花卉营销方案与路线Word文档下载推荐.docx

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　　我国的花卉销售主要存在两种管道:

一种是花卉市场，一种是零散的零售商。

我国批发市场一般是批零兼营，绝大多数经营规模小,经济实力弱,缺乏专门的经营知识。

同时，由于宏观调控和行业管理不力,造成运输效率低，成本高.可以说，我国花卉业的流通渠道缺乏现代批发市场应有的规范与效率。

从实质上看，我国花卉批发市场处于由传统市场向现代批发市场的过渡,有待于进一步发育成熟。

　　服务人员素质低下

我国花卉业的发展基本上是传统方式，花农自产自销.随着花卉业飞速发展,花卉业种植、销售人员普遍素质低、服务水平差、缺乏市场观念的弊病越来越暴露,与花卉业科技含量越来越高、市场竞争越来越激烈的发展方向背道而驰。

对此，我们必须培养具有现代花卉知识的种植人员和销售人员.

广东作为国内盆花主产地，集中了众多花卉生产销售企业,这里的各种营销模式为业界所关注。

这些营销模式按产销环节分,可以分为自产自销和产销分离，随着市场的发展，产销分离模式已应用得越来越广;

按营销对象分,可分为批发营销和零售营销。

　　自产自销模式1。

依托大型花卉市场的企业卖场模式大型花卉市场内，具有自身产品的企业一般都会建立卖场，批零兼营，形成各自的特色，但他们的生产基地分布在周边的其它城市.如广东维生，在广州花卉科技园拥有批零卖场，而基地分布在中山、三水和韶关等地，定期供应卖场，草花、红掌、一品红、蝴蝶兰、资材等产品形成了较强的优势。

广州花卉博览园的华力园艺，一品红、蝴蝶兰、竹芋等盆花比较有优势。

顺发园艺，广州的分场集中销售阴生植物.七巧园艺的卖场则偏重于零售市场，整个卖场如同一个大超市。

在企业卖场发展的过程中，除了销售自己生产的产品外，通过代销、代理、合作等销售的产品也逐渐增大了分量,如广东维生取得了菲舍一品红全国代理权后，通过区域分级代理,负责不同市场区域的市场销售，并实行相应的市场保护。

　　2。

拍卖市场模式广州缤纷园艺公司的拍卖市场每日上午8点开始拍卖花卉,完毕后由广州缤纷公司负责包装上货。

当天未能拍卖的花卉产品在市场内进行销售，每天有不同幅度的降价，如果超出相应的期限，则进行下架处理。

据该拍卖市场场长胡振兴介绍，拍卖市场从初期尝试到现在的顺利运行,其主要原因在于：

一是产品由缤纷园艺公司的各大生产基地提供,定期按照生产计划向市场提供相应数量的产品，少量由其它生产企业提供，保证了货源和产品质量，确保了拍卖产品的标准化和高质量；

二是缤纷园艺公司的产品丰富、产量大，自身产品基本满足其市场定位下的客户群的需求；

三是高质量的产品价格优惠,吸引众多的买家;

四是拍卖市场和生产基地同为一家公司的不同部门,在成本节约、沟通、利益分配方面有不可取代的优势。

目前，该拍卖市场实行严格的会员制度，仅会员企业可进入拍卖市场进行交易,避免了零售商和普通市民进入市场买货。

　　产销分离模式1.依托市场的店面模式目前，广州的花卉市场主要有波园路、岭南花卉市场等.这些市场集中度高，产品多样，竞争激烈,已形成了产品的风向指针，如波园路花卉市场的观叶植物，岭南花卉市场的切花.波园路花卉市场上以个体经销商为主，从不同的生产商获取货源（少部分有自己的产品），快速走量，从中赚取利润.

