厨房小家电行业分析报告.docx

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厨房小家电行业分析报告

2016年厨房小家电行业分析报告

2016年9月

目录

一、行业监管体制及行业政策3

1、监管体制3

（1）行业主管部门3

（2）行业自律组织4

2、行业政策5

二、行业概况7

1、行业介绍7

2、行业发展现状7

三、行业市场规模及发展趋势9

1、行业市场规模9

2、行业发展趋势10

（1）产品智能化、高端化和个性化11

（2）行业集中度将进一步提高11

（3）产品更新换代频率加快12

（4）逐步向节能、环保新型厨电转变12

（5）网络销售规模扩大12

四、行业竞争状况13

1、龙的电器13

2、苏泊尔13

3、九阳股份14

五、行业进入壁垒14

1、成本控制壁垒14

2、认证壁垒14

3、产品质量控制壁垒15

4、技术壁垒15

一、行业监管体制及行业政策

1、监管体制

目前，小家电行业是市场化程度较高的行业，行业的主管部门和自律组织仅对本行业实行宏观管理，企业的业务管理和生产经营完全按照市场化方式进行。

（1）行业主管部门

小家电行业主管部门为国家发展和改革委员会、商务部、工业和信息化部和中国国家认证认可监督管理委员会和国家质量监督检验检疫总局。

国家发展和改革委员会是综合研究拟定经济和社会发展政策、进行总量平衡和指导总体经济体制改革的宏观调控部门。

发改委主要负责拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计划；拟订并组织实施产业政策和价格政策；推进产业结构战略性调整和升级；提出国民经济重要产业的发展战略和规划；制定工业行业规划，指导行业技术法规和行业标准的拟订等事项。

商务部负责拟订国内外贸易的发展战略、政策、规划；牵头协调整顿和规范市场经济秩序工作，推动商务领域信用建设；承担组织协调反倾销、反补贴、保障措施及其他与进出口公平贸易相关工作的责任，指导协调产业安全应对工作及国外对我国出口商品的反倾销、反补贴、保障措施的应诉工作。

工业和信息化部负责行业发展规划的研究、产业政策的制定，指导行业结构调整、行业体制改革、技术进步和技术改造等工作。

中国国家认证认可监督管理委员会统一负责国家强制性产品认证制度的管理和组织实施工作。

对于国家实行强制性认证的产品，由国家公布统一的目录，确定统一适用的国家标准、技术规则和实施程序，制定统一的标志，规定统一的收费标准。

国家对强制性产品认证使用统一的标志，英文缩写为“CCC”。

国家质量监督检验检疫总局组织起草并实施有关质量监督检验检疫方面的法律法规；负责对国内生产企业实施产品质量监控和强制检验；管理产品质量仲裁的检验、鉴定；管理工业产品生产许可证工作；组织依法查处违反标准化、计量、质量法律法规的违法行为，打击假冒伪劣违法活动。

（2）行业自律组织

中国家用电器协会（CHEAA）是家电行业自律性组织，承担部分行业管理的职能。

作为目前家电行业唯一的全国性组织，中国家用电器协会由国内生产家用电器企业及其相关的企事业单位组成，是经国家民政部门核准登记注册的社会团体法人。

协会主要负责企业与政府的沟通，协助编制、制定行业发展规划和经济技术政策，参与制定和修订行业的产品标准，推动行业对外交流等。

2、行业政策

小家电产品与人们的日常生活密切相关，国家先后制定有关安全、环保、节能、质量体系认证、产品安全认证等相关政策来规范生产，维护消费者权益，保障行业的健康发展。

随着新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步推进，居民生活改善的内需潜力不断释放，我国小家电制造业的发展空间广阔，是国家产业政策鼓励发展的行业。

具体法律法规及相关规范性文件如下：

二、行业概况

1、行业介绍

小家电一般是指除了大功率输出的电器（彩电、空调、冰箱、洗衣机）以外的家电。

小家电行业按照产品用途可分为三类：

第一类，厨房小家电，包括微波炉、电水壶、电咖啡壶、食品加工机、电饭煲、电磁炉、料理机、豆浆机等；第二类，家居小家电，包括电熨斗、吸尘器、电风扇、空气清新器等；第三类，个人护理小家电，包括电吹风、剃须刀、电动牙刷、按摩器等。

