农夫山泉品牌营销策划Word文件下载.docx

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　　六．总结------------------------------------------------------------------

　　我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。

饮用水市场作为一种新型的市场。

从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。

目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。

但是仍有较大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌站哟与绝对优势，成为主导品牌。

领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。

　　目前全球的饮用水销售市场主要集中在美国、德国、日本等国家，其需求量仍保持快速稳步整张，同时俄罗斯、印度、中国等发展中国家市场已启动。

将成为未来水市场需求的新增长点。

　　本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，分析其问题，寻找其机会。

围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标，进军了大量的市场分析，从而找出目标市场，准确进行了市场定位。

从环境分析、产品自身分析、市场地位、市场策略、广告策略到广告文案撰写了一份完整详细的行销策划。

　　第一章产品及公司简介

　　1、天然饮用水定义：

我国最新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。

该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为~。

pH值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。

天然水，源头来自天然水库。

，制作过程都是无添加。

　　2、天然饮用水生产流程：

　　采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成！

　　3、农夫山泉简介：

水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。

每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。

农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。

消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。

目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

　　4、公司理念：

三大理念:

环保理念

　　——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头

　　天然理念

　　——坚持水源地建厂，水源地生产。

　　健康理念

　　——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

　　5本次策划的目的：

　　根据公司发展战略、经营宗旨和市场目标，结合当前国内饮用水市场现状。

设定在未来的农夫山泉推广活动中准确市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。

　　以市场调查为基础，广泛收集质料，整合饮料市场的相关信息，将收集的信息资料进行整理分析和利用。

我们认为农夫山泉的市场优势大，市场份额也有一定的发展空间，只有提升其市场竞争力和品牌知名度，才能进一步将其在市场的份额得到推广。

同时，本策划的里一个目的也是为养生汤农夫山泉股份有限公司提供可行性的参考。

　　第二章企业分析

　　企业宏观环境分析

　　1）经济环境分析我国经济发展迅速，人民生活要求不断要求多元化，，人们越来越重视生活的品质和健康。

拥有巨大的市场?

..在我国七大中心城市中，有48．9％的人喜欢矿泉水，有30．1％的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点进入90年代，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20％左右。

市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展，1994年全国瓶装水企业已发展到100多家，销量约30万吨，而到1999年，全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破400万吨，达411万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万公升以上。

