宝洁多品牌策略分析报告Word下载.docx
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某某旅游,2004.
[2]邹洁.宝洁公司的多品牌营销研究[D].某某:
某某大学,2009.
[3]菲利普•科特勒.市场营销管理[M].:
中国人民大学,2002.
进度安排：
第1周：
召开分组会议,确定论文选题，下达“毕业论文任务书〞；
第3周：
确定论文提纲；
第4-7周：
撰写论文初稿；
第8周：
上交论文初稿，由指导教师审阅指导；
第14周：
论文定稿，交指导教师与评阅人审阅并签署意见；
第14周末：
毕业论文辩论；
第15周：
评定毕业论文综合成绩，推选优秀论文。
指导教师〔签字〕：
年月日
系意见：
系主任签字：
年月日
备注：
[摘要]宝洁公司全球最大的日用消费品跨国企业之一，始终坚持消费者至上的原如此，致力于最大X围地将自己的产品和企业的品牌推广到全球消费者的日常生活中去。
宝洁的开展已经经历了170多年，它的营销策略随着企业的开展也发生了巨大的变化。
经历了最初的经典营销策略，然后一次次突破改变演变为今天的多元化策略。
在全球X围内都产生了非常深刻的影响，使得全球许多企业都可以向宝洁学习、借鉴它的成功经验。
全球经济高速开展，经济一体化趋势日益明显，与此同时企业之间的竞争也变得愈演愈烈。
因此公司选择适宜的品牌策略已经成为激烈竞争中不可缺少的竞争方式。
而有效又灵活地运用多品牌策略的公司中，宝洁最具代表性。
本文在对宝洁公司多品牌策略运作的成功经验和存在问题进展作了讨论分析。
此外本文通过对宝洁的了解，较为详尽地分析了宝洁公司的多品牌策略优劣势和存在的问题，目的是为中国的其他企业提供借鉴的经验和一些宝贵的营销策略启示，并由此提升企业在市场上的知名度以与品牌在消费者心中的认知度。
[关键词]宝洁；
多品牌策略分析；
启示
Abstract:
Procter&
Gamble,theworld-renownedmultinationalconsumergoodspany,itwillalwaysgivetopprioritytocustomersatisfaction,mitmenttothegreatestextentpossibletotheirproductsandcorporatebrandingtoconsumersaroundtheworldeverydaylives.P&
G'
smarketingstrategysinceenterprisesestablishedthroughnearlytwocenturiesofchange,fromthebeginningoftheclassicmarketingstrategystepbystepdevelopmentoftoday'
sdiversificationstrategy.Worldwidehavehadaveryprofoundimpact,somanyglobalenterprisescanapplytoP&
Gtolearnfromitssuccessfulexperience.
Withthedevelopmentofeconomicglobalization,thepetitionamongenterpriseshasalsoevolvedincreasinglyfierce.Brandstrategyhasbeeanincreasinglyimportantpetitivestrategy.Today'
sworld,successfulpaniesineachindustryhasitsownverysuccessfulbrandstrategy,whileeffectiveandflexibleuseofmulti-brandstrategypany,Procter&
Gamble,themostrepresentative.Inthispaper,thesuccessfulexperienceofP&
smulti-brandstrategytransportoperationsandproblemswerediscussedandanalyzed.
FurthermoreBasedontheProcter&
GamblepanyHistorysummaryandreview,amoredetailedanalysisofP&
smulti-brandstrategyadvantagesanddisadvantagesandproblems,aimstoprovidesomevaluableexperienceandlearnmarketingstrategiesinspirationforotherChinesepanies,andthusenhancecorporatevisibilityinthemarketandbrandawarenessinthemindsofconsumers.
Keywords:
P&
G；
Multi-brandstrategyanalysis；
Revelation
一、序言
〔一〕选题背景
日用化妆品行业的开展经历了从无到有，从小到大的过程，目前已经成为我国国民经济中开展最为迅速的一个行业。
迄今为止,我国的日用化妆品市场正在进入一个崭新的繁荣时期,它在中国日用消费品市场是最为活跃的。
进入二十世纪初期,化妆品市场呈现出欣欣向荣的景象,品牌之间的竞争也变得更加激烈，与此同时许多国际知名品牌开始涌进中国市场。
到目前为止,中国市场上已经有五千多家公司,上万个品牌。
在现在各大商场的日化产品中,品牌之间的差异性程度比拟低，产品没有特点，很难引起消费者的购置欲望。
企业要用不同的品牌来满足不同顾客的需要。
在日用化妆品行业中,由于产品的种类变得越来越多,企业为了使自己的产品在众多品牌中脱颖而出，逐渐开始选择多品牌多产品的经营策略。
那么企业该如何有效地管理多个品牌，就成为他们必须考虑的问题。
据国家商业信息中心近几年来的统计,宝洁的产品都一直排在同类日用消费品品牌的前面。
在我国，一批国产品牌开始在日用化妆品市场上崭露头角，其实力也不容小视，但是我们国产品牌的综合实力却仍然比不上宝洁公司的各大明星品牌,宝洁公司的各大品牌一直占据着中国日化产品的市场。
反复思考其原因是什么呢?
