互联网品牌的运营与推广策略方案Word格式文档下载.docx

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i.重用户分级运营，核心用户拓展，社区氛围构建，规则玩法制定，营销事件策划

e）平台类产品

i.重节奏，各场景用户关系平衡，前后端整体拓展

1.前期：

渠道+人肉+种子用户获取

2.中期：

品牌、营销推广策略+业务匹配效率

f）游戏类产品

i.重渠道，转化率、数据、重点用户打造、付费转化

iii.用户策略（核心用户针对性要点）

1.用户模型搭架

a）无关系

i.提升了解度

1.建立沟通渠道

2.试探接触

b）有关系

i.提升认知度

c）弱关系

i.让用户认可

d）强关系

i.提升用户归属感

e）粉丝

i.强烈归属感

1.理性元素

a）优质商品

2.感性元素

a）文化理念

b）说故事、树领袖

c）极致服务

iv.信息沟通策略

1.及时反馈

2.重视互动

a）鱼塘策略（鱼塘意识）

i.载体

1.qq群、app、微信群、公众号等

ii.导入用户

1.结合使用钓鱼策略、免费策略引流（如高质量的软文、视频、优惠等引流加入）

2.维系用户

a）拉牛人

b）组织话题

c）引导及规范交流、互动

d）塑造典型标杆

e）组织分享活动

f）引导合作、优势互补

g）避免消费用户

3.要点

a）尽量多建高级群、群的主题要鲜明、群名称要有针对性（结合品牌）、男女比例适当、保持活跃、提升群排名...

b）沟通渠道

i.沟通平台：

、qq、电话、短信、微博、微信、公众号、qq群、广告、新闻、论坛、社区、邮件、豆瓣...

ii.覆盖精准目标用户

iii.通过渠道传递内容能被用户接收

iv.沟通渠道长期性

v.沟通渠道交叉性

c）沟通内容

i.围绕品牌性质、用户需求及喜好设计，适当植入信息

d）单向告知形式

i.新闻、博文、软文、故事、专访、专题、活动、事件、电子书、电子杂志、视频、电台

e）自媒体策略

i.定位（娱乐、严肃、小清新、专家...选择适合产品及角色的位置）

ii.企业媒体化

1.监测环境、协调关系、传承文化、提供娱乐、教育、传递信息、引导群众

iii.产品媒体化

1.文化、背景、故事传播

iv.员工媒体化

1.工作生活学习心得、企业荣誉感言、员工生活、团队建设

v.老板媒体化

vi.内容媒体化

1.结合时事热点

2.借力热点人物

3.寻找与知名品牌的契合点借力

4.粉丝互动

v.阶段市场运营策略（节奏）

1.不同阶段工作重心差异化，市场运营手段组合需匹配

a）探索期

i.挑用户养种子，避推广，重视：

功能、体验、风格、服务，埋文化

b）快速增长期

i.重视：

文化品牌扩张、渠道、事件、活动、推广、复制变异数据纠正、差异化，用户来源

c）成熟稳定期

品牌价值（活动+事件）、用户活跃度（特定用户周期固定活动）、商业变现、转化指标及跳出指标

d）衰退期

逐步转型、推衍生产品，或加速变现，留存指标、活跃指标、流失用户预警

二、运营

i.运营导向

1.用户价值（最高化实现“用户价值”，减少低性价比消费用户价值，回报后置）

ii.运营思维

1.数据思维

a）一切让数据来说话

i.数据的价值：

反馈真实状态、反馈问题、分解细化问题解决方式、优化管理...

