱乐部可以以时间长短作为优惠,即仿照商场的会员积分打折制度对已有学员进行记录和积分,并制定相应的优惠。
如:
已买过卡的顾客再次办卡时可享受当时活动的九折优惠、所买的卡累计达一定数额可赠送礼物等。
重新唤起销售。
重新唤起那些曾失去联系的顾客,通常比争取全新顾客效益高得多。
除非这些顾客是因为与俱乐部的关系恶化,或是因为己退出目标市场而不再续会或续卡。
浅析影响体育消费者购买行为的个体因素——知识资源
[摘要]运用文献资料、逻辑推理、个案分析等方法,通过对影响体育消费者购买行为的知识资源进行深入分析。
结果表明:
影响体育消费者购买行为的因素存在诸多方面（如经济收入、文化传统、心理状态、社会环境等）,但体育消费者所具有的知识资源也是关键要素。
其中,体育产品品牌知名度知识、品牌形象知识、品牌价格知识、产品购买知识及使用知识则是制约体育消费者购买行为的主要知识性内容。
前言
随着我国改革开放的不断深入,居民收入水平稳步增长,消费水平不断提高,消费结构日趋优化。
体育消费作为衡量一个国家或地区体育产业发展状况的一个重要指标,是社会消费结构、消费意识及消费倾向演变的突出反映。
人作为体育消费的主体,在其过程中扮演着非常重要的角色（即体育消费者）。
然而,体育消费者的购买行为在“产生——发展——结束”的过程中,可能受到诸多因素的影响,如个体、心理及环境等因素,故体育消费者的购买行为是一个受制于社会多种因素的复合体。
毋庸置疑,体育消费者所拥有的知识资源也是影响其购买行为的关键因素,因此本文从体育消费者自身角度出发,对影响体育消费者购买行为的个体因素（知识资源）进行必要解析。
一、体育消费者购买行为的个体因素分析——知识资源
1.体育消费者知识资源的内容
（1）体育产品品牌的知名度。
知名度分析主要了解体育消费者对本企业所生产的体育产品或品牌的熟悉程度。
体育产品或品牌不为体育消费者所了解,就不会进入体育消费者的意识领域,从而也不会被购买。
研究表明,体育消费者对体育产品品牌的熟悉和了解本身就构成选择的基础。
对于一些熟悉的高档次体育品牌,体育消费者即使认为它们并没有什么优势,但仍不放弃购买。
一项研究发现,美国体育消费者中只有一半的人认为某种特定品牌的运动服饰较其他牌号的运动服饰的品质更好,并应当收取溢价,而在进入商店时却有62%的人知道他们要选择何种品牌的运动服饰。
由此,说明相当一部分体育消费者是根据体育产品品牌知名度而不是体育产品本身特点做出购买选择的。
（2）体育产品品牌的形象。
几乎每一个有一定知名度的体育产品品牌均会激发体育消费者的某些联想,或使体育消费者将该体育品牌与其他储存在头脑中的另外一些信息建立联系。
例如,提到“耐克”,体育消费者可能会把它与“美国”、“nba”、“名牌”、“高价”、“乔丹”等相联系,提到“李宁”会把它和“中国”、“优质”、“高品质”等联系起来,一个体育品牌在体育消费者心中激起的所有联想就构成了该体育品牌的形象。
这些联想有的涉及体育品牌的物理或功能属性,有的涉及体育产品或服务消费时的情感,还有的可能涉及体育品牌的用户群、形象代言人、广告语、图形标示等。
对体育品牌的形象分析的第一步是识别出构成该体育品牌形象的特定联想。
这就要求体育消费者用口头或文字形式描述出来,即在限定时间内说出或写出经由某一体育品牌所激发的各种联想。
由于对不同体育品牌的联想或联系的强弱是不同的,所以,体育品牌形象分析的第二步是考察这些联想的强度。
以下是用一家体育健身俱乐部A,来分析它和另外两家竞争健身俱乐部B、C在体育健身消费者心目中的形象,以此说明形象分析过程,以及这种分析的作用。
为方便起见,分析集中在四个具体属性上,这四个属性是健身俱乐部的方便性、服务的快捷性、健身教练员的技术、员工的态度。
体育健身消费者被要求分别针对上述每一属性在一个7级语意差别量表上表明他对每家健身俱乐部的看法。
