赢在中北电视营销大赛五谷道场市场营销策划书文档格式.docx
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5.1定性目标…………………………………………………………………12
5.2定量目标…………………………………………………………………13
第六部分营销战略………………………………………………13
6.1产品………………………………………………………………………13
6.2媒体战略………………………………………………………………14
6.3价格策略…………………………………………………………………14
6.4渠道………………………………………………………………………14
6.5促销………………………………………………………………………15
6.6公共关系…………………………………………………………………15
第七部分具体项目实施………………………………………15
7.1活动形式…………………………………………………………………15
7.2时间规划…………………………………………………………………16
7.3推广范围………………………………………………………………16
7.4具体活动示例…………………………………………………………16
7.5推广计划…………………………………………………………………18
第八部分效果展望………………………………………………19
第一部分序言
随着经济的高速发展，人们的生活节奏不断加快！
方便面的出现更是为人们提供了诸多便利。
方便面是一种很畅销的食品，其可以干吃和泡吃，不仅可以作为主食食用，还可以作为休闲食品享受。
特别是在都市白领和学生之间特别畅销。
在传统市场，方便面几乎清一色的油炸型，康师傅、统一、今麦郎、白象等几个知名品牌分占了整个方便面市场。
2005年，主打“非油炸”的五谷道场方便面横空出世，成为食品行业的一匹黑马。
然而传统的油炸型方便面依旧几乎垄断方便面市场，在这种情况之下，如何使得五谷道场的销量不断上升，在市场上占据一席之地？
如何能够使这一新品牌得到消费者的青睐？
带着这些问题，我们特开展针对五谷道场提高销量、占领市场的营销策划！
第二部分企业公司概况
2.1公司简介
北京五谷道场食品技术开发有限公司成立于2004年，隶属于中旺集团，是专门从事五谷健康食品技术开发和生产经营的股份制民营企业。
五谷道场秉承“道法自然”、“见素抱朴”、“追求本真”的精神理念，以厚道的中国文化为根底，立足于弘扬和传承中华面文化，以关爱人民健康为宗旨，倡导“五谷为养，修身之道”之健康生活，引领中国“方便面行业五谷健康速食产业的一场革命”。
五谷道场公司宗旨：
以传承和倡导中华五谷文化及食补养生为己任，制造“健康、营养、美味和快乐“的速食产品。
2007年中旬，由于奋斗目标太高，投资速度太快而终于产生的冒进扩张（导致其资金链断裂的主要原因）、融资不当、战略不当的原因一度造成了公司的断货之困、欠薪之困、欠款之困、信誉之困（因市场紧俏但供货未跟上，导致消费者失望）。
最终于2008年11月20日破产重组。
2009年2月12日,中粮集团以1.09亿取得该企业股东股权.2009年2月26日，中粮集团正式接管北京五谷道场食品技术开发有限公司，中粮五谷道场食品有限责任公司成立。
中粮入主后的五谷道场继续做大非油炸方便面业务，并且进一步投入资金。
同时，中粮也小规模进入油炸方便面市场，因为全盘接手的五谷道场也有部分油炸方便面产能。
中粮五谷道场食品有限责任公司是中粮集团“全产业链粮油食品企业”战略的重要组成部分。
公司秉承中粮集团企业理念，致力于从大自然中汲取精华，为消费者创造全新的、现代的生活理念和生活方式，以及符合现代健康观念的饮食文化。
公司借助集团在面粉、油脂、酱料、香精等方便面上游产业的原料控制能力，开展方便面产品的生产与销售。
目前，公司已在北京、江西、山东、四川、广东等地建立生产基地，销售网络覆盖全国主要地区。
中粮五谷道场方便面源于中粮出品的优质原料及独特的制作工艺。
所用面粉来自中粮产区精选小麦，经过精细研磨和十道古法和面，增强了面饼的韧性及弹性；
采取热风烘干非油炸工艺，充分保留了面饼中的的蛋白质和碳水化合物；
调味包的食材均由中粮优质产区直接供应，有效保证了食材的新鲜与品质；
