新品上市三大策略Word格式.docx
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招商也是新产品必须面临和解决的问题。
如果通过新产品的包装，已经有了很好的产品竞争力，就要考虑如何将其嫁接到更好的代理商、更好的经销商、还包括零售商、卖场甚至直接的销售人员身上，从而组合成最优资源，这就是所谓的新产品招商。
3.新产品入市
新产品上市后最重要的是什么？
是消费者认可产品，消化产品，购买产品，拎到家里使用产品，这样一来，产品就不会仅仅是从生产仓库移到代理商的仓库了。
上述三板块是一个非常完美的新产品上市的环节，如图1-1所示：
图1-1新品上市金三环
（三）新产品上市三大误区及其包装要点
1.新产品上市三大误区
误区一：
不包装产品，只做招商工作
当前在刊物、报纸和广播电视上有大量的招商广告，但是这些广告的效果和预期的目的差别很大，原因就在于企业的产品其实是一个多余的产品。
误区二：
产品有竞争力，但是缺少招商
如果企业做了很好的产品包装，产品很好，从品质到外观，再到价格的制定都有很好的竞争力，但是缺少招商，经销商、代理商、零售商可能就不买账。
误区三：
新产品对消费者的新需求把握不到位
当招商成功之后，产品入市，消费者不买账，那可能是因为这种新产品对消费者的新需求把握不到位，还有可能选择的渠道不到位，或价格不到位等等。
■供过于求：
新产品如何短缺化？
■产品雷同：
新产品如何差异化？
■价格大战：
新产品如何价值化？
2.新产品包装的要点
为了解决上面的问题，就需要做好新产品的包装，而新产品的包装需要注意以下几点：
有一个创意很好的名称
第一个方面是新产品一定要有一个创意很好的名称，如同人的姓名，100位中一定有那么几个人的名字是很好的，而好名字是容易记忆的。
有一个很好的卖点
有了好的名称后，还需要有很好的卖点，任何产品没有卖点，它一定是卖不出去的。
有一个很好的包装
好的包装包括：
外包装、内包装等，任何包装都是为了让产品有更好的卖点，上架的时候有更大的吸引力。
有一个好的故事
第四个方面，要有一个好的故事，伟大的产品有故事，可口可乐有好多相关的故事，蒙牛的酸酸乳也有相关的故事，通过故事可以让消费者知道和了解产品。
有一句朗朗上口的广告口号
最后还需要有一句朗朗上口的，能把产品所有的与众不同之处用一句话说出来的广告口号，也叫标语。
技法1：
创意一个产品名称（上）
图1-2新产品包装5个一（上）
郑作时著浙江人民出版社出版的《阿里巴巴——天下没有难做的生意》一书中有这样一段话，“即使是在他们总共只有50万元钱的时候，马云也认为未来公司应该放眼世界，它的名字应该是高度国际化的。
……但不幸的是，这个已经被马云确定下来一定要拿到手的名字已经有主了。
……拿出已经是捉襟见肘的50万元人民币中的8万多元折换成1万美元，从那个加拿大人手里买回了那个域名”，说的是阿里巴巴创业之初，花1万美元买来已经被别人注册了的“阿里巴巴”这个域名的故事，这说明即使公司现在很普通，很小，但是无论从未来发展的远景，还是从当下的上市之后的利润，一定要对名称极度地敏感，极度地重视。
（一）美名好兆头：
为什么要一个好名字
【案例】
给地产咖啡命名
在中国本地产的咖啡中有两大类产品，一类叫做云南咖啡，第二类是海南咖啡。
海南咖啡中的一家企业已经有差不多20年的历史了，它面临的问题是价格战，大量的中小企业在跟它拼价格，大家包装都差不多，价格也差不多，那怎么办呢？
企业希望有一个新产品，这时候就需要分析到底是哪些人在买它的东西。
因为海南是著名的旅游胜地，去海南的只有两类人，一类是个人旅游的市场，一类是团课市场，就是商务旅行，商务会议。
通过分析可以发现，海南市场没有可以满足商务游的咖啡，也就是高端商务的地产咖啡市场是空缺的。