宝洁公司在中国市场是使用什么样的品牌营销策略的呢？
带着这样的疑问,我选择对宝洁公司多品牌营销策略进展一次详细的分析研究。
〔二〕研究目的
本篇论文主要是通过对宝洁公司的了解以与其多品牌策略的学习,来开掘宝洁成功的因素。
通过对宝洁多品牌策略的优、劣势分析，公司实行多品牌营销策略的原因，以与宝洁在中国市场开展的宏、微观分析，总结出宝洁公司的品牌营销策略对于我国本土品牌有哪些可以借鉴的经验。
希望可以从宝洁的成功经验中发现我国现有的知名日用化妆品企业的多品牌营销现已存在的诸多问题,为其战略的选择提供一些可以参考的依据。
与此同时，也希望这样分析研究的成果可以给我国其他领域的国产品牌在选择和使用多品牌营销策略的时候带来一些借鉴经验。
二、关于宝洁
〔一〕公司简介
在美国，宝洁公司可以说是一家历史悠久的大型企业。
宝洁是由两个来自英格兰和爱尔兰的移民从制造肥皂和蜡烛的小作坊开展而来的。
企业一步步开展过来，也并不总是一帆风顺，困难和挫折也时刻伴随着这个大牌企业的开展。
风雨过后是彩虹，宝洁如今取得了令人骄傲的成绩。
1988年，宝洁将触角伸向中国某某，建立了某某宝洁某某，这也是宝洁在中国成立的首家合资企业。
宝洁为了积极参与到中国市场经济的建设与开展中来，它在某某、、某某、某某等中国比拟兴旺的一些城市陆陆续续又成立了十多家合资、独资企业。
在中国开展的这二十多年时间里，宝洁公司坚持为世界生产一流产品，为顾客提供美好生活的理念。
事实证明，宝洁在中国也是这样做的。
因此提起宝洁，中国的消费者并不陌生，宝洁的众多产品早已进入中国的千家万户，进入到中国老百姓的心里了。
〔二〕宝洁公司开展现状
表1-1宝洁公司根本概况
成立时间
1837年
总部
美国俄亥俄州辛辛那提市
销售额
212.1亿美元（2014财年第一季度）
净利润
30.3亿美元（2014财年第一季度）
分公司分布
超过80个国家
产品销售
超过160个国家
产品种类
洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、
医药、食品、饮料、织物、家居护理与个人清洁用品
品牌
超过300个
全球技术中心
20个
持有专利数量
资料来源：
宝洁公司整理
表2-2宝洁公司全球品牌构成与其品牌数量
品类
数量
除汗止臭
3
口腔护理
4
婴儿护理
纸制品
化妆品
个人清洁用品
10
餐具护理
宠物健康与营养
2
妇女保健
名贵香水
头发护理
9
处方药
6
染发剂
11
皮肤护理
健康护理
快餐饮料
5
家庭洁具
特殊织物护理
洗涤用品
——
根据宝洁公司官网整理
三、宝洁的多品牌策略
〔一〕多品牌策略
多品牌策略的含义是指企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。
这是美国宝洁公司首创的一种品牌策略，也是它运用的最为成功的品牌策略。
宝洁认为：
单一品牌策略并非是企业开展的万全之策。
〔二〕多品牌策略的优势
1.细分市场,提高市场占有率
不同的品牌有不同的目标市场与目标消费者,这样企业就可以利用自己公司不同的品牌在两个甚至多个目标市场上获得更多的目标顾客，最终提高企业的市场占有率。
现在企业的品牌众多,公司的信誉自然而然就分摊到每个品牌上,这样就有效的降低了企业的市场风险,从而防止出现“一损俱损〞的现象。
多品牌策略可以更容易地抢占各种市场投资机会,在需要自己产品的地方进展生产,用“见缝插针〞这个词来形容多品牌的灵活性再形象不过啦。
多个品牌的优势就是可以更大X围的占领货架面积,吸引消费者的眼球,引起消费者的购置欲望，从而增加消费者的购置行为。
〔三〕多品牌策略的劣势
如果多品牌营销策略运用不当,会使企业在某一产品领域的整体形象和企业所代表的核心价值变得模糊不清。
多品牌策略会增加企业在品牌建设和品牌推广等方面的本钱，使企业面临资金压力。
每个管理团队负责管理不同的品牌,这样各个团队就会为自己争取更多的资金和支持,实际上这样做就不可防止的浪费了企业的管理资源，造成不必要的内耗。