2.择重思维（高产出）

a）重要的、紧急的、难点、撬动点，先行

3.流程化思维（层次感、非线性、整体）

a）界定目标结果，分解理清流程（维度），列出各环节问题及重点工作内容（细分），执行，检测，反馈问题

4.精细化思维

a）切分细化各节点工作方法、运营手段

5.杠杆化思维

a）找到杠杆点撬动资源及机会

6.生态化思维

a）梳理协调好一个生态间各种价值关系，始终要有生态的概念和模型

7.服务思维（结合产品反推）

a）获知用户反馈→解决并提供用户超出预期体验→促成用户自主行为（分享传播）

iii.宏观运营

1.节奏调度，各种手段，有效组织串联，搭建最佳生态环境

iv.微观运营

1.内容运营

a）品牌定位

i.定义标签、用户定位、价格定位

b）内容基础属性、产生方式

c）内容组织和展现方式

i.风格、专题、列表、导航、字体字号、行距段距、图片、产品搭配、价格优先展示

d）使产品更容易被用户喜欢、消费

i.展示、分类、说明

e）提高用户消费频次

i.促销、排序、分类、推送标题及内容、频次、推送手段

f）内容产生的持续性

i.活动、用户激励、多维度感知、口碑

g）更好的引导用户互动直至传播

i.话题制造、氛围引导、传播机制设计

h）seo

i.关键字、标题、简介、网站架构、内容展示优化

ii.sem

1.业务相关关键字投放（结合关键字热度、投放加格变化及时调整策略）

2.用户运营

a）获取用户

i.参考市场营销部分

b）维系新用户关系

i.邀请、互动、赢取反馈、电话回访、调研等，发现并根本解决用户实际问题（含产品问题）

c）拉升活跃、存进留存

i.数据分析、用户积分体系、用户激励机制

d）增强用户生态影响力及掌控力

i.用户分类，用户模型搭建

1.普通用户-消费内容

2.活跃用户-购买内容

3.粉丝-创造内容（扩充品牌）

4.核心用户-承载品牌

ii.各分类用户服务机制、沟通形式、激励机制等管理方式完善

e）留存

i.流失原因分析（留存率：

1日、7日、15日、30日、60日、90日...）、预警机制建立、召回及放弃原则制定、召回方式确认（活动、优惠、奖励）

ii.用户级别

iii.红包（优惠券）营销

iv.签到

v.会员级别（徽章）

3.活动运营

a）作用

i.引流、拉动销售、提升注册、提升品牌、可带来大量活动内容、获知用户动向及痛点、收集数据信息、提升用户忠诚度...

b）活动要点

i.低门槛、高回报、有意思、易理解、可持续、开发可扩展模块、邀请合作单位、促进引发用户传播

c）活动参考形式

i.注册、投票、试用、抽奖、促销、买赠、买返、买抽奖、团购、征集、评比、调查、游戏、公益、选秀、学习、线下活动...

d）撬动参与方式（人性）

i.物质奖励

ii.概率性事件（抽奖）

iii.稀缺感营造

1.饥渴营销

a）限时抢、限量抢、预约抢、到时抢

iv.激发竞争本能

1.朋友间对比、社区间对比、标杆对比

v.赋予用户炫耀、猎奇、时尚

vi.营造强烈情绪&

认同

vii.赋予尊崇&

被重视感

viii.营造超值感

1.多重对比+多项对比

e）投放步骤

i.参考营销战术-广告营销-移动广告-投放步骤

4.淘宝等第三方平台运营

a）入驻前

i.平台流量等基础数据获取，人员配置预估，匹配商品准备，用户沟通及后继服务跟踪方式确认

ii.平台展示规则、露出规律，用户数据获取及平台推广优化案例收集甄别，平台商户经验获取

iii.产品优势寻找、阶段重点推广商品选择

iv.推广手段评估，品牌营销策略、品牌营销战术及运营风格制定

v.人员配置

1.各岗位奖励机制建立

2.人员培训

a）客服各级话术重点培训及抽查

b）入驻

i.注册开通、店铺设置、模板选择、图片制作设计、banner、优化说明、完善资料

ii.商品分类、标题、基础包装盒图片文案设计及持续优化

iii.按照权重规则制定商品上架规则，上架商品

iv.推广策划的制定和执行

1.店内：

促销、限时秒杀、搭配秒杀、好评返利、分享（点赞）返利、满送、店铺优惠券等

2.站内：

直通车、钻展、淘金币、免费试用、社区、各类免费及付费主题活动...

3.站外：

淘宝客、搜索引擎、长尾关键字、软文、品类论坛社区、朋友圈、第三方导购、分销、团购、积分、企业福利平台等

4.代理及分销

a）规则及管理机制制定

b）价格体系制定

c）方式方法定义及执行

d）获取

i.自建（创造品牌繁荣）

ii.平台分类内，已有店铺邀约

iii.淘宝分销阿里妈妈内加盟

iv.品牌商获取

v.品牌渠道商获取

vi.社区、论坛、微信群、qq群获取

vii.自建社区获取（见鱼塘策略）

e）管理及关系维护

v.客户服务

1.售前、售中

a）回复时间排查、回复话术抽查

b）投诉处理

i.事件处理

ii.事件涉及产品分析及优化

c）客服主管抽查率及各项客服数据分析及优化

2.售后

a）评价

i.评价优化

ii.差评挽回

vi.数据分析及优化

1.基本数据

a）维度数据：

平台分类用户数，用户来源，用户地域、性别、年龄，时间...

b）度量数据：

流量（产品分别）、跳出、停留时间、咨询量、成交数、销售额、毛利、新老数据...