然后分别针对不同属性,对体育健身消费者给出的得分予以平均,得到一个汇总的语意差别量表图（见图1）。
从图1第
（1）部分可以看出,比较而言,健身俱乐部A的顾客认为,A健身俱乐部是3家俱乐部中最好的。
虽然如此,健身俱乐部A仍有改进的余地,尤其是在俱乐部服务的快捷性和员工服务态度方面,改进余地更大。
进一步分析可发现,对健身俱乐部A的顾客的流失造成威胁的不是俱乐部B而是俱乐部C。
在俱乐部A的现有顾客眼里,俱乐部C与俱乐部A在各种属性的表现上比较接近。
因此,对俱乐部A来说,应随时注视俱乐部C的动态,并在体育消费者视为特别重要的属性上进一步拉大与俱乐部C的距离。
体育产品的品牌形象分析不仅有助于体育产业部门制定合适的营销策略来保住现有的体育消费顾客,它也可为更有效地吸引竞争者的顾客提供启示。
图1中第
（2）部分显示,健身俱乐部B的顾客认为,B俱乐部在地理位置上具有明显的竞争优势。
对于健身俱乐部A来说,要吸引健身俱乐部B的顾客,首先要清楚俱乐部B的这种优势是实际存在的优势,还是缘于体育健身消费者对俱乐部A的认识有偏差,如不知道或没有意识到附近有俱乐部A的营业场所。
如果是前一种情况,健身俱乐部A应建立更多的分支机构来吸引这一部分体育消费者,或者应通过强化其他被体育消费者重视的属性来弥补地理位置上的弱势。
如果是后一种情况,则应采取更加有效的沟通手段来纠正体育消费者在认识上的偏差。
（3）体育产品品牌的价格。
了解体育消费者对价格的感知程度,对体育产业部门制定营销策略具有多方面启示。
首先,如果体育消费者对某一品牌的体育产品的价格非常熟悉,那么,当竞争者采取降价策略时,体育产业部门应予以相应的回应。
相反,如果体育消费者的价格知识比较欠缺,体育产业部门对竞争者的降价策略就不必过于敏感。
其次,当体育消费者对体育产品或服务的实际价格缺乏了解时,体育产业部门可通过采用高价营销策略从一部分体育消费者中获得较高的利润,即经济学中的价格歧视理论。
国内一些体育产品经销商将并非世界名牌的一些国际体育产品引进到国内,以世界名牌的高价出售,就是采用了这种定价策略。
再次,当体育消费者由于缺乏了解而高估体育产品制造商所提供的产品的价格时,体育消费者的购买意愿会因此受到影响。
此时,在体育产品的宣传广告中实事求是地传播价格信息就非常必要了。
（4）体育产品的购买知识。
体育产品的购买知识主要涉及两方面,即哪里买与何时买。
同一件体育产品（如运动鞋）可从专卖店、大卖场、百货公司、方便店等不同类型的商店购买。
体育消费者选择何种类型和哪家商店购买某种特定体育产品,取决于其体育产品的购买知识,尤其是关于店铺形象方面的知识体系。
一般而言,关于体育消费者哪里买的知识包括3个层面:
（1）哪些体育用品商店出售何种类型的产品,以及这些商店的形象;
（2）在体育用品专卖店,不同类型的商品应放在什么位置,如男士运动休闲服装在商店的第几层或放在商店哪个区域;
（3）某种体育产品在商店的具体放置位置。
实验表明,体育消费者在确定商品的确切位置时,对置于商店外围过道的体育产品较放置在商店或卖场中央的体育产品有更好的估计。
同样,体育用品商店越小,或顾客光顾商店的次数越频繁,体育消费者对体育产品放在商店何处的估计就越准确。
当体育消费者对商店不熟悉时,他将依赖店内陈列和指示信息来确定体育产品的陈放位置。
此时,体育消费者对店内刺激信息的处理水平会提高,由此,可能激发一些体育消费者先前未被意识到的购买需求和欲望,从而导致体育消费者的非计划性体育消费。
（5）体育产品的使用知识。
体育产品的使用知识主要是指有关体育产品如何使用,在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识。
使体育消费者拥有足够的体育产品使用知识至关重要。
首先,当体育消费者对体育产品或服务缺乏使用知识时,其购买体育产品的可能性会减少。
