户外广告行业分析报告.docx

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户外广告行业分析报告

2016年户外广告行业分析报告

2016年8月

目录

一、行业监管体系和产业政策情况4

1、行业监管体系4

2、行业相关法律法规规章5

3、行业相关政策5

二、行业发展概况6

1、全球户外广告现状7

2、中国户外广告市场现状7

3、我国户外广告行业现呈现以下发展趋势9

（1）新型城镇的户外媒体资源争夺成为焦点9

（2）多屏时代的户外媒体资源呈现整合态势10

（3）大数据的应用使得户外广告更趋精准化11

（4）户外媒体数字化转型成为产业必然趋势12

（5）互动体验式户外广告营销渐成行业主流13

（6）低碳经济驱动户外媒体公司的创新发展13

（7）户外广告与手机媒体整合推广前景广阔14

（8）户外媒体公司通过并购与联合提升实力14

（9）公共信息平台与商业信息平台融合发展15

（10）户外广告监管机制的创新与数字化管理16

三、进入本行业的主要壁垒16

1、广告媒体资源壁垒16

2、资金壁垒16

3、客户壁垒17

4、品牌壁垒17

四、行业上下游关系及行业价值链的构成17

五、行业周期性、季节性、区域性特点18

1、行业周期性18

2、行业持续性18

3、行业地域性18

六、行业风险特征19

1、宏观经济波动风险19

2、政府大规模的整治户外广告的风险19

七、影响行业发展的因素19

1、有利因素19

（1）不断创新的户外广告拓展了户外广告发展空间19

（2）国家政策支持鼓励20

（3）市场需求持续增长20

（4）户外广告的社会服务功能日益突出21

2、不利因素21

（1）位置固定导致覆盖范围有限21

（2）户外广告受到新媒体冲击21

（3）户外广告资源价格日益增高21

（4）广告行业同质化严重22

八、行业竞争状况22

九、行业主要企业简况23

1、航美传媒集团23

2、财富传媒（集团）文化发展有限公司23

3、北京沃捷文化传媒股份有限公司23

一、行业监管体系和产业政策情况

1、行业监管体系

国家工商行政管理总局广告监督管理司是我国广告行业的主管部门，其主要职责为拟订广告业发展规划、政策措施并组织实施；拟订广告监督管理的具体措施、办法；组织、指导监督管理广告活动；组织监测各类媒介广告发布情况；查处虚假广告等违法行为；指导广告审查机构和广告行业组织的工作。

广告行业的自律性组织为中国广告协会。

中国广告协会，是国家工商行政管理总局直属事业单位，是经民政部注册登记的全国性社会团体。

中国广告协会的主要职责包括：

一、加强行业自律、大力推动行业诚信建设，规范会员行为，加强自我监管；二、以优化产业结构、提升企业核心竞争力、推动产业升级；三、提升广告从业人员素质，维护广告行业人才市场秩序；四、积极开展反映诉求和维权工作，为行业发展创造良好的政策环境等。

五、开展行业培训、交流活动，实施多层次人才培养计划，提升行业整体服务水平。

六、广泛开展调查研究和信息服务工作，利用行业网站、工作通讯和电子刊物等形式为会员和行业提供优质服务。

七、搭建学习展示、商务交流的平台，帮助广告企业提高业务素质、拓展业务领域、改进业务能力，“中国国际广告节”、“中国广告论坛”等重要展会已经成为业界颇有影响力的服务品牌。

八、加强学术研究，为提高广告从业人员专业素质和理论研究水平拓宽了领域。

九、积极开展国际交流，促进中国广告业与国际广告业的接轨和融合。

2、行业相关法律法规规章

我国户外广告行业主要遵守的现行法律法规如下：

《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》、《广告语言文字暂行规定》、《城市市容和环境卫生管理条例》等。

3、行业相关政策

2008年4月，国家工商行政管理总局和国家发展和改革委员会发布了《关于促进广告业发展的指导意见》。

该意见旨在促进广告业又好又快发展，充分认识促进广告业的重要意义，应促进广告产业结构调整优化、加快转变经济发展方式，推进文化、体育、影视、媒体、信息、会展、创意、中介服务等相关产业发展的有效途径。