拍卖市场模式据广州花卉博览园常务副总经理王建新介绍，他们近期正在酝酿启动拍卖中心，拟借助拍卖中心的拍卖设备,联合业内几家大型生产企业共同组建新型股份公司，拍卖初期的产品以股东的盆栽花卉产品为主，预计今年年底拍卖中心将正式启动。

广州花卉博览园希望通过大型生产企业高质量的产品和优惠的价格，吸引众多买家采用拍卖这一形式进行采购，并逐步完善定价、拍卖流程、产品标准和货物包装运输等方面的运行,从而带动其它生产企业、经销商共同参与。

　　3.观叶大卖场模式在广州花卉科技园内，有一个观叶大卖场,据该卖场的市场营运总监董勋介绍，卖场定位于观叶植物的交易平台，采取不从买卖双方抽取差价,而在卖家的整体销售额中提取12%至15％的利润。

生产企业或种植者如果产销一体，营销成本可达到总成本的30％至50％。

董勋认为,目前产销分离是花卉产业发展的一个趋势，而卖场这种营销方式将在这个趋势中得到发展。

　　超市零售模式

　　花卉的零售管道一直是众多花卉企业力争突破的一个领域。

七巧园艺、成美园艺和五羊鲜花等企业进军超市，在花卉的零售管道中走出了一条全新的道路.

　　据七巧园艺副总经理李亚伦介绍,广东和上海不同,上海的一部分花卉市场在上海市区，因此七巧在上海基本以花卉市场内开设店面为主，开拓上海的零售市场。

而广州的花卉市场基本都在市郊，因此七巧和好又多超市合作，在广州设立了9个七巧园艺的零售点。

李亚伦认为超市园艺产品属于超市消费者附带购买的产品,消费者多为家庭女性，因此产品价位不能太高，选择性要强，多元化且易于携带，是入选超市产品的关键。

　　据五羊鲜花经理朱子青介绍，五羊鲜花进入了广州百佳超市，其中广州天河百佳超市的产品包括工艺品、组合盆栽、仿真花、花药、花肥等。

朱子青表示，超市零售模式遇到的较大问题是，还需要进一步引导消费观念，目前国内还未形成在超市消费花卉的概念。

（

台湾花卉产业从上世纪70年代开始起步,在短短30多年的时间形成了完整的产业链,这其中营销模式起到了重要作用。

他们的营销模式具体有下面三方面的特点。

　　引导培养消费

　　台湾花卉行业很重视消费的引导和培养.台湾的花卉生产走过了30多年的历史,当中也经历了某些时段产品供过于求的局面。

比如说，如果某个年份一品红有过剩的现象,台湾的盆花协会就会与一品红的生产厂家协商，进入到小区进行促销活动。

他们是这样进行小区促销活动的：

首先是一品红的生产厂家每家供给盆花协会相同数量的盆花，盆花协会免费把一品红送给小区的居民，同时教授小区居民有关一品红施肥、栽植、组合盆栽的技巧,免费派送完之后，一品红的生产厂家就开始进入小区搞销售了,这样就达到了较好的产品促销目的.上面的例子就是引导冲动消费的一个例子。

还有培养市场消费的例子,比如一个人从来不养花,你送他一盆,他必然会在家里腾出一个地方来布置这盆花，也许三个月花就死了,不要紧，再送他一盆,又过三个月,花又死了，还不要紧，再送,花又死了，对不起,这次不送了。

由于几个月下来，习惯了欣赏花，这人每天对着原来摆花的空位会产生不习惯的感觉,这时他就会自己去买一盆花来摆。

这就是培养市场的过程。

所以,花卉的消费是需要引导和培养的,而不是自然而然随着物质生活的提高就可以形成。

目前，我们国内的花卉消费还停留在节日消费、单位消费、集团消费的阶段,并非完全是因为国内的收入水平低的缘故，更多的是一个习惯和文化的原因。

越南可以作为一个反例证明.越南的人均月收入折合人民币为200元，远低于我国的平均水平,但越南人却有家家户户买花的习惯。

这其中的原因是因为法国当年占领越南110年,在这期间法国人消费花卉的生活习惯已经深入渗透到越南人的生活中去了.

