年度推广总结及度推广思路Word文档格式.docx
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4.裤装保持较高幅度的增长。
但在长沙市场XX裤装与天剑、远东两大本土强势品牌相比仍有一段差距，欲在近两年内赶超他们的难度较大，除非解决好面料问题——阻碍XX前进的一大绊脚石；
XX想要保持良好的增长势头，取得市场地位的提升，仍是难上加难的。
潜在竞争对手九牧王是XX的又一大严重威胁，XX在以后的营销策略需把九牧王作为一个重点的研究对象。
2001年XX市场推广必须以西裤为主、西服为辅。
充分利用XX裤装已有的较高知名度与一定的美誉度，较强的品牌亲和力等种种有利条件，与竞争对手一争长短。
通过良好的品牌打造与品牌营销，持续扩大市场份额的同时，带动西服等其它产品的发展。
而XX西服正处于发展初期阶段，XX西服的品牌价值还远远不及国际、国内的一些品牌，他们凭着高品质面料和精湛的工艺，以及强大的品牌优势，占据极大部分市场份额。
以XX西服目前所处的地位还难与之抗衡必须采取避实就虚的策略,把省内的一些本土品牌,如天剑西服、超世洋服做为主要的市场突破口，从它们那里抢占部分市场份额。
2001年XX推广区域应以长沙市为主，其它地级市为辅。
长沙市场是XX湖南销售区的一个薄弱环节，而长沙恰恰是消费能力极强的城市，特别是中高档品牌其市场容量占全省的三分之一强。
其消费表率的暗示作用对地市的影响力更是不容忽视，历来是商家的必争之地。
又由于长、株、潭一体化过程的加速，融城后城市规模、级别的增加，将为服装市场提供一个新的增长区，市场容量将进一步扩大。
另外，随着中国入关，洋货必将会对长沙市场形成一定冲击，它们携其先进的营销模式，过硬的产品质量，完善的售后服务，优秀的技术市场的管理模式，将成为市场的第三种势力，所以XX必须在产品质量和整合营销上进一步加强，做到未雨绸缪，防患于未然。
下面以传统营销中4P的方式对XX2000年品牌推广的得失进行阐述分析，同时就2001年品牌推广提出一些我们的建议。
二、营销诊断
2000年XX取得较好成绩，得力于卓有成效的广告推广。
但由于XX“粗犷式”推广方式，在产品品质、品牌定位、通路、促销等方面缺乏精耕细作，影响了品牌的进一步提升，所以下面根据消费者的消费特征和竞争品牌竞争策略对XX4P进行分析。
1、消费层分析（见下表）
A、消费层分析（以西裤为例）
影响因素
品牌形象
面料
价格
颜色
裤型
做工
售后服务
注重程度
A
B
C
D
（注：
注重A，比较注重B，一般C，不注重D）
图
（一）消费者购买因素关心程度表
据上表分析，影响男士选择裤装的核心要素为“品牌形象”与“面料”。
在品牌相当的条件下，他们最注重的是面料。
因为面料是西裤档次的直接体现，关心度高，所以树立品牌要以产品质量特别是面料为基础，才能打动消费者的心。
价格、颜色、做工是比较注重因素，他们根据自己喜爱的颜色和经济承受能力选择购买。
至于做工，产品同质化现象较为严重。
同时深受品牌力影响，消费者普遍具有好品牌做工也好的心理。
裤型的概念在消费者心中很模糊，裤装生产厂家也一直不太重视，没有做为主推的重点。
表现为“穿上合适就可以”。
但随着竞争的发展，裤型必将成为消费者购买因素的一个重要环节，如果导购员能够正确告诉顾客何种裤型适合何种体型，将在产品同质化竞争非常严重的时候，起到出奇制胜的效果。
从消费偏好分析，男性消费者一般比较理智，消费心理比较成熟，受广告影响较小，有自己主见，但也存在消费的跟风（跟流行）现象；
喜爱灰色、蓝色的色调；
女性消费者一般比较感性，消费心理不太成熟，受广告影响较大，消费跟风、注重价格是她们的又一大特点，普遍喜爱涤纶的或毛涤的，不易起皱的面料，而对价格则以其面料成份判断其合理性。
2、竞争品牌竞争策略（见附表二1、2、3、4）
