广告心理学网上教学活动文本Word格式文档下载.docx
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3．幽默感。
是指通过特定的广告逗人发笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。
它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系，从而影响对该商标的态度，或许还影响到它的表象、信念等。
另外，它还可能潜在地影响着信息加工。
4．恐惧感。
指的是通过特定的广告引起消费者害怕产生与此有关的情绪体验，如惊恐、厌恶和不适等。
广告主试图通过它，以期消费者遵照该广告传播的要求，改变其态度和行为。
（这部分内容是本章的重点，其中的每一点自己都要认真看，如果给出一则案例，要求运用广告诉求中的情感维度理论进行分析，要知道如何分析）
三、现实的广告设计中，哪些元素可以用来表现情感诉求？
在广告设计中，颜色情感词、广告语、标题、文稿、插图、广告歌、字体等元素，都可能与一定的情感体验发生联系，因此，它们常常用来诱发特定的情感。
1．颜色的情感诉求。
实践证明，在日常生活中，人们已经把特定的颜色与一定的对象以及心境或情绪体验联系起来了。
比如红色容易与节日喜庆联系在一起，绿色使人想起春天的景象等。
2．情感词与广告语的情感诉求。
有实验表明，日常的一些字眼可能有利于推销，而另一些字眼却对推销不利。
如广告语中出现健康、容易、保证、安全等字眼时比较利于推销，而出现交易、成本、合约、签名等字眼时比较不利于推销。
3．插图的情感诉求。
广告插图包括绘画和照片，它们可以被用来唤起人们美好的联想和积极的情感体验。
4．广告歌的情感诉求。
优美的旋律、富有情趣的歌词会具有强烈的感染效果，因此，广告歌既可以用来表现广告主题，又可作为背景加强效果。
5．字体的情感诉求。
有资料表明，广告中的字体和情绪色彩也有一定的联系。
例如快活的心境往往与弯曲、明亮的美术体对应，而悲伤的、威严的心境则更常与角型的和粗体型的字体相联系。
第十二章名人广告及其效果的制约因素
一、什么叫名人广告的广告源，广告源应具备哪些因素？
在名人充当商品代言人的广告中，名人就是说服过程中的信息源，又称广告源。
广告源应该具备的基本要素：
1．品德。
2．专业性。
3．与商品要具有一致性。
4．吸引力。
二、影响或制约名人广告效果的因素有哪些？
1、从名人与商品之间关系的角度说，包含两个方面：
（1）该名人在受众心目中的地位。
即受众的熟悉程度与喜欢程度对广告效果有较大影响。
（2）名人与商品之间的一致性。
名人与商品之间一致性高，会出现名人的正效应；
一致性差或无一致性，可能导致名人的负效应，即不如无名人的广告效果。
2、从名人的吸引力角度看
一般来说，漂亮的名人推荐有关吸引力的商品，会增强消费者对名人的喜欢度和信任度。
同时有关研究说明，广告源的吸引力确实影响受众对广告的注意力和喜欢度。
3、从受众的心理角度看
受众是否相信名人实用该广告商品对广告效果有很大影响。
经研究推断，名人使用该广告中商品的信任度是中介名人广告效果的心理机制。
同一个名人为多个商品做广告，已是屡见不鲜。
研究证实，随着名人推荐商品数量的增加，消费者对名人的信任度、喜欢度及其广告态度也随之下降。
三、有很多因素会制约广告效果，那么在名人广告中应该注意哪些问题？
1、在拟请名人做商品广告时，应依据商品类型仔细选择不同类型的名人，以便在名人与商品之间有更高的一致性，进而使广告获得正效应。
2、谨慎对待同一位名人做多类商品广告。
因为难以保证一位名人与多类产品之间都有一致性。
一旦“错位”，就有可能导致负效应。
3、切勿过高期望名人的吸引力因素会给商品带来更大的促销效果。
4、切勿置自己的商品是否与吸引力相关而不顾，单纯追求名人的漂亮脸蛋和身材等外貌特点。
5、广告中名人的诉说和表演，必须有利于强化受众对其使用该商品的信任，而不在于取悦于受众，更不可弄虚作假。
第十三章企业形象与企业识别理论
这一章从整本书的角度上看属于非重点章节，在本章中，着重掌握几个基本概念，以及几个简答题的要点，属于简单识记的章节。
一般来说，不会出现分析性质的题目或案例分析题。
