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（二）价格低廉，易于长期消费6
（三）菜式简单，易于操作7
（四）规模较小，容纳力有限7
四、芙蓉镇船菜发展的影响因素8
（一）经营讲究务实为上，切合实际8
（二）创业目标简单，业主安于现状9
（三）资源相对较少，发展挑战大9
（四）顾客需求以经济实惠为主10
五、芙蓉镇船菜发展的建议10
（一）进一步提升菜肴质量，但不要脱离顾客偏好10
（二）巧用“换汤不换药”10
（三）利用当地美食原料资源，开展相关活动11
致谢：
11
参考文献12
在2000以前，常州芙蓉镇也同样以“鱼米之乡”自居，物质丰饶。
当地盛产珍珠与菱角，几乎家家户户都会有船只，这也许为当地日后的船菜发展打下了基础。
2000以后，当地已经没有人再生产珍珠，菱角也成为了个人的兴趣爱好，反而随之兴起的到是经营船菜馆的热潮。
时至今日，这种船菜馆俨然成为了当地最热门的餐饮经营方式。
究竟这是一方特色，还是历史演变的产物，就这问题，笔者对此展开了调查。
一、船菜的历史和中国著名船菜案例
“郡城画舫无灶，惟“沙飞”有之，故多以沙飞代酒船。
”“城中奴仆善烹饪者，为家庖；
有以烹饪为佣赁者，为外庖。
”“游人赁以野食，乃上沙飞船。
”“厨子随其后，各带所用之物，裹之以布，谓之刀包。
拙工司炬，窥伺厨子颜色，以为炎火温蒸之候。
于是画舫在前，酒船在后，橹篙相应，放乎中流，传餐有声，炊烟渐上……”[1]清代李斗所著的《扬州画舫录》之《虹桥录》下半章第八节中出现了这样一系列的话语，道出了船菜最初的模型。
与现在的商品经济不同，船菜最初表现为一种水上游船的饮宴活动，由于江南水乡河网密布，风景秀丽，人们常常于船舫中设宴饮乐。
[2]如《扬州画舫录》记载，画舫内一般不设灶，只有“沙飞”才有，因此一般需要两者结合，前者作为“餐厅”，后者作为“厨房”，至于烹饪者的选择方式，类似于目前很流行的服务自包和外包形式。
随着商品经济和旅游业的逐步发展，这也慢慢成为了一种产业，出现了一些杰出代表。
我国比较有名有太湖船菜、南湖船菜等；
在国外，多表现为船上旅馆，它们的历史可以追溯到中世纪。
[3]
（一）太湖船菜
太湖船菜首先在历史上就占了一定优势，相传是与明代四大才子有关。
当年四才子泛舟太湖，雅兴大发，唐伯虎便画了幅“百鸟朝凤”图，没想到船家竟用米粉将此画还原供四才子享用，四人为此震惊。
船家请四才子为此次赐名，便有了后来的“太湖船菜”之名。
[4]其次，太湖船菜在质量和菜式上也可圈可点。
太湖湖菜的特点是选料精，做工细，佐料重，用原汁。
著名的菜肴有“清蒸甲鱼”、“干炸银鱼”、“生烤鳝片”、“翡翠大玉”等；
可谓质量上乘，菜式精致奢华。
另外，在顾客方面，多为慕名而来的旅游者，或是出差商人，或是学术研究者，首先他们对于环境、服务、菜肴质量等方面会有一定的苛求，其次对于花费的标准也不会设的太低，自然来访频率不高。
（二）南湖船菜
虽没有太湖船菜的美丽传说，但同样有一定的历史积淀。
清同光年间，随着太湖灯船酬客南湖，船宴便在此萌芽，后经过嘉兴南湖几代船娘的不断改良，将无锡菜和禾家帮家常菜巧妙融合在一起，逐渐独树一帜。
