福州某某房地产行销策划方案Word文件下载.docx
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水岸
总价40万以上户数
120
77
132
422
45
126
270
168
已销售
户数
80
48
83
358
35
40
175
118
剩余户数
29
39
64
10
86
95
50
销售率
65%
60%
30%
85%
25%
35%
雅典新城
闽都嘉源
衣锦华庭
都市经典
明阳天下
凯旋
乱世
名门
罗马假日花园
242
136
222
93
189
254
420
292
182
34
166
19
47
140
219
60
102
56
74
142
114
252
73
75%
20%
55%
40%
资料统计得本区域大三房、大四房市场供应3208套，市场销售量1912，本区域个案在工程进度基本接近现房的前提下，全体销售率在60%左右，其中社区型项目高于60%如天元山庄、罗马假日花园。
而独栋的小高层项目销售率小于60%。
如上剖析得，本案在筹划产品魅力的同时，需求寻觅扩展购置45万总价楼盘市场容量的筹划打破点。
区域主要竞争项目列表
案名
规模
工程进度
主力户型
面积规划
均价
魅力特征
销售状况
米兰
花苑
9幢8层
修建面积
17985m2
现房
二房半113m2
三房125～142m2
2300元/m2起价
2600元/m2均价
靠河
绿化中庭
由于项目售价较低，销售良好；
其中二房半113m2、三房125m2尤其滞销
星河明居
22490m2
1#楼13层
2#12层
接近
二房78～89m2
二房半95m2
3房138～148m2
均价2700元
～2800
元/m2
五四路段
低价销售较好，
2房78m2已售完
湖前
兰庭
19幢
多层与小高层、大别苑混合
期房
二房70～80m2
二房半99m2
3房128～131m2
小高层均价2600～2700，别墅售价3000元/m2
大社区
森林景观
中庭绿化
已构成兰庭品牌，小高层、多层基本售完；
别墅销售普通
26幢
规范房134～139m2
复式204m2左右
一期2600元/m2
二期2900元/m2
山水景观
销售较好
天骅大厦
26层商住楼
2房106m2
3房212m2
带装修均价
3200～3300元/m2，
不带装修那么为
3000元/m2
地段
基本售完
屏山
汇景苑
小高层18层
3房110～172m2
2房71~100m2
2390元/m2
均价2900～3000元/m2
休闲会所智能化系统，酒店物业，
屏山景观
普通
2年多时间销售80%
时代
金典
单幢高层31层
一期至19层
二期20~31层
封顶
2003年3月交房
3房145m2～163
4房182m2
一期均价3500元/m2
二期均价4000元/m2
空中会所，窗言语丰厚，
体育中心
精致样板房
销售普通，约30%主要缘由是面积大，总价高客户难以接受
达芙妮名苑
一期
小高层10层
二期15层
一期现房
二期封顶
3房101～111m2
4房120～142m2
4房中158～190m2
一期3100元/m2
二期3200元/m2
温泉、地段
一期大户型120m2规划销售85%，二期大户型主力户型142m2销售率仅为35%左右
二、区域消费群体剖析
本区域消费群体分为三种：
一工薪阶级；
二中产阶级三、高支出有钱阶级。
区域消费群体
〔阶级属性〕
阶级比例
偏好楼盘特征
市场供应与竞争剧烈度
工薪阶级
约占28%
Ⅰ低单价、低总价，单价约2800元/m2，总价约25~30万
Ⅱ户型以2房70~80m2，3房120m2为宜，
