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A.宜采取生产者----批发商-----零售商------消费者渠道

B.宜采取长渠道C.宜采取短渠道D.不宜采取短渠道

15.人员推销是典型的（　　）

A.公共宣传方式　　B.信息反馈方式　C.双向沟通方式　D.单向沟通方式

二、多选题（共10分）

1.促销组合包括以下方式（）

A.公共关系B.广告　　C.价格促销　D.人员推销E.营业推广

2.分销渠道包括（）

A.生产者B.商人中间商C.代理商D.供应商E.消费者

3.心理定价策略包括（　）

A.取脂定价　　B.渗透定价　C.声望定价　D.招徕定价　E.俘虏产品定价

4.影响企业定价的主要因素有（）

A.定价目标B.产品成本C.市场需求D.经营者意志E.竞争者的产品和价格

5.在消费者购买行为模式中，消费者会受到来自外界的营销刺激，这种刺激包括（　）

A.政治和经济环境　B.产品及价格　　C.文化和技术环境　

D.企业及公众E.渠道和促销

6.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（）

A.集中策略B.扩张策略C.维持策略D.竞争策略E.榨取策略

7.人们对刺激物产生的知觉有几种层次的理解（）

A.选择性注意B.选择性扭曲C.选择性保留D.选择性淘汰E.选择性理解

8.下列说法中，体现了市场营销观念的是（　）

A.酒香不怕巷子深　B.以产定销　C.顾客是上帝　

D.以销定产　E.制造能够销售出去的产品

9.对环境威胁的分析，一般着眼于（）

A.威胁是否存在B.威胁的潜在严重性C.威胁的征兆

D.预测威胁到来的时间E.威胁出现的可能性

10.相结合共同构成现实的市场，共同决定市场的规模和容量。

（）

A.社会总供给B.人口C.社会总需求

D.购买力E.购买欲望

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三、判断题（对的打√，错的打×

，共10分）

1.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。

（）

2.社会营销观念强调满足消费者需求和实现企业利润的统一。

（　）

3.消费者市场的购买多数属于非专家的购买。

（）

4.市场细分的客观基础是消费需求的差异、相似性及企业营销能力的局限性。

（）

5.市场营销学所研究的市场是商品交换的场所。

6.产品从投入市场到被淘汰退出市场为止的时间称为产品生产周期。

7.对一次性购买量大的顾客，应采用长渠道。

（　）

8.人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。

9.市场补缺者战略的特点是专门化。

10.新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。

（）

四、名词解释（15分）

1.市场营销；

2.市场营销组合；

3.市场细分；

4.品牌；

5.促销；

五、简答题（30分）

1.简述成熟期的市场特点及营销策略。

2.市场领导者的防御战略有哪些？

3.简述消费者购买决策过程。

4.促销有哪些作用？

5.简述撇脂定价及其适用条件。

6.细分消费者市场主要依据哪些变量？

六、论述题（10分）

企业有哪些市场定位战略可供选择？

并举例说明。

七、案例分析题（10分）

（1）富盛食品公司首次在国内市场推出新产品-----豆奶，当时国内市场上尚无同类产品，消费者不知豆奶为何物，这时富盛公司应采取（）。

A．无差异性营销策略B．差异性营销策略

C．集中性营销策略毁D．选择性营销策略

（2）经过艰苦的市场开拓,豆奶终于被消费者接受，其他企业发现豆奶市场潜力巨大，纷纷投资豆奶市场,面对激烈的竞争，富盛公司针对消费者的不同需求，推出了低糖豆奶，枸杞营养豆奶，花生豆奶等一系列产品。

这时企业采取（）。

（3）随着新型营养品日益增多，富盛公司在豆奶产品上的利润呈下降趋势，公司决定仅留下销量最大，市场占有率最高的低糖豆奶，对这一品种加强促销和服务，这时公司的策略是（）。