其中，厨房小家电占小家电市场规模的65%以上。

2、行业发展现状

20世纪80年代以来，厨具行业逐渐成为生产制造产业链中的朝阳行业，进入从无序发展到逐渐成熟的发展阶段。

家用厨房电器作为家庭生活的必需品，有着巨大的市场空间。

随着居民经济水平的提高和生活水平的改善，消费者对家用厨房电器的实用性、功能性、安全性及智能化的要求也日益增加。

近几年，家用厨房电器行业在注重产品质量的同时，更多采用智能化的信息技术降低制造成本，增强用户体验，获取竞争优势，产品结构趋向美观、实用、智能、环保。

根据《家电行业调查报告》研究显示，未来厨具市场竞争将更加激烈，整个行业到了重新洗牌的阶段。

大型家电企业也开始布局家用厨房小家电市场，导致竞争在全国范围内升级。

我国家电行业经过三十多年发展，已从简单装配向由生产、经营、研发、检测等环节组成的比较完整的工业体系转变，形成了具备相当生产规模和技术水平的生产体系。

目前我国从事小家电生产的企业高达数千家，行业正处于快速成长阶段，市场潜力巨大，行业规模整体保持稳定增长。

从微观角度看，厨房家电行业发展呈现出单品普及周期短、行业增长依靠新品驱动的特点。

与大家电相比，小家电的普及周期较短，往往在1-2年呈现爆发性增长，然后销量开始下滑，下降的幅度和持续时间主要视产品的使用粘性不同而不同。

根据中国报告大厅的数据显示，由于家用电饭煲的更新需求稳定，2010年-2015年电饭煲的市场零售额基本保持平稳。

三、行业市场规模及发展趋势

1、行业市场规模

在我国小家电行业市场中，厨房小家电占小家电市场规模的65%以上。

我国的厨房小家电行业始于上世纪80年代，虽较欧美日等发达国家和地区滞后近30年，但是发展后劲却很足。

发展之初，厨房小家电仅仅包括电饭煲，电水壶等，产品单一，功能简单，市场规模小。

进入90年代后，厨房小家电行业发展迅速，随着微波炉、电饭煲产品进入市场，厨房小家电种类迅速增多。

到了21世纪，消费者对食品安全以及生活品质有了更高的要求，厨房小家电产品也从经济、耐用向环保、健康、时尚、个性化转型，各种高新技术和新材料被广泛运用于厨房小家电，产品多功能化、智能化的趋势非常明显。

与此同时，中国也已成为全球最主要的厨房小家电生产国，根据中国家电协会调查数据显示，“十一五”期间，中国厨房小家电在全球出口市场保持60%的份额。

同时，智研数据的统计数据显示，2015年我国小家电的整体市场规模约为2,332亿元，预计至2016年，我国小家电市场规模将增长至2,554亿元，2012-2016年复合增长率为11.15%。

行业规模整体保持稳定增长。

2016年1-4月，以厨用家电为代表的小家电业绩继续表现抢眼，厨电小家电产品零售规模达371亿元，同比增长14.5%。

2、行业发展趋势

中国家用电器协会秘书长徐东生指出，随着中国家电业转型升级的持续深化，以技术创新为主的发展趋势将进一步确立。

中国家用电器协会对于未来几年年中国家电业的基本判断是：

未来消费升级将继续成为推动家电业发展的主要动力，“高、大、上”将继续成为家电市场的消费趋势，创新性的产品将继续为小家电开辟更为广阔的市场；产业面临国际市场消费升级的挑战，家电业应及早做好应对准备；数字化、智能化的科技革命在更深层次影响家电业的产业变革；网络销售的新方向将向农村市场延伸，今后面向海外市场的网络销售还将为家电业提供更为广阔的发展空间。