3、营销的4P分析（以冬季裤装为例）
（1）产品质量分析
目前，XX最大的阻碍是产品质量：
产品质量不好，主要表现为：
面料同质化严重，无特点，颜色、纹样单一，裤型概念模糊、质量检验上也存在一些问题，直接影响了XX美誉度的提升。
A、面料
面料问题是限制XX产品质量提升的核心问题，表现为：
✧XX面料不好，没上档次。
常出现起团、褪色现象，毛料易起褶现象较为严重，手感质感都不够好，与九牧王相较差距较为明显。
九牧王的面料是目前裤装品牌中最好，面料选择考究、高档，手感润滑，质感细腻，着身挺垂，与同类品牌毛料相比，不易起褶；
且讲究竞争策略（面料、买场、定价），从而影响XX的销售。
这对于XX无疑是巨大的威胁，在2001年如果不解决，已树立起来的品牌拉力将被削弱。
✧XX虽有毛料、毛涤、涤纶，但通过成份的细分（涤、粘胶纤维）等体现各产品的不同，却没有体现出XX面料的优势，因为成份的细分后有哪些优势消费者不明白。
其他品牌也没做到这一点。
（见附表一1、2、3、4）
✧目前，西裤面料有毛料、毛涤、涤纶三大种，四个品牌均有，其中销得比较好的是涤纶，其次毛涤。
B、颜色和纹样（以冬季为例）
XX对颜色的关注度不高，表现为：
✧XX颜色单一，重复性大，纹样少。
以100%的涤相为例，整个裤装市场以中灰、深灰、蓝色为基本色调，几何纹样居多。
XX只有中灰、深灰两种，其中深灰就有10种，且相互间的区别不大（在灯光下，营业员都辨不清），其蓝色没有（见附表一1、2、3、4），从而失去注重颜色的消费者，
这是XX一直以来的欠缺。
不过夏天蓝色西裤相对多些（据调查可知）
✧竞争对象的颜色多样，纹样不少，各显特点。
九牧王8种涤料中4种颜色，深灰5种，中灰、蓝色、黑色各1种。
✧据调查可知，女裤的颜色老气，条纹的面料太多。
所以颜色和纹样也是XX急需要解决的问题，因为21世纪消费者对颜色的偏好趋向多元化，颜色丰富更能掠住消费者的目光。
C、裤型：
XX对裤型缺乏明确的概念，来影响消费者购买方向。
其他品牌也一样。
✧裤型有A、H、Y三种，现在各品牌的裤型相差不大，以Y型为主。
天剑典型Y型，适合偏胖，九牧王Y型偏瘦（指臀部），XXY型偏瘦（指臀部），远东Y（偏瘦）、H型共有。
✧西裤裤型说法一直存在，但被各个厂商所忽略（推广员，营业员不知道自己的品牌属何型）。
消费者模糊，而裤型又是消费者较注重的因素，它影响西裤穿着效果。
裤型对于XX无疑是个亮点，提出T、H型新概念，培养消费裤型意识。
D、做工：
各品牌做工趋向同异化，不是主要竞争考虑因素。
E、产品质量检验及过关：
据调查可知，西裤常有纱头，纹样错位，条码错误（长度、腰围），影响企业形象。
F、另外，西服不成套，给消费者和导购员带来不便。
因为颜色很难搭配协调。
（2）品牌定位
XX的品牌定位不明确、模糊，主要表现为价格定位。
✧XX想走高档品牌之路，定价却没有表现出来（指毛料）。
95%的纯毛398元，属中、高档之列。
✧毛料与毛料，毛料与涤定价没区开。
缺乏具有代表性的定价来体现品牌档次与品牌形象。
如杉杉95%的毛料西裤800多元。
✧XX主推产品与对手的主推产品定价一样，没体现主推产品的优势。
（见附表七）
✧涤纶面料的定价相差不大，价格竞争的优势不是很明显。
（见附表三）
作为XX潜在的巨大竞争对手“九牧王”品牌定价明确，且具有战略性：
采取精确的定价策略。
对于个性化的产品，采取高取脂渗透定价策略；
对于主推品牌采取低价策略，主要是为了打击对手，刺激消费。
成份
63%毛，37%涤
66%毛，34%涤
价格
（单位：
元）
338
300
图一
（1）九牧王成份与价格的对照表
87%涤，13%粘胶纤维
84%涤，16%粘胶纤维
239
251
图一
（2）九牧王成份与价格的对照表
96%毛，4%涤
100%毛
332
450
图一（3）九牧王成份与价格的对照表
据图一
（1）、图一