其次,不适当的体育产品使用知识也会造成购买障碍。
不同体育产品有多种用途,而体育消费者未必知道,由此抑制体育消费者的购买动机。
再次,即使不充分的体育产品使用知识不至于妨碍体育产品的购买,但也可能降低体育消费者的满意感。
不正确的使用知识会导致体育产品或服务不能正常发挥作用,甚至导致人身伤害。
目前,一些体育产业部门正采用各种手段增加体育消费者的使用知识,而且,向体育消费者提供的使用知识不仅仅局限于公司及其产品本身。
2.体育消费者知识资源的组织
目前,有多种理论试图说明人们头脑中的知识或信息是如何组织的。
其中,认为信息是以联系网络方式组织的观点似乎更多地得到认可。
根据这一观点,人的记忆是由一系列代表概念的接点（nodes）和把这些接点彼此联系起来的连接（links）所构成。
图2呈现了一个简化的关于美国“耐克”专用篮球运动鞋的联系网络。
记忆中各种不同接点组合在一起,形成了复杂的知识单元。
两个接点之间的连接如“耐克专用篮球运动鞋是一种昂贵的运动鞋”形成一种信念或假设。
接点之间彼此形成的联系强度有强弱之分。
例如,体育消费者可能强烈地认为“耐克”专业篮球运动鞋很昂贵,但对于它也具有很好的保护效果可能不像对前一信念那么肯定。
头脑中的各种信息组合起来,形成被称为图式（schema）的更高层次的知识结构。
对于大多数熟悉的体育品牌,体育消费者头脑中可能都存在与此相关的图式。
目前,学术界对于信息是以品牌为中心还是以产品属性为中心组织在一起进行了很多研究。
图2描述的是体育消费者以品牌为中心的联系网络,实际上,该网络也可能是以某一体育产品属性为中心,周围聚集彼此联系的不同品牌。
研究人员可以提供给体育消费者一系列虚拟体育品牌及其属性的信息,一段时间后,要求他们回忆这些信息。
信息从记忆中提取的顺序可用来推断体育消费者的记忆结构。
2、结论
3、 影响体育消费者购买行为的因素多种多样（如经济收入、文化传统、心理状态、社会环境等）,体育消费者所具有的知识资源也同样不可忽视。
通过对影响体育消费者购买行为的因素分析发现,体育产品品牌知名度知识、品牌形象知识、品牌价格知识、产品购买知识及使用知识是制约体育消费者购买行为的主要知识性因素。
4、
塑造品牌情感的九大策略:
创建消费者的情感体验
挖掘情感渴望
需要给予者一组创新的、互相有关的理智及情感上的利益。
为找出一个情感渴望,经营者者必须了解消费者的行为、透析心态、认知“秘密的需求”,以及理解难以言状（有时是隐藏的）的期望。
他们也必须提供一些功能上的、能针对这些情感的优势,以及一个技术平台以令这些功能优势有高的可信性及真实性。
权威及专业知识将起到非常关键的作用。
如果情感策略的执行情况良好,消费者会迅速在“阶梯”上从技术升级到功能、再升级到情感的利益,他们的反应如此强烈,以致不但增强了对产品的需求,并冲破了价格的限制。
宠物爱好者购买精美宠物食品,是因为它技术上乘,并且功能可靠以及能满足情感需求。
其实,绝大多数的传统市场研究往往不能探讨情感消费所需的情感需求,而传统的产品测试同时也不能了解情感、功能及技术利益层面间的联系。
为了能够挖掘出情感的渴望,创新的经营者必须在市场方面花更多的时间,还需与核心客户面对面地接触,深层次的交流,包括在他们的家里、在销售现场和在他们的领域里。
利用品牌历史
品牌历史的价值在于唤起人们的怀旧情绪,而怀旧情感需求正好是消费者的重要需求之一。
尽管怀旧被许多力量影响,情感上忠诚的顾客好像在一个怀旧产品的成功上起很重要的作用。
比如,对情感上忠诚的顾客,一个真正的产品变化能威胁到他们与品牌的关系。
在着名的“新可乐运动”中,产品改进导致了一场情感忠诚的灾难。
另外,品牌历史的利用对品牌形象起着长期的效应,因为人们总是津津乐道于、伟大的创造,媒体经常会加强这种效应。
如果一个新品牌并没有悠久的历史,那么如何利用其历史呢?