这是全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会的内在要求。

2009年9月26日，国务院发布《文化产业振兴规划》，确定将以文化创意、广告、动漫等产业为重点，加大扶持力度，完善产业政策体系，实现跨越式发展。

首次把文化产业的发展规划列入国家发展战略中来，标志着把文化产业发展作为一个战略性产业提升到了国家战略的层面，意义重大而深远。

2011年3月17日，国家“十二五”规划纲要首次明确提出“促进广告业健康发展”。

规划纲要作为国家中期发展战略，对广告业发展的指导性意义深远，定位准确，方向明确。

目前正在制定的“十二五”现代服务业发展规划，也将提出广告业发展的目标、任务，重大工程以及保障措施。

中华人民共和国文化部于2012年2月发布《“十二五”时期文化产业倍增计划》，指出文化产业是社会主义市场经济条件下满足人民多样化精神文化需求的重要途径，是促进社会主义文化大发展大繁荣的重要载体，是国民经济中具有先导性、战略性和支柱性的新兴朝阳产业，是推动中华文化走出去的主导力量，是推动经济结构战略性调整的重要支点和转变经济发展方式的重要着力点。

二、行业发展概况

户外媒体，通常指设置于户外公共空间、用于发布各类广告信息的媒体资源与媒体形式。

作为城市终端而存在的唯一广告媒体，户外媒体是空间资源的艺术性独占，是兼容性、贴近性很强的都市媒介终端，是各种信息交融切换的平台及与市民互动沟通的基站。

户外媒体所发布的不仅是一种商品与广告信息，更是一种都市人文情感。

户外广告为广告讯息提供24小时的传播平台。

户外媒体传递信息的不间断性是其区别于其它媒体的一个显著特点和优势。

它们将广告讯息最大限度的长时间暴露于受众面前不消失，著名广告人大卫·勃恩斯坦曾说过：

“只要有人从广告所设置处经过，户外广告便如一位忠实的服务者一样，时刻担任着为你传播广告讯息的任务。

你不必担心它会偷懒，它也从不会感到厌倦。

”正是因为这样，一些精明的广告客户才以将本企业广告的预算绝大部分用于户外广告的发布上。

1、全球户外广告现状

从1990年2000年，全球户外广告的发展进入全新的阶段。

户外广告投放从1990年的117亿美元，增长到2005年的160亿美元，十年间增长了近1.4倍。

有调查显示，在此十年间，美国、加拿大和欧洲22国的户外广告投放额度增长近两倍，从1995年开始呈加速上升的态势，户外广告投放额度从1995年的68亿美元猛增到1999年的95亿美元，五年间增长了39%。

从1995年开始投放于美国市场的户外广告以近10%的速度增长，到1999年已经达到46亿美元。

英国户外广告的投放额度也从1995年开始增长迅速，五年间年平均增长幅度超过5%，1999年达到8.2亿美元，2003年达到11.6亿美元（《户外广告及传播效果研究》，张洁，2006）。

另据eMarketer统计，全球广告业市场规模已由2010年的4,754亿美元增长至2013年的5,170亿美元，增长势头强劲。

2、中国户外广告市场现状

从上世纪80年代开始，和中国所有其他新兴产业一样，现代户外媒体产业伴随着改革开放的步伐逐步出现和发展。

户外媒体从无到有到丰富多样经过了大概20年，它的发展是中国经济整体快速增长的体现。

同时，户外广告也成为了中国城市化发展的见证者，从各大城市的地标性建筑，主要的商业中心到人口流动密集的地段，所有能够辐射到受众的户外空间基本上都被形形色色的户外媒体所覆盖。

