房地产媒体广告投放计划制定Word格式.docx

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这种集中式的广告投放并非适合所有的企业及产品的市场推广。

只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识，同时市场上同类产品竞争激烈、小打小闹广告投放很难见效果的情况下，才可以考虑使用此策略。

（2）间歇式投放策略

间歇式投放策略又称时间间歇策略，即对某种产品的广告登出时间有间断地持续进行，也就是把广告集中投放一段时间后停止，再间隔一段时间，接着再集中投放一段时间。

广告的两大功能是传达产品信息及树立品牌形象，除此之外，还有一个非常重要的功能，那就是消费者情感唤醒的功能——这就是间歇式投放策略。

像可口可乐、华为、格力、大众等各行业巨头，无论是公司还是其主要产品，在市场已经具有非常高的知名度，绝大部分的消费者都对它们的产品耳熟能详,市场上，品牌号召力巨大。

但是，这些公司除了在新产品面世时进行正常广告投放外，还不定时地对公司一些已有旧产品进行广告投放。

所以，这种间歇式的广告投放策略目的显然不只是产品本身信息的传达，更是唤醒消费者与产品之间的情感沟通。

从消费者的大脑记忆与情感遗忘程度曲线上看，在没有任何提醒的情况下，每隔三个星期的时间，消费者对产品与品牌的记忆度与情感度就会下降2—5个百分点。

如果企业在此时没有进行相关的广告投放，其他竞争品牌的产品就可能乘虚而入。

从实际情况看，间歇式的投放策略适合于产品的高度成熟期，消费者对产品记忆与好感只需间隔性的提醒，而无需密集接触。

广告投放的间歇期长短，则要视乎市场竞争激烈程度而定。

（3）连续式投放策略

连续式投放策略又称时间连续策略，这种广告策略，主要适用于市场同类产品多、竞争激烈的各种消费品。

由于顾客的可选择性强，竞争对手之间为争取顾客、抢占市场所进行的竞争，常常达到白热化的程度。

在前期市场推广采取连续式的广告投放策略,有目的、有步骤地把产品信息传达给相关客户群。

连续式的投放策略其优势是以细水流长的方式将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。

当然，这种投放策略需要企业有较长远的广告预算，同时也要预防后进的竞争对手以高强度的广告投放进行包围及拦截。

这些都是在制定连续式投放策略所要考虑的。

所以，采取连续式投放策略，不失为一种有效的竞争手段。

但连续登广告产生的成本较高，对产品的销售成本影响很大，企业在采用这种时间策略时，要充分考虑到广告费用支出对产品销售利润的影响。

只有通过广告促销，能使产品销售利润增长额大于广告费用支出额，采取这种时间策略才是一种正确的抉择。

（4）脉动型节奏

脉动型节奏是连续性和间歇性的综合，即在--段时间内不断保持广告的发布，又在其中某些时机加大发布的力度，形成广告攻势的形式。

二、房地产媒体广告投放计划制定

一个完整的广告计划通常包括四个部分：

广告周期的安排、广告主题的安排、广告媒体的安排、广告预算的编制。

图1房地产计划的4个部分

1.广告周期安排

一个楼盘的广告周期隶属于他的营销周期。

作为一个促销过程相对独立的营销周期，广告周期的安排是其不可缺少的一个部分。

通常，一个完整的广告宣传周期由导入期、强销期、巩固期和消退期这四个阶段组成。

图2广告周期的4个阶段

一个项目在不同的销售阶段有不同的任务和目的。

区分项目的阶段有助于广告策划的安排，广告的内容和规模将更有针对性。

这是开发商省钱、在关键时期花有限的广告费、事半功倍的重要环节。

（1）项目预热期

导入期广告是指产品刚进入市场时的广告。

这一时期的广告强调“新”字，介绍产品的新功能、新特点、新方法，吸引消费者购买、试用。

此类广告的目的是为了唤起对新产品的需求，开拓新的市场，这一阶段是广告最能发挥威力的阶段。

提高知名度，是导入期广告的首要目的。

不同的项目会选择不同阶段入市进行宣传，但作为资金不太充裕的开发公司，一般会在内部认购期或预售期开始投放广告。

在内部认购和预售期间，该阶段宣传的主要任务是传播新项目入市的消息，广告的频度和宣传的力度可以不必太高。