5、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于（）。

A、理想业务B、困难业务C、冒险业务D、成熟业务

6、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（）。

A、集中市场营销B、差异性营销C、整合营销D、无差异营销

7、从事工业用品推销的企业，最重要的促销方式是（）。

A、人员推销B、广告C、营业推广D、公共关系

8、消费品中的便利品和产业用品中的易耗品适合采用（）。

A、独家分销B、选择性分销C、密集性分销D、代理性分销

9、细分出来的市场范围比较明晰，能大致判断该市场的大小，这是指市场细分原则中的（）。

A、可衡量性B、可实现性C、可盈利性D、可区分性

10、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略（）。

A、保持 

B、收割C、发展增大D、放弃

11、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过（）寻找市场营销机会的方法。

A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多种经营

12、企业业务员在闹市向消费者免费赠送样品的促销方式属于（）。

A、广告B、人员推销C、营业推广D、公共关系

13、在现有的市场上扩大现有产品的销售的密集性增长策略叫做（）。

A、市场渗透　　B、产品开发C、市场开发　　D、多角化经营

14、若企业采取“推动”策略，则企业以（）作为主要的促销手段。

A、广告B、营业推广C、人员推销D、公共关系

15、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研究。

A、探测性B、描述性C、因果关系D、预测性

16、销售渠道的“宽度”取决于（）。

A、渠道的每个层次（环节）中使用同种类型中间商数目多少。

B、商品流通过程中经过的中间层次有多少。

C、中间商的规模和实力有多大。

D、生产者的规模和实力有多大。

一、判断题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）（正确T，错误F）

（）1、需要与需求是两个完全相同的概念。

（）2、市场定位是确定目标市场的地理位置。

（）3、促销实质上是一种信息沟通活动。

（　）4、技术性越强的产品越适合采用直接销售渠道。

（　）5、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额。

（　）6、供应商与竞争者状况属于营销的宏观环境因素。

（　）7、市场细分的依据是消费需求的差异性。

（　）8、代理商均不拥有商品所有权。

（　）9、企业可通过长期使用营业推广或人员推销培养顾客忠诚度。

（　）10、间接渠道是消费品销售的主渠道。

（）11、微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。

（）12、中间商的介入增加了渠道环节，因而增加了社会商品流通中的交易次数。

（）13、商品包装既可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完整，同时，还可以增加商品的价值。

（）14、金牛产品是销售增长率与市场占有率双高的产品。

（）15、产品的生命周期一般用销售量和利润额的变化率来衡量。

（）16、食盐、面粉等商品宜采用集中型目标市场策略。

（）17、市场占有率是指企业占有市场范围的大小。

（）18、生产者市场需求是最终消费派生的需求。

（）19、产品观念被称为营销近视症。

（）20、公共关系是注重长期效应的促销方式。

15、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略（）。

16、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是（　）

A、无差异市场营销战略

B、密集市场营销战略

C、差异市场营销战略

D、集中市场营销战略

1、简述目标市场策略类型及其特点

2、简述产品成长期的主要特点及其对策

3、消费者的购买决策包括哪几个主要阶段?

4、简述产品整体概念的涵义?

5、简述有效市场细分的条件。

6、简述市场营销观念与销售观念的区别

四、论述题（本题10分）

企业准备上一种袋装早餐方便饮品，如果你是市场部经理，为了解市场需求，将会如何规划市场调查程序。

五、案例分析（本题18分）

美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。

当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。

但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：

第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23%。

第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46%。

第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31%。

由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。

美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。

于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。

请回答下列问题：

（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?

