石兰新兴传媒形态播客之发展现状探究与传播学观照文档格式.docx

石兰新兴传媒形态播客之发展现状探究与传播学观照文档格式.docx

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Frommypointofview,theradioindustryisnotnecessarilyinanygreatdangeroflosingsignificantmarketsharetopodcasting.Bydoingthistheywillgaincustomer

loyaltyandbeabletobettermarkettotheiraudienee.Undoubtedly,theconclusionformedcanbeutilizedbytraditionalmedia,whichwillhavemucheffectontheoptimizationofmediaindustry.

KeyWords：

podcastingmediaInternetvideo

【正文】

、绪论

互联网侵入了我们的生活，并且深刻地改变着我们的生产方式和生活方式。

“一网既出”，引发了人类信息传播活动的一场革命。

播客，作为全球人气最旺的新媒体之一，一方面得益于互联网技术的日趋成熟，另一方面和MP3播放器

的普及有很大关联。

网络媒体如雨后春笋般地涌现出来，本文将以播客这种新兴传媒形态为代表展开论述。

我们可以看出，播客具有巨大的文化包容性，通过网络可以跨地域传播，形成一个多文化并存的庞大系统。

其中大量内容是健康、积极的，但是也存在需要限制与引导的不良因子，这对我国网络传播的发展规划也提出了新的课题。

二、播客概述

（一）播客的产生

“播客”是从网络世界进入汉语的又一个新词语。

“播客”一词和“博客”在意义和词形上都有关联，让我们先说说“博客”。

“博客”是英语Blog的音译，一个Blog就是一个网页，网页中链接的通常是简短且经常更新的张贴文章。

Blog的变体Blogger是指创作并把文章张贴到个人网页上的人，它的文形式也是“博客”。

“播客”被人称为有声音的“博客”，也叫语音网志。

其英文原型是

Podcasting虽然有少数人将它译为“波刻”，但大部分人认可的译法是“播客”。

Podcasting是个组合词，是由iPod和broadcasting两词组合而成的，iPod是指

苹果电脑公司推出的便携式音乐播放器，而broadcasting是“广播”的意思。

2005

年6月，苹果公司将i-Tunes软件版本升级到4.9，推出内置的播客支持功能，一夜之间让播客从地下走到了台上。

美国著名互联网评论者杰克•勒丁顿对播客的理解是：

可以订阅音频和视频节目，下载到个人的电脑，以便于从便携式播放器随时播放的一种简便易行的技术。

一个完整播客的传播流程分为制作上传和下载收听两个过程（如图1、图2所示）：

图1播客传播流程之一制作上传

图2播客传播流程之二下载收听

如前所述，“播客”只是提供了一个新的平台，至于那些“播客”上的原创

作品是否能够得到广泛的认可、喜爱，是否能够得到广泛的传播，这只能看具体

作品所具有的价值了。

“播客”产生的那一天起，也同样伴随着质疑，同样因其所传播信息的鱼龙混杂带来了监管上的新问题等。

（二）播客的定义

综上所述，我个人把“播客”理解为：

播客，Podcas的英文译名，Podcast

是由美国苹果公司2004年底生产的iPod和广播Broadcas的合成词。

它指的是一种向互联网发布音频、视频等媒体文件的方法，用户通过订阅RSS自动接收文件，

并将媒体文件转到便携终端如iPod、手机等媒体播放器上收听、收看。

我们说的

“播客”，指的就是制作、发布Podcas的人，英文是Podcaste。

三、播客的发展态势解析

随着互联网的发展，宽带网的普及，尤其是视频上传、下载技术的迅速发展，播客们迅速增加，互联网上的视频播客网站呈雨后春笋般迅速增长的态势。

（一）播客在国外

如今，播客已经成为美国各大传媒争相追捧的对象，用户已达84万，预计

到2010年这一数字将飙升到5600万。

仿佛是一夜之间，一种新兴传媒形态一—播客已席卷全球。

美国权威的商业周刊《Bizre-port》惊呼：

“播客已在一夜之间成为主流。

”这种带有“草根”色彩的传播方式正逐渐受到国际传媒巨头ABC、NBC、ESPN的热推，这些媒体陆续在其网站上推出了免费的“播客”服务。

个人电子消费品巨头苹果公司于不久前发布了内置播客功能的iTuneso

据美国调查机构Macworld于去年7月进行的一项问卷调查显示，有近三分之一（32%）的读者已经收听播客，28%的读者将尝试制作播客，也就是说，有60%的网上读者将成为播客用户，另有24%的读者对此不感兴趣，仅有16%被调查者根本不知“播客”为何物。