市场供应相对缺乏，湖前兰庭、米罗时代、星河名居、达芙妮名苑均针对此目的，由于此客户群市场容量大，销售良好且未饱和
中产阶级
〔小康〕
约占20%
Ⅰ优秀楼盘质量、轻松的付款方式
Ⅱ户型以三房120~130m2单价接受度在3000~3300元/m2
此目的客户群盼望生活换档、质量一步到位，但经济实力又无法一步到位，故希望轻松付款方式，纵观区域楼盘无法满足其需求，这也就是达芙妮名苑二期、屏山汇景苑大户型难销的重要缘由，目前该客层被工薪楼盘吸引，但此客户群是本区域一大市场空白点
富有
阶级
约占7%
Ⅰ高尚住宅、完全配套
Ⅱ户型以四房140~160m2为宜，单价接受度在3000~3300元/m2
本区域不乏高尚住宅，如时代经典配套完全，但由于其市场容量有限，有价无市。
三、项目SWOT剖析
S：
优势
1）地块平整
2）地段处于五四路体育中心区域，生活配套完全便利，休闲健身
W：
1）本案外部景观、配套无优势
2）社区规模小
3）产品户型相对区域主力需求〔白领需求〕，且产品径深过深，达16米左右，户型规划不是相当理想。
O：
时机点
1）本案区域配套完全，生活便利，且周边配套皆为层次高、层次庸俗的配套如上岛咖啡、西方红、南海渔村、长冠保铃球馆，给人一种精致市心生活的觉得。
这也是本区域潜在客户购置诱因之一。
2）周边项目并没无看法到大户型、高总价房子销售不好缘由，主要在于二次购房市场容量有限，没有采用轻松的付款方式吸引原本只可购置中高档商品房、现一步到位购置中高档商品房的客户——城市中产阶级，变主动为自动。
T：
要挟
本案大三房、大四房产品规划，总价高达45万左右，该产品面临全鼓楼区域楼盘竞争，竞争个案多达近二十余个，竞争白热化。
四、本案市场战略：
1）整合项目优势资源，塑造独一性、威望性、排他性的产品，迎合客户需求，制造
弱小购置诱因。
2）避开工薪楼盘的低价竞争与高支出阶级市场容量有限的弱点，寻觅适宜本产品之目的客户群——中产阶级，以优秀质量、轻松付款吸引原只可买中高档商品房的中产阶级〔普通市民〕一步到位，进入中高档商品房市场。
注1：
独一性是指产品具有市场差异化；
排他性是指此差异具有迅速理性魅力，一见钟
情；
威望性是指产品所塑造的魅力是有依据的，树立在项目资源基础上，而不是
挂羊头卖狗肉。
注2：
轻松付款方式主要在强销期、促销期备用。
第二篇、本案目的客户群剖析
综合本案大户型规划与市场竞争消费群细分得，本案的目的客户群为：
以生活换档、质量晋级为目的的鼓楼区福州人〔中产阶级〕
细化特征：
区域：
以鼓楼区为主的福州人
年龄：
30~50岁
职业：
国企部门中下层指导、公务员〔省直机关干部〕私企老板、退休干部
支出：
较高〔家庭支出4000元以上〕
购置目的：
生活换档、质量一步到位
65%换房自用、30%初次购房自用、5%投资保值增值
消费心思特征：
1）事业有成、有一定社会位置、注重生活质量与肉体成就感
2）住得好，还要花钱少、付得轻松
3）文明素质较高、消费注重层次与文明外延
4）喜好运动与安康养生
5）具有福州人相对锱铢必较、贪小廉价的特点
购置诱因TBI：
1）优秀楼盘质量〔地段、区域配套、修建质量作风、外部景观、户型、项目笼统〕
2〕轻松付款方式〔首付款、按揭、装修按揭〕
本案目的客户群兽性特征及其运用
兽性五大
特征
表现
对策及运用
虚荣性
由于事业有成，而且本案总价高达40万以上
1）对项目、地段、目的客户群、开发商、修建师、景观设计师停止有效包装
理想性
由于此客户群社会阅历较深，且为二次购房，消费较为理性与挑剔
2）将产品魅力做足，将本案主中心魅力——汉唐修建作风丰满化
3）物美还要价廉，买得要轻松
4）同时研讨目的客户群的需求，在本案投入不大的前提下，在中庭、物业、外部配套等方面提升项目附加值与产品魅力，提高产品市场竞争力
