氧净项目策划实施方案Word文档下载推荐.docx
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除菌
利用活性氧杀除细菌、病毒
高效安全，无有害物残留
可日常使用
可以与洗衣粉、洗衣液、洗洁精混用
家用消毒产品有次氯酸钠、过氧乙酸和对氯间二甲苯酚
有刺激性，腐蚀性强，有残留
不宜日常使用，疫情发生时使用
不宜与洗衣粉、洗衣液、洗洁精混用
清洁
利用活氧“击碎”污渍，自动脱落
活氧较小，能深入纤维部和硬表面的微小孔隙，与顽固污渍反应
只需温水浸泡，不用外力
利用环保型表面活性剂协同去污
传统洗涤剂利用表面活性剂“拖”污垢下水
表面活性剂分子较大，只能去除表面的油污
需要外力，手搓或洗衣机的机械力
漂白
利用活氧进行氧漂
不伤织物纤维
对金属不腐蚀、对瓷面不损伤
不伤手
利用次氯酸钠进行氯漂
伤织物纤维
有腐蚀性，对金属、瓷面有损害
伤手
祛味
深层洁净，根除细菌滋长的营养源分解细菌排泄物
防止生霉和产生异味
不能彻底清洁干净
容易滋生细菌
容易生霉和产生异味
去毒
降解农药，去除率高
只是洗去部分农药
氧净与漂渍液、彩漂液和消毒液的区别
漂渍液
彩漂液
消毒液
除菌能力
高
中
漂白效果
无
去渍效果
去油能力
伤手程度
温和
纤维损伤
低
3.、策略
现代洗涤行业趋向环保、低碳、可持续发展，发展循环经济。
洁宇日化新技术股份正式抓住了这一点，而采用高科技创新的研制出了新一代的洗涤产品—氧净，该产品具有除菌、清洁、漂白、去味、去油、去渍、去污、去毒等多功能。
洁宇找准方向，准确定位市场，研制出对人体安全，对环境无害的新一代洗涤产品，希望奉献社会，造福家人。
（三）主要竞争对手及优劣势分析
一直以来，在洗涤用品这个庞大的市场中，占据重头的都是汰渍、奥妙、雕牌、立白、碧浪等等的洋品牌，国品牌由于在最根本的技术差异上占据劣势，所占市场份额比较弱。
主要竞争对手分析如下：
1.雕牌
雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。
作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。
尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。
雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。
此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。
相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。
而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。
2.奥妙
1999年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年11月，联合利华将两款新推出的奥妙洗衣粉——奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达40%和30%，400克奥妙洗衣粉的价格从近6块钱一下落到3.5元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。
由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。
这种局面维持到今天。
3.汰渍
作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。
4.立白
1994年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。
氧净的主要竞争对手应该是这些知名的品牌和企业，新产品总有自己独特的新，我们知道氧净除了去污、去渍、去油的作用外还有一个就是低碳、环保，21世纪是低碳的社会，让生活更美好，让子有片天然的土地，这就是现在这些企业所没有企及的，然而这便是氧净的“新”。
（四）营销外部环境分析
1、经济环境