所以这家企业就开发了一个名字叫蔚蓝海岸的咖啡，它的卖点很清楚，在包装上做了一些创新，新的包装铁盒，礼品化的包装，新的价格，它只在机场、酒店、会议销售，其销量其实不会非常大，但是它单品的利润非常高，而且由于这样一种新的产品，这家企业的其他的老产品还可以连带着销售。
好的名字就像人的身份证一样，不单是一种占有资源的重要方式，更重要的是，好名字其实是会说话的。
产品有一个好名字，当你看到、听到、见到时，首先你会记住它的名字，就像香港地产的速冻饺子行业里的“湾仔码头”，有非常地道的香港特色，有了这样一个好名字，它会自动说话，到处自我宣传。
所以，好名字的左右有：
产品身份证
获取稀缺资源
会自动说话
（二）美名传四方：
什么样的名字是好的
给卧室家具命名
深圳有一家做家具的企业，原来做外销，后来转做内销市场，它生产的是钢木家具不是普通的实木家具。
由于在欧美市场上从事钢木家具的企业比较多，竞争很激烈，而在北京、上海、成都通过调研发现行业比较少，市场还是非常大的。
这家企业找到这样一个相对细分的市场后，于是就做内地卧室的家具。
它请德国的设计师设计具有德国风格的家具，这种家具原来的名字叫赫美斯，在市场上像“斯”、“雅”、“梦”等这样的名字特别多。
那么如何给自己的家具命名呢？
床在人的一生中的影响是非常大的，在调研中，通过对消费者、顾客的了解他们发现，人一生中大约会换八张床，于是这家企业最后将它的品牌名称叫八张床。
它的产品指向是非常清晰的，因为它的产品就是卧室家具，企业的竞争力就是卖床，这样一个指向非常清晰的名称，就很容易让别人识别和记忆。
好的名称有很好的产品指向，它的用途应该很清楚，而不是摸不着边的，而且好的名称容易识别，容易记忆，如果一个名字提出来，让别人解释半天，还要说怎么怎么写时，它一定不是个好名字。
更重要的是，一个好名字叫出来是容易引起消费者的购买欲望的。
就像“八张床”这个名称，它不只是一个单纯的名称，如果企业将来做特装、会展的时候可能会用这八张床做专卖店，它的形象店可能就是八张经典床，因为它的创始人有很好的品牌故事，甚至也许有那么一天，会见到一本就叫《八张床的卧室哲学》的书，来讲什么样的卧室家具才是真正健康的家具。
所以说好的产品的名称是一定要具体化的。
综上所述，好名字的标准是：
产品指向清晰
容易识别记忆
激发购买欲望
（三）美名宛天成：
好名字到底从哪里来
给专业市场命名
批发市场包括很多类型：
原料型，流通型，零售型等。
例如北京有大红门，河北有南三条，成都有荷花池，武汉有汉战街，兰州有东部批发市场，还有义乌等等。
山西的运城有个新稷县，那里有一个很大的专业市场，占地几百亩，叫新稷大市场，从专业市场的命名来说，它其实也是一个产品的名字，可新稷大市场有谁知道，从感觉上能想像它有卖点吗？
一个既不是省会城市的、也不是地市级的、没有覆盖性的零售型市场，这个名字就不是很好。
所以有人就建议说，“新稷大市场，这里面的字也不好写，不如改为龙门大市场”，因为新稷县原来的名称叫龙门县，是一个很好的旅游景点，“鲤鱼跳龙门”的典故就出自于那里，用“龙门大市场”这个名字，一是会有一种很好的祝福，二是这名字好记，一提龙门，大家都知道，想像中的市场是很直
第二讲锦囊一：
新产品成功包装五个一
（二）
创意一个产品名称（下）
产品命名有非常多的方法，从它的命名修辞来说应该有更多，上例中的名称其实是从它的地域文化资源中来的。
一般来说，好的命名应该从产品的要素出发，也可以从人物资源系列、人的要素去想名字，还可以从文化价值系列、一些理念、风格出发进行命名。
以下是13种产品的命名方法：
1.产地法，如云南红（葡萄酒）
产地法，就是说有产地优势，如山东有葡萄酒，杭州有丝绸，深圳有女装、电器。
具有产地性优势就可以从产地上命名。
例如，在葡萄酒里云南红是典型的，做枸杞酒的宁夏红也是。
产地命名法最重要的是产地一定要具有非常强烈的、大家能认可的优势。
