电子商务毕业论文 证券电子商务新经济与经济学新发展文档格式.docx
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消费电子、电器
服装
杂货、食品
一般体育用品
工具、家用修理
室内用品
香烟
产品适应性（信息丰富性）
图2：
BtoC行业的互联网适应性
然后我们再来看一下BtoB行业的互联网适应性（参见图3）。
BtoC行业的互联网适应性主要是从市场规模和经济效益两个角度来考察的。
市场规模
房地产证券等金融服务
交易服务能源批发
电信服务保健
建筑、交通
电子产品工业设备
食品化学药品
汽车金属材料
纸品、服装
经济效益
图3：
BtoB行业的互联网适应性
从上面的分类可以看出，不同行业、不同企业与互联网之间的联系存在着一定的差异。
对于那些处于摧毁型行业、互联网络适应性比较强的企业来说，互联网的冲击和影响是非常大的，同时带来的机遇又是十分诱人的，这些企业拓展互联网业务可以说是一个必然的选择。
与很多产业相比，证券业无疑是一个与互联网络发展密切相关的产业，借助于互联网络，证券业可以取得更大的发展。
（二）证券电子商务在中国前景广阔
从中国的情况看，证券电子商务的发展前景广阔。
图4列出了十年来我国证券市场流通市值及成交量变化情况。
图4中国证券市场流通市值及成交量情况
年份
流通市值（亿元）
基金、A股交易量（亿元）
1991
40.72
43.40×
2
1992
217.94
681.28×
1993
861.94
3754.37×
1994
968.96
8127.65×
1995
938.00
4035.87×
1996
2866.74
21332.15×
1997
5204.47
30721.86×
1998
5745.45
23544.25×
1999
8213.69
31319.53×
2000
16087.52
60826.64×
资料来源：
根据上海证券交易所、深圳证券交易所公布的数据计算而得。
由图4可以看出，伴随着我国股票市场规模的快速扩张，基金和股票的成交量持续上升。
目前，我国证券交易实行固定佣金制度，即按照成交量的0.35％向投资者收取交易佣金。
在考虑打折等因素之后，我们将佣金收费水平确定在0.2％。
通过计算可知，2000年证券业的基金、股票交易佣金收入约为243亿元，这其中还没有考虑来自B股交易的佣金收入。
表1列出了我们对中国大陆网上证券交易未来发展前景的预测数字。
这其中，我们充分考虑了证券市场的发展、佣金水平的下调等各方面的因素。
由表1可见，网上证券交易的市场前景十分广阔。
表1中国大陆网上证券交易的发展前景
基金、股票交易量
（亿元）
佣金水平
（％）
网上交易所占比例
网上交易佣金收入
2001
36000×
0.25
4.0
7.20
2002
66000×
0.15
6.5
12.87
2003
60000×
0.12
10.0
14.40
2004
105000×
0.08
15.0
25.20
2005
140000×
0.10
16.5
46.20
2010
230000×
18.0
66.24
（三）发展现状
表2列出了2001年中国网上证券交易发展状况。
2001年11月，网上交易量所占的比例已经达到6.17%，网上开户数所占的比例达到9.94%。
考虑到2000年网上交易所占比例只有1%这一点，这组数据充分反映了我国网上证券交易发展速度之快。
表2中国网上证券交易发展状况表（2001年）
一季度
4月份
5月份
6月份
7月份
8月份
9月份
10月份
网上委托交易量（亿元）
718.70
419.00
—
456.19
266.00
295.00
209
246
股票、基金总交易量（亿元）
21082
11680
9834
6675
5336
3973
4287.8
交易量所占比例（%）
