实用品牌烘焙面包综合店进校园创意营销活动项目策划书.docx

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实用品牌烘焙面包综合店进校园创意营销活动项目策划书

品牌烘焙面包综合店进校园创意营销活动项目策划书

目录

一、策划目的………………………………………………03

二、当前营销环境状况……………………………………03

市场背景………………………………………………03

宏观环境状况…………………………………………03

市场状况………………………………………………04

产品状况………………………………………………04

竞争状况………………………………………………07

消费者群体分析………………………………………08

综合诊断………………………………………………09

三、营销战略………………………………………………10

营销目标………………………………………………10

产品策略………………………………………………10

产品品牌………………………………………………10

营销策略………………………………………………10

费用估计………………………………………………14

长期策略………………………………………………14

四、方案调整………………………………………………15

风险分析………………………………………………15

应对策略………………………………………………15

五、附表……………………………………………………16

一、策划目的

策划旨在帮助58度C在近期内快速切入梅州市梅州城区高校、中专、中等院校三个不同层次的学生市场，特别是嘉应学院，推广58度C的一些列饮品，让广大的嘉应学院学生了解58度C饮品的文化，在校园中建立自己的客户群，并建立58度C良好的口碑和品牌美誉，进而扩大58度C在整个嘉大甚至是整个梅州的影响力；最终占领嘉大奶茶饮品的市场，进而切入并打开梅州地区各学生市场。

二、当前营销环境状况

市场背景：

1、巨大的消费市场潜力。

我国每年人均饮料消费量仅八千克，为世界平均水平的五分之一，是西欧发达国家的二十四分之一。

果汁及果汁饮料人均每年消费量仅一千克，是西欧的四十分之一。

从我国饮料工业目前与西欧国家的差距来看，我国饮料工业发展潜力很大。

饮料的使用消费者不分年龄，从儿童到老年人均可饮用，并且不分行业。

2、进入二十一世纪以来，市民也越来越追求饮食的健康和休闲养生。

梅州的各行各业从无到有，从垄断到竞争。

奶茶饮品行业也一样，奶茶店在梅州的发展速度惊人，仅在梅江两岸，阿曼卡、大卡司、地下铁、缤纷果粒等饮品店迅速出现。

在这样市场环境下，既对58度C推广业务提供有利的市场经济环境，但同时也正面临着激烈的竞争。

宏观环境状况：

您消费奶茶的频率？

（每次一杯）

目标客户在15岁－30岁这个年龄段，即大中专的在校学生和一些年轻的上班族，这个目标人群正是奶茶饮品的重要客户，根据调查在这类人中占三分之一的人数对奶茶是很喜欢的并且有喝奶茶的习惯。

梅州市高中阶段以上的学生人数约为14.7万人，其中梅州城区中专和高中的在校人数约为3万人，梅州市本专类学生人数约为2.3万人，主要分布在嘉应学院校本部、江南校区，嘉应学院医学院、嘉应学院师范分院。

以嘉应学院本部为例，在校全日制学生超过一万三千人。

根据调查计算，每日奶茶的市场需求量将达到大概1500杯。

这是个巨大的市场需求。

而整个梅江区的初高中学生、中专及高

你喜欢喝奶茶吗？

等学校学生等加起来5.3万人左右，每日市场需求量约达到数千杯。

市场状况

你一般在什么情况下购买奶茶饮品？

目前以梅江两岸市场上出现的奶茶店为例，主要有：

58度C、大卡司、阿卡曼、大口九、地下铁。

梅州的奶茶市场在各家的竞争下并没有那一家占有绝对的优势。

以百花洲附近的奶茶店为例，大卡司相对优势的品牌和产品质量上的优势，大卡司要比阿卡曼的销量更为可大卡司在百花洲占据主要市场，其次，还有一个重要的原因。

大卡司和阿卡曼占据的地理位置位于梅州人流量最大的市民购物休闲街。

而根据奶茶市场调查显示，（消费者一般是在怎样的情况下会购买饮用奶茶？

多选题）市民在休闲逛街的时候是消费奶茶的最佳选择。

所以人流密集的程度也是决定市场需求的重要因素。

另外，也包括区域周围的商业气氛等等。

产品状况

1、58度C文化底蕴优势

    中国人喜爱喝茶，品茶，茶道文化更是历史悠久。

许多古书文献都曾经清楚描述茶在中国人的生活中有着举足轻重的地位，饮茶对中国人来说已经是再普通不过了，只是时代的变迁，科技的进步及中国许多城市的现代化发展，用小茶壶饮茶的消费方式已变成少数人的休闲嗜好，已经不能满足现代人快节奏的生活要求，而新一代的年轻人更喜欢像可口可乐这样便携式饮品，于是传统饮茶方式的消费人群已经逐年减少。