采用家庭式的小火慢炖工艺，将食材的原汁原味充分释放，使消费者品尝到超越传统口味的精致美味。
“封存天地好食材，释放人间真美味”是中粮五谷道场的品牌精神，满足消费者“健康+美味”的需求是中粮五谷道场的产品理念。
消费者每食用一包经过严选食材和加工精良的中粮五谷道场方便面时，都将享受一次精致生活体验，都将经历一次美味释放的瞬间。
2.2产品简介
中粮五谷道场食品有限公司致力于成为领导市场潮流、具有优良品牌的方便食品行业典范。
公司旗下“五谷道场”品牌首开我国非油炸面先河，是我国非油炸第一品牌，秉承五谷道场“健康生活方式”的品牌精神，继续为消费者奉献营养、健康、美味、方便的优质食品。
目前，五谷道场有“五谷道场”和“天然五谷”两个系列，五谷道场系列为非油炸方便面。
与传统油炸面相比，非油炸面最大的不同在于面饼的生产过程不采用油炸工艺，而是利用原料的特殊性，使面饼熟化增大，然后采用热风干燥方式脱水；
因此，非油炸面比油炸面热量低很多，脂肪含量仅为油炸方便面的1/4左右，非油炸面饼水分含量较多，口感更接近清淡的鲜切面，还最大限度的保留了原粮的营养成分。
福临门方便面亦有“自然全麦”和“全麦优粮”两个系列，面饼都是独特创新全麦面饼，营养更全面，面条上麦麸颗粒清晰可见。
研究表明，全麦是人体所需水溶性膳食纤维的天然来源，富含维生素C、维生素B、维生素E、矿物质、各种微量元素，营养丰富、易于消化；
粗纤维吃了不易发胖，是维持身材的健康食品，也是适合现代人的完整营养食品。
用表格形式可以变现为如下：
类别
简介
面饼原料
优质的玉米、绿豆、荞麦等谷物。
营养成
油炸与非油炸的营养成分几乎相同，最大的区别在于两者的热量，油炸方便面含油率在18%—20%，水分在10%以下；
而非油炸方便面的水分含量较多，但脂肪含量仅为油炸方便面的1/4左右。
产品口感
非油炸方便面因为所需干燥时间较长，所以通常面线较细，且结构细密，口感接近于清淡的鲜切面，比油炸方便面口感更清爽。
产品包装
袋装、桶装、碗装和杯装。
包装颜色均以黑白为主，有的还带有地域性色彩，四方碗形设计，与现在流行的红色、圆碗反调，其颜色和形状在色彩缤纷的方便面货架上极为显眼，更能吸引消费者的目光，黑白间不同口味不同颜色也容易被消费者区分。
产品价格
袋装以一包2元左右的价格上市，属于中高端消费品。
产品形象
“方便，速食，营养，健康”
产品内涵
健康、自然、原生态，蕴含中国传统文化思想——“厚道、中庸、儒雅”
广告诉求
拒绝油炸，留住健康→非油炸，更健康（最具有影响力）→五谷道场营养健康（目前）
2.3企业危机及重组
2005年，五谷道场以“拒绝油炸，留住健康”为市场切入点，成功进军竞争十分激烈的方便面市场，五谷道场公司一边以"
非油炸方便面"
的差异化定位，一边在同行挑起"
油炸方便面致癌"
的口水战，迅速地吸引了消费者的注意力，并像康师傅、统一等成熟品牌一样在全国各地销售，力求抢占油炸方便面60%的市场份额，成为2005、2006年方便面市场上倍受争议的新贵。
在“拒绝油炸，留住健康”被喊停以后，五谷道场又以“非油炸，健康面”作为新的广告口号再次出击，迅速取得了较高的知名度，并使得五谷道场在消费者心目中成为了非油炸方便面的代名词，得到了消费者的认可。
但这并不能掩盖目前五谷道场所必须面对的一系列问题：
99%同行的敌对态度，政府主管部门态度的偏向，消费者开始产生的怀疑……继而产品口味不断推陈出新，06年某两种口味的包装也更换成有文化特色的样子，今年包装又全部统一；
广告口号先后更改两次：
“拒绝油炸，留住健康”到“非油炸，更健康”到现在的“五谷道场，营养健康”。
2008年11月20日，公司破产重整。
2009年2月12日,中粮集团1.09亿取得该企业股东股权。
2009年2月26日，中粮集团正式接管北京五谷道场食品技术开发有限公司，并重新任命新的高管团队，中粮五谷道场食品有限责任公司成立。
第三部分情景分析
3.1市场分析
3.1.1市场调研
相关调查显示：
消费者在大多数情况下购买方便面并不是有计划的，快速消费品仅仅只被57.9%的消费者认知，难以在消费者心中树立品牌忠诚度，这就需要通过公关活动来带动销售。
五谷道场对产品进行差异化经营，和油炸方便面成为两大对头，但同时五谷道场正处于创新发展中——机遇与挑战并存。