无私性
在兽性无私性的表现中，福州购房客户普遍表现为贪小利
5）设计产品利基，突出产品稀有性
6）内行销推行中适时适当设计促销活动〔注：
促销活动要围绕汉唐文明。
盲从性
注重社会口碑，以为滞销品就是好产品
7）整合营销、设计少量软性文章
8）在证言性广告中设计专家
猎奇性
对新颖的、稀有的、首创的产品兴味度大
9）发明首创性、迅速理性魅力产品
10〕在营销推行中注重新、奇、特的推行方法
第三篇产品战略—魅力化与丰满化
魅力性、丰满化的产品外延设计由两方面构成：
主中心魅力+辅佐魅力。
主中心魅力是产品区隔竞争个案所独有的特征魅力。
辅佐魅力是为提高产品市场竞争力而附加于产品，是对产品魅力的丰满化，以提高产品的价钱功用比，制造目的客户价廉物美的购置觉得。
本案的主中心魅力是由产品的优势资源动身，停止整合。
塑造出独一性、威望性、排他性的产品。
主中心魅力的寻觅：
产品优势资源
细化资源
可行性剖析
外资源
景观
周边无优秀景观可以整合，NO！
区位
区位资源为周边共有，难以构成共同魅力，NO！
配套
周边有知名配套体育中心，但为周边个案所共有，难以构成共同魅力，NO！
教育
周边无知名学校可以整合，NO！
内资源
户型与功用
本案产品户型与产品功用无出彩中央，NO！
外部景观
本案外部绿化面积仅900平方米左右，假定以此为主中心魅力缺乏威望性与魅力性，NO！
外部会所配套
本案外部无会所规划，NO！
修建作风
？
本案实践上除区域地段魅力内在产品自身并无太大的优势资源，无论从产品户型、景观、社区外部配套无威望性的出彩中央，假定要塑造产品魅力需无事生非，从修建作风、外部园林景观及区域地段魅力等各方面停止大胆想象小心求证。
所以我们落实到客户的购置诱因与项目的优势资源上，我们发现：
1〕本案的地段特征是精致的、庸俗的、完全的、便利的
2〕客户对此地段是认可的，地段特性也成为客户的弱小购置理由
3〕本案在面临周边或大社区取胜如米罗时代或或以外部景观见长如天元山庄或以配套显圣如时代经典，在此种竞争环境下，我们的产品魅力是依据项目自身特征，占地不大但精致，走市心精致生活馆路途，同时在产品设计中停止威望性支撑，使其魅力丰满化、理性化。
由于本案地段显要处于十字路口，假定以修建作风为打破点，易于传达且有效浪费广告费用；
纵观福州各大楼盘，欧风众多，现代派或后现代派也时有所闻，但作为中国古典修建作风的汉唐国风却极为稀有，这也为本案提供了市场空白点与时机点。
同时在市场论证进程中我们发现相当多的潜在目的客户对中国古典修建是充溢了兴味，对汉唐国风更是情有独钟，由于在国人眼里，汉唐尤其唐朝代表中国鼎盛时期，蕴涵典雅古韵的文明底蕴。
至此我们找到本案的产品魅力打破点——汉唐修建作风，作为本案产品最大的市场魅力点与区隔点。
产品魅力的丰满化：
产品魅力丰满化是在整合项目优势资源的基础上，从修建外观、户型、环境、配套、物业管理效劳五方面着眼。
以目的客户群需求动身，进而迎合目的客户群的需求。
人的五大需求，生活需求——平安需求——尊重需求——审美需求——自我完成需求。
本案针对目的客户群事业有成、文明层次高的特点，应着重满足其平安需求、尊重需求与审美需求。
1〕800余平方米的景观中庭
整合资源：
小区园林绿化是住房质量的重要组成局部，没有景观的楼盘算不得高尚住宅。
鉴于本案绿化是分为一楼绿化和二楼绿化，建议将一、二楼绿化平面化，同时引入假山流瀑，绿化园林主题异样围绕中国古典——苏州园林作风——小巧、自在、精致、淡雅、擅长以小见大、写意山水见长的江南写意山水园林作风。
亭台楼榭，假山池沼，花草树木映托，移步换景，如置图画中。
满足本案目的客户群的审美需求。
2〕3个面积40~60平方米不等的大堂