这种细分是否有效？

（2）该公司的营销策略是如何体现的？

1、市场分销渠道

2、促销组合

3、市场定位

4、顾客让渡价值

5、社会营销观念

9、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（）类产品效果明显。

A、产品需求缺乏弹性B、产品需求富有弹性

C、生活必需品D、名牌产品

10、消费品中的便利品和产业用品中的易耗品适合采用（）。

A、独家分销B、选择性分销

C、密集性分销D、代理性分销

四、多项选择题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）多选、少选均无分。

1、以下哪种价格形式属于差别定价（）。

A、公园门票对某些社会成员给予优惠

B、在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动

C、对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格

D、对大量购买的顾客所给予的优惠

E、剧院里不同位置的座位的票价不同

2、在选择目标市场营销策略时应该考虑的问题（）。

A、企业资源B、产品同质性C、市场同质性

D、产品生命周期E、竞争对手的战略

3、消费者知觉经历以下（）几个过程。

A、选择性注意B、选择性认识C、选择性保留

D、选择性淘汰E、选择性扭曲

4、市场营销信息系统是由（）构成的。

A、市场营销调研系统B、市场营销决策支持系统

C、内部报告系统D、市场营销情报系统

E、市场营销信息分析系统

5、分销渠道选择原则包括（）。

A、经济性原则B、目标差异原则C、适应原则

D、声誉原则E、可控制性原则

五、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）

1、成功、有效的市场细分应遵循哪些原则？

二、判断题（本大题共10小题，每小题1.5分，共15分）

1、促销实质上是一种信息沟通活动。

2、市场细分是企业对产品的不同用途而进行的细分工作。

3、市场需要与市场需求是两个完全相同的概念。

4、行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。

5、德尔菲法对征询结果进行定量处理，因而是定量预测方法。

6、营销学上的新产品就是指新发明创造的产品。

7、原始资料，亦称为二手资料，是企业市场调查人员通过实地调查得出来的

初始资料。

8、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：

某商店经营的服装、食品、化妆品等。

9、当价格需求弹性E＜1时，宜采取高价策略。

10、产品是特指有形的物质产品。

三、单项选择题（本大题共10小题，每小题1.5分，共15分）

1、一种观念认为，消费者喜欢质量优，性能好、特色强的产品，企业只要致力

于提高产品质量，就一定能畅销和获利。

这种观念是（　　）。

A、生产观念　　　B、产品观念C、推销观念　　D、市场营销观念

2、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是（）。

A、市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、有选择专业化

3、某企业生产3个产品项目的自行车，8个产品项目的摩托车，7个产品项目的

轮胎，该企业产品组合的深度是（）。

A、18B、8C、56D、6

4、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（）。

A、生理需要　　B、安全需要　C、自我实现需要　D、社会需要

5、企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格或供应者的购买行为称为（）。

A、间接购买B、修正重购C、新购D、探索性购买

6、在一定地区内只选择一家中间经销商或代理，实行独家经营，称之为（）。

A、密集性分销B、独家分销C、选择性分销D、直接分销

7、从事产业用品推销的企业，最重要的促销方式是（）。

8、中间机构的层次数目决定分销渠道的（）。

A、长度B、宽度C、密度D、流程

、案例分析题（本大题15分）

（一）、案例介绍

牙膏是日常消费品，按理在中国应当有广阔的市场。

可是当某牙膏厂陈厂长走马上任时，全国牙膏库存7亿多支，他们厂也积压了2000多万支。

而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可见，真可谓“兵临城下”。

在这种情况下，陈厂长把敏锐的目光投向了儿童市场。

他算了一笔账，全国11亿人口就有3亿多儿童。

而儿童中患龋齿者更是十之七八。

经过一番市场细分,市场潜力显示出来了。

如果采用防龋齿，配以国际流行的草莓香料生产，新一代“小白兔”儿童牙膏可谓是“投孩所好”。

但要孩子们养成爱刷牙的习惯，还得寓教于乐。

于是，该牙膏厂断然买下中央电视台“小喇叭”节目全年广告，“小白兔吃箩卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。

每逢开学前，“小白兔”书包送到了小学生的手里，“六一”还被定为“小白兔”的生日，每年进行一次声势浩大的宣传。

就这样，“小白兔”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏销量2/3以上，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”，最近，他们又针对不会刷牙的儿童推出了“小白兔”儿童漱口水，向幼童们献出了一片爱心。