（2）、图一（3）主要成份相差3-4%，价格相差12元-118元，难道价格增长点与成本增长点成比例吗？
（见下图）
成份（毛含量）
增长（克）
0.5
1
1.5
2
2.5
3
售价增长点（元）
6.3
12.6
18.9
25.2
31.5
37.8
成本增长点（元）
0.83
1.66
2.19
3.32
4.15
4.98
（注:
按成份增加3克重，成本增长5元计算的。
此图以图一1基准）
图二售价与成本的增长点对照表
此图以图二为基准）
图三成本与售价增长点对照图
由图（三）和市场调查分析，成本增长点与价格增长点不成比例。
成份增加，成本几乎没增加，但定价增加幅度大，形成价格与成本的落差。
而且毛料成份越高，定价落差越大（见图一3）。
从而留出足够大的利润空间，为促销做准备，给消费者“极大的实惠”的虚象，产生促销冲击力大的效果。
一般消费者认为成分含量增加，价格提升是理所当然的，特别是对高品质的九牧王，消费者愿意接受。
XX虽然也采取成份定价策略，由于没有产品品质的依托，消费者认可度不高，所以九牧王的定价策略是XX应重点研究对象。
（3）通路分析
A、商场卖场
XX的商场卖场与品牌形象不符，不能体现品牌形象，表现为：
✧位置差，不醒目，消费者流失量大。
（见附表四）
✧产品陈列仓储式，这样
（一）影响陈列美观；
（二）影响裤子形状，特别是毛料；
（三）拿取不方便从而削弱消费者的购买欲望；
（四）挤在裤装区，品牌参差不齐，不利于品牌形象的提升。
不过陈列问题也是每个本土裤装品牌存在的问题。
✧售点设置不新颖，同其它品牌处于同一档次，缺乏从细节上出亮点。
B、专卖店：
专卖店是品牌形象的象征。
XX对专卖店的选址和布置都欠缺对品牌形象的冲击力和品牌形象提升的考虑。
如选址侯家塘有其不妥：
（一）不是商业闹区，人流量少，影响度不大；
（二）专卖店布置欠缺，没体现其档次。
（三）附近的品牌没给消费形成心里落差。
附近的金顶针品牌响，产品质量高，专卖店布置舒适高档，而价位同XX相差不大（如金顶针西服1880元，XX1680元）。
消费者当然愿意买金顶针。
这样XX不仅没有促成销售，反而影响品牌形象。
所以，2001年专卖店的建立是最主要的工作。
（4）广告与促销
广告分析
A、广告投入量与销售的分析
2000年XX强势的广告支持取得好的效果，见图四（销售额以友谊商店为例）
（注以下表中数据单位为：
万元）
月份
1月
2月
3月
4月
5月
6月
广告量（总）
35.2
5.5
11.3
23.0
34.1
41.4
销售额
（单个）
7.3
6.2
4.6
4.4
5.5
5.4
7月
8月
9月
10月
11月
12月
14.0
7.8
22.5
7.5
26.5
3.9
4.7
55.0
55.4
8.6
5.7
图四广告投入额与销售额的曲线图
由图四可析：
Ø
销售量的增减与广告量增减幅度趋向一致，增长方向大体相同。
由此说明，广告量与销售额基本成正比例，形成互动关系。
1月、2月、5月、8月、9月广告投入量比较合理，促成销售高峰；
3月、7月广告力度不够，没有促成春季和秋季的高峰；
6月份的广告投入量过大，造成广告的有效性不高。
所以广告费预算要按科学的方法才能达到有效的效果。
其公式：
每月广告预算费=销售达到量×
比值×
市场占有率（比值=总广告量/总销量）
但是，销售的增减也受如下二个因素影响：
一、季节变化和节日的需求形成自然销售。
10月份销售大幅度提升，是由于“假日经济“和前期广告投入对品牌积累的效果。
二、促销活动促进销售增加。
9月份“奥运竞猜”和11月份为期10天的“特卖”活动。
B、广告媒体评估与建议
一个广告是否有效与媒体选用有着密切关系。
1从广告影响来看，XX的广告影响比较大。
因为主要竞争品牌在媒体方面没有形成竞争气候，对手广告投入量少，广告的正面冲击小。
天剑几乎放弃了电视；