四、宝洁实行多品牌策略的原因
〔一〕多品牌灵活性
世界上没有一种产品是完美的，也不存在完美的市场。
市场为企业提供了平等的竞争机会。
但是企业能否在这样的市场上享有自己的一片领地，关键在于企业是否能与时抓住机遇。
见缝插针就是企业运用多品牌灵活性最为具体的一种表现。
宝洁公司根据消费者对洗发水功能的不同需求，研发了不同功能的洗发水。
多个品牌根据自己独特的个性，打造出自己的品牌知名度，用自己特殊的用途来满足顾客的需求。
不同功能的洗发水根据各自的特性进入市场，共同为企业的市场占有率做出各自的贡献。
〔二〕多品牌适应市场差异性
全国各地都有自己独有的风俗习惯，不同的消费者在面对同一产品时也会产生不同的诉求；
不同的时间有不同的审美观念；
不同的人有不同的爱好追求，等等。
正因为如此，每个国家对同一品牌也会有不同的评判标准，宝洁顺应市场需求运用了多品牌策略，充分适应了市场的差异性。
〔三〕多品牌有利于提高产品的市场占有率
多品牌策略最大的优点就是为了更好的占领目标市场，给每个品牌都进展了细致而准确的定位。
如果企业一开始的顾客群X围较小，企业扩大市场份额的目标不能实现，此时企业就可以考虑研发退出不同档次、不同功能的品牌，运用不同的价格水平，打造不同的品牌形象，充分抓住消费者的喜好，最终达到顾客满意。
五、多品牌策略成就了宝洁
多数管理者认为，企业多品牌之间的竞争会引发经营主体内部的自相残杀。
而宝洁认为，最好的品牌营销策略是让自己的品牌与自己的品牌产生竞争。
从自身防御来看，宝洁使用多品牌营销策略主动出击，以保证企业在消费者心目中良好的品牌形象。
一品多牌，从功能、价格、包装各个方面进展分析，在充分考察目标市场的前提下，了解目标顾客的需求，达到顾客满意，提高顾客忠诚度。
如此一来，也在一定程度上减少了竞争对手的销售渠道。
你在洗头发时会选什么样的洗发水？
宝洁已经给了你答案：
想让头发柔顺就用“飘柔〞，想要去屑可以用“海飞丝〞，用“潘婷〞的效果就是可以给你的头发增加很多需要的营养，专业美发首选“沙宣〞……在你的日常生活中已经有了这些对于品牌功能的了解，可以很准确的根据自己的需要选择出适合自己的产品，这正是宝洁想要的结果——总有一款适合你。
宝洁的成功向我们展示了，在他们公司，多品牌的共同开展，可以巩固自己在消费者心目中的品牌形象。
为此，宝洁研发了9个不同的洗衣粉品牌，6个香皂品牌、6个洗发水品牌，3个牙膏品牌等等。
六、宝洁在中国
〔一〕宝洁多品牌策略在中国的应用
首先，宝洁为了更好的了解中国市场的情况，花费了大量的人力物力财力，组织人员进展市场调查、市场预测、专业人员进展定量研究、定性分析、组织专家座谈会、研讨会等等。
另外还专门组织公司的调研人员到全国各地、穷乡僻壤进展深入调查，了解他们的衣食住行，从细微之处发现他们的饮食和生活习惯。
在如此多的市场调查资料的根底之上，宝洁经过一系列的研究考察决定把品牌的名称换上带有中国气息的名字，比如玉兰油、飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等；
此外，针对中国老百姓热爱大自然，崇尚中医草药疗效的心理，所以在许多产品中都参加了纯天然药用植物成分。
1998年宝洁提出支持中国的“熊猫爱心工程〞活动，内容是任何一个中国消费者只要购置一袋“熊猫〞牌洗衣粉，宝洁就向中国野生动物保护协会捐赠1元人民币。
此外，在1999年8月，宝洁成立了“玉兰油美肤学院〞专门针对中国人口加速老龄化的问题，聘请国家知名皮肤专家，来中国为大家传授抗衰老护肤知识，并自行研发并推出了玉兰油活肤洁面乳，它的主要功能就是抗衰老。
宝洁用这一行动向世界上最大的老年人口群发动了强大的产品攻势。
〔二〕多品牌策略帮助打造宝洁核心竞争力
宝洁之所以在日用消费品行业取得今天这样骄人的成绩，这与它的多品牌策略是密不可分的。
换句话说就是多品牌策略帮助打造宝洁核心竞争力。