根据市场调查，从消费者普遍支持的方便面品牌来看:
统一占28.5%，康师傅占45.6今麦郎占12.4%,而五谷道场只占到了10.2%。
有不少人还没吃过五谷道场方便面，甚至还有人没有听过。
据了解，康师傅胜在产品和渠道，统一注重对产品的差异化经营。
3.1.2市场具体分析
A.行业状况
2003年至2007年方便面行业发展趋势良好。
方便面产量在波动中缓慢增长，由2003年的422亿包增长到2007年的498亿包，增长幅为18%，于此同时，销售额却保持高额增长，由2003年的222亿元增长到2007年的342亿元，增幅为54%。
目前韩国年人均约80余份，印尼人均消费52包、日本约50余份，中国人均消费34包，均世界第四，见证了这个中国食品产业“新生代”的成长，也昭示着方便面行业巨大的市场潜力和灿烂前景。
据大概统计，全球每年方便面的消费量为900多亿份，其中大约1/3被中国消费掉。
2003年，我国大陆方便面产量422亿包，销售额222亿元人民币，在产量和销售额上保持着高于上年30％以上的增速，远远高于全国食品工业20.6％的平均增长水平。
2004年因为受到原料大幅度涨价的影响，产量和销售情况与2003年大抵执平。
2005年，我国方便面总产量约437.6亿包，折合327.9万吨，同比增长18.6%.销售额为298.4亿元，产量跃居世界第一。
2006年方便面总产量约460亿包，销售额333亿元，继续呈现出加速增长的趋势。
根据相关数据分析，中国的方便面市场有以下特点：
1、方便面市场高度集中，竞争格局已经形成，方便面的技术含量较低，品牌忠诚度低，发展空间有限。
2、实现产品和品牌升级，提升产品的终端拉力，促使产品与消费者的互动沟通，是未来行业走向。
3、方便面企业注重提高产品质量，通过改善产品包装、扩大产品销售渠道来影响消费者购买力。
4、有“营养”才能“养大”方便面市场，消费者逐步形成非油炸的健康理念。
B.业未来发展趋势
2011年，中国方便食品将达到1000亿份。
即在2007年的近500亿的基础上将要整整翻一倍。
国内专家也测算：
中国方便面市场远未饱和，还有600—700亿包的市场有待开发。
有关统计数据显示，我国国内人均每年消费方便面24包，而日本却达到了54余包，韩国则达到80包以上。
按照行业惯例，只有每年人均消费量达到30包，整个行业才会呈现平稳发展的态势。
根据这一前瞻性的预判，到2011年，中国面业格局将发生很大变化，市场蛋糕进一步做大，龙头企业的市场占有率进一步扩大，在这一设想下，行业格局、产品格局、消费格局均将发生改变。
1.新颖的USP将成为方便面竞争的主要武器
目前国内被康师傅、统一平分方便面市场，五谷道场引出的“非油炸”新概念，使国内方便面市场发生质的变化。
五谷道场克服了方便面行业发展的瓶颈——营养不足而占据了新的市场！
在现在市场，谁能提出更为有效的USP，谁就能先一步抢占商机。
2.消费者的健康观念引导着竞争格局
以前大量做工精细、过度油腻、高热量的工业化食品出现在我们的餐桌上，严重影响消费者的身体健康。
随着人们对饮食健康的日益关注，传统油炸方便面必将被非油炸天然本真的营养食品所取代。
3.品牌制胜的关键将从产品层面转移到企业形象层面
一个企业良好的形象会使消费者对企业产生一种信赖感。
当一种产品在它的生命周期中即将走向衰退期时，企业就会选择另外一种产品来替代前一种产品，因此企业形象的好坏，可以直接影响到产品在市场上的占有率。
C.目标市场选择
五谷道场采取市场专业化的目标市场选择模式，集中满足寻求健康的消费者的需求，我们的重点目标消费群为在校大学生和现代都市白领阶层，对此我们对其进行了深入的研究，并通过对品牌内涵的精心打造、深层挖掘，使之与目标消费群在文化层面上进行了正确的对接，而且我们的目标市场基本趋于稳定，市场格局已形成，难以攻破。
D.产品定位
依旧定位在原来的基础上，追求中高档，保护品牌形象。
经过我们对企业举措的分析，我们可以了解到五谷道场现在还是选择向企业宗旨靠拢的方针，制造"
健康、营养、美味和快乐"
。
而产品本身原料构成与加工的方法以及产品名称可以让人联想到五谷的健康营养，再加上在目前市场上人们对营养健康饮食的要求，我们将走产品延伸的路线，在非油炸,健康营养的基础上体味品牌的文化特色,让更多的消费者在记住了五谷道场不仅仅是营养健康的非油炸方便面的同时了解五谷道场也是一种由品牌文化和内涵的食品。