　　整体宣传营销

　　台湾为促进花卉业的大发展,对花卉进行了整体宣传营销.蝴蝶兰近年成为台湾继菊花之后出口最多的花卉产品,加之全球对蝴蝶兰消费的持续升温,为推广蝴蝶兰,他们结合航空公司,共同将蝴蝶兰运用最新的彩绘胶膜技术黏贴于全新的A330—300飞机上，进行国际间的营销宣传.通过这一套新的视觉营销手法,蝴蝶兰被快速有效地推荐到了世界各地.粉色的蝴蝶兰随着飞机如蝴蝶一样翩翩飞至各国。

这的确是一个耳目一新的营销手段。

　　协会发挥作用

　　台湾的花卉协会、台湾花市等民营组织在花卉产业的营销中发挥了不可忽视的作用。

台湾著名的花卉协会如中华盆花协会、花卉输出业同业公会、景观协会和兰花产销协会等,在行业营销推广和公众营销推广方面都扮演着重要的角色.台湾的协会均为民间组织，为非营利组织,此类协会每年的利润率不超过5％,其性质为公益。

以中华盆花协会为例,现在会员有900多家，全职工作人员4人,负责各种活动的组织。

小的方面如帮助企业进行新品种发布、召开技术研讨会等。

再比如草花种苗的供货商今年想推出矮牵牛的新品种,就可以委托盆花协会下的草花单项委员会举行一个矮牵牛的栽培大奖赛，由供货商提供免费的种苗或种子给参赛的个人或企业，三个月举行评比.在赛事过程中，该品种的种种特性也会为企业和个人熟悉，并可以评价新品种的市场价值,达到新品种推广的效果.大的方面,协会可以组织各种展览，台湾的国际兰展就是这样的一个活动。

台湾的国际兰展目前已成为仅次于东京兰展的一个国际性展览，2005年的订单达到20亿台币，对外公众开放10天，参观人数在30万人次。

近年来，世界花卉消费每年以10%的速度增长.目前世界花卉消费额为400亿欧元，其中鲜切花为300亿欧元，盆花、观叶植物为100亿欧元。

花卉消费区域主要划分为3个部分：

美洲、欧洲、亚太地区。

其中欧洲市场是鲜切花消费量最大的市场.全球花卉年批发交易额为100亿欧元,出口额48亿欧元，大部分是由荷兰出口到世界各地。

目前，全球共有87个国家和地区在进行鲜切花的出口业务，出口国主要有欧洲、美洲一些国家，亚洲国家在出口方面基本还没有市场份额.

　　出口份额及目标市场

　　在鲜切花出口贸易中，荷兰一直是最大的出口商,占全世界鲜切花出口的59%－60%，荷兰鲜切花出口至少有30％是通过阿斯米尔拍卖市场来完成。

南美一些国家如哥伦比亚、厄瓜多尔的花卉出口基本针对北美市场,而肯尼亚、以色列等国家的花卉出口则通过阿斯米尔拍卖市场来完成，主要出口到欧洲。

2001年，荷兰花卉的批发交易额为51亿欧元,比2000年减少了6%，在交易额中,鲜切花占三分之二,盆花、苗木占三分之一。

　　荷兰花卉出口的目标市场是欧盟市场,占整个出口额的86％左右。

2001年，荷兰花卉的批发交易额与上一年相比虽有所减少，但对欧盟的出口额则上升为42亿欧元，比上一年增长3％.荷兰花卉销售前5位的欧盟市场依次是德国、英国、法国、意大利及本国市场。

这5大市场占荷兰花卉销售额的75％。

这些市场都有一个共同的特点:

与荷兰近邻.此外，荷兰花卉也出口到一些较远的国家,如东欧国家、亚太地区、中东、拉丁美洲及北美市场，但份额小.根据目前发展情况，预计荷兰花卉的出口增长点在东欧国家，所以今后荷兰会将出口重点放在波兰、立陶宛、俄罗斯、乌克兰等东欧国家，此外出口到西班牙、希腊的份额也会有所增长。

亚太地区的增长没做预测，因为届时中国云南将成为亚洲的主要出口中心。

　　荷兰出口商的主要客户群因出口品种的不同而不同,对鲜切花来说,依次是经纪人、花商、零售商、超市、便利中心;