（见图3）:

图3美国Macworld关于播客用户的调查

美国Macworld关于“播客”用户的调查

」已收听“播客”J正准备用“播客”

」根本不感兴趣」不知“播客”为何物

另外，i-Researc艾瑞市场咨询根据市场调研公司e-Markete的调查数据（图

4），2006年美国的播客总用户数量达到1000万，其中活跃用户数量为300万，到2010年美国的播客总用户数量将有5000万,其中活跃用户数量为1500万,未来几年内，美国的播客人数将呈现出井喷式增长态势。

据e-Marketer市场调研公司另

一份市场调查报告预测：

Whileadvertisingonpodcastsisinitsinfancy,thenatureoftheaudieneeandstronggrowthalreadyhavemajorbrandsinvestinginpodcast-based

promotion.Moreadvertisingandsponsorshipwillinevitablyfollow.

全球范围内播客客户数在不断成倍增长，尤其在美国这一趋势尤为显现，据

e-Marketer公司的这份市场调查报告显示：

美国播客总用户数量的这种不可遏制的增长势头将吸引更多广告商与风险投资商的眼球。

图4美国播客客户数统计预测（数据来源e-Marketer）

（二）播客在中国

虽然播客发源于美国，但中国的播客并不在步美国播客的后尘，事实上谁将改写播客的命运还未为可知。

当国外的播客还在津津乐道于美国无限（Infinity）广播公司于2005年5月16日推出了世界上首个以“播客”节目为载体的广播电台时，中国的著名独立播客制作人平客的“反波”网站早已开播半个月了，反波目前共分幽默、传媒和音乐三大板块，在开播不到半个月的时间，网站点击率就已经达到近6万次。

号称中

国最大的播客网站“播客天下”的站长早在2003年在做“收音机”网站时，就已经将网站定位于一个开放的、提供免费个人声讯服务的平台，而改版后的“播客天下”，拥有播客节目一万多个，注册的播客近三万人，这在中国乃至世界也是绝无仅有的。

1•中文播客总体数量分析

中文播客、节目数量继续高增长，在过去几个月翻了几番（图5）。

对于整个播客圈而言，其实际数值应不止于此。

所以，从数量上看，国内播客呈现出快速增长的趋势。

国内的播客和国外的同行可以说是在同步发展，中国首家播客网站“土豆网”

于2005年4月15日正式推出，推出5个月后该网站注册用户达6万多人，每天浏览量有10多万人次。

根据2006年国内第一份Web2.0报告《中国Web2.0现状与趋势调查报告》显示，用户所了解的播客网站中，雅虎播客排名第一，其次是中国播客网、播客天下、土豆网和播客中国。

据调查，每周访冋播客网站2〜3次和每周访问1次的人群分别达到22.6%和20.5%,每周4〜6次的人群有11.1%，另外还有13.9%的人群每天访问（图6）。

图62006年用户每周访问播客网站次数

随着国内宽带互联网的快速发展，视频上传、下载技术的不断成熟，网络视频受到越来越多的网民的关注。

播客的膨胀速度已经大大超过了同期博客数目的增长，可见其巨大的发展潜力。

2•中文播客活跃用户分析

从菠萝网发布的数据（图7），中国播客中的活跃用户数量还不多。

我们可以看到，仅发布1个节目的播客有12757个，占播客总数的65.18%，发布5个以下节目的播客占播客总数的92.06%，发布10个以上的节目的播客只有350个，仅占播客总数的1.79%。