远东主要靠卫视保持品牌记忆度的投放；
九牧王虽在中央电视台投放广告，但在长沙影响小。
所以XX的广告干扰度小，消费者记忆度提高，品牌知名度提升快。
（见附表五）
2从媒体选用上看：
经视作为主打媒体较合理。
因为湖南经视是湖南的王牌电视台，收视率高（据央视索福瑞可知），特别是长沙地区。
对企业来说，形成品牌互动的效应。
但是，湖南卫视不太合理。
湖南卫视在县级市和全国收视率比较高，在京广一线收视率底，特别是长沙（据央视索福瑞可知），不符合XX的目标市场。
广告费用高，成本与效果不成正比。
3从时段上看，湖南经视的《经济环线》、《经视新闻》、插二；
生活频道插一安排比较合理，考虑到目标群的消费习惯，目标人群较为集中。
但是，XX作综艺奖品不可取，原因：
✧综艺奖品每组达二十几个，广告干扰度大，制作不精细，消费者产生厌恶感，广告记忆度低。
✧奖品绝大多数是低档品牌，不利于高档品牌形象的树立。
✧综艺节目收视人群多为青少年与女性，30-45岁的成年男性很少观看。
C、广告CF的分析-
相对竞争对手来说，XX的广告是最好的，表现为：
✧广告诉求点独僻到位，正是消费者的困惑。
一直以来，西装就以正统、体面的面孔出现，穿上它就感觉时时约束自己，担心有“失礼”之举，针对消费者的困惑“西服束缚个性”提出“谁说西服束缚个性”的诉求点，通过冲断铁链和跨步来体现“XX使您自由”说明XX给您舒适，自然与体面。
✧广告主题“关爱他人，善待自己”得到人性化的升华，以“情感”寄系消费者。
消费者购买无非
（一）是为自己；
（二）是为他人（送丈夫、朋友、兄弟等），这都是一份“爱”的体现。
主题增强品牌的亲和力，提升品牌形象。
✧广告画面清晰简单，形象生动，视觉冲击力强，色调和谐。
画面以“黑，白”色调为基调，给人一种成熟、庄重、高品味的感觉。
画面中外国男士的稳重、成熟、自信与成功体现XX的高品质、高品味、高档次的品牌形象，也突出了企业文化。
但是，XX没有很好地利用自己的广告优势精心打造自己的品牌形象。
产品品质、价位、卖场位置、打折和特价促销等都没有体现品牌的档次，实际品牌形象与广告品牌形象不相符。
2001年，XX的推广中以“关爱他人，善待自己”为核心，展开各项工作，让“关爱他人，善待自己”深入消费者心中。
促销分析
促销活动是刺激销售，引领消费的主要方式和有效手段，方法的好坏不仅影响销售，也影响品牌形象。
打折和特价是厂商主要促销手段，赠送礼品等活动是辅助性方式（见附表六）。
短期内刺激消费，增加销量，促成销售高峰。
特别是九牧王，打折有策略性，力度大，冲击力强，诱惑力大。
如：
351元的毛料打折为90元。
但是打折和特价也必须讲究策略与方法：
一味打折或打折太频繁且差额大并不利于品牌形象树立。
打折或特价，价格相差幅度大，也容易让消费者认为价格欺诈行为：
体现在价值与价格不成正比，心目中品牌档次自然会降低，且不利于价格的回升；
同时对旺季销售也会形成影响。
消费者对旺季购买有滞后心理。
因为购买XX、九牧王等品牌的消费者有一定的经济基础，拥有的裤子一定不少，旺季新款推出，他们不会急于购买使用，持币观望等待特价的时机才购买（主要是换季时）。
特别是：
新品牌打折更不利于品牌提升，据消费者反映，对于新产品打折有“标高价，再打折”的嫌疑。
不过，XX“奥运竞猜”、“冬日暖阳”活动效果比较好，消费者认可度比较高。
“奥运竞猜”取得良好的效果，表现为：
✧提升品牌形象，因为活动情系神圣的奥运；
✧观众参与性强，奥运是每个人关注的焦点，操作方法简便；
✧对旺季销售的启动提供有力的支持；
✧活动投入少，效果显著，堪称回报超值。
“冬日暖阳”效果显著（据常德地区反映），表现为：
✧刺激购买，促进销售，减少存货。
购买毛料西装壹套，再送精品裤壹条，购买单件西装壹件，再送真丝领带壹条。
✧提升品牌的亲和力。
“感恩套餐”表达出XX对消费者的关爱。