一、几个基本概念：
1．企业形象——是公众对企业实态的一种主观反映。
2．企业实态——即企业体，指的是企业的方方面面，包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、售后服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等。
一句话，企业实态就是企业的客观存在。
3．企业形象因子——是人们（大脑）对企业体中个别实态（客体和现象）的主观反映。
商品形象、外貌形象和营销形象等形象都是企业的形象因子。
4．企业形象要素——在现实中，保存在人们头脑中的企业形象因子是有限的，反映者不可能对一个个现象和客体都做出反映，而只对那些看起来更重要、更有价值的少量客体作出反映，这样的形象因子，叫做企业形象要素。
（注意企业形象因子与企业形象要素的区别）
5．企业形象要素体系——指诸个形象要素的总和而形成的集合体。
6．商品力——是指企业通过产品的质量、价格、设计、多样化等表现出的实力。
7．销售力——是体现在营业服务网、商品供应系统、促销工作和营业员的工作能力等方面的实力。
二、企业形象的基本特征
1、主观融合性，即统一性。
指企业形象在本质上是由企业实态决定的。
而由于主体反映客体时的主观性一面，导致最后在人们头脑中形成的企业形象是主客观相互作用的结果。
2、总和性。
指人们头脑中的企业形象，不是对企业实态反映的简单组合，而是将复杂繁多的实态，在反映时简化成少数几个要素，并将它们总和成整体形象。
3、稳定性。
企业形象一旦在大众头脑里形成，它就会在相当长的一段时间内稳定而持续地保持着。
尽管该企业实际上可能遇到一点暂时的挫折或麻烦，也未必能立即动摇大众头脑中已有的企业形象。
这就是企业的稳定性。
4、可变性。
可变性是指原来保存在头脑中的企业形象可以发生变化，可能发生性质上的变化，也可能发生程度上的变化.
三、企业形象的功能
1、心理功能。
企业若在消费者心中形成良好的形象，消费者会产生积极的心理效应:
产生对该企业及其产品偏爱和更高的评价；
形成对该企业的忠诚和认牌购买行为倾向；
具有一定的防御力。
同时良好的企业形象也可以增强本企业员工的自豪感和归属感。
2、营销功能。
企业形象的市场营销功能表现在营销业绩对企业形象的依存关系上。
所以企业形象被视为潜在的业绩、无形的资产。
随着产品同质化，企业形象力已经逐渐发展成了衡量企业竞争力的三要素之一。
四、制约企业形象要素的因素有哪些？
1、社会环境。
这里主要指社会的经济环境。
在社会经济不发达的年代里，一方面商品供不应求，另一方面人们的收入普遍低下。
这一社会状况决定着社会大众把追求最低生活需求满足作为其价值取向，进而制约着企业形象要素的内容和水准。
2、行业特点。
企业形象的类别差异是以不同行业为基础的。
同行业的企业在形象要素上更接近；
反过来，不同行业的形象要素具有明显的差异。
每一个行业都存在一个要素体系。
在不同行业的形象要素体系中，有的要素是共同的，有的带有个性化。
（如餐饮业，可能更注重卫生状况/口感等；
但对于家电业，注重品质、售后服务、集团实力等）
3、受众的群体差异。
公众基于与企业的不同利益关系，对企业的期望、要求和评价标准也有所差异。
对于同一企业体，其形象要素体系会受群体差异的影响。
4、企业的各种对外活动。
如广告、公共关系、公益事业和促销活动等，都可能对企业的特定形象要素起到强化或削弱的作用。
五、企业识别的几种理论见解（了解）
作为一种企业形象战略，企业识别已经有较长的历史，因而产生了诸多理论。
1.视觉设计说。
指借助企业基础视觉符码（包括企业标志、名称等）及其应用（大到建筑外观，
小到名片）的系统化、规范化和统一化设计，便于公众对企业的识别并留下美好印象。
（麦当劳/柯达）
2．行为表现说。
即把企业识别的重点，放在企业内外环境沟通过程中的各种活动及行为方式
上，既涉及企业的全部生产经营活动，也涉及外部一切传播活动，如广告、公关、宣传报道等。
3．战略管理说。
即将企业主体存在与企业识别联系起来，战略管理说认为企业的一切行为不
过是企业的市场定位以及战略发展规范的具体化和外化。
企业战略管理说用一句话表述，就是用适当的方式把“我是谁、能干什么”传播给目标市场。
