宏观营销环境分析Word文档下载推荐.docx
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人口结构要紧包括人口的年龄结构、性不结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。
（1）年龄结构
不同年龄的消费者对商品的需求不一样。
目前我国人口老化现象还不十分严峻，但到下世纪初，同世界整体趋势相仿，我国将出现人口老化现象，而且人口老化速度将大大高于西方发达国家。
如此，诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴盛。
（2）性不结构
反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。
例如我国市场上，妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服，男子购买大件物品等。
（3）家庭结构
家庭是购买、消费的差不多单位。
家庭的数量直接阻碍到某些商品的数量。
欧美国家的家庭规模差不多上户均3人左右，亚非拉等进展中国家户均5人左右。
家庭数量的剧增必定会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。
（4）社会结构
我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的80%左右。
这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中，应当以农民为要紧营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。
尤其是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。
（5）民族结构
民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。
因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。
3．人口的地理分布及区间流淌对企业营销的阻碍
地理分布指人口在不同地区的密集程度。
人口的这种地理分布表现在市场上，确实是人口的集中程度不同，则市场大小不同；
消费适应不同，则市场需求特性不同。
在发达国家除了国家之间、地区之间、都市之间的人口流淌外，还有一个突出的现象确实是都市人口向农村流淌。
在我国，人口的流淌要紧表现在农村人口向都市或工矿地区流淌；
内地人口向沿海经济开放地区流淌。
另外，经商、观光旅游、学习等使人口流淌加速。
关于人口流入较多的地点而言，一方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；
另一方面，人口增多也使当地差不多需求量增加，消费结构也发生一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。
（二）经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及进展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生阻碍。
1．直接阻碍营销活动的经济环境因素
一定的购买力水平是市场形成并阻碍其规模大小的决定因素，它也是阻碍企业营销活动的直接经济环境。
要紧包括：
（1）消费者收入水平的变化
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。
因此，在研究消费收入时，要注意以下几点：
①国民生产总值。
它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。
从国民生产总值的增长幅度，能够了解一个国家经济进展的状况和速度。
一般来讲，工业品的营销与那个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。
国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。
②人均国民收入。
这是用国民收入总量除以总人口的比值。
那个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。
一般来讲，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。
③个人可支配收入。
这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中能够用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。
④个人可任意支配收入。
这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。
这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的要紧对象。
因为这部分收入要紧用于满足人们差不多生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是阻碍非生活必需品和劳务销售的要紧因素。
⑤家庭收入。
家庭收入的高低会阻碍专门多产品的市场需求。
一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；
反之，需求小，购买力也小。
需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。
只有“实际收入”才阻碍“实际购买力”。
（2）消费者支出模式和消费结构的变化
随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。
西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。
恩格尔系数的计算公式：
恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比
食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；
反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。