2.转化率

a）咨询率（咨询量/入店数）

b）成交率（渠道成交率、产品成交率、总成交率...）

c）导流用户成本

i.活动及广告成本roi

3.根据数据调整产品营销策略

vii.流量获取

1.交换及购买

viii.优化店铺

1.店铺页面优化

2.商品分类优化

3.商品优化

a）标题及内容优化

b）权重分析、刷单、刷评价、刷收藏（含店铺收藏）等权重项管理

c）套餐优化

4.店铺违规处理

ix.库存及物流仓储供应链管理

5.微博运营团队架构

a）建立账号

i.注册开通、设计头像、模板、banner、设计标签、完善资料、+V

b）常规运营

i.用户关系维护、企业文化展示、客服在线答疑、品牌故事传播、相关知识分享、

c）活动运营

i.话题事件炒作、舆情监控、、危机公关、自主营销活动、线下活动联动、

d）微博推广

i.见营销战术-微博营销-提升粉丝方法及精准营销等

三、营销战术

i.广告营销

1.传统广告

a）楼宇、车身、纸媒、电视、电台、社区...

2.移动广告

a）形式

i.图片链接、文本链接、轮播banner、插屏广告、视频（贴片、角标）...

b）优势

i.精准、即时、互动、扩散、可测

c）计费方式

i.cps、cpa、cpm、包月、cpc

d）投放步骤

i.确认目标需求

1.合理量化确认期望：

销售额、流量、安装量、注册量、传播量

ii.确认预算

1.根据经验制定

2.咨询同行制定

3.根据行业报告数据制定

4.广告提供方数据制定

5.根据传统渠道制定

6.测试制定

iii.选择投放渠道

1.用户特点行为分析通过用户年龄、性别、文化程度、职业特征、生活习惯、消费习惯、网络行为...分析用户通过哪些平台找到信息及交流。

a）移动社区、社交软件

b）搜索引擎

c）微信朋友圈、广点通、网盟等各广告平台

d）EDM及邮件群发

e）视频、电子书等媒介

f）第三方合作

iv.制作创意

1.足够冲击力

2.广告语画龙点睛，一句话说明产品特点

3.内容要有可读性、延展性、亲和力

4.尺寸灵活，适合不同载体

5.从各个角度准备几套创意方案（借势营销不错）

6.广告落地页体验优化

7.各种数据项预埋准备

8.系统复用（模块复制）

v.投放测试

1.最低成本搭建真实用户应用场景测试

2.真实场景测试

a）不同平台测试

b）不同时间段测试

c）不同展示对象、低于、年龄、文化、性别策略测试

vi.资源确认

1.投放资源及主站配合内容资源确认

2.投放外配合宣传推广资源确认

a）主站官网，微博、微信、媒体、社区、软文、分享、名人资源、新闻等放大广告效果资源确认

vii.风险控制

1.bug

2.各环节沟通

3.各作弊可能项准备

a）作弊项陈列

b）作弊项报警值设置

viii.配合推广工作开始

ix.正式投放

x.熔断机制

1.作弊项报警熔断

2.内容作弊项外危机事件熔断

3.内容效果超出预期熔断

xi.奖励发放

xii.数据检测，效果评估

a）曝光次数、点击次数、广告页面停留市场

2.网站数据

a）ip、pv

a）点击率（防作弊）

b）咨询率（咨询量/ip）

c）成交率（参考之前与咨询率的对比值防作弊）

d）注册率（防作弊）

f）广告利润

g）roi

ii.二维码营销

1.优势

a）获取用户、用户数据分析、用户渠道管理

b）广告互动、活动促销、内容互动

c）追本溯源

d）移动电商

iii.微博营销

a）传播力强，对外展示树立形象

b）面向用户群广，直接带来粉丝

2.作用

a）品牌传播、用户关系维护，及时获取反馈，提升用户体验

b）企业文化展示、客服在线答疑、相关知识分享

c）监控产品及品牌

d）自助推广平台，便于融合其他营销手段

3.注意要点

a）不要做广告发布器，记流水账，

b）一味转载，单方面发布信息

4.营销方法

a）定位