[5]其特点是菜肴贵在精细，尤其注重原料新鲜和注重手艺。
著名菜肴有“五香乳鸽”、“翡翠蟹斗”、“蜜汁火方”、“和合二鲜”等。
可见南湖船菜的质量并不输给太湖船菜。
顾客类型同太湖船菜相似。
二、芙蓉镇船菜的现状
芙蓉镇的船菜馆起起落落也有十多载，有成功成为老字号的，也有经营不善倒闭的，更有后起之秀，大家似乎都热衷于这种传统而又新意的经营方式。
在这段龙争虎斗的岁月里，大家都对彼此的实力心知肚明。
究竟谁在这个小镇打出了一片天，又是谁在这个行业被不幸淘汰，还有谁进入这片领域开始抢夺市场，就这个问题，笔者展开了我的调查。
（一）经营时间较短，但市场活跃
表1芙蓉镇菜馆经营时间表
店名
年数
伟忠菜馆
10
阿伟饭店
7
安心菜馆
6
张记菜馆
3
小李菜馆
1.5
平均值
5.5
从平均值看，芙蓉镇的船菜馆经营历史较短，比较年轻。
但从各家情况来看，各家经营年数参差不齐。
由此可看出，老菜馆的经营前景良好，新菜馆纷纷崛起，群管逐鹿，家乡的船菜市场很活跃。
（二）市场竞争较为激烈
图1餐饮经营场所分布
A-阿伟饭店B-伟忠菜馆C-安心菜馆D-张记菜馆E-小李菜馆
G-湘菜馆
H-蒸菜馆
I-烧鸡公（镇上最大的火锅店）
注：
A-E为船菜馆；
墨点为夜排档分布位置
1.分布较为集中，竞争加大
总体分布上，芙蓉镇餐饮经营场所的集聚性很高，主要聚集在镇中心大桥周围，少部分以此为中心向外延伸。
市场竞争激烈。
仅从船菜馆看的话，由于船只必须依托水道，而芙蓉河是唯一穿过镇中心的一条河流，且镇中心段两边没有居民住宅，大部分是营业场所，另有两所中小学，人流密集，能迅速获取客源。
此外，该河道也不作为运输通道，没有任何空间和时间上的限制。
因此，所有的船菜馆均集中在河的南侧。
（北侧河岸高，房屋与河岸边缘几乎没有距离，只有南岸有一条马路）。
2.种类多样，竞争因素较多
芙蓉镇大大小小餐饮场所多达16家，在大类上可分为中餐、西餐；
从形式上可分为酒店、船菜馆、路面菜馆、西式快餐、特色火锅、烧烤、夜排档、流动餐点等。
总体看来竞争因素多，以船菜为基准，细细分析其中各个对其的竞争压力，可发现差别还是很大。
首先，芙蓉镇是一个小镇，西餐不会成为“餐饮黄金档”的主流，当地餐饮业的竞争还是中餐的竞争。
其次，芙蓉镇酒店主要针对的是大型宴客，特色火锅，烧烤无法作为长期固定的一种饮食习惯，因此可以说对船菜造成的影响不大。
可见夜排档和船菜馆在晚餐之间竞争较大，因为制作过程和产品类似，晚间营业时间同步开始，市场份额争夺。
总的来说，当地船菜馆面对着不少竞争对手，船菜馆要想成功争夺较高的市场份额，必须在菜式、经营模式等方面下苦功。
（三）客流量
表210：
00——13:
00船菜馆客流量
10:
00——11:
00
11:
00——12:
12:
30人
62人
18人
35人
76人
14人
28人
60人
20人
24人
64人
13人
27人
16人
平均
29人/25.4%
69人/60.5%
16人/14.1%
笔者于3月25日对前三家菜馆，26日对后两家菜馆10:
00—13:
00的客流量做了统计，并进行了初步分析。
在10:
00—11:
00之间，平均接待29人，此时基本为打包外带形式。