中国广告产业早期更多是借鉴欧美发达国家广告业成熟的经验和模式，如广告代理制模式，独立产业发展模式等。

这些欧美广告业成功的经验和模式在中国的推广，某种程度上推动了中国广告产业的快速发展，广告公司的专业服务能力在过去30年间也有了质的提升。

1979年以来，中国广告经营额保持了30%左右的年均递增率，成为全球广告业增长最快的国家之一。

2012年我国广告经营额即突破4000亿元，占国内生产总值的比重达0.9%，比2011年（3125亿元）占GDP比重上升0.24%：

广告业市场总体规模己跃居世界第二位。

全国广告经营单位达到37.78万户，广告从业人员217.78万人，广告经营额4,698亿元人民币，分别同比增长27.41%,30.14%和50.32%。

而最新的中广协数据显示，2013年中国广告经营额首次突破5000亿元大关，达到5,019.75亿元。

从事广告经营业务的单位数量和广告从业人员数量继续维持高速发展的态势，达到44.5万户和262.2万人，相较于2012年分别增长了17.89%和20.4%。

总之，中国广告产业己经初具规模，而且发展空间巨大。

中国的户外广告主要特征有：

第一，对地区与消费者的选择性强，户外广告一方面可以根据地区的特点选择表现形式和内容，也可以根据地区的经济影响力去做设计理念，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来进行设计；另一方面，由于中国人口多，而且生活区域相对密集，所以户外广告可以经常在同一个区城内的固定消费群体提供反复的宣传，使其加深强烈的印象。

第二，户外广告可以利用消费者在旅途中，在散步时，或者是在公共场时所产生的的空白心理，进行宣传其加深消费者的印象，能引起较高的注意率。

第三，户外广告具有一定的强迫诉求性质，既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次而反复而的方法使其对某些商品留下较深印象。

第四，户外广告表现形式丰富多彩，使户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使非常自然地吸引消费者的注意力，很容易的就能接受了广告宣传的内容。

第五，户外广告所表达的内容相对单一，能避免与其他内容及同类竞争广告的干扰，在商家的选择上占有绝对性的优势。

（《中西方户外广告设计发展的差异性研究》，田家硕，2014）

3、我国户外广告行业现呈现以下发展趋势

（1）新型城镇的户外媒体资源争夺成为焦点

国家新型城镇化战略的实施，为中国户外广告产业发展带来新的发展机遇。

城镇户外广告空间资源的增加，为广告主拓展城镇市场提供媒介平台。

当前，一二线城市的户外媒体资源基本饱和，三四线城市和新兴城镇处于欠市场开发阶段。

一二线城市的户外媒体面临存量调整，而三四线城市和新兴城镇户外媒体则面临增量扩容。

随着新型城镇化推进和广告主市场下沉，围绕三四线城市和新兴城镇的资源争夺加剧。

户外媒体公司需要提高新型城镇化战略对于户外媒体转型发展的战略意义，对于国内大型户外媒体集团而言，城镇市场的拓展无疑大大提高市场势力；对于区域小型户外媒体公司而言，城镇户外资源开发可以更好地贴近服务。

建立全国新型城镇户外媒体广告资源联播平台，为资源整合与交易提供便利，成为行业发展的现实需要。

新型城镇化是以人为本的城镇化，新型城镇的户外广告同样需要以人为本。

户外广告需要与新型城镇的整体规划深度融合，从而规避政府治理的风险。

新型城镇化建设要求政府转变职能和提高管理水平，推进服务型政府建设，同时要求政府主管部门必须科学合理的规划户外广告空间布局，建立户外广告资源的公开交易机制，增加户外资源交易透明度，积极吸引国内外大型户外媒体集团参与新型城镇户外媒体资源的公开竞标。

（2）多屏时代的户外媒体资源呈现整合态势

广告业已经进入一个多屏互动的时代，传统电视、网络视频、移动视频、楼宇电视户外媒体等构成了一个大视频的媒介环境，多屏整合已经成为广告界的共识。

传统的观点将户外媒体作为传统媒体的补充性媒介，在多屏时代，户外视频媒体将会成为主导性的广告媒介，如何以户外视频媒体为主导，整合其他视频媒体，成为一个全新的课题。

多屏整合的优势表现在：

不同视频媒体拥有不同的受众，多屏整合可以提高广告到达率；多屏整合还可以提高广告到达频次，提高广告的曝光度，增强消费者的品牌印象和购买意向