　　2）人口环境分析相信人口这个因素决定水巨头入住中国的重要因素。

中国人口现在已达到十三亿，超过欧洲和北美洲人数的总和，随着社会主义市场经济的发展，人民收入不断增加，中国已经被视为世界最大的潜在市场。

在其中，年轻人比重大，并且饮用水会更受年轻人的追捧。

在世界范围内，中国的青少年人口群体最为庞大。

1982已超过四亿，1990年亿20XX年更达到亿，课件青少年人口对国家经济发展的至关重要的作用。

　　我国消费者3）政治经济环境

　　中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过50%的快速发展，去年产量已经突出亿吨。

从20XX年以来，饮用水行业通过实践社会责任，获得广大的支持；

十七大的召开，实践科学发展观和《轻工工业调整和振兴规划》，进一步加大节能减排工作力度由此，国家大力支持天然饮用水的发展，具体表现在：

　　1、科技创新目标。

　　2、质量安全目标。

希望建立和完善标准体系建设，这里面特别提出了标准化的要求。

另外，在全国能形成若干个标准化生产示范区。

　　3、在信息方面，搭建一个信息共享平台。

在中国品牌方面，支持有条件的企业发展到世界品牌。

　　企业微观环境分析：

　　竞争者分析：

在巨大的饮用水消费市场中，飞快增速的众多厂家，越来愈多》比较有名的有：

康师傅、统一、哇哈哈、养生堂等等，另外，美国的“两乐”等等国外企业纷纷抢滩中国。

　　此外，还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。

农夫山泉天然饮用水是凭借纯天然无添加的差异而成功上市的，随后，各个知名厂商也纷纷在产品的天然水上下功夫，陆续推出新的产品。

因此，农夫山泉面临着强大的竞争压力。

　　主要竞争对手分析：

（1）哇哈哈矿泉水：

中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。

（2）统一矿物质水：

借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

　　（3）康师傅矿物质水：

凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。

　　由上可知,竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。

条件分析：

　　水源：

农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

生产工艺：

采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成

　　产品分析

　　1、农夫山泉饮用水

　　采用纯天然的水，我们不生产水，只是大自然的搬运工。

　　2.产品的品牌形象：

　　1）一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的的品牌形象。

农夫山泉采用山清水秀的形象，把产品品牌形象定位到大自然风格上，富于了个性化。

　　2）在消费者心中，农夫山泉不仅水质好，而且还有浓厚的亲近感。

　　3、产品独特之处

　　水质天然、水源无污染

　　环保：

农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头

　　天然：

坚持水源地建厂，水源地生产

　　健康——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

　　4、产品卖点：

　　卖产地：

农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等,只经简单过滤,不改变水的本质,保有水源天然特征指标,依照我国《饮料通则》的定义,属于《其他天然饮用水》,目前尚未有国家标准,因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障,由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要,农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议,保证工厂不会造成水源的二次污染,也配合国家政策积极从事水源保护工作,以免水质不稳定造成产品发生质量问题。

　　卖口味：

当前的人们，尤其是一些年轻人追求热兴华、提倡标新立异，无疑市场上的矿泉水都有添加剂的味道，但是农夫山泉无任何意味，特别是由于来自天然山水，细细品尝还有点甜味。

　　市场地位

　　毫无意味，农夫山泉采取的战略是差异化定位战略。

主要有以下几个方面：

　　第一步：

口味纯正，水质差异化。

　　农夫山泉水来自深山，具有普通水无法比拟的天然优势，在加上好的工艺，较少的添加剂。

导致水喝道口中，有种甜丝丝的味道，十分独特。

　　第二步：

“农夫山泉有点甜”：

广告诉求差异化

　　农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。

它的广告词是“有点甜”。

真的甜吗？

其实这是心理暗示在起作用，我们让100个人蒙上眼睛品尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？

千岛湖的水真的很甜吗？

我们不得而知，但是经过反复暗示，大家都会认为：

“甜，真的甜啊！

”

　　除了广告词是“有点甜”，那只能“在课堂上发出声音的盖子”（几条电视广告的主创意点）---运动瓶盖也成为了差异化的记忆点。

农夫山泉应用包装创造差异，1998年6月上海一家媒体曾以“水战”胜机在瓶盖为题阐述了瓶盖在矿泉水市场竞争中的重要性，并传播“运动瓶盖。

把农夫山泉引向成功的盖子--运动盖吸引了更多的市场注意力，特别是目标中小学生的注意力。

　　第三步：

包装、容量、价格的标新立异

　　超市的货架上，在琳琅满目的饮用水产品中，农夫山泉依据自己的独特红色，自然的瓶身，往往显特别引人注目。

　　农夫山泉的包装分为三种主要特色：

1、鲜艳的红色，热情大方；

2、LOGO为四个大字，突出品牌名；

3、上方为水源地标志，山清水秀，自然绿色。

　　消费者分析

　　影响消费者购买的因素：

　　经济因素：

无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。

如今人么生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。

　　篇二：

农夫山泉的营销策划方案

　　20XX年04月

　　农夫山泉的营销策划方案

　　一、前言

　　随着经济的发展，人们对饮料的要求越来越高了，生活节奏的不断加快，人们的饮食也以方便快捷为特点。

矿泉水以其纯净、安全、便捷吸引了许许多多的消费者，已经成为人们生活中不可缺少的一部分。

提起矿泉水，很多人就会立刻想到农夫山泉这个中国大陆的驰名品牌。

农夫山泉矿泉水在中国几乎是家喻户晓的。

“农夫山泉有点甜”成功把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，暗示水质的上乘。

采用感性和理性结合的方式，成功建造了农夫山泉的矿泉水王国，稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。

大学生是矿泉水的重要消费群体，通过对产品市场的综合调查分析，以提高农夫山泉在江阴职业技术学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策划方案。

　　二、市场分析

（一）销售环境分析

　　大学生是矿泉水的重要消费群体。

我们学校的新世界超市、宿舍前各种小卖部、校门外的好又多超市都要矿泉水的销售。

　　根据调查80%的大学生都不乐意去喝热水，嫌热水麻烦，泡水麻烦，等水变凉更麻烦，所以选择去就近商店、超市购买既经济又实惠的矿泉水喝。

还有10%的大学生觉得矿泉水既健康又安全，比学校泡的热水好的多，所以从不喝热水，只喝矿泉水。

只有小部分5%的大学生觉得热水还是不错的，但

　　是有时也会去买矿泉水喝喝。

因此，在这样的一种环境下，购买矿泉水成了大学生解渴必不可少的一种方法。

（二）自我剖析和销售比较

　　农夫山泉矿泉水品质精良，从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头，使用的是千岛湖地下的源头活水，农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水，才是真正的“健康水”。