（IBM、INTEL）
4．企业识别系统，英文称CIS，是由企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）及视觉识别（VI）有机组成的整体。
六、现代CIS模型有哪几个要素，各要素有何内在关系？
1．一个完整的CIS系统涵盖MI、BI、VI三个要素。
2．在现代CIS模型中，MI是主导，它给BI和VI赋予了精神内涵，并通过BI与VI向大众传播企业理念与企业文化，使大众认可并产生好感和依赖。
3．VI与BI是相互制约的关系。
4．大众对MI的认知以及由此产生的好感和依赖MI’是企业整体形象的核心，是通过BI和VI的共同作用产生形成的。
另一方面，市场和消费者自身的需求、价值观、生活方式的变化又会对MI产生作用，导致有调整MI、BI、VI的必要。
第十四章企业形象建设系统工程
一、CIS的基本内容
1．企业理念识别（MI）;
企业理念是企业哲学，是企业的精神财富和企业发展的根本动力。
包含在企业理论识别（MI）中的要素有:
社会使命、事业领域、价值取向、发展目标、经营方针、企业精神、行为规范等。
其操作化有信条或座右铭、标语口号、企业歌曲等。
2．企业行为识别（BI）;
企业行为是企业理念在企业活动中的落实。
企业行为识别（BI）是一种动态的识别形式，它规划着企业的一切内外活动。
具体说来，对内活动有培训（专业技术、礼仪、道德规范等的培训）、组织、管理、开发研究、福利、工作环境等;
对外活动包括市场调研、广告活动、公共关系、公益活动、产品推广等。
各项活动的具体规范、管理制度、工作守则、岗位责任和考核指标体系等，都是目的应用要素。
3．视觉识别系统（VI）；
视觉识别是静态的识别形式，它通过统一而标准的视觉符码系统，将企业的理念和产品特性等要素传递给消费大众。
视觉识别系统包括基本要素和应用要素两大部分。
基本要素的作业是设计统一的企业标志、企业名称、企业造型、象征图案、标准字、标准色、标准印刷体、宣传口号等。
基本要素的各种统一的标准，应该应用于企业各种可用的媒体。
应用要素有企业的建筑物外貌、办公环境、办公用品、招牌、产品包装、广告、制服、交通工具和陈列展示等。
应用要素的设计应体现基本要素的各种统一标准。
基本要素与应用要素之间的关系，是由根衍生出的枝和叶。
可形容为基本要素如树根，应用要素则。
二、CIS导入的几个基本步骤
导入CIS因行业特性和企业实际存在的问题不同而有所不同，不过，任何企业导入CIS
的程序，原则上都要经历企业诊断、企业规划和实施这几个基本步骤。
1．进行企业诊断，即开展对企业实态和企业形象的调查。
调查主要以问卷的形式进行。
2．对企业进行规划，即对调查资料进行研讨，以明确企业要将自己塑造成什么样的形象
企业发展的方向、重点，与同行业对手的差异和本企业的主要问题及其原因。
3．实施阶段，即从制定明确的目标、设立一流形象的指导原则或企业理念到视觉识别设计、企业行为与活动的规范、培训等，都要依照规划的程序来实现。
三、行为规范制定的原则
1．系统性原则。
在任何一个系统中，诸要素不是孤立地存在，它们之间相互作用，这就是系统的本质。
在CIS中，MI通过BI和VI来体现，而VI和BI只有贯彻执行MI，才有精神内涵，行为规范是BI的重要组成部分，理所当然要受到系统性原则的制约。
2．“顾客满意”原则。
为顾客服务、满足顾客需要是工商企业的宗旨。
行为规范要贯彻“顾客满意”原则。
3．实践性原则。
制定员工的行为规范是为了保证员工能够有规范的行为。
这种行为不能只是一时一事的冲动表现，而应该一贯地、持久地坚持。
四、为什么说我国有必要尽快导入CIS？
以上是每个章节必须掌握的重要知识点，希望同学们能够根据以上提示自己进行认真总结，看看自己在学习过程中还有哪些疏漏之处。
关于考试：
考试的问题应该来说是每个同学都比较关心的问题，下面我将具体对考试的相关情况作一个介绍：
考试方式：
闭卷考试
考试时间：
90分钟（由原来的120分钟改为了90分钟）
考试范围：
1．马谋超主编的《广告心理学原理与实务》教材是我们的主要考核依据，所以考
试内容不会超出该教材的范围。
2．前面梳理的每个章节的重点内容是考试的重点。
3．《广告心理学期末复习指导》小册子是考试前的重要辅导材料。