该时段的客人主要属于下班时间较早赶回家烧饭的人，大部分客人购买的都是鸡鸭鱼肉等大荤的菜肴。
这段时间客人少，时间分散，比较容易处理，菜肴质量也很好。
在11:
00—12:
00之间，平均接待69人，属于午间客流高峰期，该时段客流在总客流中所占比例超过一半。
此时主要以堂食为主，客人以外地人居多。
三人有余，四人正好一桌，六七人就得开包厢，每一桌客人都得点上四五个菜，大家时间得挤在一块，这段时间饭菜质量很难控制，等待时间也会拖得很长，生意好的常常座满需要拒客。
在12:
00—1:
00之间，客流急速下降，为最低时段。
偶尔有几个加班人士会来带几个菜，主要的工作中心在收拾打理餐桌和整理账目上。
三、芙蓉镇船菜呈现家庭式特点
“一生痴绝处，无梦到太湖”，这是古人对太湖的赞美。
笔者没有去过太湖，不过随便一查，太湖船菜的名声还是响当当的。
比如今天的光福镇太湖船菜，已具有相当规模。
渔港码头上，13艘富丽堂皇的水上船楼一字排开，总营业面积15000平方米，可供6000多人同时就餐，每年吸引全国各地的游客和美食家50多万人次。
供应的菜肴除太湖著名水产品外，还有酱爆螺蜘、红烧昂刺鱼、豆腐炖盐鱼干、草鸡汤、豆腐蚌肉等家常菜，以及银鱼肉馄饨、南瓜饼等特色点心。
一些船楼还经常推出新品种如鱼激浪头、将军过桥、鹤争炮虾等。
[6]
而当地的船菜馆怎么看怎么不起眼。
不过十几米的小船只，没有豪华的装饰，没有精致的餐具，没有专业的团队，年复一年地停靠在一条死气沉沉的河流上。
只有赶不回家做饭的主妇，或在当地打工的外乡人，或为了招待客人的主人，才会在饭点时候想起它，就像一个最平常的路人一样，没有人会特意去关注他的存在。
他就像每一个家庭一样，用同样简单的工具，做同样的饭菜，不同的只是他的饭菜变成了商品，才让他稍稍跟一般家庭不同而已。
（一）菜名选取家常名称，朴实自然
表3常州香格里拉中餐厅与伟忠菜馆菜名比较
菜肴
香格里拉
大烧百叶
雪中送绿
青菜
碧玉翡翠
炒青菜
圆子
锦绣圆子
红烧圆子
三鲜汤
吉祥三宝
鱼头豆腐汤
争上游
有人曾经说过：
“在中国人的餐桌上，没有无名的菜肴。
传统菜当然有传统名称，以名夸菜；
创新菜一定取新颖名号，以菜夸名。
”[7]这句话说的很多，中国文化涉及领域何其之广，外加中国人极其好面子，那些五星级、四星级的酒店、会所都深谙此理，做餐饮，决不能以菜卖菜。
然而这似乎成了一些高档餐饮场所附庸风雅的行为。
据烹饪史行家的研究，大量菜肴的名称，都几乎是直接从烹调工艺过程中提炼出来的，以料、味、形、色、质、器及烹饪技法命名，表现出一种质朴之雅。
比如荷叶包鸡，五香肉等。
当然也不乏以人名菜，以典名菜，表现出谐谑之雅。
比如麻婆豆腐、东坡肉等。
中国菜肴命名最主要的和大量应用的还是写实的质朴方法。
[7]2000年09月08日《人民日报海外版》第十二版有一篇文章叫做《华而不实的菜名》，此文章就对菜馆取一些过于高雅的姓名做出了批评。
有一次，此文作者和几个朋友在一家旅游景点的酒店就餐，看了一连串的菜名，便开始找不着北了。
点了份“黄金万两”，却是一盘油炸土豆丝；
白肚、红肠、皮蛋拼盆，称是“桃园三结义”；
一大一小一对龙虾，冠名“龙王喜得一子”。