这一阶段的项目广告应注重项目卖点的建立，使受众形成一个固定而清晰的概念，使项目在众多竞争对手中脱颖而出。

（2）项目强销期

项目广告的良好配合将使得项目在强销期增加成交量，这也成为项目销售的最佳时期。

这个阶段主要是通过广告来吸引顾客。

广告内容主要强调该项目的优势，特别是以下四个方面：

项目户型设计，附属及配套设施，项目区位，项目周边人文环境等。

目的是使客户加深对项目的了解并赢得信任。

图3广告宣传内容

这阶段内，项目宣传应与“热度”相协调，广告频率和媒体选择都需要增加，并且需要运用各种形式的展示来以清晰的形象和强大的广告攻势来撼动市场。

大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访，电话追踪，派报邮寄等等，立体的促销攻击全面展开，各种促销活动层出不穷。

特别注意的是，广告的形式必须具有创造性和突破性，以产生深刻的印象。

同时，广告语言应生动，易于理解和记忆。

（3）项目持续期

强销期过后，新增客户的增长将保持相对平衡。

这时候，广告的热度要适当降温，但仍应保持稳定的投放频率。

如果项目建设速度较快，其中的某些项目已经达到主体完成或进入装修阶段，项目的建筑物和社区的形象已经初具规模。

此时，除了安排相应的媒体广告之外，同时还可以安排更多的顾客参观样板房和建筑工地。

所以，项目持续

期是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对稳定。

（4）项目尾盘期

房地产住宅项目的销售过程到了后期叫做尾盘，因为较好的户型和楼层基本都已售空，所以尾盘数量不多，大都是一些销售较为困难的单元，同时销售时的营销费用十分有限，不可能大量、轰炸性的进行广告宣传。

楼盘在开盘初期，往往宣传力度大，投入多，而在尾盘时则偃旗息鼓，形成冷盘，自然影响销售效果。

因此，在整个项目的推广中，应合理组合，选择主流媒体，加大尾盘的推宣力度，变尾盘为势盘，从而促成顺销。

此阶段的广告着重于项目尾盘促销，并且广告创意保持稳定，并且广告热度和投放频率逐步稳定降低，直到促销停止为止。

2.广告主题安排

广告主题是广告的中心思想、广告内容和目的的集中表达和概括，同时也是广告的基本点和广告创意的基石，并在整个广告运作中处于主导地位和主导地位。

广告设计，广告创意，广告计划，广告文案和广告表达都应以广告主题为中心。

广告主题将广告的各种元素有机地组合成完整的广告作品。

在广告策划中，广告的主题必须清晰明了，并且必须与客户需求，消费者心理和公司目标保持一致。

广告主题在很大程度上决定了广告作品的风格和价值。

广告主题专一，可以最大程度地吸引目标客户。

同时，广告的主题必须真实可靠，必须服务于广告的目的，必须包含有关商品和服务的信息，必须保证消费者的利益明确而具体。

最后，广告主题的具体安排还应注意广告的主次关系和广告主题的展示顺序。

（1）广告诉求点的主次关系

广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。

它主要作用是告诉受众会从购买的某种产品或接受某种服务会获得什么样的收益，或者告诉受众购买某种产品或不接受某种形式的兑换损失会带来什么样的影响。

消费者对共同认可的房地产最基本的因素有很多。

一则好的房地产广告，为了更好地吸引客户，广告诉求点数量一定不能太多，一般是一个主要诉求点

搭配一、二个次要诉求点，或者干脆就取消次要诉求点。

在所有的共同因素中，客户最为关切的因素一定是客户最关切的问题，可以被筛选为房地产广告的主要诉求点，同时又作为产品的优势强项。

基本因素按其强烈程度划分为三类:

①地点、价格、房型。

②交通、付款、工期。

③规划、配套、得房率、公司资质。

（2）广告主题的轮流顺序

广告主题的轮换安排不是无序的，它与广告周期的安排和广告要点的内容紧密相关。

在产品预热期和公开销售期，广告主题主要基于产品规划优势和房地产项目楼盘的位置特征。

通过生动的介绍，让一个新楼盘可以被客户尽快注意和理解。

但在楼盘的持续销售期和尾盘期内，除非房地产项目产品具有特殊的优势，否则在这些阶段，价格攻势通常会成为广告的主要内容，会在客户对产品的有所了解后，通过价格折扣和某些服务承诺，快速促进房地产项目的推广。