3.41
3.59
4.63
3.98
5.53
5.26
5.74
网上交易开户数（万户）
233.20
240.00
256.00
271.00
289.00
301.00
310.00
319.00
两市总开户数1/2（万户）
3067
3112
3150
3202
3235
3265
3276
3289
开户数所占比例（%）
7.60
7.70
8.10
8.50
8.93
9.22
9.46
9.70
资料来源：
中国证券监督管理委员会。
中国网上证券交易发展的特点及原因是：
1、中等证券公司开展网上交易的情况好于大型和小型证券公司。
2、有根据地、大后方的证券公司（华泰证券在江苏、泰阳证券在湖南、广发证券在广东）好于全国性的证券公司。
中型地方券商为何领先一步？
整合，大的不容易做到（组织架构、技术统一性）。
有的只能交地区管理总部来做，这样力量又不够（研究、技术等）。
资源（小的不具备这方面的能力，如人才、技术、研究咨询、谈判能力等）。
与地方政府保持良好关系，电信、银行的合作。
谈判能力：
银行、电信。
广告、推介：
覆盖面广，成本高，同时影响力有限，集中在一个地区做，知名度大，客户认同，广告效应一般比较好。
当然，这些都是目前的状况，未来市场格局会发生一定的变化。
3、落后地区好于发达地区，中小城市好于大城市。
为何？
大城市客户过度开发，新客户发展空间有限。
工具仍然是首要的，离真正意义上的网上交易还有距离。
4、在网上交易方面的集中度高于经纪业务总体集中度。
华泰证券、广发证券、国通证券和泰阳证券在网上交易领域的市场占有率均在5%以上，而在经纪业务领域总体市场占有率明显低一些。
这意味着给后来者以超越的机会，给市场主导者以挑战和压力。
网上与网下业务何以同步增长？
市场份额上升：
华泰证券等证券公司伴随网上交易的发展，所占有的市场份额在快速上升。
有客观必然性：
网上交易能拓展，说明化了大力气，因此能够在这一领域开拓成功的，说明竞争力强（网上交易拓展需要耐心和时间，同时要求是学习型营业部，新技术、新知识多）
老客户转为网上交易客户的意义：
节省成本开支（营业部规模缩小）或者可以吸引新客户（现场），同时老客户转走后可以起示范和引导新客户的作用。
吸引新的客户。
品牌、知名度、服务、便捷。
5、创新：
（1）经纪人（发展客户，使其成为经纪人，经纪人从而可以得到佣金折扣、电脑和服务等优惠）；
（2）网点。
服务部的设立走在了法规的前面，有的有股权关系，有的则是委托关系（电脑公司、邮电局等）。
6、特色与差异开始形成：
华夏：
经纪人、ISO9001
华泰：
个性化服务（华泰E友），行情稳定（技术）
广发：
E对1，并购锦州证券等
合作：
借助别人的平台或组成联盟
飞虎网（深圳设点），在IT业等非证券行业中走在了前列。
7、先行者优势？
是否有必然的优势：
（1）有。
先行者成本低，后来者要花费更多的成本吸引客户，同时先行者可以锁定客户（客户习惯于原先的程序、界面等）；
另外，如果组建的联盟具有排他性时，先行者就会拥有一定的优势。
（2）没有：
台湾（从大信到数位公诚，再到宝来证券等）的例子说明了这一点；
美国的“美林E路”；
大陆也是如此，这里不便直言。
8、IT等产业虎视眈眈：
证券之星、和讯、新浪、搜狐、赢时通等。
9、电信、商业银行踊跃参与。
二、网上交易（新经济）与传统方式比较
（一）公司的出现，产生所谓的“赛马效应”（“鲶鱼效应”）
美国学者迈可尔曼德尔（MichaelJ.Mandel）在《即将到来的互联网大萧条》（TheComingInternetDepression）提出的“赛马效应”（有的称“鲶鱼效应”）。
就网上证券交易而言，小型券商拓展网上证券交易以及网上经纪公司的出现，激发了传统证券公司（特别是大型证券公司）的创新压力创新意愿创新能力的转变，给整个证券业注入了活力和生机，尽管它们自身的状况并不是很好。