为补充茶饮市场的这个需求缺口，在1983年台湾台中春水堂创始人改变了饮茶方式，创造出风靡全台湾的"泡沫红茶"，很快就流行到台湾的各个角落，并推出上百种相关饮品，这一改进吸引了一大批新一代的消费者，并于1987年推出了全球第一杯珍珠奶茶，也就是58度CQQ奶茶，这是其中最有名的一种，直到现在仍然是消费者最喜爱的饮品之一。

2、58度C产品优势

58度C以“人与水，人与茶…的文化”作为产品的独特文化内涵，在其中我们可以品味到茶文化的精深。

其产品精选台湾天然原材料。

产品有原味茶、口感茶、找奶茶、调味茶、养生茶、及冰沙和拿铁共七大系列。

来自台湾的茶文化……精选上乘茶叶煮制，人工手摇，且口感好，有益健康。

原味茶：

原味极品绿茶，甘甜清香；原味阿萨姆红茶，口感醇厚……

调味茶：

薄荷绿茶，生津止渴；芒果绿茶，口感清爽、滋润香醇……

养生茶：

蜂蜜柚子茶，养颜美容、润喉止咳、预防感冒、帮助消化……

找奶茶：

茉香奶茶，椰香奶茶，极品奶茶，咖啡奶茶，自然浓郁、口感醇厚；

口感茶：

qq奶茶、qq茉香奶茶，qq椰香奶茶……

冰沙系列：

芒果冰沙，草莓冰沙……

你选择奶茶品牌的标准是什么？

58度C在茶的基础上创造出多元化的产品系列，茶以载道，58度C产品最大的特点就是强调产品的口感，而根据我们通过网络调查反馈的信息显示，约占60%的顾客在选择奶茶时会以奶茶的口感作为自己选择的标准。

58度C产品在口感上的优势是赢得市场的保证。

竞争状况

饮品行业替代品的竞争威胁

1、所有饮料都可以成为奶茶类的替代品。

2、各商店里有凉茶、糖水、甜品等都是价格低于奶茶的产品,具有价格上的吸引力。

3、奶茶类的饮品的价格类似，转换成本低，购买者容易转向替代品，

58度C梅州市场竞争

58度C、大卡司、阿卡曼、大口九、地下铁，各品牌在梅州市场上尚未出现激烈的正面竞争。

目前以各自占据“根据地”为主线进行拓展延伸，达到扩大品牌的影响力。

从梅州市场的分析我们知道，各奶茶店的当务之急是在保证市场份儿的同时，对梅州各个人流密聚且人口人分布最为稠密的区域进行市场切入。

以扩大各自品牌的知名度和影响力。

以嘉大为例，当前在校内有一家地下铁奶茶，而校外有大口九及大笑九两家奶茶店。

主要竞争对手：

地下铁奶茶

地理位置：

嘉大东区

产品种类介绍：

奶茶：

招牌奶茶，丝袜奶茶，香港奶茶，鸳鸯奶茶

啡类：

香港咖啡，雀巢1+2

柠檬：

柠乐（柠檬+可乐），柠七（柠檬+七喜），咸柠七（盐+柠檬+七喜），柠啡（柠檬+咖啡），柠茶（柠檬+西冷红茶），柠蜜（柠檬+蜂蜜），柠宾（柠檬+黑加仑汁）

立顿茶：

丽颜茶，沁醒茶，纤扬茶，红茶，绿茶，茉莉花茶，温润红茶，（以下4款即将停产）英式风情茶，韩式麦香茶，日式煎茶，欧式伯爵茶。

新的果汁：

芒果汁，橙汁，草番（草莓+番石榴），柠檬汁，苹果汁，黑加伦汁，菠萝汁，西柚，热带水果柠檬冰茶。

C类：

芒C，橙C，柠檬C，苹果C，美禄（美禄粉+甜奶粉），菠萝C，黑加伦C

国外进口茶：

伦亨尔系列，圣桃园系列，川宁系列，雅茉系列。

全新推出，地下铁果味奶茶（可做咖啡）：

薄荷奶茶，焦糖奶茶，杏仁奶茶，草莓奶茶，玫瑰奶茶，榛果奶茶　　

（香港奶茶是地下铁的特色!