策略就是在品牌的载体中引入具有悠久历史的元素。
创造品牌愿景
人们都有一种向往的情感需求,如果我们的品牌情感的诉求恰好能够符合消费者的愿景,一定能够较好地带动消费者共同进步,并赢得消费者的实际购买;
因为消费的过程就好像等到友人的鼓励一般。
例如,五叶神品牌的口号是“实干创未来”,对于那些正在追求美好未来生活而努力工作着的人们,不就是最好的鼓励吗!
经营者创造的品牌愿景一定要与目标消费群的普遍向往的情节相吻合,而不能够脱离现实。
品牌情感延伸
“品牌情感延伸”为什么起作用呢?
一个假设是品牌情感忠诚的顾客偏向于接受新产品,情感忠诚者成为在这个新类别上的倡导者,接着在一个更宽广的顾客群之中创造流行。
这样,情感的延伸与功能的延伸享受一个不同的“品牌光晕”:
功能的延伸为它的目标受众减少搜索费用,而情感的延伸正是利用了它的爱好者的忠诚。
比如,百事运动服（可乐）、瑞士军表（军刀）和保时捷墨镜（汽车）等等都是与原来的产品类别和品牌属性没有什么关系却成功了的例子。
培养品牌信徒
品牌经营者通过积极引导正面的品牌消费倡导者,尽量满足他们,使他们情感上忠诚于我们的品牌,成为品牌信徒。
例如,苹果计算机和他们的发烧友俱乐部就是很好的例子;
中国大陆的地产商也创建了很多客户俱乐部,也正是利用这一原理。
还有很多生活中常用的消费品,都有很多的品牌拥护者,他们乐于帮助别人鉴别品牌,喜欢影响周围的人。
其实,我们可以注意到大部分的这些例子都是消费者驱动的,很少由品牌经营者直接推动。
现在,很多有先见的公司已经开始更直接地利用这一推动策略,让那些忠诚的客户成为最可靠最有力的销售力量和游说群。
赞助品牌
品牌社区与传统社区有很多共同之处,其主要特征包括:
类型的意识,共同的仪式和传统,共享的道德责任。
社区的成员之间有一种更强烈的情感关系;
成员感到,就算他们从来没遇见过,他们在某种程度上也“彼此之间有几分了解”。
而品牌社区内的仪式和传统典型地集中体现在共同的品牌消费经历上。
品牌社区可以分为实体社区和虚拟社区,现在互联网高度发达,建立虚拟的网上社区比较容易。
品牌经营者可以赞助一些自发的品牌社区网站,甚至自建品牌社区,让品牌用户在一起交流,它对维护品牌忠诚有极其重要的作用,还可以降低相关的客户服务成本,让客户有强烈的认同感和归属感。
提供完美体验
消费者可以提高消费档次也可以降低消费档次。
技术及功能性的优势日趋短暂。
在各价格点质量都在持续提升。
传统高档消费的优越商品特征慢慢在廉价市场也可以找到。
接近80%的轿车现在拥有的标准设备,在几年前还是独一无二的高档设备。
技术及功能上的优势已经很难取得较大的差别,一个强势的品牌亦不能长时间地保持技术及功能上有多大的优势,而只有提供更加完美的情感体验,才能拉大与普通品牌的差距,而让其在消费者心中的拥有高尚的地位。
例如,被称为中国大陆首家时尚数字生活体验中心的索尼梦苑,于2004年9月底在北京鼎好电子商城重新与消费者见面,不仅扩大了展示面积,还增加了多个数字生活体验中心,包括家庭影院、个人移动商务、产品吧、PS游戏、汽车影院等等,让人们持续体验到科技发展潮流的步伐,建立与消费者深厚情感关系。
精确细分市场
在商业领域,我们都知道二八定律,即百分之八十的利润是百分之二十的客户创造的。
有影响力的大客户能够令销量大幅上升,并把品牌信息向四面八方传播。
一小部分客户的消费总量往往占了产品销量的一大部分。
在重复购买率较高的商品种类里,最高价值的10%消费者往往贡献了销售额及利润的一半。
因此,我们须瞄准这部分的客户,要达到这个目的就必须更精确地细分市场,而不要以为自己的品牌覆盖面越广越好。
例如,红牛这种较为高档的“能量”饮料现已发展到了1亿美元销量的业绩,他们没有做太多的广告,而只是集中在核心目标消费者的社交场所,比如,健身俱乐部、酒吧和其他时尚的消闲地方,培养红牛品牌的忠实信徒。