当其他企业还在为多品牌策略的利弊伤脑筋的时候，宝洁已经采用多品牌营销策略大半个世纪，并且取得了可喜的成绩。
在开展的过程中，宝洁有自己独特的策略，最值得一提的就是对其他大型品牌的收购，帮助宝洁打造核心竞争力，使它在激烈的全球竞争中脱颖而出，成为一家多品牌的全球最大的跨国公司之一。
企业要想建立一个长久的品牌，必须寻找到这个品牌所特有的东西。
每一个消费者都有自己不同的需求，他们所看重的产品特性自然也各不一样的，这就是企业研发产品的出发点，找到并设法占有最重要的特性才能成就这个品牌。
而宝洁实行的多品牌战略，再次证明了这个道理。
〔三〕宝洁在中国市场开展中遇到的问题
2000年，宝洁花重金研发了润妍这一品牌，它是宝洁首次在中国市场研制的唯一的原创品牌。
因此，在宝洁开始研发润妍之后就已经在业界引起了不小的轰动，润妍新鲜出炉之后也让整个行业为之震惊。
成功的路上总是有失败陪伴，在宝洁陆陆续续推出润妍系列产品之后，市场并没有像预想的那么一帆风顺，不久后润妍就退市了。
其中种种，令人们十分疑惑。
类似的事件还有，在2005年7月，宝洁公司决定停止激爽沐浴露的生产，再看看从推出之后到现在已经毫无波澜的飘柔，此外还有在各大超市已经不见的或者零星的舒肤佳产品等等。
就拿洗衣服这个领域来说，“奇强〞和“雕牌〞主要是针对中低品牌的市场，坚持走“农村包城市〞的路线。
日化市场品牌之间多元化的竞争愈演愈烈，我国许多本土品牌研发的产品也在中低端市场有了一席之地。
经济高速开展，人们的生活水平不断提高，产品也需要不断更新换代才可以跟得上时代的步伐，满足消费者的需求。
日化品市场的蛋糕越做越大，竞争者也越来越多，宝洁在与竞争对手展开竞争的同时，其市场份额不断下降是必然的。
虽然宝洁现有的品牌价值在同类竞争者里面处于领先地位，但是随着日化产品消费理念日益多元化，并开始向“物美价廉〞这一方向开展，如此一来，宝洁自己的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验，中高端顾客群迅速向竞争品牌分散流失。
还有就是SK-Ⅱ系列化妆品“烧碱风波〞事件在业界传的沸沸扬扬，使宝洁的品牌形象雪上加霜。
〔四〕宝洁公司问题解决方案
宝洁始终坚持国际化营销策略，与此同时坚持消费者至上的原如此，时刻了解市场的变化，才使得宝洁的本土化营销如此成功。
具体措施有：
〔1〕坚持国际统一的广告策略。
宝洁经过对全球许多国家的家庭进展跟踪了解发现，许多家庭对于日用品所注重的是产品的质量和效果以与价格，其中各国文化因素的影响微不足道。
因此宝洁在全球实行统一化的营销策略。
〔2〕国际品牌的本土化。
在中国，宝洁做了大量的分析研究，将自己的品牌赋予东方气息。
不仅在产品名称上下了很大功夫，而且还破例请中国知名的艺人为自己的产品做代言。
2.明确产品定位，拉近与消费者之间的距离
宝洁作为行业的老大，一直都喜欢将自己的产品定位超前，但是这样就会拉大与消费者的距离，此外加上产品自身有其不可防止的局限性，使得产品不能在自己的领域坚决而长久的保持下去。
坚持消费者至上的原如此，是宝洁必须一直贯彻的理念。
中国市场如此之大，差异化明显，消费者的需求更是千变万化，宝洁必须针对不同目标市场，不同顾客的诉求制定对应的营销策略。
3.渠道下沉，攻克品牌无人问津的难题
近几年来，随着人们生活水平的提高，不同的日化品品牌开始涌现，并且主要的目标市场是一些乡镇级别的低端市场。
低端市场恰恰是宝洁不曾涉与到的领地，因此损失了消费群。
2007年宝洁携手商务部开展“万村千乡工程〞，随后也开展了一系列关于乡镇销售网点的项目。
4.明确目标市场，实行差异性营销策略
公司如果想要进入自己的目标市场，必须对自己的产品进展定位，了解目标顾客的需求，采取差异性营销策略。
整体市场中又可以划分为很多细分市场，企业要根据自己产品的特性选择细分市场，并为选定的市场制定对应的营销方案，开展一系列的促销活动，打开市场获得更多的顾客。