农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在元，保持了一个高价格品牌的形象。

此外农夫山泉热心于社会公益、体育、航天事业，有着良好的社会形象。

　　农夫山泉是国内最大的矿泉水品牌之一，根据相关的市场调查问卷得知，很多人在买矿泉水时的首选是农夫山泉，购买原因，一是因为品牌效用，二是因为甜甜的，好喝。

　　而校园外全国近期内市场调查是这样的数据：

　　冠军：

农夫山泉的市场综合占有率保持在40%以上。

　　亚军：

娃哈哈矿泉水

　　第三名：

康师傅矿泉水

　　第四名：

怡宝矿泉水

　　第五名：

西藏冰川矿泉水

　　第六名：

景田矿泉水

　　第七名：

昆仑上矿泉水

　　第八名：

雀巢矿泉水

　　第九名：

益力矿泉水

　　第十名：

崂山矿泉水

　　虽然“娃哈哈”、“康师傅”、“统一”、“怡宝”等品牌也因为价格、品牌和外观、口味等特点在校园内市场中各领风骚，但是“农夫山泉”这一中国最大的矿泉水品牌还是占据了矿泉水市场的半壁江山。

　　（三）消费者分析

　　学生一般都离不开矿泉水，而学生一般又会在什么情况下选择矿泉水呢？

根据调查得知：

　　1.很多大学生都忙于学习，懒得下去泡水，懒得出宿舍下楼，所以选择买矿泉水，在口渴时就可以随时随地的拿出来了，方便，省时。

　　2.大学生本身就属于独特的消费群体，有不同的消费需求，有从众、攀比、求异的心理，以前的生活方式已经不适合他们喝热水以是一种过时的，只有去商店、超市购买饮料才是符合他们身份的事。

　　3．大学生有许多的空余时间，好多一部分的人就开始泡在网上了，就部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候就会选择矿泉水这种方便快捷的饮料了。

　　既然有这么多人会选择购买矿泉水，那怎样才能抓住这些人的注意，让他们购买矿泉水就购买农夫山泉呢？

那就要做好农夫山泉的宣传、价格、分销、促销了。

　　三、农夫山泉的商品组合策略

（一）农夫山泉通过专业市场分析得知，瓶装水消费人群以青少年居多，于是在包装设计上推出运动型包装的农夫山泉，瓶盖的设计跳脱往常旋转开启方式，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法；

瓶标采用了显眼的红色，除了商品

　　篇三：

农夫山泉品牌的文化营销策划案

　　农夫山泉品牌的文化营销策划案

　　环保理念天然理念健康理念

　　环保理念

　　从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。

农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水，最符合人体需求，目前农夫山泉任何人工水都难以比拟。

　　坚持水源地建厂，水源地生产。

您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输路线，从大自然远道而来。

（浙江千岛湖·

吉林长白山·

湖北丹江口·

广东万绿湖）

　　世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必须从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。

因此农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

　　品牌战略性宣传

　　98年赞助法国世界杯

　　99年赞助45界世界乒乓球锦标赛

　　20XX年农夫山泉凭借“天然﹑健康﹑安全”的优秀品质成为当年悉尼奥运会中

　　国代表团训练﹑比赛专用水。

　　赞助20XX年中国北京申奥活动。

农夫山泉在20XX年初就点名，由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。

推出了“一分钱”的电视广告，宣布从20XX年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国20XX年申奥行动。

　　遍布南北

　　1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。

同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。

　　1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。

当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。

　　20XX年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：

99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为%。

　　20XX年3月公布的“20XX度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为%，继续排名第一。

　　20XX年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。

　　应“需”而生

　　一是解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言二是健康，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低；

市

　　场上出售的多是瓶装纯净水，离健康还很遥远

　　眼球战略

　　当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不

　　入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，就显得超凡脱俗。

　　“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是

　　中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。

　　凸显个性

　　农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”，其抢占了千岛湖的天然水资源。

　　用千岛湖为自己的品牌背书，为竞争对手设置了较高的进入壁垒，并与竞品完全区隔开；

同时通过聚焦传播“有点甜”，将天然水的标准提高到可感知的“甜”，重定游戏规则，无形中将竞争对手定位成了“不甜”。