i.主播人角色定义

ii.满足目标用户需求内容定位

iii.要有差异化和特色

1.内容差异化、地域差异化、用户群差异化、行业差异化

iv.注意内容真实性

5.微博大数据营销分析

6.微博舆情公关、危机公关

a）原则：

及时发现-及时上报-及时处理

b）处理方式：

先担责、坦沟通、多安抚、挺传播、删信息、做后续

7.精准营销

a）竞争对手粉丝获取

b）多个竞品用户交叉分析

c）相关热门微博话题转发提取

d）地域标签获取利用

8.提升粉丝方法

a）内容勤优化，建立内容发送计划，社会热点实时关注借力

b）合理化利用标签功能

c）主动关注

i.不要乱关注，粉丝多、活跃度高的

d）加热门话题，及时发现新话题，制造有争议内容，炒作，借势营销

e）官网引导、活动推广

f）现存起到配合、qq群

g）到广播大厅，挑粉丝多的最新内容评论，哗众取宠也可取

h）@与内容相关且粉丝多的人

i）利用第三方插件或辅助软件

j）粉丝通等第三方平台及工具

k）通过自身、员工及朋友资源

9.活动形式

a）抢楼、转发抽奖、转发送XX

iv.APP营销

a）推广持续性强、随时服务、互动性强、高用户粘性

2.劣势

a）推广成本高、利用价值不高时易被删除

3.营销操作手法及策略

a）广告平台、推广平台、创意活动平台

b）服务工具、销售工具

4.推广手段

a）各下载站推荐

i.应用商店渠道资源（专题、付费广告位、节日活动、首发、限时免费...）

b）ASO排名优化，刷榜

c）积分墙

d）发码内测

e）线下厂商预装

f）开放平台接入（腾讯、360、XX、开心网、人人...）

g）软文营销

i.请权威媒体报道

ii.专业机构及平台评测

iii.达人专家植入或评论

iv.行业平台评论

h）产品其他推广方式（官网、微信、微博...）引流

i）会议会展引流

j）线下推广

k）商品包装引流

l）游戏植入

i.背景植入、道具植入、情节植入、主题植入

m）电影等媒体植入

n）第三方资源互换、互推

i.第三方app及各种线上线下资源

1.免费、付费等形式

o）搜索引擎优化

p）dsp等广告投放

v.qq营销

a）低成本、针对特定人群针对性项目、可在低流量指标下、

b）便于用户维护、便于潜在用户深入开发...

2.精准营销

a）确认目标人群

b）寻找目标qq群

i.群搜索、直接搜索、登陆相关网站论坛查找、通过各种资源（如群中人员推荐）

c）提取qq群成员号码

d）突出主题加q及加群

e）营销要点

i.先感情后推广、广告少而精、群里面精确到人、聊天中植入广告、提升qq排名及群排名、利用群邮件及邮件功能、利用群文件功能、给到管理员利益或申请管理员获取资源、充分利用群工具、配合鱼塘策略...

3.qq空间利用

a）日志、说说、相册及时更新优化

b）内容转载、主动点赞、评论、留言

vi.XX直达号

a）开发及运营门槛低、低新客成本、用户转化高

vii.事件营销

1.作用

a）新闻效应、广告效应、公共关系及客户关系、形象传播

b）方法

i.热点、情感、明星、争议、公益、新奇及借势营销

c）注意点

i.不能简单复制、符合新闻法规、时间和品牌关联度要适当、风控、剧情要复杂、重视吸引媒体工作、长期战术

d）执行方案

i.策划事件、准备资源

ii.风控核算、简单调查

iii.图文发布、马甲炒热

iv.扩充投入、迅速炒热

v.引入名人媒体发酵

vi.评估效果、适时变换

viii.口碑营销

1.方法

a）策划眼球引爆点

b）通过引爆点策划可讨论话题

c）选择传播渠道及实时监控

2.策略

a）利诱、新奇、快乐、故事、关怀、互惠、共鸣、显摆

3.注意点

a）品质服务要有保证、品牌结合度好不生硬、正面口碑

ix.病毒营销（分享、推荐）

a）制造病毒

i.邀请推荐、免费和利诱、娱乐、情感（人性）、投票、恶搞...