这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的阻碍：
（1）家庭生命周期的时期阻碍。
据调查，没有小孩的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有小孩的家庭，则在小孩的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。
当小孩长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。
（2）家庭所在地点的阻碍。
如住在农村与住在都市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、都市、家庭生活水平高低的重要参数。
依照国家统计局1995年调查资料，按全国居民平均水平计算，我国的“恩格尔系数”约为54%。
按此标准，我国已进入温饱时期后期，到2000年，可达到小康时期，而到2010年，则可进入中等收入国家行列。
消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。
优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的差不多立足点。
二战以来，西方发达国家的消费结构发生了专门大变化：
（1）恩格尔系数显著下降，目前大都下降到20%以下；
（2）衣着消费比重降低，幅度在20%～30%之间；
（3）住宅消费支出比重增大；
（4）劳务消费支出比重上升；
（5）消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。
而从我国的情况看，消费结构还不尽合理。
随着我国社会主义市场经济的进展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。
企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求。
（3）消费者储蓄和信贷情况的变化
消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接阻碍。
当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；
反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。
企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。
储蓄目的不同，往往阻碍到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费进展方向的不同。
这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。
近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。
我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。
比如1979年，日本电视机厂商发觉，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄适应，且人口众多。
因此，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。
当时，西欧某国电视机厂商尽管也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了时机。
西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的阻碍也专门大。
所谓消费者信贷，确实是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。
这实际上确实是消费者提早支取以后的收入，提早消费。
西方国家盛行的消费者信贷要紧有：
（1）短期赊销；
（2）购买住宅分期付款；
（3）购买昂贵的消费品分期付款；
（4）信用卡信贷等几类。
信贷消费同意人们购买超过自己现实购买力的商品，从而制造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求；
同时，消费者信贷依旧一种经济杠杆，它能够调节积存与消费、供给与需求的矛盾。
当市场供大于求时，能够发放消费信贷，刺激需求；
当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。
消费信贷把资金投向需要进展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的进展。
我国现时期的信贷消费还要紧是公共事业单位提供的服务信贷，如水、电、煤气的交纳，其它方面，如教育、住宅建设以及一些商家的信用卡消费正在逐步兴起。
2．间接阻碍营销活动的经济环境因素
除了上述因素直接阻碍企业的市场营销活动外，还有一些经济环境因素也对企业的营销活动产生或多或少的阻碍。
（1）经济进展水平
企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济进展水平的制约。
经济进展时期不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上阻碍企业的营销。
例如，以消费者市场来讲，经济进展水平比较高的地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。
而在经济进展水平低的地区，则较侧重于产品的功能及有用性，价格因素比产品品质更为重要。
在生产者市场方面，经济进展水平高的地区着重投资较大而能节约劳动力的先进、周密、自动化程度高、性能好的生产设备。
因此，关于不同经济进展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。
美国学者罗斯顿（W.W.Rostow）依照他的“经济成长时期”理论，将世界各国的经济进展归纳为五种类型：
（1）传统经济社会；
（2）经济起飞前的预备时期；
（3）经济起飞时期；
（4）迈向经济成熟时期；
（5）大量消费时期。
凡属前三个时期的国家称为进展中国家，而处于后两个时期的国家则称为发达国家。
不同进展时期的国家在营销策略上也有所不同。
以分销渠道为例，国外学者认为：
（1）经济进展时期越高的国家，其分销途径越复杂而且广泛；