如果将精力集中在核心消费者的话,也将会得到一些最新的产品思路,以及市场潮流改变的早期信息等
情感满意定价
定价一定要从客户情感满意为目标,改变过去通常采用的成本定价法。
这个情感满意定价并非价格越低越好,也不是越高越好,而是制定让客户感觉满意的价格,觉得这个价格值得购买和合情合理。
如果成本高于客户满意价格,可在传播中采用降低预期的方法,使其感到满意。
尽管传统理论认为最高价只能是最低价的3-4倍,情感消费的最高及最低价格之间经常存在着5-10倍的差异。
将品牌引入更高档市场以期得到高档消费者的追求,同时也在较低档的市场拓展,以使其品牌可以更加容易接近消费者及更具。
梅赛德斯·
奔驰及宝马在与凌志竞争的时候,不仅修改了其产品种类,而且还重新修订了其定价策略。
上个80年代,奔驰销售额的70%来自于他们的中档系列,只有21%来自于新的较低档系列,9%来自于高档次产品。
现在,中档系列轿车占奔驰销售额的45%,较低档轿车占28%,高档轿车占21%,新式超高档轿车占6%。
宝马的销售情况与此相似。
两种品牌同时变得更令高档消费者追求并且令大众消费者能能够负担得来,最高价格产品的售价往往是最低价格的十倍左右。
在市场较萧条时期,宝马轿车销售数量增长了13%,平均每辆桥车价格也略有上升。
上面阐述的具有实战意义的九大策略,不仅可以单独应用,更适合根据实际情况组合应用而相得益彰。
创建品牌情感的策略或许还有许多许多有待我们进一步的研究开发,只要我们敢于面对市场,抛去成见,勇于开拓进取定能创造能量无限的品牌原动力。
新时期体育健身俱乐部营销策略研究
[摘要]体育健身俱乐部的营销既有区别于一般体育营销的地方,也有共性的地方。
体育健身俱乐部所提供的产品不是生活必需品,人们具有很强的选择性,因而市场非常不确定。
所以体育健身俱乐部要想取得很好的效果,必须在营销方面有所突破,体育健身俱乐部应该把握市场环境,制定准确的营销,积极推广会员制营销,重视培育文化,运用战略的眼光开展体育健身俱乐部营销,从而使体育健身俱乐部赢得很好的市场。
2007年女足杯在中国四大城市举行,北京2008年奥运会即将到来,2010年亚运会也将在广州举办,一系列的大型体育赛事将在中国举行。
越来越多的企业开始借助体育赛事、体育明星开展营销活动,通过体育营销来树立企业形象、推广企业、促进企业产品销售。
如何利用体育产业的,在体育营销方面有大的突破,从而搭乘体育营销这辆快车来提升企业品牌形象,中国众多企业目前正在形成新的思路,体育营销也成为他们关注的焦点。
一、体育健身俱乐部营销的目的及其重要性
1.体育健身俱乐部营销的目的
体育健身俱乐部营销有各种各样的目的,整体来讲两种目的,一种是战略目标,一种是营销目的,战略目的是非常深远的。
营销更多的是看群体,或者说他潜在的价值。
（1）战略目的
企业的战略营销是讲求“达到目的的最好方法”。
这里所说的目的就是创造客户,并获得赢利的意思。
管理大师彼得–德鲁克站在企业的角度说得更直接——企业只有一个真正的目标,即创造和巩固客户。
所以说,体育健身俱乐部营销作为战略营销的一种,它可以直接与间接地相续地创造顾客价值。
同时,它也是创造顾客价值的最有效方法之一。
由此看出,顾客价值的创造,是体育营销的核心。
（2）营销目的
在“体育健身俱乐部营销”中,体育健身俱乐部营销可以通过与“体育”联姻,迅速将体育健身俱乐部推广出去,获得一定的品牌和市场。
但更为重要的是,体育健身俱乐部营销要借助“体育平台”,开发出带有“体育概念”或“体育特色”而且能够紧密联系消费者身心健康需求的新项目和服务,通过的运动与服务的重新组合,以常规健身项目为基础,以新开发项目和健身项目作为促销,三方面结合,三头并进,方能彻底挖掘体育健身
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