去了另一家餐馆，菜名更离奇。
芥末拌肝丝，叫“情人眼睛”，清炖公母牛蛙一对，谓之“生死恋”，更有叫“太太乐”的，原来不过是一盘牛鞭。
这些菜名让人一头雾水。
[8]在五星级酒店，一碗面可以卖到40元，这类普通菜肴都不在40元下，是个人看了都会火。
不过中国人好面子，断然不会在五星级的饭店里大吵大闹，或许这就是高档酒店的专利。
然而在路边的参馆里，谁要是敢取这样的菜名，叫这样的的天价，估计收拾破碎的碗勺比上菜要频繁多了。
所以当地的菜馆还是乖乖地取了些家庭型的菜名，在家里大家这么叫，出了门大家也这么叫，绝对不混淆视听。
（二）价格低廉，易于长期消费
表4伟忠菜馆不完全菜单
菜名
价格
香菜花生
5元
泡椒凤爪
8元
皮蛋豆腐
6元
酱汁黄瓜
青椒土豆丝
鱼香肉丝
9元
宫保鸡丁
鱼香茄子
麻辣豆腐
酸菜鱼（小）
20元
番茄蛋汤
榨菜蛋汤
紫菜蛋汤
7元
冬瓜排骨汤
12元
自2008年那次大涨价至今，物价就一直处在不稳定状态，期间虽有几次价格下调，但最终物价还是偏高，笔者结合当地普通员工的薪资水平和日常开销对船菜馆的物价展开了初步分析，以笔者同村的六位外地打工者为例。
常州最低工资标准为1140元，[9]该六位员工的平均工资大约1550左右。
该六名外地人员在当地租借一套三层居民房，出租费800，此价位在农村已经偏高。
电费0.93元/度（商业用电），水费3.05元/吨（长江水）。
该六名员工住房开销大约在1500左右，平均每人250元左右，也就是说每人能有1300左右可用于伙食消费。
六人工作地点均在镇中心周围，平时一块在船菜店搭伙，笔者初步对他们午餐开销和晚餐开销进行了比较。
（午餐是在船菜馆内堂食，晚餐是在家里自己煮饭）六人每顿午餐7个菜，2荤，4素，一汤，荤菜约定不高于10元，平均51元。
晚餐也是2荤，4素，一汤，自己买回来煮饭，笔者按购买一次食用2顿计算，平均一顿不到30元。
由此可见，平均每人每月在船菜馆花费的午餐金额为255元，平均每人每月花费的晚餐金额为150元。
分析午晚餐费用在所剩1300元中所占比重，午餐占了19.6%，晚餐占了11.5%，可见两者均没有占用太多的金额，午餐也只比晚餐多出了8.1%，如果把这粗浅地看作是船菜馆的毛利率的话，可见船菜馆的价格水平还是趋向于家庭消费水平的，可以作为长期消费对象。
（三）菜式简单，易于操作
同样是船菜，太湖船菜似乎就很热衷于精致奢华的菜肴的制作，诸如“清蒸甲鱼”、“干炸银鱼”、“生烤鳝片”、“翡翠大玉”等，不仅选料精，做工也相当细。
众所周知，太湖每年都会举行太湖美食节，虽然太湖菜一向久负盛名，但是太湖菜过于甜腻，口味单一，品种和形式千篇一律的问题开始越来越突出，随着太湖美食节的举行，给各大太湖船菜馆带来了无形的压力。
美食节期间将举办“锡菜大赛”、“锡菜示范推广店评比”、“振兴锡菜论坛”等一系列活动，“振兴锡菜”是贯穿整个美食节活动始终的主题。
[10]在这种良性竞争下，近几年来太湖餐饮业发展迅猛，菜肴不再甜腻，口味丰富；
品种和形式不再单一，博采众长，热点、亮点纷呈。
与之比较，芙蓉镇船菜馆所制作的菜肴相对简易，易于操作，以常见的冷菜、炒菜为主，比如香菜花生、鱼香肉丝、宫保鸡丁等，稍微复杂的一些菜如老鸭煲，甲鱼，乌鸡就不会提供了，在口味上也鲜少有独特烹制手法的。