图7每个播客所拥有的节目数量

每个播客所拥有的节目数量

这就是说，有相当数量的网民进行注册、浏览、下载，但并没有真正建立自

己的频道，制作和发布节目；

而发布节目成为一名真正播客的人中，近三分之二的播客仅仅发布了一个节目，他们还只是进行尝试而已。

3.中文播客节目来源分析

业内人士说，一个播客站点平台的好坏与否，首先要看它的原创播客的数量和质量。

如（图8）所示，目前国内播客市场还只是小部分人的热门，很多播客只是把播客网站作为存储音频文件的网络硬盘，并没有参与到真正的播客应用中去。

国内播客网站的发展，需要的是更多业内人士加入推广，让更多的听众了解、接受播客的概念及含义。

图8国内播客节目来源数量比例

国内播客节目来源数量比例

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

■数量所占比例

41%

59%

（三）国内外播客发展迅速析因

技术创新一旦在恰当的时机迎合了社会的需求，就有可能迅速转变为生产力。

因此，播客的迅速“窜红”并受到众多国际媒体巨头的青睐，这并非偶然。

1.发展迅速之外因

播客是一个自主注册的空间，具有极大的自主性、能动性和共享性，这恰恰符合了社会的发展要求以及人们的心理需求。

在此之前，博客的出现已经让人们感受到个性化空间、信息共享和深度沟通的网络魔力，但是，那只是以平面文字、图片为主的平台，在如今个性膨胀的年代显然已不能满足人们的需求。

和博客相

类似的是，播客的技术门槛也不高，所需要的设备和制播软件都不是很贵，有些软件甚至是免费的。

在这样的社会背景下，播客应运而生并迅速发展（表1）。

表1中国主要播客网站

类型

站名

网址

专业播客服务商

土豆网

波普播客

中国播客网

华聚网

播客中国

播行天下

派派播客

综合类播客网站/频道

客齐集

博客网

播客蚂蚁

播客搜索/目录

菠萝网

播客联播

博啦

独立播客

反波

播客咨询

播客宝典

2•发展迅速之内因

为了更直观、更清楚地知晓播客的特点，这里首先列表将“播客”、“网络电台”和“传统广播”这三种以传播声音为主的传播媒介做个比较（表2）：

表2广播传媒媒介比较

传播业态

比较方面、^

播客

网络电台

传统广播

设备、人员的专业化要求

无需专业化

一般

\要求严格

节目内容、形式的把关

基本无把关要求，或者自己把关

有一定把关要求

严格把关

收听时间

不固定

固定

收听地点

传播媒体（发射器、接收器）

网络、PC及相关播放器

网络

收音机

（四）国内播客发展进程中存在的问题

尽管视频播客的增长速度预示着其未来的巨大潜力，但是在通往成功的路上，国内视频播客还面临着以下几个问题：

1•视频内容繁杂，制作水平业余

就目前而言，播客网站的主要经济收入还是来自广告费用，如果得不到广告主的鼎力相助，播客网站就很难继续维持下去。

播客潮流席卷全球，无数视频网站相继上线，宽带网络的发展也让网民得以轻松上传视频文件。

但是部分视频制作水平太过业余，内容低级甚至照搬抄袭，对于这样的视频网站广告商难以信任。

国内播客网站存在这样的问题，我在登陆国内著名视频网站——土豆网时发现，其频道中绝大多数的视频内容都是照搬照抄，有台湾的娱乐节目，流行歌曲的MTV,还有某些精彩的商业广告等等。