2008年以来，中国经济社会发展经受了近几年最为严峻的挑战和重大考验。
尽管国际经济形势发生了重大变化，对中国经济的发展产生了较大的不利影响，但是总的来看，国际经济不利因素和严重自然灾害没有改变中国经济发展的基本面，国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，中国经济保持了增长速度较快、价格涨幅趋缓、结构有所改善的较好态势。
2009年，国际经济环境更趋严峻对我国形成较大的周期性调整压力，我国企业还面临生产要素价格上升、市场需求结构变化和节能减排等政策性导向所形成的结构性调整压力，2009年国外经济环境中不利因素和不确定因素增多。
我国仍然处于工业化、城市化双加速的发展战略机遇期，国储蓄率较高，外汇储备充裕，基础设施投资空间充分，国消费市场潜力较大，在科学发展观指导下进一步完善社会主义市场经济体制将激发国各方面发展积极性。
因此，我国经济仍具有应对各种困难和挑战的活力和潜力。
目前正值中国工清洁洗涤剂行业大变革、大发展的时代，在新经济形势下认识局势掌控方向，对工清洁洗涤剂行业所受到的影响和未来的发展态势予以翔实的剖析，无论是对于中国工清洁洗涤剂行业的长远发展，还是对工清洁洗涤剂行业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。
2、社会法律法规
近年来，我市地面水、饮用水源和海水受到生活性有机污染，总磷一直超标。
为保护和改善我市水环境质量，保障人民身体健康，根据《中华人民国水污染防治法》、《中华人民国产品质量法》，市政府决定在全市围禁止销售和使用含磷洗涤剂，推广使用无磷洗涤剂。
恰好，根据联合国环境署2006年公布的《经合组织过氧碳酸钠筛选数据组》和欧盟HERA项目专家报告《过氧碳酸钠对人类和环境的风险评估》，氧净产品过氧碳酸钠溶于水后离解成过氧化氢、碳酸根离子和钠离子，它们都是人体和环境中自然存在的物质。
不致畸，不致癌，在标明的浓度下使用不刺激皮肤，对人体安全。
碳酸盐还会吸收环境中的二氧化碳，转变为碳酸氢盐；
还会释放氧气，改善室空气，对环境无害。
。
3、成本
新型洗衣粉，分新型无磷型、超浓缩高档型、膨化高级型、加酶型和膨化普通型五大类，高档型的质量和外观与"
白猫"
、"
活力28"
奥妙"
汰渍"
等超浓缩洗衣粉相同，成本每吨3200-4000元左右、厂价每吨8600元左右，按小型设备日产0.5吨，日可获利2000元左右，膨化普通型洗衣粉成本1600-2000元/吨左右，厂价每吨4500元左右，日产0.5吨可获得1000元左右。
但相比而下，氧净的成本较高。
附：
洗衣粉成本核算对比表
普通洗衣粉（400g/袋）
高级洗衣粉（450g/袋）
原料成本0.7元
原料成本1.6元
综合成本1.00元
综合成本1.9元
市场批发价1.8元
市场批发价3.8元
每袋利润0.8元
每袋利润1.9元
每吨利润2000元（2500袋）
每吨利润4180元（2200袋）
每日利润2000元（2500袋）
每日利润4180元（2200袋）
4、竞争
1.产品功能
由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速发展成为包括有浓缩、超浓缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在的多品种、多功能的产品类型。
2.市场竞争
无论是在业界闹得沸沸扬扬的全国经销商整改运动，还是以大手笔连续三年成为央视广告标王，以及飘柔、汰渍部分产品的大幅度降价，宝洁的种种动作，无不表明它想在中国“赢家通吃”—全国性铺开，将产品线向二三级市场以下延伸，进一步拓展深度覆盖的能力。
对于这轮跨国日化公司在中国市场的“多元化浪潮”业专家认为，最根本的原因在于大城市在经历了10余年的市场开发之后，已经逐渐走向市场饱和和微利时代。
事实上，大部分跨国日化公司眼下在一级城市的增长正逐渐趋于放缓，而中国最广大的7亿人口的农村市场还亟待开发，出于快速增长的压力，以及对中国市场深耕的需要，跨国公司必有此举。
而这显然意味着，目前本土企业的中低端市场，接下来将会在产品上遭遇到更多跨国公司日渐激烈的围追堵截。
5、技术