这种命名方法有一些行业的限定性，应该更多的在一些以快销品为主的产品中使用，如食品、饮料方面更多一些。
2.成分法，如竹盐（牙膏）
成分，就是说产品中可能有独特的一种成分，例如竹盐牙膏，它的成分不是深奥的成分，也不是典型的虚拟的技术，而是将熟悉的元素拎出来加以强化、放大的一种做法。
3.技术法，如真功夫（餐饮）
技术，就是你的技术相对于你的竞争对手来说，一定具有很明显的优势。
例如，餐饮业有个真功夫的牌子，就是强化它在“蒸”上的功夫；
一个很小的厂家，做化妆品销售的，它强调它的化妆品的原料和联合利华的原料是一样的，但是它的价格很低，这是用借势的方法强调技术。
4.功能法，如丰韵丹（保健品）
第四个方法是功能法，即提到名字的时候就知道它的用途，例如保健品中的丰韵丹，一听名字就知道是丰胸产品；
排油，一听就知道是排除油脂的产品。
可见这种方法是非常形象的具有产品功能方面指向的命名方法。
如果做食品饮料，或者做医药保健，这种方法是非常有效的。
5.人物法，如王老吉（凉茶）
产品命名的方法包括几大块内容，其中一块就是有代表性的人，例如创始人级的，王老吉凉茶就是一个典型的人物命名的方法。
6.人群法，如淑女屋（女装）
产品的命名还有一块就是人群，即产品要卖给谁，从命名上着手。
如追求童话风格的人群是小资型的；
女装淑女屋，它就需要一种比较纯净的、有一点欧美色彩的东西，所以它的产品以粉色这种比较粗格的画片进行装饰，它的殿堂也布置得像欧美的壁炉似的，在名称上它已经深化到了所有的未来产品的装饰、设计方面。
例如大宝，一个北方男人的口语化的、市井化的东西，是卖给男人的；
小护士，是卖给大学生的；
宝宝金水，是卖给儿童的。
7.象征法，如宝马（汽车）
以比喻、象征动物化的、植物化的方法命名的产品也是比较多的，例如汽车宝马、服装七匹狼都是动物型的，它不单纯是一个名称，它里面包含有精神，它内喻有产品未来的风格、未来的定位、未来的档次等等。
再如童装小嘟嘟，是从植物花朵中命名。
8.时尚法，如我就喜欢（儿童用品）
除了产品本身的要素，或者是产品背后的人的要素，还有一种方法就是产品为了追求的东西，例如时尚性，在儿童用品里的“我就喜欢”和“胖胖熊”，就获取了一种讨巧的资源。
9.理念法，如例外（女装）
理念法命名，如例外女装，你爱我与众不同等。
动感地带其实也是类似的命名方法。
10.风格法，如奔驰（汽车）
奔驰汽车就是风格法命名的典型事例。
11.文化法，如小糊涂仙（白酒）
关于文化法命名的产品有很多，有一些文化底蕴的行业就可以采用文化法命名，例如小糊涂仙，人生难得糊涂，这在文化上是一种与中国哲学相关的东西。
12.象声法，如洽洽（休闲食品）
此外，还有一些命名是从产品本身的一些特性上做文章，更多的是运用修辞比喻的手法，也有的运用象声法的手法，例如瓜子吃起来有一种“洽洽洽洽”的声音，所以就用“洽洽”来命名。
13.汉译法，如爱立信（通信）
外来牌子进入中国，国际品牌在进行本土化、中国化的时候应该怎么命名？
很多外来的牌子希望在产品名称上做一些考量，如爱立信就是很典型的例子，它取了一些理念上的东西作为自己的品名。
名字背后其实是策略的支撑，也就是说产品名字体现了对新产品未来的定位。
上市以后扮演一种什么样的角色，在众多的产品中，企业要抓哪个档次的消费者，应该走哪个渠道，都应该和名字息息相关，所以产品的名字是关于企业策略的浓缩的点。
【自检1-1】
根据产品的性质，为了有一个好名字，需要进行来源分析，请您填写以下内容。
产品要素优势分析：
____________________________________________
人物资源优势分析：
文化价值优势分析：
技法2：
寻找一个独特卖点（上）
新产品入市的时候，好的名称应该有很好的开端。
有了好的名称的时候，有的卖点可能已经体现出来了，但是更多的情况下它是缺乏卖点的。
那么如何寻找卖点?