以洗发水为例，海飞丝的主要功能是去屑，飘柔的产品理念是“飘逸柔顺〞，潘婷如此强调为头发增加营养使其更加健康，沙宣是专业美发，伊卡璐主要针对染发的消费群体等等。
宝洁用多个品牌为自己争得了市场份额。
5.正确对待问题，做好危机公关
以SK-II产品为例，企业产品出现质量问题之后，不可以逃避责必须在第一时间向公众做出回应，用最大的诚意来安慰消费者，保护好公司形象。
此外公司内部必须严查事故问题，以此为戒，进一步规X产品生产流程，提高产品自身的质量，重新得到消费者的信任。
七、宝洁多品牌策略对中国企业的启示
中国日化品中国日化品市场在不断壮大，外国企业开始看好中国市场，不断涌入进来，给中国本土企业带来很大的市场的挑战，面对这样的机遇，中国日化应该如何继续开展下去，可以向宝洁学习哪些宝贵经验？
以宝洁为代表的跨国日化公司,根据中国市场的情况与特点,从竞争战术、营销理念、价格策略、管理制度、传播手段等各个方面着手,打造出极具特色的,适用而灵活的多品牌策略,并在实战中所向披靡。
这给中国的企业也提供了许多宝贵的经验和启示。
具体说来,有以下几点：
1.多品牌策略的选择
根据企业现有的开展条件和自己国家的市场特点选择多品牌策略，准确把握中国日化品市场的开展程度和市场容量以与竞争对手的营销策略、消费者的购置力水平等等各个方面进展考量，充分利用自己的产品优势强占市场份额。
2.全面、动态的构筑多品牌策略
企业采用多品牌营销策略之前，必须自行研发具有特性的产品，进展市场定位，制定价格策略，使用一系列的媒体广告打开产品知名度等各个方面，使之密切配合，形成完整的一条链，为多品牌服务。
只有这样才可以充分发挥多品牌策略的优势。
3.各环节相互配合，增强企业竞争力
一个品牌的成功，不仅取决于产品本身独有的特性，除此之外全面细致的市场调查，准确的产品定位，恰当的价格策略，媒体的大X围传播等各个方面都必须相互支持，充分开掘产品价值，打造品牌核心竞争力，使企业的品牌在竞争中立于不败之地。
资源短缺是全球各个国家都普遍面临的问题，中国也不例外，如何在这种境况下保持自己产品原有的优势是企业必须严肃对待的问题。
宝洁抓住这一问题，将有限的资源集中起来，开展优势品牌，这是我国本土企业应当学习借鉴的地方。
只有这样，中国企业才可以在激烈竞争的市场中生存下来，以更加强大的信心与实力，与竞争对手展开公平竞争。
在与竞争对手竞争的时候，要做好细致的了解，当自己和对方的实力有相当大的悬殊的时候，不能莽撞的继续采取现有的策略，必须随机应变采用避实就虚的战略。
众所周知，当今中国本土企业的实力还是无法与跨国大型企业产生直接的竞争。
因此我国本土企业必须另辟蹊径，寻找跨国企业没有采取行动的市场为突破口，寻找新的空白生位才是应该考虑的问题。
几乎每个企业都不能保证自己每一次都可以成功的进入细分市场，宝洁也不里外。
如果企业错进了，但是与时采取措施全身而退的话，那样就有可能会给企业带来无穷无尽的问题。
因此中国企业在自己的开展过程中不仅要学会如何进攻，更要向宝洁学习如何适时的推出市场。
总结
综上所述，我们可以看到宝洁多品牌策略的开展并不是一帆风顺的，前进的道路上总会有坎坷，但是宝洁能有今天的骄人成就，离不开消费者的支持。
正是由于消费者对宝洁的喜爱，才使得宝洁可以在那么多品牌的产品中脱颖而出。
此外，宝洁的字典里从来都没有逃避，对于竞争对手发起的进攻和挑战更是积极应对。
这也就是为什么宝洁可以一直走在行业的前面。
企业想长久并且健康的开展下去，产品创新是必须考虑的问题，这也是时代的需求。
一切以服务消费者为准如此，花费大量的时间和经费进展产品的研发和创新。
宝洁在中国市场的开展为中国本土企业带来了许多经验，也让中国企业更加明白应该如何开展企业。
通过学习，使我们变得更强大。
在这样一个经济全球化的时代，与国际企业的竞争是一个不能逃避的问题，从某种程度上来说，国际企业的进入
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