所以我们的产品诉求为:
五谷道场面的营养健康与品牌文化理念。
E.市场分析总结
作为方便面中型企业，五谷道场面临的压力很大。
行业已经进入成熟期，成长机会不多，依靠规模利润或定位细分寻求突破的可能性都不大，最佳的选择有且只有重新开发新领域，而“非油炸”的五谷道场能给消费者带来什么，这个利益点是五谷道场入主中高端市场的重要支撑。
面对中国人追求实际以及对产品有着根本需求的心理，在非油炸一系列延伸背后，还要赋予消费者对产品最直接的需求，诸如方便、顶饥、味道好、营养等。
3.2竞争分析
3.2.1主要竞争者
面对品牌集中度较高的方便面市场，五谷道场将定位于非油炸的高档面，强调非油炸，营养和健康，这一定位使五谷道场得到广大消费者认可。
尽管五谷道场利用“非油炸”这一独特的USP打破了油炸方便面市场原有的竞争格局，并建立了较高的知名度，但在中国方便面市场上，油炸方便面仍处于当仁不让的主角，占据着97%的份额。
根据有关方面的调查显示：
2005年，康师傅、华龙、统一三大企业市场占有率为55.7%，销售额占全国销售总额的66.7%。
2006年，康师傅、华龙、统一三大企业市场占有率为61.9%，销售额占全国销售总额的69.8%，市场占有率明显提升，但销售额占比增幅较小。
2007年，康师傅、华龙、白象、统一四大企业的市场占有率达61.4%，销售额占全国销售总额的72.4%。
因此，要领导全国食用健康面的消费观，逐步占领全国市场，还得从市场大巨头康师傅、统一以及今麦郎等大型企业那抢占市场。
A.主要竞争品牌：
康师傅、统一、今麦郎、白象
B.竞争对手基本情况
竞争对手一
康师傅
简介
台湾顶新集团旗下主打品牌，已成为当今中国方便面市场的领军品牌，在全国占有34%以上的市场份额，品牌定位已经从品牌差异化向本土化过渡。
是五谷道场最直接和最强的竞争对手。
产品系列
以“康师傅”系列产品为首，现已经延伸到：
“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“福满多”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品。
广告特色
产品的广告语是“就是这个味儿！
”，用亲切而详尽的语气陈述了不同品种方便面所代表的地方特色和口味，再以一句当地的方言感叹句结尾，加深印象的同时拉近与消费者的距离。
康师傅卖的是感官刺激和诱惑。
成功原因
准确明晰的市场定位-----注重产品的色、香、味，品种丰富，适当的价格，大手笔的广告投入，产品领先策略，精美的包装，品牌形象深入人心，并以星星般密布的渠道-----网络销售渠道，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师傅最令竞争对手生畏的地方。
竞争对手二
统一
台湾统一集团旗下的一个主打品牌，目前仅次于康师傅的第二品牌，同时也是惟一与其开展全线竞争的品牌，市场占有率达30%。
主要的产品种类有：
1、统一100----统一经典、统一酱拌面、统一高汤面；
2、来一桶-----经典系列、火锅面；
3、好劲道-----上汤大骨面、超级好劲道、好劲鸡蛋面。
其他知名品牌有小当家、小涴熊、巧面馆，主推"
好劲道"
统一将目标市场瞄准年轻人，并选择了受青年喜爱的歌星周杰伦作为他的品牌形象代言人，品牌忠诚度较高。
•采取“避开主道，从两路包抄”的策略，避开与康师傅的正面竞争，不断推出新品，采取差异化的营销策略，加大广告投入、终端促销等方面。
•在风格上侧重方便面内部各个元素之间的差异和搭配，并依据这一点推出了多个分品牌，如：
“来一桶”（酱包的强化）“好劲道”（注重面的强化）“巧面馆”（注重汤包的强化）。
但其不能超越康师傅的原因与取得一定程度成功的原因都是——具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。
竞争对手三
今麦郎
河北华龙集团旗下子品牌，今麦郎的成功为华龙全面进军城市高档面市场打下了坚实的基础。
大手笔选择央视作为主流媒体，并选择香港演员张卫健作形象代言，迅速建立知名度，打开市场，成功地将产品定位于高端，完成了品牌内涵的全新塑造。