开始时总是网上证券经纪公司和小型券商领先，随着时间的推移，大型券商往往会再显神威，重现风采。
美国、台湾等国家和地区网上证券交易和网上证券经纪公司的出现和发展，就是一个很好的例子。
（二）市场结构变化
互联网络的出现和发展，有效降低了客户的交易成本：
网上方便、快捷搜寻满意商品和最低价格；
免费专业中介机构出现，方便客户比较。
消费者的市场力量（声音）空前提高，从而加剧了市场竞争。
行业界限日趋模糊，竞争不是来自原先同业之间，而是来自“空降兵”。
人们通讯方式的变迁是一个典型的案例，书信往来，电报发送、固定电话、寻呼机、移动电话，到今天的E-mail。
网上证券交易的出现，引发银行、IT公司参与证券经纪业务领域的竞争。
既得利益者的区域优势丧失。
网上证券交易的出现打破了区域限制，引发更激烈的市场竞争。
（1）两年前，江苏宜兴只有一家证券营业部（无锡证券），在其他证券公司在该地区开展网上交易后，这家垄断营业部在报纸刊登声明（唯一合法证券营业部，提示风险），同时对投资者予以“三大真情回报”（免费寄对帐单、免费打新股等）。
如果没有网上证券交易，这种垄断可能会继续下去。
（2）加入WTO，信息、资金和交易在国际间通过互联网络实现了流动。
目前，海外投资者可以通过互联网获取有关B股的信息并实现交易，海外券商完全可以借助网上交易方式进入新的区域参与竞争。
美国E*Trade、嘉信理财的全球化战略，台湾宝来证券、金鼎证券筹谋大陆市场。
引发混业经营，加快混业趋势，市场竞争加剧。
金融业的发展就是一例。
表3互联网公司挑战传统金融服务业
证券交易
银行
信用卡
抵押
保险
进攻者
Ameritrade
Schwab
E*Trade
Eoffering
/telebank
NetB@nk
NextCard
E-Loan
Loancity
M
CFN
RewardsPlus
防御者
MerillLynch
LeggMason
BankAmerica
BankOne
Chase
Citygroup
American-Express
Citygroup
FristUSA
Cendant
Mortagage
CountryWide
AIG
AllState
武装者
AOL
Bloomberg
EdipseTrade
Intuit
Microsoft
Yahoo!
CheckFree
HNC
P
InsurQuote
Inswab
摩根斯坦利1999，“互联网与金融服务业”，公司网站（）。
在分析市场竞争程度方面，我们通常采用的指标是市场集中度指标（Cm、赫芬因德指数等）。
（1）在网上证券交易出现和发展的背景下，前几家券商所占市场份额有所下降，相对应的是，一些中小券商借助网上交易使市场份额有所上升（华泰证券市场份额从1%左右上升到目前的2%，整整提高了一倍）。
（2）与此同时，银行、IT公司（证券之星、和讯、赢时通等）非券商通过网上证券交易在证券经纪业务领域分得了一杯羹。
因此尽管从市场份额看没有明显的变化，但实际上券商的份额在下降。
有的券商成为银行、IT公司的交易“跑道”，券商演变为“跑道”的提供者，佣金收入中有相当部分被银行或IT公司瓜分（佣金分成）。
（三）成本与收益比较
在拓展网上证券交易方面，大致有两类看法，一是认为拓展成本很高，所以媒体认为“券商不搞网上交易是等死，搞网上交易是找死”；
二是认为拓展成本很低，“互联网络等于免费或低价格”。
下面我们比较一下传统方式和网上交易方式在成本方面的差异：
表4传统方式与网上交易方式拓展成本比较
方式
主要成本
传统方式
营业网点（证券营业部）
人事（雇员）
行政开支等
网上交易方式
系统建设
技术升级
品牌行销（广告支出更大）
客户服务
折扣优惠（相对应的收益）等
由此可见，简单说网上证券交易的成本是高或低都是不科学的，后面对有形网点方式和在线方式的比较时我们会作进一步的阐述和分析。