表1房地产广告主题的5个要求

理性

房地产产品的购买和投资巨大。

普通家庭往往会利用整个家庭的力量并花费毕生的积蓄。

即使是非常需要理性的群体也对是否购买非常谨慎，他们的决定通常基

于非常理性的基础。

完整

广告主题是广告目标，信息个性和消费者心理的完全统一。

广告目标是广告主题的起点，而离开广告目标的广告主题是没有目的的。

信息个性是广告主题的基础和依据,没有信息个性，广告主题将失去吸引力，而缺乏内容焦点。

没有关注消费

者心理因素的广告主题不会引起人们的心理共鸣。

易懂

广告主题应以简单明了的形式快速准确地表达公司意图和房地产项目特征。

复杂

的主题将使广告效果难以为消费者所接受。

集中

广告主题在广告活动期间应保持不变，并且应抓住诉求焦点，以防止主题多样化

和分散化。

独特

广告的主题应与其他类似的广告区分开，以在杂乱的媒体广告中独树一帜，以确

保它不会被其他广告所淹没，以帮助在受众上留下持久而深刻的印象，并唤起消

3.广告媒体的安排

房地产常用的广告媒体形式很多，一般为四大块:

平面广告媒体、空间广告媒体、户外广告媒体和网络广告媒体。

所采用的媒体要媒体属性之间的互补，如线上线下的互补。

平面媒体和多媒体媒体的互补等。

时间或者地域上的互补等，尽可能扩散传播渠道。

另外，让尽可能多的受众重复接收信息。

这源于媒体的有效性。

当人们收到信息时，他们通常需要重复三遍或更多次才能记住。

但是重复应该是适当的，否则消费者会记住它，但是印象会很差。

最后，广告要协调。

不同的媒体具有不同的发布机制和规则，需要根据投放需求选择和使用媒体组合，以最大程度地匹配总体投放计划。

熟练掌握这些信息，并协调使用以实施连续的或激增的发布计划。

例如，报纸每天只有一页，而新媒体可以随时发布。

广播广告通常每周更改一次。

户外大型广告需要半年甚至一年的时间才能更改。

一般而言，户外媒体由于其固定的位置，更偏重于房地产周围的区域性客源。

印刷媒体可以有针对性地分发，具有很强的针对性和灵活性等特点；

报纸媒体和广播电视拥有广泛的报道和大量的来源。

这三者相互学习，是房地产广告推广的“三驾马车”。

（1）广告媒体的垂直安排

图4房地产广告的“三驾马车”

一个完整的销售周期包括四个阶段:

预热期、强销期、持续期和尾盘期。

在销售的预热期，广告媒体安排的主要工作内容有以户外媒体和印刷媒体

为主、搭建售楼处、建设样本间、看板的制作和大量的海报、说明书的定稿印刷等。

户外媒体和印刷媒体因为相对的固定性，除非有特殊情况或配合一些促销活动，在以后各期内一般改变不大。

图5户外媒体优缺点

进入强销期和持续期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊为主的平面媒体。

因为报刊媒体可以在变化多端的竞争环境下，节奏加快，出招频频，以灵活多变的特色，发挥其独特的功效。

到了销售尾盘期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。

（2）广告媒体的水平安排

广告媒体在水平方向的布置实际上贯穿广告周期的四个阶段，但是在产品的连续销售期间要求特别高。

4.广告预算的编排

就房地产销售而言，广告预算应大致控制在房地产销售总额的1％至3％之间。

大型公司通常会根据计划确定预算，因为它们有足够的资本保证。

在销售准备期间，由于包括接待中心，样品室以及印刷媒体的设计和制作

在内的大量户外媒体，工作量很大，加上其他准备工作，因此广告费用也相对较大。

是的，它通常占总预算的30-50％。

在公共时期，报纸和媒体的成本开始上涨，并且已经制作了其他销售道具，因此成本很小。

进入广告销售旺盛时

期，报纸，杂志，广播电视的广告密度明显提高，广告费用急剧上升。

另一方面，为了促进销售，不可避免地要进行各种促销活动，因此必须有大量的广告预算。

这个阶段，广告预算约占预算的40％。

接近持续时间后，广告预算逐渐接近零，销售开始结束。

通过广告预算的安排，可以评估广告效果。

仔细计算投入和产出是企业生存的基本标准。

在实现特定输出之前，广告预算的布局是否科学和经济是否应基于基于市场研究的营销决策，并且在实施过程中应进行不断的反馈和调整。