以水为例，有卖纯净级的，要提升净化；
有卖味道的，如农夫山泉有点甜；
有卖太空水的，即太空宇航员用的最纯净的水，等等。
新产品的卖点其实有很多，关键在于如何去搜索卖点。
（一）卖点要有来源：
怎样筛选产品卖点
为早教产品找卖点
武汉大学上世纪90年代初期和中期有一个非常知名的早教产品，就是从小孩开始早期教育的产品，叫零岁方案，它的创始人是冯德权先生，他在深圳现在自己有一家专业公司专门推广它的产品，但是他没有零岁方案的所有权，他需要重新创立他的品牌，如何去给他的新产品找卖点呢？
如果单就产品本身来说的话，应该说它更系统，更前沿，也更实用，但是这些东西别人都用过了，再用的时候竞争力就会很弱。
冯德权先生在中国是早期教育领域的先行者、领先者，目前在该行业的影响力非常高，那么如何把他这种人物资源转换成他本人的资源呢？
若用领导定位的方法，把他的产品叫做中国早教之父的产品，也就是把产品人物化了，有了这样的标签后，再把产品时尚化、简单化、制作快餐化、技能化，使得产品成功上市。
当要筛选卖点的时候，首先要盘存资源，自己的产品在供应上有什么特别的资源？
在网络上有资源，还是在整个形象上和别人不同？
其次要研究竞争对手，只有找到对方的要害才能打他的软肋，从而把自己的短处变成长处。
第三是顾客的偏好，顾客对产品的要求无非是五个方面：
第一是有效，第二是专业，第三是多效，第四是持久有效，第五是显效性。
只要从这五个角度去打造产品，找卖点，再结合现在的竞争环境、资源条件和顾客本身的需求，就能够搜索到一些卖点。
综上所述，寻找卖点的来源有：
盘存资源条件
研究竞争对手
洞察顾客偏好
第三讲锦囊一：
新产品成功包装五个一（三）
寻找一个独特卖点（下）
（二）卖点不是卖面：
怎样提炼产品卖点
通过列清单的方法可以把产品的卖点筛选出来，它可能是好几个点，但哪个点是要点还要进行筛选。
首先要清楚，卖点只要一点突破就行，第二是要横向思维，就是要从消费者的眼光去看产品，看他想要什么，而不是从生产的角度去看。
而且在列出好几个点以后，最重要的是要发现潜在杠杆，也就是说在所有的卖点中，有的消费者可能会说品质很重要，有的也可能会说价格很重要，还有的会说公司的实力很重要，这些固然重要，但它只是具有普遍性的首要的因素，可能是竞争对手已经说过的了，甚至是一线的产品已经说得很清楚了，所以这些就不应该再成为自己产品的卖点。
因此寻找产品的卖点要明确以下几项原则：
卖点不是卖面
注意横向思维
发现潜在杠杆
（三）卖点就是买点：
怎样表达产品卖点
卖点就是产品吸引顾客的特点，卖点也是新产品取得市场认可的基本因素，在当前的买方市场中，产品的多元化和顾客消费心理的多样化决定了卖点必须要能让顾客感觉舒心、开心，产品必须以雅俗共赏的面貌出现，而且卖点要独特，要能为后期的促销服务，也不能太过书面化，要简约而易于理解易于接受，所以，好的卖点要求：
雅俗能共赏
促销再促销
抛弃“掉书袋”
发掘卖点，就是从资源条件出发，结合顾客爱好，有目的有动机地设计，而不能盲目地进行卖点设计。
发掘卖点的方法一般有14种：
历史源流法，如全聚德：
天下第一楼（餐饮）
产地借势法，如宁夏红：
来自枸杞原产地（保健酒）
成分标示法，如黄金搭档：
多种维生素黄金组合（营养品）
技术领先法，如XX：
最理解中国市场的搜索（搜索引擎）
权威背书法，如《千里走单骑》：
张艺谋导演（影片）
突出高效法，如江中健胃消食片：
轻度胃痛专用（药品）
多效增值法，如宝宝金水：
儿童洗澡去痱止痒少不了（花露水）
快速见效法，如迪康鼻通喷剂：
鼻塞一喷通（药品）
突出长效法，如康泰克：
持续12小时有效（感冒药）
地位宣示法，如椰树：
世界首创天然椰子汁饮料（饮料）
参加沙龙法，如运城盐湖：
中国的死海（旅游）
文化认同法，如小糊涂仙：
人生难得糊涂（白酒）
意境渲染法，如黄山：
一品黄山，天高云淡（烟草）
社会公益法，如金像王：
倡导新汽车消费主义（汽车电子）
第四讲锦囊一：
新产品成功包装五个一（四）
技法3：
设计一套迷人包装
（一）包装符号创意：
如何寻找独特的品牌符号
当产品有很好的名称，有很好的卖点的时候，包装当然很重要，这里所说的包装是指狭义上的包装。
符号怎么找？
应该找资源，找条件，卖广告语，研究对手，借鉴其他行业的东西，然后回到产品本身，找要想表达的内涵和形象。
所以，寻找独特的品牌符号包括：
资源与条件