虽然国规模较大的企业逐渐开始重视科技创新的投入，加大新技术、新产品的研发力度，但投入仍显不足，新成果的产业化率低；
新产品产值占总产值比重低，市场上一些特殊功能的原料还主要依赖跨国公司的产品。
创新能力不足限制了我国洗涤用品行业持续发展的能力。
日常生活中，人们往往在衣物洗涤方面存在一个误区，认为用普通洗衣粉和洗衣液把衣服洗干净就行了，其实隐藏在更深层面的细菌病毒并没有被清除，衣物上的病菌在常见的温度围（２０℃－６０℃）洗涤可继续存在，那些看上去清洁干净的织物仍然存在细菌污染的情况。
数据表明，普通洗涤产品在家庭中洗涤衣物，细菌的去除率约７０－８０％，病菌很快就会大量繁殖，这就需要洗涤产品能够有效抗菌并持久抗菌。
6、社会环境
全世界洗涤用品工业生产自二战后至今已逐步形成了一个较完整的工业体系，数10年来，由于科学技术的不断进步和石油、化学工业的高速发展以及人们对洗涤用品的迫切需要，全世界洗涤用品生产得以迅猛发展。
中国自改革开放以来，国商品市场上各种优质、多效、安全的洗涤剂、肥皂、香波、浴液等琳琅满目，这充分显示了中国洗涤用品工业的蓬勃发展。
历史上中国早期用的洗涤产品只是香肥皂一种，自1960年后才开始工业化生产合成洗涤剂近50年来除保持供应香肥皂的需求外，合成洗涤剂从无到有高速发展，取得突出的进步。
随着中国经济社会的全面发展，国庞大的洗涤剂消费市场吸引了众多国际日化巨头和大批本土企业积极投身其中。
宝洁、联合利华等跨国企业经过多年拓展，已经在中国市场站稳脚跟。
传化股份、南风化工、浪奇、纳爱斯等国企业也凭借自身努力占得一席之地。
中国洗涤剂市场正逐步走向规和完善，市场竞争也将进一步加剧。
（五）部环境分析
1、优势
与单一普通洗涤产品功能相比：
普通的洗衣粉只有基本的去污、去油功能，对顽固污渍无能为力；
漂渍液、洁厕精只有去渍功能；
厨房清洁剂只有清洁油污功能；
漂白水和消毒水也只有漂白和消毒功能，而氧净溶于水后产生大量的活性氧原子，同时具备有强效去渍，去除油垢，高效杀菌，安全彩漂，清除异味和降解农药等多种功能。
氧净的主要成分为过氧碳酸钠，它溶于水后，持续释放出大量的活性氧原子，活性氧非常活泼，在水中高速运动，这时氧净具有：
去渍、彩漂、杀菌、去油垢、去味、降解农药等功能。
氧净研发中心对产品质量、产品研发、科学研究、包装设计和质量管理等工作的精益求精。
在潜心研究的同时，研发中心还与大学、科研单位或相关机构保持沟通和联系，关注科技的发展趋势和市场的动态，积极借鉴和吸收各类成熟经验和技术。
2、劣势
氧净企业竞争力弱，公司知名度低；
新产品刚刚进入市场，品牌知名度低；
并且氧净使用工序繁琐，使用有限制性条件，需要保证浸泡的时间，适宜的浸泡时间为0.5～1小时，适宜的洗涤温度为30～40℃，适宜的使用浓度为0.3%～0.5%。
技术成本高，这在竞争上是氧净的一大劣势。
3、预期变化
从横向比较来看，氧净在洗衣粉、洗衣皂、洗洁精这三大板块将会异军突起，所占市场份额将会大大增强，取得举足轻重的地位，。
从纵向比较看，在几个月的时间区间，氧净在该行业将会赶上很多小企业，持平家数大大上升，销售量会大大的增加，继而获得预期的收益。
总体而言，随着氧净的劳动生产力的提高，销售规模的扩大，生产成本会降低，市场份额将增加，知名度提高。
二、营销策略
（一）营销目标/预期效果
1、营销目标
通过产品的推广，达到预期效果，扩大销售量，提高市场份额，增加知名度。
具体如下:
（1）让目标消费群在最短的时间认知新产品的功能、效果，缩短氧净推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。
（2）使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。
（3）提高品牌知名度和美誉度。
（4）提高现场售点的产品的销量。
（5）巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性。
2、预期效果
营销的目标主要是打开消费市场，针对目标群体（主要是家庭主妇）电视广告以省级台和县级台为主；
报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业对本公司生产产品进行宣传，以达到如下效果。