无论是冷菜、炒菜、汤面等，一般家庭都可以制作。
（四）规模较小，容纳力有限
引用《扬州画舫录》里面的那段：
“厨子随其后，各带所用之物，裹之以布，谓之刀包。
于是画舫在前，酒船在后，橹篙相应，放乎中流，传餐有声，炊烟渐上……”[1]可见，在古代，船宴就是一件很具规模的游玩活动。
到如今，同样有不少船菜馆颇具规模。
在这里，引用一下苏州光富镇的例子。
“渔港码头上，13艘富丽堂皇的水上船楼一字排开，总营业面积15000平方米，可供6000多人同时就餐，每年吸引全国各地的游客和美食家50多万人次。
一些船楼还经常推出新品种如鱼激浪头、将军过桥、鹤争炮虾等”。
[6]看此描述，规模可见一斑。
反过来看芙蓉镇的船菜馆，最长的大约也才22米，厨房（兼仓库）占据船头，一间厕所占据船尾，中间用于餐位布置的空间最多16米——勉强要容下4个6-8人的拥挤小包厢，和6张4人餐位，很拥挤。
午餐高峰期间，容纳量远远不够。
可见当地的菜馆规模极小，只能算是大型的家庭宴客。
四、芙蓉镇船菜发展的影响因素
事物之间总会互相影响，又有多少主观和客观的因素在左右着船菜馆的发展，笔者就此展开了研究。
（一）经营讲究务实为上，切合实际
私营业主的经营理念从根本上左右着所属产业的发展，为此，笔者就菜名、菜价、菜式和规模这个四方面对伟忠菜馆的老板做了访问。
就菜名上，笔者的问题是：
您是否想过要将菜名取得精致一点，作为自己的特色。
陈老板的观点是觉得不实际。
第一，自身文化水平不够，没有本事起一些响亮的名字，即便是请人帮忙也觉得很麻烦，不实际。
自己经营的只是一家小馆子，客人也只是普普通通的居民，想吃的就是实实在在的饭菜，取一些好的菜名也不见得有什么太大的作用，不如就取写家常菜名，朴实自然。
就菜价上，笔者的问题是：
您是怎样定位您的菜价的。
陈老板的回答是价格是根据目标盈利额，再结合市场接受度制定出来的。
菜价也不是一次性定下来的，也经过了一个磨合期，该开店的时候镇上还没多少菜馆，因为没经验，也没有参考的菜馆，所以起初特意定了高些，因为如果客人不能接受，那还有降价的空间，如果定的低了，想抬价没那么容易，自己也是经过了很长一段时间，包括参考竞争对手制定而成的。
主要方向还是实惠经济，因为毕竟不是什么商业中心。
目前，菜价基本上都形成了一个当地的行价，在长时期内都会比较稳定。
而且老板还表示很多顾客基本上每天都是在这吃午餐，菜价过容易加重开支负担，经常波动也会容易造成顾客流失。
就菜式上讲，笔者的问题是：
是否想过怎样多些菜式，招牌菜，独家菜。
陈老板表示这个很头疼，因为是这是纯技术活，这种厨师可招不起，只能找到相对最令人满意的厨师，目前的状态他已经很满意了。
此外，这跟顾客的喜好也有很大的关系。
（顾客喜好笔者接下来会专门阐述，在此不详述）
就规模上讲，笔者的问题是：
是否想过扩建或者再买艘大点的船。
陈老板表示船只的规模也不是越到越好，而且这些船只基本都是上一代传下来的，或者是从别人家租借或者盘过来的，现在这种大小刚刚好的也是很难买到了。
最主要的是船菜必须有河才能运行，镇上只有这条河的商业位置最好，不过这条河太窄，要想扩大规模只有一个办法，就是再连一条船，这样一来就必须考虑他的位置问题。