•采用差异化的竞争策略，将产品定位于“弹”，让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区隔于市场同类产品，并取得成功。
•在销售渠道上，选择自建新渠道，看似避开了与康师傅、统一等老品牌的正面竞争，实则“以面打点”，重创了竞争对手。
•在价格上，采用跟进策略，以略低于康师傅、统一等的价格出售，给消费者高质低价的实惠感，成为销售快速增长的有利武器。
竞争对手四
白象
属于河南白象集团，96年至今已经由一个地方性品牌发展成为全国性品牌。
目前，白象集团在全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络，占到全国方便面市场份额的16％。
其主要品牌是白象大骨面，其他品牌有白象赢面、厨留香、干脆到底、悄嘴酥等系列，是针对不同地区开发了不同的口味。
冠名中央电视台主持人大赛，进一步提高了白象的品牌知名度和美誉度，并大大提升了在消费者心目中的品牌认知度。
推出了白象大骨面，提出“骨胶原”的营养诉求，创新“骨类面”营养新领域；
以广告策略提高了白象的品牌知名度和美誉度，大大提升了在消费者心中的品牌认知度，完成了从低端到高端品牌的战略转型和品牌升级。
3.2.2竞争产品的优缺点比较分析
品牌
优势
劣势
1、市场定位准确明晰；
2、品牌形象深入人心，忠诚度较高；
3、销售渠道广泛，市场占有率高；
4、广告投入大，质量高。
1、产品不够健康，添加防腐剂和人工色素；
2、桶装方便面的餐具最近被检查出不合格。
1、产品开发较为迅速，市场占有率高；
2、营销策略新颖，市场经验丰富。
1、过于依赖经验和策略，缺少独特的USP。
1、产品口感优于其他竞争对手；
2、产品细分做得较其他对手好，具有区域性优势
1、仅仅一个弹面的定位，无法进行深度开发；
2、市场占有率较低。
1、产品细分比较充分；
2、“骨胶原”的营养诉求较为独特，并打出感情牌。
1、产品高端形象不够突出；
通过以上分析得出方便面企业要想在庞大的市场站稳脚跟就得：
1、品牌集中度较高，方便面企业要保持原有的忠诚顾客。
2、塑造产品的差异化,寻求市场空白点。
五谷道场也正是发现市场空白开发了非油炸方便面，
进行产品的差异化细分。
3、在整个市场价格趋于上涨的情况下，可以适当的进行降价。
4、方便面市场应该实行区域化经营，消费者选择方便面的主要因素是口味，而不同的地区有
不同的口味习惯。
5、推广策略差异化，根据不同的产品实行不同的推广策略，对顾客以及产品进行不同的定位
有利于产品更好的销售。
3.2消费者行为分析
3.3.1消费者的总体消费趋势
经过市场调查和资料搜集，有41%的消费者认为五谷道场的非油炸，有利于健康，此外五谷道场的口感和口味也得到了消费者一定的认同。
从我们的市场调查中显示58.6%首先看重食品本身的品质，例如非油炸速食面食比较健康。
这一结果反映目前消费者的心理已经基本成熟，不再是以前的只通过广告而盲目购买方便面，具
体表现如下：
消费者的偏好及行为：
3.2.1目标消费者特征
当代社会方便面快捷、简单、美味和廉价的特点更加适应人们的快节奏的生活，而五谷道场追求的是有效调节饮食结构和营养平衡、色泽天然、口感细腻、营养丰富，最大限度保持原粮自然风味的生活品质。
基于此，我们的重点目标消费群为在校大学生和现代都市白领阶层。
在校大学生
生活形态：
现代青年追求新鲜、刺激、浪漫，喜欢参与各种展示个性变现自我的时尚活动。
消费习惯：
现代大学生有比较强的品牌观念，注重自身形象的心理特点让他们愿意花大钱买名牌而非实用之物。
所以需要我们的公关活动向广大学生宣传我们所倡导的消费理念。
心理特征：
现代大学生对于周围的世界事物有着强烈的关注，对于新的事物愿意去尝试！
现代都市白领
他们生活节奏快，日常饮食不够规律，喜欢晚睡熬夜。
尽管忙于工作但又不忽视休闲和消遣，愿意花较多的时间在休闲活动上，注重与朋友同事聚会交往。
经济基础较好，相对购买能力较强。
消费心理较成熟理智，日常开支具计划性。
容易接受新事物，并愿意尝试购买。
喜欢时尚但不盲从时尚，敢于尝试并关注新鲜事物，注重自我个性
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