（1）在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣;
（2）提升企业及品牌形象。
预期变化：
1～～3月
知名度
70％
4～～6月
美誉度
75％
7～～9月
信誉度
80％
10～～12月
销售量
85％
（二）
目标市场描述
随着人们生活水平的提高，人们对洗衣粉主要功效需求：
去污力强、气味清新、不伤皮肤。
可以看出消费者对洗衣粉的品质很看重，价格并不重要。
只要满足消费者的需求，价格贵并没有关系。
1、识别特征
年龄是影响洗涤用品使用的一个重要因素，年龄越小的消费者偶尔使用或基本不用洗衣粉、洗衣皂和洗洁精等洗涤用品的比率越高，这与家庭角色有直接的关系，例如年龄在15～19岁的消费者，半数左右偶尔使用或基本不用洗涤用品，这是因为洗衣服和刷碗这样的家务多为其父母代劳，所以这个群体不用洗涤用品的比率很高。
长期以来，国洗涤用品只是注重单一洗涤方面，而对于氧净，竞争应该归源于产品本身核心价值的竞争，而不是一种心理的渴求或满足。
洁净透彻、安全杀毒”是氧净的一大卖点。
把洗衣过程从“单纯追求洁净”上升到了“兼具保护”的层次，氧净为消费者对洗衣健康的追求开创了条件。
针对以上分析得到消费者的潜在群体多为家庭主妇，消费倾向趋于环保、安全、杀菌等。
2、独特的需求、态度和行为
将市场分为
0——16的消费者
该群体基本不用洗涤用品，这是因为洗衣服和刷碗这样的家务多为其父母代劳。
17——26岁的消费者
主要是对生活有着高要求、高标准的学生或刚工作的的人，因此他们对洗衣粉的功能和品质很看重，价格并不是他们所关注的。
所以向他们推出洗衣氧颗粒是不错的消费选择。
26——50的消费者
主要消费群是家庭主妇，随着国民经济的稳步提高，居民生活需求更多的向高品质的生活迈进，高档高品质的洗衣粉尾数不多，低质低价的产品充斥市场，人们对高职高档的洗衣粉有很大的需求。
针对这样的消费群体为他们设计了全面家庭装组合，主要的功能是除菌，清洁，漂白。
在具有其他洗涤剂所拥有的功能之外，另外还有去异味和去农药等功能。
针对上述分析得到消费群体多为17——50的消费者，追求高标准、高质量。
（三）市场定位
为了贯彻消费者至上的理念，公司全体员工须达成共识，并把这一理念落实到每一个环节之中。
公司应该把消费者至上看做是经营目标的起点，公司的一切经营活动，始于消费者，终于消费者。
我们把氧净定位在中高档消费者，走中高端路线、瞄准家庭主妇的方法。
为此洁宇公司推出全面家庭装组合，主要的功能是除菌，清洁，漂白。
在具有其他洗涤剂所拥有的功能之外，另外还有祛味和去农药。
·
.多功能洗涤氧颗粒-产品功能
主要成份过氧碳酸钠，溶水后释放大量的活氧，深入纤维部，瓦解污渍，同时杀除细菌、病毒，祛除异味。
与洗衣粉（液）配合使用，协同去污，清除衣物表面、纤维部的油污、顽渍和细菌，全方位洁净，衣物由里到外洁净透彻。
也可单独用于厨房、家居的清洁卫生。
清除食物残渍，安全除菌，根除家居异味源头。
厨房餐具清洁氧颗粒-产品功能
食物残渣不仅招引老鼠、蟑螂、苍蝇等害虫，也为细菌繁殖提供了条件。
美国疾病控制中心对美国家庭进行了检验，每平方厘米细菌数为：
厨房排水管8.7万个，海绵擦或擦布2万个，厨房水槽（排水管附近）3100个，厨房水龙头把手1550个。
勤快的你也许想不到，用带菌的抹布洗碗碟、擦桌子、抹台面，正好将细菌运送到各个地方。
造成食物污染，引起肝炎、痢疾、伤寒、急性胃肠炎和多种肠道寄生虫病。
洗洁精能去除表面油污，难以除去年老垢、孔隙污渍、茶垢、咖啡渍等顽垢氧净的活性氧能深入硬表面的微小缝隙，与顽固污渍反应，瓦解污渍，使老垢容易剥离、脱落。
还能安全地杀死细菌、霉菌和病毒。
.家居洁净氧颗粒-产品功能
卫浴清洁剂大多数是强腐蚀性的，常含有氯、苯等物质，有些还会产生氯气，引起中毒。
氧净不仅可轻松地去除附着在表面及细小孔隙中的各种污垢，切断了微生物生长的营养源，控制细菌的繁殖，而且清洗了下水道，杀死了管道中的细菌，无异味产生。
常用氧净清洁家居，可预防霉菌的滋生，去除异味，清新室空气，减少过敏。
.洗衣氧颗粒-产品功能