研究与借鉴
内涵与形象
（二）包装主题保鲜：
包装的主题如何追赶时尚
包装有不同的主题，有的人卖激情，有的人卖名贵，有的人卖一种比较温情的感觉。
从产品资源上去找包装的主题，永远围绕牌子做文章，这可能要和产品乃至整个品牌的定位、风格的一致性相关。
首先，行业的一致性要保持，但是更重要的是形象的差异性要表现出来；
另外要跟着消费者的需求走，例如知名的奢侈品牌，或者一些知名的国际品牌，过去是装饰型的，现在已经变成简约型的，这种标志的变化、包装的变化基本上是跟着趋势走的，这个变化过去可能是十年，可能是五年，现在可能变成三年，可能变成一年，它越来越快速，可见在包装风格上现在有很多的要求。
包装的主题要追赶时尚，就要做到：
洞察消费趋势
产品资源盘存
以品牌为核心
（三）包装风格管理：
包装的风格如何实用有效
白酒的包装风格
白酒的包装应该是一种什么样的风格？
例如“红旗国酒”这个茅台镇出产的产品走的是很特殊的一个渠道，它的设计是卖红色中国，卖红色旅游，用的是红军过草地、过茅台镇时候的一些图片，用茅台镇的标准的瓶形，其包装和消费人群也很清楚，它不在普通的超市出现。
抓住消费者时尚，不要抱着十年前的包装不放，即使老产品也要进行包装，包装要注意风格一致，保持消费的时尚性，最重要的是想进什么卖场就做什么包装，这是关于产品本身的包装层面的一种安排。
包装的识别方法有很多种，例如标志的识别法，威露士，是一个武士一样的东西；
标志的象征法，国窖1573，是不同星状的五角星，晶莹剔透，蓝色衬底；
标志的色彩法，吉祥汾酒用青花瓷做的酒瓶，在包装上也追求青花瓷那种古朴风格等等。
包装的风格要求：
风格一致性
消费时尚性
卖场适应性
包装识别法一般有15种，要根据卖场的要求、顾客群的定位和产品的风格来确定。
这15种包装识别法分别为：
标志识别法，威露士（洗手液）
象征图形法，国窖1573（白酒）
色彩区隔法，吉祥汾酒（白酒）
品牌故事法，如念慈庵（止咳露）
主题鲜明法，如雪肌精（护肤品）
风格一致法，如红旗国酒（白酒）
卖点展示法，如牛奶搭档（饼干）
标语提醒法，如强生（护肤品）
权威背书法，如《大长今》（电视剧）
文案解说法，如广州醇（白酒）
文化传承法，如娇子（烟草）
地方风情法，如伊力特（白酒）
时尚代言法，如蒙牛酸酸乳（乳品）
环境和谐法，如自然元素（休闲装）
适时更新法，如露露（杏仁露）
从标志、图形、色彩到牌子，它的主题和风格的表现是什么，要根据这些找卖点、找标语。
老产品也在做重新包装，产品要随着本身的变化不断进行调整，这是对包装的一个基本的要求。
找包装的时候有一个主要的识别和辅助的识别，例如椰树果汁就找到了“正宗”这个概念去做它的包装，强化它的正宗性，在此基础上展开包装。
【自检1-2】
不定项选择题
在新产品的包装要求中，正确的说法应该是（）
A.包装代表内涵与形象
B.风格多变，自由
C.包装与卖场无关
D.设计包装以品牌为核心
E.包装不用结合消费趋势
F.包装符合消费时尚性
见参考答案1-2
新产品的包装是吸引顾客眼球的首要因素，当产品陈列于卖场时，顾客必然要以眼睛观察来激发购买欲望，如果产品的包装到位，首先就可以给产品以销售机会，否则，顾客看都不想看的产品，怎么能卖出去？
技法4：
编写一个产品故事
产品的包装有外在的设计包装，也有内容的设计包装。
例如，为产品配一个优秀的故事，让别人还没接触产品，就已被产品的故事吸引，就对产品充满了了解欲望，这样的产品无疑能在品类繁多的同类中脱颖而出。
（一）故事原型选择：
什么样的故事原型最合适
指甲钳的故事原型
产品的故事很多，例如指甲钳，梁伯强先生的故事讲“胜雅伦”，“隐形冠军”，强调产品与国家领导人的关系，以此强调产品的与众不同，也让人在繁多的同类产品中一下子很容易地记住自己的产品，达到了宣传的目的，这就是人物的传奇，通过人物的故事，让产品产生很强的销售吸引力。
当产品有了很好的包装之后，就要讲产品的故事，当然这个故事要和产品的角色相匹配，是领导者还是竞争者，或者是跟随者，即是和产品的地位相关，还是和故事中扮演的角色相关，这在故事中是很重要的。
例如这个产品是企业型的产品，还是一个照顾型的产品，或是一个领袖型的产品。
故事是要激发顾客兴趣的，不是胡编乱造的，故事的表达
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