大堂是小区的门面，其重要性不言而寓。
将三大堂的装修作风与本案修建作风——汉唐作风一脉相承。
外部布置华丽堂皇，太白唐诗、飞天壁画、贫贱牡丹绚丽多彩，尊贵从走进大堂的瞬间就油但是起，同时大堂装备背景音乐，每当华灯初上，宫廷雅乐四起，古筝、琵琶弦音袅袅，梦回唐朝。
注2：
背景音乐投入约几千元。
3）物业管理效劳的强化与魅力化
资源整合：
由于现代居家日益注重小区的物业管理，而本案目的客户群大多是理性的、挑剔的换房族，小区物业的收费多少、小区平安智能化的有无、物业管理质量的好坏也是其购房的考量要素之一。
所以有必要对本案的小区物业管理停止强化与包装。
建议与福州知名保姆公司协作，实行保姆式家政物业效劳、智能化装甲保全系统。
满足其平安需求、尊重需求
保姆式家政效劳：
给你母亲般的关心
Ⅰ大堂设总台，总台提供留言、寄存及物业效劳等效劳
Ⅱ体恤入微的保姆式家政效劳
★代管房屋★家居保洁★送洗衣服送定餐效劳
★修缮水电煤设备★代叫医护效劳★代定鲜花盆景、贺卡效劳
建议可以与福州知名保姆效劳公司配合。
智能化装甲保全系统：
Ⅰ大堂设保安中心、过滤闲杂人等
Ⅱ各走廊、电梯公共区域电子闭路监控系统、小偷不得入内
Ⅲ住户自动报警系统、瓦斯报警系统、可视对讲系统等，一旦用户按铃报警，保安中心就知道所在单元楼层与户号，即往救护，老人、小孩平安有保证。
4〕小区引入智能化配套
引入网通或长城高速网络系统，满足现代家庭前卫化、网络化的生活需求。
注：
引入网通或长城高速网络系统无须资金投入，仅要十余平方米设备场地。
二、轻松的付款方式设计
付款方式的设计须依据本案目的客户群支出与购房支出才干而定。
如上我们剖析得本案目的客户群是中产阶级，其特点是向往与盼望过高质量生活、买优秀质量的楼盘，但由于经济实力有限，惯例的付款方式〔以总价45万房子为计，首付约13.5万，装修约10~15万，总约23.5~28.5万〕对其压力相当的大,所以提供轻松的付款方式是本案的又一筹划重点与要点。
由于其直接关系市场容量与楼盘消化速度。
付款方式设计；
1、惯例按揭付款方式：
Ⅰ30%首付款一次交清（装修提供按揭）
Ⅱ七成二十年按揭
户型
面积
单价
总房款
首期30%
规范户型
140M2
3200
44.8万
13．44万
首期万应付款分解
定金
签约
七成二十年按揭月供：
2046元RMB。
1万
12．44万
2、收盘期轻松按揭付款方式：
Ⅰ10%首付、20%交房时付（装修提供按揭）
3、促销期轻松付款方式：
Ⅰ10%首付、20%三年免息分三期付（装修提供按揭）
首期
3200
15%〔7．14万〕，余15%开发商免息垫付三年内分三次付清
余20%
开发商免息垫付
三年内分三次付清
2178元RMB。
〔10%〕
3.48万
8.96万
轻松付款方式优势：
1、降低客户购置本案之门槛，原本13.44万的首付降为4.48万,添加购置本案潜在目的客户群的市场容量，极大加快本案资金回笼速度。
第四篇、项目包装——笼统提升
项目包装的内容是经过笼统力、产品力、利基诉求三力合一到达项目笼统的提升，提高客户心思暗合价。
1、笼统力包装：
1）行销概念：
具有一针见血、一枝独秀、透其所好三大特点，本案行销概念是围绕产品筹划方向——市心精致生活馆与中心魅力汉唐修建作风停止艺术加工而成。
精致雅舍-汉唐名宅
2）案名：
行销概念的画蛇添足，具有易懂、易记、易念三特点。
唐风
楼名：
翻开漫漫唐朝历史长河，我们可以发现最能代表唐朝兴盛鼎盛的是〝贞观之治〞与〝开元之治〞。
所以本案楼名定为，
贞观楼开元楼
3）主打广告语：
〔肉体性广告语〕
榕城名流永世收藏的尊荣名邸
4）概念原由：
典雅古朴、严肃贫贱汉唐国风
聚集中华五千年文明精髓