洗衣粉和洗衣液都是利用表面活性剂来去污，可以除去衣物表面的油垢和灰尘。
有些虽然能够抑菌，但不能有效去除细菌。
另外水溶性污渍，如菜汁、水果汁、蕃茄汁、巧克力、茶渍、咖啡、红酒、草迹、汗渍、尿液、粪便等，容易渗透到纤维部，干了以后用洗衣粉或洗衣液都难以洗净。
消毒水可以杀菌，由于毒性和腐蚀性，一般只有发生疫情时使用，而且不宜与洗衣粉、洗衣液混用。
释放的活性氧能深入织物纤维部，瓦解污渍，使其剥离、脱落，轻松去除水溶性污渍。
同时还除去了衣物、洗衣机中的病菌、病毒，分解细菌排泄物，去除异味（即便是阴干的衣物也无霉味、异味）。
使白色衣物更白，花色衣物更艳丽！
（四）营销组合描述
1、产品/服务
氧氧净设计分为
全面家庭装组合，主要的功能是除菌，清洁，漂白。
氧净在水中，持续释放出大量的活性氧，活性氧非常活泼，深入织物纤维部和各种硬表面的微小缝隙和孔隙，与各种顽固污渍反应，使其分解、剥离、脱落，漂洗时随水冲走。
活性氧能穿透细菌、病毒的细胞壁，侵入细胞氧化蛋白质和核糖核酸，干扰其新代，杀除各种常见病菌。
同时可分解细菌排泄物和各种食物残渣，切断细菌滋生的营养源，去除各种异味。
服务：
（1）开通服务热线，妥善处理客户投诉问题
（2）规划产品顾客潜在力，建立客户档案
（3）定期回使用者，询问客户建议，提高品牌美誉度，增强顾客忠诚度
（4）重视售前和售中服务工作，提高顾客成交率
2、分销
数据显示，大型超级市场是消费者购买洗涤产品的最主要的场所，大型百货商场的地位则明显被削弱。
氧净追求的市场地位：
创造新的市场机会，扩大现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。
随着销售区域的不断扩大和消费者的口耳相传，氧净的消费人群由、、两广逐步向全国辐射，并延伸到相关地区级的市。
同时，县和乡镇及广大农村，特别是西部较为落后的地区，可保持自由流量，不做主动推广。
零售商最好是县级代理商，因为县级代理商的覆盖率比较大占整个城市的80%。
这样也保证了氧净的地位，也最大化得增加收益
销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了，就像燕衔泥一样，一点一点地构建自己的王国，一点一点赢得自己的竞争优势。
3、定价
价
策
略
市场需求水平
不大
与竞争产品差异性
较大
大
价格需求弹性
小
扩大再生产的可能性
消费者购买力水平
易
仿制难易程度
难
市场潜力
逐渐
投资回收情况
迅速
分析可得应采取中价策略，城乡家庭居民的消费结构中，发展型消费的比重占到消费总支出的50%以上
，同时可以采取数量差价策略，在制定心理定价中可以采用尾数定价。
产品包装形式为：
60G／袋，400G／袋，600G／袋，800G／袋等，另有瓶装。
产品定价为：
1元/60G,6.8元/400G,13.8元/600G,16.8元/800G
4、促销
促销策略包括广告诉求策略、销售促进策略和宣传策略。
1.广告诉求策略
氧净的广告诉求策略要注意以下几点：
第一，氧净的广告要偏重于理性的诉求。
“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地做出决定。
氧净的广告要通过这种方式告诉消费者如果购买氧净产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。
第二，由于氧净以普通家庭主妇为诉求对象，因此氧净广告要针对家庭主妇进行诉求。
由于大众家庭产品的广告应贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。
第三，氧净也可以使用名人广告。
由于氧净在中国定位于高档的日用产品，其消费者多是16～40岁的人群，收入为中等或中等偏上，这个年龄的人受明星的影响比低年龄人群和中老年人群要大得多。
2.销售促进策略
氧净在常年做广告的同时要配合不同的促销方式，综合运用，以形成消费者的购买习惯。
第一，派发策略。
派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业产品或试用品，有时附有宣传品或回寄单的商业行为。
第二，终端促销策略。
由于中国的
升级会员 