另外，我们在分析时需要注意到的一点是，在风险投资的追捧下，公司一度“烧钱”。
同样一件商品或服务，“新经济”公司会掏出更多的钱来购买。
对于新经济，很多人认为其边际成本趋向于零。
现在有人提出，传统企业的成本是“V”形，而“新经济”公司的成本是“U”形，同样受规模经济的约束。
我们的体会是，由于网上交易开始时往往是在原有的框架内开展，因此一些成本没有显现出来，比如员工加班加点等。
一旦采取独立运作模式，成本往往很快就会攀升上去。
另外，随着规模的扩大，部门内部以及部门之间的协调难度越来越大，成本会迅速上升。
（四）新业务的拓展策略
1、互联网价值模板概念。
我们介绍美国思科公司高级副总裁兼CIOPeterSolvic所提出的互联网价值模板（InternetValueMarket）概念（参见图5）。
这个模板有四个模块（22）。
纵坐标表示业务的重要性，横坐标表示创新程度。
分割开的四个模块分别是“新基础”（NewFundamentals）、出色运营（OperationalExcellence）、理性实验（RationalExperimentation）和突破战略（BreakthroughStrategies）。
业务重要性
出色运营突破战略
新基础理性试验
创新程度
图5互联网价值模块图
（1）“新基础”。
“新基础”所讨论和涉及的是互联网如何应用到非关键性业务中去。
所谓非关键性业务是指订单的结算与报告、无纸化办公及为每个人提供访问网络的能力。
其主要目的在于降低开支，同时风险也不大，最多就是你回到原路。
但是，这实际上是了解互联网最好的机会。
如果你不能完成“新基础”中的项目，是不可能进入“突破战略”等其他领域的。
公司的所有部门、员工及职能都将融入互联网策略，这也是为其他计划打基础的模块。
在这方面，美国波音公司（Boeing）下属的波音数字企业计划是一个很好的例子。
（2）“出色运营”。
相对于“突破战略”领域，更多的公司可以从此领域中获益，因为很少有传统企业能够在“突破战略”领域获得成功。
“出色运营”注重对关键性业务的改造或者是关键产品和服务的改进。
这方面的内容包括利用互联网改善与客户的关系，提高客户的满意度，减少时间，提高决策效率，使员工更容易地掌握信息等。
对于企业来说，这一领域的风险程度适中，因为它更接近你的核心业务，花销也更大，但是风险不是最大的，因为它没有影响到你现有的销售渠道或你的现有市场。
在这方面，美国思科公司（Cisco）本身就是一个很好的例子。
（3）“理性实验”。
这是每个传统企业都应该有所动作的一个领域，是尝试一个新的商业模式的“园地”。
这个领域的风险比较小，因为它不会影响到你所有的销售渠道及所有的客户，同时也不会对你的核心业务有影响。
这是传统企业尝试“.com”策略的领域。
在这方面，美国宝洁公司（PG）和戴尔拍卖公司（Dell）是很好的例子。
（4）“突破战略”。
这将会影响许多人，但不是所有的人。
公司要改变目前所有的商业策略，将公司作为赌注扔到一个未知的赌局上，所获得的奖赏就是互联网所带来的巨大市场。
有些传统企业不得不这样做，因为有来自“.com”的竞争。
在这方面，嘉信理财（Schwab）是一个极好的例子。
（5）一点启示：
（a）员工的认同（通过培训来提高）——华泰证券的例子，对营业部经理和员工实行考试制度。
（b）企业内部网建设（接触和逐步熟悉互联网）。
（c）花费大量资金来购买昂贵的设备和技术（有的观点认为，其实应该是有什么样的人购买什么样的设备和技术，而不是反过来。
这一观点还是有一定道理的）。
2、不同的在线业务与传统业务组合方式。
表5不同的在线结构组合
分立型
合并型
完全分立
分享资源
分立到合并
发起合并
Sabre
（AmericanAirlines）
DLJDirect
PetS
CharlesSchwab
T
MerrillLynch