尽管这些节目也许暂时可以吸引阅览者的关注，但是如此业余、低级的视频，怎能形成受众对它的持久关注呢？

怎能吸引更多的广告主来此投放广告呢？

2•用户当中缺乏意见领袖和偶像

在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。

国内视频网站的频道内容繁多，但是由于目前影片制作的综合水平较低，难以引发广泛的讨论，与高点击率的明星博客相比，缺少意见领袖和偶像。

尽管播客创造出了许多“草根明星”，但是能成为“草根明星”的却为数不多，而博客当中拥有万人点击率以上，几十个链接数的博客却大有人在。

这些人经常在博客上通过文字交流，联系紧密。

而在国内播客中像这样能引起受众广泛讨论的群体不多，由于大多数视频制作水平低级，没有形成广泛的讨论群体，所以播客群体之间的传播效应也就不敌博客了。

播客们也就很难形成像博客们那样的影响力，这直接影响了广告受众范围和辐射的渗透力度，对于播客网站来说就难以产生应有的商业价值了。

3•国内优秀原创视频太少，法律机制不够完善

数字化与网络，再次以前所未有的速度提高了作品的复制与传播效率，遂使

历史上每次“提速”而产生的对创作者的便利、对公众的便利及对侵权人的“便

利”,都在更高一层的水平上再现与重复。

尽管国内播客才推出一年时间，但是播客节目已经达到上万个，然而这些节目中真正能得到大家广泛响应的原创视频太少，况且部分作品侵犯他人知识产权情况严重。

一部《一个馒头引发的血案》让胡戈在网络上迅速走红，但是被他恶搞的影片导演陈凯歌在看过这部恶搞短片之后，则大发雷霆，曾一度要将其告上

法庭，在网络上引发了关于版权及知识产权问题的广泛讨论。

同样是在网络上通

过自制的视频短片走红的后舍男孩（表3）,他们的侵权行为更为严重，他们完全照搬当前最流行的歌曲，配以自己夸张的表演，获取高点击率。

当这些播客挪用他人的作品，使自己得以成名之时，他们也侵犯了他人的知识产权。

雨季四月（原创视频）美好药店（原创视频）顶楼马戏团（原创视频）后舍男孩1（转载视频）

虽然这些娱乐搞笑类视频节目着实给播客网站赚取了高点击率，但是试问哪

个广告主希望在一部侵犯别人知识产权的视频节目中插播自己的广告，这无疑会

有损企业的形象，在消费者中造成恶劣的影响。

对于播客网络平台而言就失去了广告主的信任，那么想要赢利的话就更难了。

四、播客的传播特性分析

（一）播客传播特点的传播学角度分析

1•每个人都可以进行大众传播

印刷品传播和电子传播的形态、通道是固定的，其传播的专业要求和边际成本都很高，传播者具有较强的垄断性和控制权，而数字化必然带来的网络化，以及网络化必然导致的交互性，使传播者和接收者的身份转换极其容易。

如今，通过“播客”的形式就可以在“任何时候、任何地点，对任何人”进行大众传播，突破传统主流媒体的话语权壁垒。

2•受众的主动性大大增强

在传统媒体一统天下的鼎盛时期，传播的效果似乎是无坚不摧的，大众媒体对于公众有着“魔弹”般的效力。

但随着数字技术的快速发展和新媒体的不断涌现，信息和“噪音”越来越多，以一个人的接受能力，根本不可能全部进行接收和处理，同时，在技术上对信息进行筛选、复制和传递已经非常容易，因此，信息接收者按照什么样的标准，通过什么途径，如何选择和过滤信息，又如何屏蔽噪音，在最大程度上决定了信息传送者的传播意图能否实现。

这意味着受众在接收信息时的主动性和消费偏好变得日益重要。

3•大众传播的“小众化”

传播学研究中曾经有一个“沉默的螺旋”理论的发现，表明人们为了避免成为异类，陷入孤独，往往在大众媒体或舆论活跃分子发表了意见之后，不再表达自己与之不同的观点。

而在数字加网络的新媒体时代、任何一个人通过互联网就可以随时进行信息沟通，甚至成为传统媒体的重要信息来源，人际传播的性质得到凸显和强化，传统的，倾向于无差异的普遍的广大受众，开始分割为气味相投的或者利害相关的“小众”，如播客群体，在小众中，人们也许更容易找到相投的伙伴，以对抗大众传播所造成的“社会孤立的恐惧”，从而形成与大众舆论未必一致的意见。

（二）播客颠覆传统媒体的理念

“播客”是一项新技术，和博客颠覆以被动方式接受文字信息一样，它的诞生也颠覆了传统广播的收听方式。

它既继承了传统广播的诸多优势，又使听众成为了节目制作的主动参与者，因此播客更大程度上是一种传播理念的更新。

1•颠覆了传统广播的生产销售理念

传统广播虽然在各传统媒体里属于成本较低的，但比之于播客依然耗资不菲。

传统广播由采编、录制、发射、落地诸多环节构成，尤其受发射和落地的限制，需要有政府特批的频率和发射功率。

众所周知，国家的频率资源有限，对此掌控甚严。

发射机成本、电费、维护费用很高，信号落地受发射功率大小影响，远距离传输必须通过微波或卫星，如果节目不能有效落地，前面的所有工作只是生产了积压产品，没有任何效益。

播客则简单得多，它的技术门槛很低，仅需一台上网电脑，一个麦克风。

其生产销售流程是这样完成的：

制作方编辑制作声音文本内容将其发布到网页或播客日志上订阅方进行内容订阅并下载

到“内容管理软件”中来——订阅者在网上