历来备受达官贵族、政贾名流推崇，誉为中国古修建之经典，
常人只能仰望，难触其中。
明天，一份专为205位榕城名流、商界菁英浩荡打造的
唐风——精致雅舍-汉唐名宅
重现千年文明唐朝宫殿精致典雅修建作风
更将江南写意山水园林极致融合，
一场百年修建名邸与国宝级山水园林的双重礼赞，盛装开幕，邀您共赏！
5）中心意象：
荷花
二、产品力包装：
1）魅力中心：
由精致生活馆延伸出的汉唐名宅
2）物质性广告语：
精致雅舍-汉唐名宅〔同行销主题〕
3）产品价值：
Ⅰ汉唐修建作风
Ⅱ江南写意山水
Ⅲ家政保姆式物业管理
Ⅳ智能化物业配套
三、利基诉求力包装：
行销战不是产品战而是认知战，与其诉求产品怎样好，不如诉求产品对你有什么用
产品魅力
利基诉求
文案表现
汉唐修建
作风
1）榕城名流层次生活的身份意味
2〕价值永久的艺术珍品
3〕物业永续升值的金牌保证
唐习尚质风华稀世罕有、修建之美名动榕城
由于深知修建是凝结的美
由于深知榕城名流对修建的层次与苛刻要求
唐风不惜百万重金礼聘
省设计院与厦门知名战神设计院强强联手
百万重金+千年文明光荣铸就
唐风，不但是榕城名流文明层次的身份意味
更是价值永久的艺术珍品
外部景观绿化
江南写意山水园林
在唐景色观设计师眼里，小区园林景观不是复杂地植点草皮、种点树木，那只能算是绿化而已，唐风100%原版移植江南写意山水园林，力图推开每一扇窗户都是景色，从入口古香古色地月亮门到临塘水榭的美人靠，由曲径通幽的方厅到量体裁衣的假山流瀑，每处着眼都是冷艳无比，另你无法不赞赏。
物业管理
唐风保姆式家政效劳，给你母亲般的关心！
能住在唐风是一种幸福
——唐风保姆式家政效劳，给你母亲般的关心！
高景物业历来主张家就是家，不是酒店，不求朴实，但求真实，做的到位体恤。
实行保姆式家政效劳，给业主以母亲般的关心是其一向的宗旨，代管房屋、送洗衣服送定餐效劳、修缮水电煤设备、代叫医护效劳……，无论业主有何要求，只需一个，完全搞定直到你满意，这也就是高景物业管理响誉榕城物业界的缘由。
私家健身馆
付款方式设计：
以面积135m2，单价3000元为计，那么总价40.5万。
首付款为4万元
月付款为2484元
典藏五四路精致生活馆
4、辅佐包装子战略：
地段包装：
五四路精致生活馆
客户笼统包装：
名流政要、商贾精英
修树立计师包装：
省修树立计院
园林景观设计师包装：
厦门知名景观设计院——战神
售楼处包装：
装修作风精致典雅，勿现代或欧式。
修建外观效果图、园林景观效果图、3个小看板
工地包装：
气球、围墙插旗子
第五篇、广告运动与行销推行
本案短期的广告目的是塑造产品的价值笼统与肉体笼统，吸引中上阶级关注的目光，直接促进销售，在广告中充沛展现本案的质量、特性与优势。
临时的目的是进一步塑造开发商的品牌笼统，使开发商的品牌得以延续。
经过平面化的缜密行销活动，直面完全目的市场，在市场份额有限的状况下，以开掘一切客层资源，完成既定销售目的。
销售组合
对话行销
直效行销
资料库行销
利基行销
●接待中心
●人员行销
●DM广告
●利益对比
●制造现场气氛
●寻觅目的客户
●公共关系
●卖点开掘
●灵敏遍定
●接触决策人
●市场导向
●客户需求
●销售配合
●找准机遇
●回馈设计
●报答评价
一、酝酿期
时间：
在取得预售容许证之前
指点战略：
以静态行销的手法，吸引社会群众与目的客户关注的目光，激起猎奇、崇敬、信任的市场印象，到达心思浸透的目的。
同时采用叩客方式少量访问我司武夷桃源之客户，蓄积收盘火爆之能量。
详细任务执行：
✧售楼处包装，样板房装修方案预备〔2套〕
✧围墙粉刷包装，插罗马旗
✧工地上
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