小册子里根据教学大纲和考核说明的相关要求，针对每一个章节都给出了相应的练习题，这些习题难度及要求均与期末考试相当，也有相当一部分试题出自这本小册子，或者在某些题目的基础上稍作变动，所以同学们在复习教材的过程中，可以结合《广告心理学期末复习指导》对自己进行测试，查漏补缺，看看哪些知识点掌握了，掌握程度怎么样？
哪些还没有掌握？
考试题型：
说到题型，有几个相关的情况需要说明：
1．课程变更情况。
由于广告心理学这门课程比较特殊，在原广告专业（专科）教学计划上，广告心理学是作为专科课程，而在广告专业改造后的新教学计划中，广告心理学被调整为了本科课程，新的教学计划已经于2006年秋开始实施。
也就是说从2006年秋开始入学的专科学生不需要再学习广告心理学这门课程，而将作为2006年秋开始入学的广告专业本科学生的专业必修课。
2．题型情况。
在对广告心理学课程进行调整的同时，我们根据对本科学生的学习要求，同时也对本课程的考核说明、考核要求以及《广告心理学期末复习指导》全部进行了修订。
但是，对于2006年秋以前入学的原广告专科学生来说，广告心理学课程仍然按照原来的考核要求进行考核。
所以除了在考试时间上由原来的120分钟变为了90分钟外，考试的题型大体上与以前的一样，没有什么变化。
具体来说，考试题型分为填空题、名词解释、问答题、案例分析题四个题型。
3．期末复习指导书的合理使用情况。
今年同学们手上拿到或即将拿到的《广告心理学期末复习指导》小册子，可能会发现里面的练习比较多，并且包括了6种题型，除了填空题、名词解释、问答题、案例分析题外，还有选择题和判断题，有些同学可能会觉得有些疑惑。
为什么会与考试题型不符？
到底哪些需要掌握呢？
其实出现这种情况的原因是今年的期末复习指导小册子是专本共用的版本，也就是说在广告心理学作为本科课程的考核中，会出现6种题型，所以本科学生需要全部都掌握。
但是对于原专科学生，考核上难度稍低，只考核最基本的4种题型，因而在用复习指导小册子进行复习时，只用着重掌握填空题、名次解释、问答题、案例分析题这4种题型就可以了。
最后，我们以题型为线索，逐一对考核方式和要求做一个说明：
一、填空题（每空1分，共10分）
填空题主要考查同学们对教学内容中细节部分的把握。
答填空题时要求回答务必准确、答案具有唯一性，一空只有一个正确答案。
这从出试题的角度上说，在出题时，我们会尽量保证题目的规范性。
这个规范性一方面体现在保证答案的唯一性，另一方面也会考虑到知识点的均匀分布、题目难易程度的搭配、考核类型还会具有多样性和变化性。
一般来说，填空题会有10道题，每题一个空，分别出自于教材的不同章中，偶尔会出现9道题或8道题，其中某一到二个题涉及到2个空的情况，那么这2个空一定是互相具有对应性的或者是非常重要的知识点。
具体来说，填空题的考核内容或考核形式可能会出现以下几种情况：
1．对广告心理学相关的基本概念的考察：
情况1：
罗列出概念内容，对号入座
例题：
在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍然保持不变的趋势，知觉的这种不变性，被称为知觉的_________性。
（第5章恒常）
我们把随机现象中出现的各种可能结果称为随机事件，简称________。
（第2章事件）
情况2：
提出名词，补充填写概念
例题：
类似率，是在形貌上和__________上相似的事物发生的联想。
（第7章内涵）
美感是人们按照一定的审美标准，对客观事物包括人体在内的欣赏、评价时所产生的__________体验。
（第11章情感）
2．对人们已经公认的或课本中给出明确定论的基本理论的考察
例题1：
20世纪初，刘易斯（Lewis）就注意到大众接受广告的心理历程，将其归纳为AIDA，指的是广告作用于视听者的注意、兴趣、欲望、___________这几个心理历程。
（第1章行动）
例题2：
商标扩展可分为两大类：
同类产品的扩展和不同类产品的扩展。
用于扩展的商标称为___________商标，这种商标用到新产品后就成了该产品的_____________商标。
（第8章核心扩展）
例题3：
在我国市场上，经常出现的商标有四种类型：
抽象型、具像型、汉字型和________型。