对盆花、观叶植物来说，客户对象有所变化，依次为园艺中心、经纪人、超市、零售商。

　　市场消费及市场份额

　　从消费情况看，花卉的主要消费对象仍在欧洲。

2000年,鲜切花人均消费额最高的国家是瑞士，为88欧元,荷兰人均消费额排在第3位，中国人均消费额约为0.5欧元。

荷兰花卉市场有关机构经过调研后认为，到2005年瑞士人均消费额可上升到100欧元,中国可能会上升到1欧元。

虽然荷兰以消费额来排位只是第3位，但由于荷兰是花卉生产大国，本国花卉价格相对便宜，如果以人均消费支数来计算,荷兰则排在第1位。

目前,荷兰人均消费鲜切花支数为150支.亚太地区是人口最密集的地区,人均消费额和消费支数在短期内不可能赶上荷兰，但潜力很大。

　　荷兰鲜切花出口在德国所占的市场份额最高，为70％，在美国所占的市场份额较小,仅占8％,美国市场的鲜切花主要由南美国家供应.

　　鲜切花、盆花的销售方式很多,其中零售商、花商所销售的份额仍为最大，在整个欧洲市场，花卉零售商超过10万户；

其次是超市,销售份额约占20%，第三是街头贩花小商户.

　　近期很多人认为，由于超市大量普及,超市售花有可能代替传统的零售方式。

这是不对的.事实上，目前鲜切花的主要销售还是通过零售商、花商来进行。

　　拍卖市场及物流服务

　　阿斯米尔拍卖市场是世界上最大的花卉交易市场，共有51个国家向市场供货；

市场会员（种植户）有7000户;

占地面积100万平方米;

鲜切花、盆花的年交易总量为55亿支（盆）；

云集的花卉品种达12000种.2002年花卉产品的市场交易额为16亿欧元，比上一年增长了6。

5%，其中鲜切花为10亿欧元，室内观叶植物5亿欧元，庭院植物1亿欧元，每天（一般4－5小时）有55000笔交易成交。

市场注册购买商有1300户，长期驻场的大型购买商有300家，包括工作人员、种植商、出口商、经纪人及市场雇佣的工作人员在内,每天市场流动人数1万人次;

每天启用的台车有25000台；

经拍卖市场拍卖的产品由出口商出口到84个国家和地区。

　　阿斯米尔拍卖市场是种植者利益的联合体,种植者是市场的主人，为了保护种植者利益，必须用更专业化的管理模式和管理手段来进行市场运作，最大限度地控制成本.

　　增强市场吸引力　要吸引更多的购买商进入市场购花，必须加强市场的吸引力。

阿斯米尔拍卖市场从以下几方面来加强这项工作：

　　一是发展新的交易模式和方法，为购买商提供更大的方便；

　　二是用高质量产品、低成本服务树立市场形象，为市场营造一个良好的氛围；

　　三是为采后处理（包括包装）等提供良好的、成本相对较低的设施、设备,为购买商降低成本；

　　四是提供良好的物流服务。

这项服务不是由市场来完成，而是由市场引进的大量的运输商来为客户提供,例如邀请荷兰皇家航空公司进驻市场为客户现场提供包装运输，邀请大的企业进驻市场为购买商提供采后处理、运输服务；

　　五是对一些市场准入条件较高的国家（如日本），邀请其检验、检疫机构派员长期入驻市场为购买商提供服务；

　　六是全年不间断地为购买商提供品种备注服务，并尽量降低服务价格以保持竞争优势。

　　21世纪的今天,阿斯米尔拍卖市场已进入计算机联网、远程交易的初级阶段,供货商、购买商的交易可通过计算机来完成。

　　市场货源　阿斯米尔拍卖市场的货源主要来自荷兰,其中拍卖市场会员供货占72％，其它种植者占13%，其它国家种植商占15%，亚太地区份额极少，只有印度在2002年向阿斯米尔拍卖市场提供了100万欧元的货物。

　　产品零售商　销售拍卖市场产品的零售商主要集中在欧洲，占80%,其次为荷兰，占15％,其它国家占5%。

　　物流服务　物流分为内部物流、外部物流。

阿斯米尔拍卖市场的内部物流包括：

每天完成55000笔交易，其中远程交易有效地实现了时间与物流上的分割，可有效利用时间，确保产品质量；

出口额达43亿欧元，预计到2005年,出口额增长到51亿欧元；

积极向南区扩展，扩大市场空间，为购买商提供快速、高效的物流服务。

拍卖市场的外部物流包括：

建立一整套先进的高技术设备，充分运用高科技手段，降低产业链中的风险；

依靠高科技，快捷、高效地处理更多的小批次的交易，为小批量的购买商服务；

依靠网络联系来增加物流的有效性；

荷兰国内由产地至拍卖市场的货物全部由带冷藏集装箱的公路运输来完成;