如果并列，客人走动不方便，河的宽度也不够，北侧垃圾也比较多；
如果在同一条直线，那必须要隔壁的船菜馆挪位，很显然不现实。
随意目前也只能维持现状。
总的来说，陈老板的经营思想几乎考虑了各个方面的因素，并且切合实际，很大程度上对船菜发展起了积极的作用。
（二）创业目标简单，业主安于现状
此处谈的经营目的不是指企业的最终目的这种一般的目的，而是指的是决定开一家菜馆的初衷，是一种比较个性具体的目的。
如果你想办一家跨国酒店，那你绝对不会满足于在一个城市当一个霸主，如果你只想混口饭吃，那你也绝对不会去考虑扩大经营规模。
就此次对伟忠菜馆陈老板的采访，笔者发现他的愿望就比较简单。
说简单点，陈老板开办这个菜馆也只是想养家糊口。
如陈老板所述：
“十年前我也遭遇了下岗，儿子也才15岁，为了养家我想了很多方法，最后在丈人的建议下开了个菜馆，船是从村上的一户人家租下来的（不过现在买下来了，原因是对方急需用钱）。
后来菜馆也经营的不错，心愿也了了，自己觉得很满足，不想再耗费精力。
何况儿子也25岁，并且去年结了婚，不管他愿不愿意接手，自己也没有什么后顾之忧，维持现状就是我唯一的要求了。
”
其实并不只有陈老板这么想，芙蓉镇船菜经营者似乎都容易满足，偏于安于现状，长久下去，船菜馆的发展容易陷入固步自封状态。
（三）资源相对较少，发展挑战大
空空朦朦的太湖，洗净了尘世间的烦恼，从心底涌出的朴实之感，都转化成了齿颊间的真味。
在太湖纯净空灵的景象下，任何时刻都是在享受，正是如此美景才吸引了一批批的游客，面对如此庞大的客流，太湖船菜务必得扩大规模，改善菜肴。
然而回看芙蓉镇，提到芙蓉镇，所有人都以为是湖南的古镇，纠正一下后，换来的也只是对方一个劲的摇头。
说起资源，一般具有吸引力的不外乎特产，古迹，名人故居，商业巨擘，政治伟人等，这些芙蓉镇都没有，唯一值得一提的是当地的虾和螺丝在常州本地比较出名，可以值得利用，给芙蓉镇的船菜发展带来了极大的挑战。
（四）顾客需求以经济实惠为主
芙蓉镇船菜的顾客和太湖船菜、南湖船菜的顾客截然不同。
笔者在第一部分的案例中曾提到“在顾客方面，多为慕名而来的旅游者”，在芙蓉镇，各船菜馆的顾客为当地居民和外来打工者，不存在任何实质意义上的旅游者。
这类人最大的消费特点就是考虑经济实惠为主，用餐长期固定，不以精致奢华的菜肴，高档贴心的服务为追求。
这一点也很大程度上决定了芙蓉镇船菜的发展方向必定将区别于太湖、南湖船菜的精致奢华路线。
五、芙蓉镇船菜发展的建议
芙蓉镇船菜馆面对目前的经营现状，应如何进一步突破；
在现有资源上，芙蓉镇应当对当地餐饮业的振兴采取怎样的措施？
笔者对此提出了几点建议。
（一）进一步提升菜肴质量，但不要脱离顾客偏好
芙蓉镇船菜的菜肴质量最大的弱势是其没有任何招牌菜。
目前各菜馆所提供的菜肴虽然迎合了当地顾客的需求，但是没有锁住客源的手段。
首先，各船菜主普遍没有招牌菜的概念。
为何要取店名，就是为了辨识，招牌菜相当于实物的店名，是一家店在顾客心中形成专有形象的
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