b）诱惑点

i.新客获益、新老客获益、老客获益、

c）发放形式

i.硬广、消费体验、文化内容植入

d）发放方式

i.一次性发放、根据用户消费情况逐步发放

e）展示方式

i.最简化操作

ii.各平台实现（微信、微博、人人、豆瓣...）

f）主题

i.品牌、文化、商品、服务、体验

g）实施步骤

i.吸引

1.内容

a）文字、图片、视频、活动

2.渠道

a）新闻、线下、论坛、微博、微信、app...

ii.扩散

1.多维度

a）意见领袖、名人明星鼓励分享，话题事件炒作

b）用户利益传播

iii.发布病毒要点

1.传播简单

2.找准人群、找准渠道、给足动力

h）病毒变种再传播

i.不能简单复制，活动尽量分别抓取不同人性弱点

x.微信营销

a）打造自媒体、提升活动到达率、提升品牌黏性、有效连接用户、带来潜在用户、提升注册销售转化率、维护客户关系、提升复购率、提升办公效率

2.矩阵

a）品牌、区域、业务、用户、混合

3.取名

a）形象、强调、功能、特色、行业说明、符合用户搜索习惯（不要天马行空、冷僻字、宽泛、用户乐于承受）

4.菜单栏设置

a）4-5个字、功能性区分、适合用户习惯、结合功能性和服务性

5.文稿类型

a）子主题7新闻、尝试、经验、行业、搞笑、情感、鸡汤、爆料、故事、八卦、观点、排行、案例、研究...

6.内容要点

a）原创

i.访谈、文字、图片、漫画、视频、语音、先感情后推广、广告少而精、营养植入、配合鱼塘策略...

b）二次创作

i.盘点性、案例分析性、数据性、ppt等分析需深刻

c）采写新闻

d）伪原创

i.务必修改、内容再造转型、汇总分析

e）转载

i.考虑用户需求、内容判断真实性、注意流行元素及内容敏感

f）用户投稿

7.吸引转发要点

a）诱惑、共鸣、争议、好奇、开心、新知、解惑、帮助、引导

8.标题党

a）放大、玄虚、描述、告诫、疑问、夸张、恐吓、反问、肯定、紧迫、解密、结论、意外、对比、创新

9.互动方式

a）转发截屏回复有礼、栏目互动、内容互动、调查互动、有奖竞猜、有奖征文、有奖征集、答疑解惑、用户评比、游戏抽奖、

10.推广

a）现有资源导入、病毒营销、活动导入（有偿转发等）、大号推荐、内容推广、搜索排名优化（认证、积累粉丝）、各级人员及关系人员个人号辅助、公众号互推、公众号导航、推广返利、异业合作

xi.软文营销

1.品牌篇、人物篇、融资篇、阶段篇、文化篇、精品篇、略微附带植入篇

a）短文案

i.傍大款类型、颠覆认知类型、常规类型

b）长文案

i.引起注意→激发兴趣→勾起欲望→促成行动

ii.带入情境→引起矛盾→提出问题→给出解决方案

2.长尾关键字

xii.电子书营销

1.各电子书下载站、论坛

xiii.电话营销

1.限于篇幅，仅列出与“广告营销-“移动广告”不同之处

a）模式

i.自建、外包或人员外包

b）规则、培训机制及奖惩机制制定

c）团队组建

d）话术培训、销售策略制定

e）名单获取及消化、分配机制建立

f）上线

g）线上管理、日常培训、重点培训、弱call分析、听call分享、sidebyside...

h）数据分析及管理调整（粗分为：

通时、通量、接触成功率、业绩、客单价、新客占比；

细分还可以为：

外拨数、池内电话数、外拨客户数、外拨池内客户数、有效通话量、有效池内通话量、有效接触客户数、通话时长、有效通话时长、平均同时、平均有效通话时长、间隔时间、接通率、接触路、成单量、成单业绩、转化率、接触转化率、新客站比、单均金额、客均金额）

i）数据信息反馈及产品对应调整

xiv.地推营销

a）物料准备、场所排期确认

c）话术培训、销售策略制定

d）团队组建

e）上线及管理

i.跟队、暗访

f）数据信息分析、反馈及产品对应调整

xv.BUG营销

xvi.代理营销

xvii.分销营销

xviii.众筹营销

xix.其他推广方式及策略

1.论坛贴吧（长尾关键字）、信息类网站、问答类网站（XX知道、搜狗问问等）、社交软件、陌陌吧、豆瓣、聊天室、博客、昵称（签名）、红点、第三方登陆、免费资源、图片推广、种子推广、网红试用、货到付款、XX天无理由退货...