进口则通过空运，每年8500吨，相当于1000架747满载货运飞机；

出口部分通过空运来完成的很少,每年约25000吨,由于荷兰花卉出口的主要对象国是以半径为2500公里的近邻国家，因此花卉出口的97％是通过带冷藏集装箱的公路运输或铁路运输来完成;

进出拍卖市场的卡车车次每年为6000辆。

　　荷兰花卉出口到欧洲主要通过卡车来完成。

在荷兰，卡车时速为60公里，驾驶员开车最长时间不能超过9小时，加上堵车，运输成本正逐年增加。

而改用空运基本上不可能，一是空运繁忙，二是距离短，成本高.因此,荷兰正在建立一种新的高速列车运输体系，此运输体系与荷兰斯第夫机场实现自动化连接，在1分半钟的时间内,不同层次的自动化装卸平台完成装卸货任务。

高速列车平均时速200公里,远远大于卡车运输所能达到的范围。

此系统也适用于其它对时间要求较高的鲜活产品.高速列车运输系统预计2015年正式投入使用。

因地域差异，各地草花应用季节稍有差异.一般情况下，上海草花生产销售分三个阶段：

冬季，时间大概在11月；

春夏季，主要是2、3月和6、7月换花;

秋季，主要是国庆应用。

北京、大连、山东等地草花生产销售也分为三个阶段：

五一、7、8月和国庆。

其主要应用形式有盆摆、地栽和立体.

　　北京的草花生产者在确定今后的生产计划之前,首先要了解近两年北京草花市场情况及今年五一草花市场概况。

　　去年,北京草花生产与应用市场大幅上升，这与绿化美化环境的整体水平提高有很大关系，其产量的大幅增加导致市场供大于求，价格也普遍下跌。

虽然价格下降,但笔者认为这并不是消费市场出现了问题，2006年，消费量增长了1倍多（见表1），主要是草花生产者过于乐观，不断盲目地增加数量，降低产品质量而导致价格下滑。

　　综合表1、2分析可得，在近几年草花生产数量大幅度增长的同时，种类也有所变化和增加。

但限于生产设施和生产技术等综合因素,一些新优花卉种类还没有大量生产，故应用上也较少见，这一部分应有一定的市场空间。

　　生产及营销中需解决的问题

　　种类单一，应针对市场确定品种对于草花生产者来说,根据市场定好生产量后,随季节性选择好花卉种类是关键。

2006年北京的五一草花生产有80％是矮牵牛，一方面是矮牵牛的生产技术较易掌握，另一方面近两年的草花用量增长很快，临时生产农户增多，矮牵牛因其生产技术容易成为农户选择的最佳种类。

但随着2008年的临近，绿化美化要求的提高，应用的草花种类选择要求也不断提高，新种类是应用单位的首选。

所以生产者的生产计划除应根据季节、自身生产条件确定数量外，选择合适的生产种类是重中之重。

　　质量控制体系和培训体系缺乏，需进一步强化到目前为止,草花生产专业化、规模化程度很低,90％以上的草花生产是采用就地取土的农民作坊生产方式,利用自己的田地和闲置劳动力生产,在种子选择上也力求便宜。

生产条件的限制使其生产周期不同程度地有所延长，影响了后期应用的效果和花期。

　　随着应用水平的提高，越来越多的花卉应用者会意识到专业化生产的草花与传统生产的草花的质量区别，对高质量花卉的需求量必将增加。

同时随着奥运会的临近，园艺水平的提高也使得专业化生产市场份额逐渐增大。

所以草花生产其专业化程度和产品质量应是结合国内国情，接近于国际质量标准，花卉生产者应从长远发展考虑提高生产设施和养护人员的专业水平，从而达到提高花卉产品质量的目的。