（5）导购员管理评析
导购员管理是XX比较主要的问题，表现：
✧导购员缺乏专业的裤装知识培训，据调查可知，导购员不清楚面料特点、优点和怎样签别以及裤型、颜色的名称。
导购员不能说服消费者，而让他信服购买。
如果能由于导购员的专业性的引导而使消费者对品牌的认可，有利于品牌形象的提升。
✧缺乏对导购员细节方面的培训，如怎样陈列产品视觉冲击力最强、最美、最方便；
✧着装不统一，形象需要改进。
不过，这些问题其他品牌也同样存在，对XX来说又是一个契机。
（6）主推品牌分析
XX主推产品未体现品牌风格，不具有代表性，消费方向指导性不强。
✧XX主推品牌颜色面料单一，不具代表性，竞争对手颜色富有代表性：
深蓝、中灰、蓝均有；
面料毛、涤均有代表。
✧XX的主推产品同竞争品牌的主推产品价位相差不大，没体现自己的不同。
✧XX主推品牌的信息不畅通，缺乏计划性。
据调查可知，上新货时，厂家没有计划哪种是主推品牌，也没有传递给营业员。
主推品牌常会根据销售情况而定。
这样不能很好引导消费，而是跟着消费走。
而且，各个商场的主推品牌不统一，这样不仅影响销售，也阻碍品牌形象的提升。
三、超世洋服“集团订做”分析：
超世洋服作为本土品牌西装，在长沙具有较高知名度和一定美誉度，拥有一批消费群体，其主要是“集团群体”，而且“集团群体”版块做得比较好，究其原因：
1.具有灵活的“集团订做”运行机制
✧设立专门的“集团订做”部门，直接负责于总经理。
手续简单，节省时间精力；
✧灵活的返点机制。
根据实际情况（如数量，关系）由总经理授权来决定返点。
✧总经理直接参与公关活动，协调与集团的关系。
✧集团订做部门业务员的聘用，以有复杂而有用的社会关系为重点考核标准。
2.分层确立市场目标，并建立“样本工程”
根据长沙企事业单位的情况，分层确立目标市场，如银行为第一市场，选择有一定经济规模的、代表性强的、权威性高的单位不惜工本做为“样本工程”，树立品牌形象建立关系，为攻取下一个目标打下基础。
3.建立完善的关系网络
✧利用现有的关系网，主要指负责人的关系；
✧聘有一定背景的业务员，并给予较高业务回报。
如聘银行行长的侄子做兼职业务员或正式业务员
4.诱导性公关
“集团订做”无非三种：
工作服、福利发放、客户公关。
如果已订工作服，就要诱导性向“福利发放”发展。
四、XX的市场机会点
1、广告优势
2、裤型的诠释
3、卖场陈列
4、促销（除打折、特价）
5、导购员培训
五、XX的危胁点
1、竞争对手强，特别潜在竞争对手；
2、产品问题，特别是面料；
3、卖场位置不醒目；
4、专卖店的设置；
5、品牌定位模糊；
6、主推品牌的杂乱。
六、我们的品牌推广建议
2001年XX的品牌推广的核心思想：
1、2001年的品牌推广方式：
品牌的精耕细作
2、2001年的品牌推广核心主题：
“关爱他人，善待自己”
3、2001年的品牌推广核心问题：
产品质量，特别是面料质量问题
2001年XX以“品牌精耕细作”为品牌推广方式，围绕核心主题，紧跟国际品牌拉开与本土品牌差距。
因为
（一）XX有较高知名度，但美誉度不够；
（二）裤装日趋同质化，只有从细节上制造亮点，不能达到市场地位提升目的。
“品牌精耕细作”必须以围绕XX品牌核心“关爱他人，善待自己”展开，一切推广围绕它来体现，形成整合营销推广中的品牌凝聚力。
（见图五）
图五以“品牌精髓”为核心的“品牌精耕细作”图
根据图五，下面对“品牌精耕细作”的推广方式以4P的方式进行分析：
1、提高产品质量
产品质量是西服品牌的标志，西服的好坏主要通过产品质量来评定，而且产品质量是消费者首要考虑因素也是销售前提促证，XX要树立高档品牌形象，就必须提高产品质量。
具体表现：
①提高面料质量：
面料是核心问题的核心。
因为面料是男士服装的生命
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