（2）进口代理商的地位随经济进展而下降；
（3）制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，不再由某一分销路线的成员单独承担；
（4）批发商的其它职能增加，只有财务职能下降；
（5）小型商店的数目下降，商店的平均规模在增加；
（6）零售商的加成上升。
我国目前正处于经济起飞前的预备时期，随着社会主义市场经济体制的建立，到下个世纪初，我国经济将进入起飞时期。
到那时，
（1）市场规模进一步扩大；
（2）企业投资机会增多；
（3）市场交换成为企业的全然活动；
（4）信息竞争将成为市场竞争的焦点。
因此，企业应当注意经济起飞时期市场中的变化，把握时机，主动迎接市场的挑战。
（2）经济体制
世界上存在着多种经济体制，有打算经济体制，有市场经济体制，有打算-市场经济体制，也有市场-打算经济体制，等等。
不同的经济体制对企业营销活动的制约和阻碍不同。
例如，在打算经济体制下，企业是行政机关的附属物，没有生产经营自主权，企业的产、供、销都由国家打算统一安排，企业生产什么，生产多少，如何销售，都不是企业自己的情况。
在这种经济体制下，企业不能独立地开展生产经营活动，因而，也就谈不上开展市场营销活动。
而在市场经济体制下，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其价值实现的场所，因而企业必须特不重视营销活动，通过营销，实现自己的利益目标。
现时期，我国正处于打算经济体制向社会主义市场经济体制的过渡时期，两种体制并存，两种机制并存，市场情况十分复杂。
一方面，通过改革，企业正在逐步摆脱行政附属物的地位，具有了一定的生产经营自主权，开始真正走向市场并以市场为目标开展自己的营销活动；
另一方面，企业经营机制还没有完全转变过来，政府的直接干预还严峻存在，企业的生产经营活动还受到较强的操纵，因而企业的营销活动在一定程度上受到制约。
另外，市场发育不完善，市场秩序混乱，行业垄断和地点爱护主义盛行，极不利于企业开展营销活动。
因此，企业要尽量适应这种“双轨”并存的局面，注意选择不同的营销策略。
例如，能够运用“大营销”策略打破地区封锁，通过横向联合进入对方市场等，从而开拓自己的市场。
（3）地区与行业进展状况
我国地区经济进展专门不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的进展格局。
同时在各个地区的不同省市，还呈现出多极化进展趋势。
这种地区经济进展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制订等都会带来巨大阻碍。
我国行业与部门的进展也有差异。
今后一段时刻，我国将重点进展农业、原料和能源等基础产业。
这些行业的进展必将带动商业、交通、通讯、金融等行业和部门的相应进展，也给市场营销带来一系列阻碍。
因此，企业一方面要处理好与有关部门的关系，加强联系；
另一方面，则要依照与本企业联系紧密的行业或部门的进展状况，制订切实可行的营销措施。
（4）都市化程度
都市化程度是指都市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。
都市化是阻碍营销的环境因素之一。
目前我国大多数农村居民消费的自给自足程度仍然较高，而都市居民则要紧通过货币交换来满足需求。
此外，都市居民一般受教育较多，思想较开放，容易同意新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新产品、新技术往往首先被都市所同意。
企业在开展营销活动时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差不，相应地调整营销策略。
（三）物质环境
物质自然资料是指自然界提供给人类各种形式的物质财宝，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。
自然环境对企业营销的阻碍表现在四个方面：
1．日益逼近的某些原料短缺
2.能源成本的增加
石油这一不可再生的有限资源，差不多构成以后经济增长所遇到的最严峻的问题。
世界上的要紧工业国，都对石油有极大的依靠，在成本及效益方面均可取的其他替代能源问世之前，石油将接着是左右世界政治与经济前景的一种力量。
油价的高昂（1970年时每桶2.23美元，1980年高达每桶34美元）激起对替代能源发疯似的研究。
煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的有用性手段。
仅仅太阳能领域，已有成百上千的企业、机构推出了第一代产品，用于家庭供温顺其他用途。
还有一些企业、机构，正在研究有有用价值的电动汽车，倘能成功，研制者将可能得到数拾亿美元的奖赏。
3.污染的增加
有些工业生产活动将不可幸免地破坏自然环境的质量。
公众对环境问题的关怀，为那些警觉的企业制造了市场机会，譬如，会给污染操纵技术及产品，如清洗器、回流装置等制造一个极大的市场，会促使企业探究其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。
4.政府对自然资源治理方面有力的干预
（四）技术环境
科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接阻碍企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依靠、相互作用，特不与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。
企业的机会在于查找或利用新的技术，满足新的需求，而它面临的威胁则可能有两个方面：
一方面新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；
另一方面新技术改革了企业人员原有的价值观。
例如，电视机出现后，对收音机制造业是个威胁，对电影院的冲击则更为明显。
据美国《设计新闻》报道，由于国内大量启用自动化设备和采纳新技术，将出现许多新的行业，包括新技术培训、新工具维修、电脑教育、信息处理、自动化操纵等。
”例如，避孕药的发明造成了更小的家庭，更多的职业和更多的“可随意支配的收入”，如此就引起了市场需求的变化，给饮食业、旅游业、航空公司、旅馆业等行业制造了新的市场营销机会。
1．新技术引起的企业市场营销策略的变化
新技术给企业带来巨大的压力，同时也改变了企业生产经营的内部因素和外部环境，而引起以下企业市场营销策略的变化。
（1）产品策略。