小家电领域，由于品牌竞争格局相对稳定，企业从广告驱动进入产品和口碑拉动，企业重心逐渐聚焦于技术和与用户的交互。

（1）产品智能化、高端化和个性化

2015年的家电行业依然逃不开“智能”这个话题。

这一年，除了以智能电视为代表的智能家居持续火热外，智能厨房、智能卧室、智能浴室的概念也相继被提出，智能家居的进一完善，促使家电产品的智能化发展向前迈出了一大步。

厨房小家电的品种繁多，随着居民消费水平的提高和观念的转变，对产品多功能和个性化的追求成为一种趋势。

为了满足消费者需求，小家电生产制造企业将会加快新品的推出速度，并且还需要具有大规模、集中快速的设计和开发能力，以此争夺消费者。

（2）行业集中度将进一步提高

从宏观角度看，小家电行业持续受益于居民收入增长和生活品质提升。

随着收入不断增长，人工成本上升，生活节奏加快，生活品质提升，能够减轻人们家务劳动强度、改善生活品质的小家电必将有很大的发展空间。

一些创新能力弱、靠仿制和低售价竞争的企业将会逐渐被市场淘汰，资源向优秀企业集中，行业竞争秩序更加规范，行业集中度也会提高。

（3）产品更新换代频率加快

小家电行业持续受益于居民收入增长和生活品质提升。

随着收入不断增长，人工成本上升，生活节奏加快，生活品质提升，大部分消费者对厨房小家电不仅看重产品质量，也看重产品的时尚设计和个性化功能，不会等到厨房小家电产品的物理寿命终结才更新，更可能在有新产品推出或原使用产品过时后即做出更新决策。

由于厨房小家电具有品种多、单价低、使用频繁的特点，未来其消费特性会接近快速消费品，更新换代频率将会加快，从而给行业的持续增长提供动力。

（4）逐步向节能、环保新型厨电转变

厨房电器产业是传统产业，竞争比较激烈，城市市场已经十分普及，加之受到房地产调控政策的出台的影响，厨房电器市场增长放缓。

但随着人们的需求不断提高，新型厨房电器将逐渐受到人们的青睐。

未来，厨房电器市场的主要增长点将主要集中在高技术含量、节能环保的新型厨电产品上。

（5）网络销售规模扩大

居民消费习惯的改变，给小家电行业网络销售渠道提供了机会，而相对于其他家电产品，厨房小家电具有单价较低、体积较小、消费者主动更换频率较高等特点，较为适于通过网络销售。

据《2016上半年中国家电网购分析报告》显示，上半年我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达1848亿元，同比增长35%，其中，小家电类产品（包括两净、厨卫电器及其他小家电类产品）约310亿元，同比增23%。

四、行业竞争状况

目前中国的小家电行业正处于高速发展阶段，市场潜力巨大。

随着国内外大型家电厂商纷纷进入小家电市场，特别是厨房小家电市场，导致行业竞争日趋激烈。

同时，由于我国小家电行业集中程度较低，大量企业技术水平不高，导致同质化竞争严重。

在众多国内外大型企业的的竞争压力下，唯有致力于技术创新、完善产品体系、优化治理结构，才能在激烈的市场竞争中生存、发展及壮大。

1、龙的电器

龙的电器成立于2002年，主营业务为厨房小家电的研发、生产和销售服务，产品包括电水壶、煮蛋器、多士炉、咖啡机等。

2015年营业收入达到115,573,529.84元。

2、苏泊尔

苏泊尔成立于1998年，主营业务为厨房炊具及厨卫家电的研发、生产及销售服务，产品包括炊具、电水壶、电磁炉、电饭煲、压力锅、榨汁机、油烟机等。

2015年营业收入达到10,909,686,625.90元。

3、九阳股份

九阳股份成立于2002年，主营业务为厨房小家电的研发、生产及销售服务，产品包括豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、电压力锅、电水壶等。

2015年营业收入达到7,060,089,115.10元。

五、行业进入壁垒

1、成本控制壁垒

小家电生产的规模效应较为明显，企业需要达到一定的生产规模才能有效降低生产成本，保证合理的利润空间。

在人民币对美元持续升值、原材料价格波动、出口退税率调整等行业背景下，小家电产品成本不断提高，只有具备较强成本控制能力和规模优势的企业才能在激烈的市场竞争中生存下去。

新进入的小家电制造商在短时间内无法在成本、规模等方面形成优势，抗风险能力较弱，较难在激烈的市场竞争中立足。

2、认证壁垒

发达国家对在其境内销售的小家电生产企业及其产品均制定了严格的质量认证标准。

如欧盟CE认证、德国TUV、GS认证、澳大利亚SAA认证、国际电工和委员会（IECEE）CB认证及ISO