　　市场体制需进一步健全据了解，体制不健全的草花市场，花农自行确定生产计划，自行寻求销售通路，只求微薄的利润或无利润就转手于花贩。

花农尽可能地降低其直接投资成本以求效益最高而不理会花卉应用后的花期和效果。

同时,一些花卉应用者一味追求最低价,换来的却是增加了更换次数和降低了观赏效果，增加了全年的工程费用。

　　但随着市场的规范化，花卉市场体制的进一步健全，草花生产者的利益会逐步得到保障，生产者应充分认识到这一点,提高草花生产质量。

　　市场信息掌握不足，应加强沟通目前北京生产的草花90％以上来自个体花农,他们相互之间很难沟通或根本不愿意沟通，这在很大程度上伤害了他们自己的利益。

在这点上,上海花农就做得很好，他们互通有无，相互帮忙,同时根据其价值确定了一个较为稳定的价格，形成了一个较为稳定的市场环境。

花卉、园艺行业是一个容量很大的行业,要想市场稳定，生产和销售顺畅，需要一个好的团队，好的集体。

在没有一个专业的组织机构协调的时候，更需要花农们自发团结起来，形成一个相对稳定、统一的组织,互通信息，最终达到共赢的目的.

“现在来买花的人越来越多，花卉销售一年四季都比较平稳。

前几年，春节前那一段的销售可占全年销售额的一半以上。

如今,日常消费需求加大,春节前一段的销售占全年销售额的比重不足30%.”北京莱太花卉有限公司总经理李强在接受媒体记者采访时说。

记者在采访中发现，市民的日常生活也越来越少不了鲜花的相伴。

　　据《北京花卉市场需求调研》课题组报告显示，2004年全市花卉消费38.12亿元，其中居民消费11。

15亿元;

而到了2006年，居民自行购买鲜花的消费金额涨到了13.61亿元。

全市仅鲜切花批发销售就达5亿支，销售额2.95亿元.仅两年时间,市民买花消费就上涨了两亿元。

　　日常花卉消费逐步增强

　　“老师生病了，我想去医院探望她，买束康乃馨，祝老师早日康复。

"

一位在大自然花卉市场买花的李小姐说.如今，买花已经成为一种时尚，不论是婚庆、生日、探望病人，还是商务会议装饰、家居室内等自用都少不了各种花卉的“身影”.“虽然节日花卉的消费数量很大，可以占到花卉需求总量的1/4，但随着人们对花卉消费习惯的转变，日常花卉的消费逐步增强。

”据《北京花卉市场需求调研》课题组一位工作人员介绍，通过对2000余户居民问卷调查信息分析，北京市全市86.13%的居民有购花愿望，66％的居民参加过各类花卉展览。

户均年购花消费310元，平均年购鲜花15枝,盆花5。

5盆（其中绿植1.5盆）。

“北京花卉消费将进一步扩大。

”课题组工作人员在接受媒体记者采访时说。

　　老中青花卉需求迥异

　　“青年人比较时尚，他们偏爱买鲜切花送给亲朋好友,而中老年人更加青睐买盆花自己种养。

”大森林花卉市场的一位商户告诉记者.“一到情人节、七夕这样的节日，月季、百合就走得特别好，购买的基本上都是年轻人。

大森林花卉市场的另一位商户告诉记者，马上要到七夕了，他正忙着从云南订购鲜花以满足市场需求。

正在买花的王大爷告诉记者，自家的阳台还有卧室都已经快成花园了，但还是喜欢隔三差五到花卉市场“淘花”。

　　“青年人偏爱鲜切花，月季、百合、康乃馨、郁金香；

而这些鲜花基本上都是当做礼物用来送人.中老年人更加青睐盆花，并喜欢自己养植.中年人喜欢的主要品种是仙人掌、文竹、水仙、芦荟;

老年人则喜欢杜鹃、兰花、君子兰、茉莉花等。

”《北京花卉市场需求调研》课题组工作人员在接受媒体记者采访时说。

　　完善市场做大产业

　　“增强科技创新与试验，加快野生植物驯化过程。

”北京莱太花卉有限公司刘丽清小姐在接受《中国