地下铁的奶茶都不放珍珠和椰果）

优势：

地下铁奶茶以黑色门店格调为主弦律，尽显时尚和神秘。

从嘉大学生对市场需求看，地下铁以环境和在学生中建立起来的知名度和品牌支持度更加受到嘉大学生的青睐。

劣势：

相比58度C而言，价格略高，份量要少。

另外，地下铁店面窄小，往往令消费者感觉过于拥挤，且不提供在店面饮用空间，往往令消费者感觉难堪。

主要竞争对手：

大口九奶茶

产品介绍：

现大口九奶茶共有两大系列：

珍珠奶茶系列和果脯奶茶系列，珍珠奶茶系列又分招牌奶茶和口味奶茶。

珍珠奶茶口味多样，有椰果奶茶、草莓奶茶、香芋奶茶、青苹果奶茶、乌龙奶茶、抹茶奶茶、鸳鸯奶茶、柠檬奶茶等等众多系列。

优势：

大口九主要走低端路线，以销量弥补单品的利润，在价格上有较大的优势。

嘉大大口九位于西校门左侧，具有较悠久的“历史”。

劣势：

相对品牌影响力而言，58度C和地下铁的品牌名誉度和质量更加明显。

消费者群体分析

消费者人群分析

目标客户在15岁－30岁这个年龄段，即大中专的在校学生和一些年轻的上班族，这个目标人群正是奶茶饮品的重要客户，根据调查在这类人中占三分之一的人数对奶茶是很喜欢的并且有喝奶茶的习惯。

且文化程度较高高，接受新事物的能力强。

消费者心理分析

青少年的消费心理:

第一，追求新颖时尚。

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。

他们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。

为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。

第二，追求个性化。

青少年的自我意识加强了，有他们自己的性格、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。

因此，青少年不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。

当然，单个商品是很难反映各类青少年的不同个性的，因此青少年是在他们全部消费活动中来表现其个性的。

为了在消费活动中反映自己的个性，他们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独创性，因此他们在消费上的学习方式是多样化的。

第三、注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。

青少年虽然已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。

他们特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，当直觉告诉他们商品是好的，他们就会产生积极的感情，从而迅速做出购买决策，非买到不可。

至于商品的内在质量、价格、是否会很快过时等问题就较少考虑了。

消费行为分析

习惯性：

对于某种产品和服务，消费者大多都是被动地接收信息，出于习惯而选择使用。

58度C可以通过网络、广告、传单等宣传方式来引导消费者消费。

寻求多样化：

有些产品差异明显，但消费者并不愿意花较长时间进行选择，而是不断变换所选择的产品。

这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。

针对这种行为，公司可采用促销和占据有利位置等办法，鼓励消费者使用

随意行为：

当消费者在日常的消费中往往是在偶然的情况下发生，消费者本来没有打算消费某种产品的打算，但是会由于商家的推荐和某些附加服务而突然选择消费，消费者对市场上错综复杂的产品缺乏了解，所以购买时往往以自己的主观意识对于这种复杂购买行为，企业应采取有效措施帮助消费者了解新产品功能，并介绍产品优势及其给消费者带来的服务和效果，进而影响消费者的最终选择。

从众性：

个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，会趋向于与大多数人相一致的现象。

很多消费者在接受产品时，会表现出从众心理倾向。

攀比心理：

消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。

相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。

综合诊断

基于58度C是全国加盟连锁企业，市场中与58度C同类的产品品牌众多，竞争激烈，在饮品行业，消费者主导市场，消费者的选择是决定市场成败的关键。

在营销推广中，