由于科学技术的迅速进展，新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快。
在世界市场的形成和竞争日趋剧烈的今天，开发新产品成了企业开拓新市场和赖以生存进展的全然条件。
因此，要求企业营销人员不断查找新市场，预测新技术，时刻注意新技术在产品开发中的应用，从而开发出给消费者带来更多便利的新产品。
（2）分销策略。
由于新技术的不断应用，技术环境的不断变化，使人们的工作及生活方式发生了重大变化。
宽敞消费者的兴趣、思想等差异性扩大，自我意识的观念增强，从而引起分销机构的不断变化，大量的特色商店和自我服务的商店不断出现。
例如，30年代出现的超级市场，40年代出现的廉价商店，60、70年代出现的快餐服务、自助餐厅、特级商店、左撇子商店等。
同时也引起分销实体的变化，运输实体的多样化，提高了运输速度，增加了运输容量及物资储存量，使现代企业的实体分配动身点由工厂变成了市场。
（3）价格策略。
科学技术的进展及应用，一方面降低了产品成本使价格下降，另一方面使企业能够通过信息技术，加强信息反馈，正确应用价值规律，供求规律、竞争规律来制订和修改价格策略。
（4）促销策略。
科学技术的应用引起促销手段的多样化，尤其是广告媒体的多样化，广告宣传方式的复杂化。
如人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段。
信息沟通的效率、促销组合的效果、促销成本的降低、新的广告手段及方式将成为今后促销研究的要紧内容。
2．新技术引起的企业经营治理的变化
技术革命是治理改革或治理革命的动力，它向治理提出了新课题、新要求，又为企业改善经营治理、提高治理效率提供了物质基础。
目前发达国家许多企业在经营治理中都使用电脑、传真机等设备，这关于改善企业经营治理。
提高企业经营效益起了专门大作用。
日本神户制钢所和竹中公务店等公司1984年二月开始租用日本电信电话公司研制成功的“电视会议系统”。
现在，凡是大众化的商品，在商品包装上都印有条纹码，使得结帐作业迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，缩短了顾客等候收款时刻，提高了服务质量。
3．新技术对零售商业和购物适应的阻碍
自动售货机的出现，使销售形式得到改变，这种方式对卖方来讲，不需要营业人员，只需少量的工作人员补充商品，回收现金，保养、修理机械；
对买方来讲，购货不受时刻限制，在任何时刻都能够买到商品和提供的服务。
（五）政治与法律环境
政治与法律是阻碍企业营销的重要的宏观环境因素。
政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。
政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥阻碍和作用。
1．政治环境因素
政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的阻碍。
（1）政治局势
政治局势指企业营销所处的国家或地区的政治稳定状况。
一个国家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重大的阻碍。
假如政局稳定，生产进展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销环境。
相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，这不仅会阻碍经济进展和人民的购买力，而且对企业的营销心理也有重大阻碍。
战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业营销活动产生不利阻碍，能迅速改变企业环境。
因此，社会是否安定对企业的市场营销关系极大，特不是在对外营销活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的阻碍。
（2）方针政策
各个国家在不同时期，依照不同需要颁布一些经济政策，制定经济进展方针，这些方针、政策不仅要阻碍本国企业的营销活动，而且还要阻碍外国企业在本国市场的营销活动。
例如，我国在产业政策方面制定的《关于当前产业政策要点的决定》，明确提出了当前生产领域、差不多建设领域、技术改造领域、对外贸易领域各要紧产业的进展序列。
还有诸如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、金融与货币政策等，都给企业研究经济环境、调整自身的营销目标和产品构成提供了依据。
就对本国企业的阻碍来看，一个国家制定出来的经济与社会进展战略、各种经济政策等，企业差不多上要执行的，而执行的结果必定要阻碍市场需求，改变资源的供给，扶持和促进某些行业的进展，同时又限制另一些行业和产品的进展，那么企业就必须按照国家的规定，生产和经营国家同意的行业和产品。
国家也能够通过方针、政策对企业营销活动施以间接阻碍。
例如，通过征收个人收入调节税，调节消费者收入，从而阻碍消费者的购买力来阻碍消费者需求；
国家还能够通过增加产品税来抑制某些商品的需求，如对香烟、酒等课以较重的税收来抑制消费者的消费需求。
这些政策必定阻碍社会购买力，阻碍市场需求，从而间接阻碍企业营销活动。
从对国外企业的阻碍来看，市场国的方针、政策是外国企业营销的重要环境因素，要直接和间接阻碍到外国企业在市场国的营销活动。
随着我国改革的进一步深入和对外开放的进一步扩大，特不是对外开放政策的进一步明朗化和外贸、外商投资法律制度的进一步完善，外资看到了在华投资的前景，因而扩大投资规模，延长投资期限（由最初的1～3年，延长到5年以上，甚至10年、20年、50年），来华投资的外国企业也越来越多。
这讲明，市场国的方针、政策对外来投资有特不大的阻碍作用。
目前，国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要阻碍的政策和干预措施要紧有：
①进口限制。
它包括两类：
一类是限制进口数量的各项措施；
另一类是限制外国产品在本国市场上销售的措施。
政府进行进口限制的要紧目的在于爱护本国工业，确保本国企业在市场上的竞争优势。
②税收政策。
政府在税收方面的政策措施会对企业经营活动产生阻碍。
比如对某些产品征收特不税或高额税，则会使这些产品的竞争力减弱，给经营这些产品的企业效益带来一定阻碍。
③价格管制。
当一个国家发生了
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