（二）、回答下列问题：

1、小白兔牙膏厂是怎样进行市场细分并选择目标市场的？

2、从消费心理角度看，小白兔牙膏的广告有什么特色？

1、原始资料，亦称为二手资料，是企业市场调查人员通过实地调查得出来的

2、企业营销管理过程的最后阶段，也是最重要阶段，是进行目标市场的选择。

（）

3、产品是特指有形的物质产品。

4、随着科学技术的进步，制造业产品的生命周期存在着逐步缩短的总趋势。

5、密集式分销和选择性分销的销售渠道比较长。

6、当价格需求弹性E＜1时，宜采取高价策略。

7、细分市场时，分得越细，子市场的特点就越明显，所以市场划分得越细越好。

8、品牌也称商标，成功的品牌能获得法律保护。

9、市场需要与市场需求是两个完全相同的概念。

10、问题类是指相对市场占有率和市场增长率都低的业务单位。

四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）

2、简述产品整体概念的涵义。

3、简述市场领导者可采取的营销策略。

4、消费者购买行为的类型有哪些？

5、简述五种市场营销观念。

五、案例分析题（本大题20分）

日本口香糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为劳特所垄断。

其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。

但江崎糖业公司对此却并不畏惧。

公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：

第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；

第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；

第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；

第四，劳特产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。

通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：

（1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；

（2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；

（3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；

（4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。

江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。

功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。

江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25%，当年销售额达175亿日元。

根据以上资料，回答下列问题：

（1）江崎公司是如何发现市场机会的？

目标市场战略是什么？

（2）本案例的借鉴价值表现在哪些方面？

4、体积大的重型产品，一般应采取（）。

A、短渠道B、长渠道C、宽渠道D、多渠道

5、企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品组合决策为（）。

A、向上延伸B、双向延伸C、向下延伸D、扩大产品组合

6、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）个阶段开始出现。

A、引入期B、成长期C、成熟期D、衰退期

7、侧翼进攻就是（）。

A、集中优势力量攻击对手的弱点B、避开竞争对手的现有市场的间接进攻策略

C、集中全力向对手的主要市场发起进攻D、全面、大规模的市场进攻

8、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆店，这就叫（）。

A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、多角化

9、市场营销管理的实质是（）。

A、刺激需求B、需求管理C、生产管理D、销售管理

10、某产品组合有产品线6条，产品项目共27个，则每个产品线的平均长度为（）。

A、4B、4.2C、4.5D、6

1、简述影响目标市场选择的因素。

2、企业的市场营销管理过程包括哪些步骤？

3、简述五种市场营销观念。

4、消费者购买的决策过程。

5、简述产品整体概念的涵义。

（

（）1、凡是市场机会都是企业可以利用的。

（）2、需求必须有两个条件：

有支付能力并且愿意购买。

（）3、随着科学技术的进步，制造业产品的生命周期存在着逐步缩短的总趋势。

（）4、产品组合的相关性，是产品组合中包含的产品线的多少。

（）5、问题类是指相对市场占有率和市场增长率都低的业务单位。

（）6、产品的生命周期是指产品的市场寿命。

（）7、生产者市场需求是最终消费派生的需求。

（）8、企业以追求最大利润为目标时应采取高位定价策略。

（）9、公共关系是注重长期效应的促销方式。

（）10、原始资料，亦称为二手资料，是企业市场调查人员通过实地调查得出来的初始资料。

（）11、商品交易活动中，代理商并不对商品拥有所有权，因此它不能算作渠道的一个层次。

（）12、虽然市场环境会发生变化，但企业的分销渠道一旦确定就应保持稳定，不易

改变。

（）13、消费者与公众属于营销的微观环境因素。

（）14、售前、售后服务属于整体产品的重要组成部分。

（）15、代理商均不拥有商品所有权。

（）1