（第8章组合）
例题4：
在精细加工可能性模型中，将态度改变归纳为两个基本路径：
____________路径和______________路径。
（第9章中枢说服边缘说服）
……………………
总而言之，填空题考核的内容比较细致具体，范围出处较广，但考察的都是本课程中涉及的最基本的概念和理论内容，不会考察很难或很生僻的知识点。
因此同学们只要对它加以重视，充分利用起《广告心理学期末复习指导》小册子，多进行练习和测试，对付填空题是绰绰有余的。
二、名词解释（每小题4分，共20分）
广告心理学建立在普通心理学的基础上，是一门具有一定理论性的课程。
和任何一门理论性课程一样，广告心理学有自己特有的名词，同学对这些名词应做到耳熟能详，解答时做到准确无误。
回答的要求是：
将名词的含义解释或者描述清楚即可，无须详细阐述。
举例1：
样本：
在总体中按一定规则抽取的一部分个体，称为总体的一个样本。
举例2：
再造想象：
是指现实中依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应新形象的过程。
举例3：
认知失谐：
是指人们对熟悉的事物所形成的思维定势一旦被打破而导致的认知反常状态。
通俗地讲，就是认知的“反常态”。
……
名词解释一共有5个小题，选择的绝大部分是本课程最普通常见、使用频率较高的名词，难度比较小。
但是从范围上来说，每一章都有出现名词解释的可能，选择的范围较广。
但是我在给大家以章节为线索作重点梳理时每一章中都提出了要掌握的几个重要概念：
如第1章的心理过程、注意、个性心理特征、AIDA说、个体消费行为等；
第2章的随机现象、变量、随机变量、命名变量、总体、个体、样本、确定性现象、随机性现象、随机事件等；
第3章的访谈法、问卷法、实验法、自变量、因变量等；
第4章的悬念广告、定向活动；
第5章的感觉、知觉、错觉、知觉推论、知觉的选择性……（具体的请大家去回顾以前的讲解）
三、问答题（每小题15分，共30分）
问答题一共两道题，每题15分。
稍有考试经验的同学就能够从题目中获得两个基本信息：
首先，本题是问答题，而非简答题，意味着与简答题可能有一定的区别；
其次，从分值上看，每个题目占到了15分，相对来说分值是比较大的，由此应该考虑到，在答题时不能像回答简答题似的只回答出最简单的基本点。
实际上的确如此，本题要考察的不仅是学生对知识点的熟悉和记忆程度，一定程度上还要考查对相关知识点的理解和应用的程度。
所以要求学生答出所问问题的要点的基础上，还应作出简要的阐释。
从考核内容上看，一般来说，本题考核的是课本中具有一定的应用性和现实意义的重要理论。
具体来说，教材4—10章出现问答题的几率比较大，也是全书的重点章节。
11—14章可能会有极少数的知识点也会用问答题的形式考察。
例题1：
在问答题中，第一种考核方式是直接对某个重要理论本身进行考察，考察学生对这个理论是否了解？
记忆程度怎么样？
能否比较完整的进行阐释。
比如说“第4章广告吸引力的注意策略”中，“注意信息的一般动机理论”是本章一个非常重要的知识点，这个知识点就有可能以问答题的形式出现：
请问注意信息的一般动机理论包括哪些主要内容？
人们注意信息的一般动机有哪些？
简要回答注意信息的一般动机理论……面对这些不同的提问方法，我们回答的要点和方法都是一样的：
（1.提纲挈领，简要说明；
2.针对每个小知识点，展开说明）
回答：
注意信息的一般动机理论表明，具有某些特性的信息更易支配大众的注意。
这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性（娱乐性）。
1．信息的有用性或实用价值。
对广告信息而言，一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息，都会有一定的实用价值。
尤其是当产品价格昂贵，又是新的、复杂产品，或者由于某种原因存有疑惑，这些都会驱使消费者产生对有关信息的需求。
因而具有实用性的信息自然更能支配大众的注意。
2．信息的支持性。
也就是说人们往往对支持自己观点的信息产生偏好
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