GatewayComputer
WellsFargo
（美）亚德里安J斯莱沃斯基等著，《数字化企业》，中信出版社2001年6月中文版。
3、新业务内设还是外设。
（1）内部下设，不独立之难处：
（a）为传统业务而设的规划和资源分配流程有可能影响新业务的前途；
（b）激励机制（IT业不同于证券业），IT人才能否在证券公司担当重要角色，升迁的机会等；
（c）文化（IT文化），台湾宝来证券和华夏证券都曾经提到这一点，例如：
IT人才的加班，不回家住在办公室，被视为一群“怪人”、“新新人类”；
（d）被扼杀，管理层不重视，外行领导或支持不够，以及其他部门和人员不支持；
（e）创新动力不足。
拓展新业务往往要冒很大的风险，大公司人员愿意按部就班，不愿意去冒险。
（2）大公司下设与新业务独立的困境：
（a）得不到母公司“优秀企业文化”等资源和支持，从而推高了运行的成本，成为“小而全”（从人员看，就需要招聘大量的技术、研究、营销、行政等方面的人才）；
（b）母公司传统核心业务员工有怨言，抱怨自己无法分得新业务成功与名声的“一杯羹”，特别是独立的新业务有股票期权等诱人“饼”的时候。
4、我国证券公司网上交易组织架构的变迁。
（1）协调性的非常设机构：
华泰证券的“网上证券业务办公室”、国通证券的“网上交易协调委员会”。
（2）外购。
开始时，有很多公司借助财经网站等其他非金融机构的交易平台，如中信证券开始时曾经与和讯合作，当然后来中信证券独立运行了。
不过目前一些小型证券公司以及一些证券营业部还是这样做的。
（3）下属营业部各自为政。
特别是那些重组、兼并后设立的证券公司，这是无奈的选择。
（4）下设专门的网上交易部（名称有很多，如网上交易部、电子商务部、网络业务部等），这又分两种方式，一是一级部门，二是隶属于经纪业务管理部门，是二级部门。
（5）子公司模式：
（a）广东证券兼并盛润，中天网在机构、人员等方面拥有相当的独立性；
（b）西南证券与飞虎网。
原先十分独立，当然最近西南证券注资5000万元成为大股东，同时飞虎网CEO兼任西南证券副总裁，但运行基本上是独立的（人员、资金及网点等）；
（c）《证券公司管理办法》（征求意见稿）设立网上证券业务子公司，要求51%以上的股份。
5、几点讨论：
（1）协调（与公司其他部门和人员）。
利用人格魅力，一个人同时管理相关部门（网上交易部、电脑部、研究所和经纪业务管理部门），这在起步时非常有益，但高层管理人员跳槽了怎么办（人员流动方面的风险）。
科学的是用组织机制来加以约束，避免相互扯皮，但难度不小。
（2）是否要对这些网上交易部门考核？
目前大多数是职能部门，不加考核；
有的会加以考核；
界于两者之间的也有。
考核方式又有两种，一是直接与营业部分成；
二是采取间接方式，即由营业部到公司层面，再由公司总部给网上交易部门考核。
（3）关于“虚拟营业部”。
实行不同的佣金水平，以吸引客户，当然这为今后整合带来难处。
当初嘉信理财就曾经面临这样的难题，当然嘉信理财后来成功实现了整合。
（4）渠道的冲突。
对于传统证券公司来说，面临与现有网络的冲突（有包袱）。
如美林证券，在开始拓展网上交易时，遭遇了来自证券经纪人的强烈反对，原先的“利器”成为了负担。
美林的管理层大多数是经纪人出身，因而起初影响了美林拓展网上交易的积极性。
（五）网上证券交易中的策略联盟
《竞争的革命——企业战略联盟》一书作者——美国本杰明·
古莫斯-卡瑟尔斯的研究发现，策略联盟，特别是高新技术领域的策略联盟越来越多。
1、什么是联盟？
（1）企业与市场的边界（图6）：
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企业（内部化）联盟市场化（购买）
（2）对付不完全合
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