红桥医院广告策划全案Word文档下载推荐.docx
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b、竞争对手劣势：
黑龙江东北医院与哈尔滨和平医院在医疗设备、医院环境和专家水平上，与红桥医院差异并不大。
他们在进行广告宣传的过程中，也有一点自身的特色，但不是很明显，在品牌的经营上做得还远远不够，在铺天盖地的广告中，不去仔细的分辨很难分清楚哪家是和平哪家是东北哪家又是红桥。
这也是我们要利用的一个要点，用一系列标新立异的广告，突显红桥的品牌，利用品牌效应占据市场。
三、广告策略
1、广告目标（好多项，以肝病治疗为主）
企业目标：
根据哈尔滨市红桥医院以往的广告宣传经验，广告可以起到一个立竿见影的市场效应，那么在一个科学合理的广告经营策略下，当广告取得了在同类广告中的先机或者有利地位的同时，市场也会随之打开，要在短期内解除黑龙江东北医院和哈尔滨和平医院的威胁，并制定一个长期的广告策略和战术，培养潜在消费者，并随着广告的进程逐步树立品牌效应，因为品牌在消费者的心里是一种意识形态，需要一个时间的概念来体现和树立。
2、市场定位
3、市场细分
a、消费者定位
b、消费者行为描述
c、消费者心理描述
d、消费者收视习惯分析
b、市场细分人群分析；
由于受到适宜人群的限制和医疗服务所受到的空间的限制，三家医院几乎不存在外部市场和国外市场，又由于医院等级的限制，一些一级消费群体或者高端群体是可以排除在外的。
三家医院的市场是面对相同的消费群体，所以竞争也尤为激烈。
红桥医院的消费群体定位是二、三级消费者，主要来自于哈尔滨周边郊区的居民、哈尔滨下属县市的居民和相对红桥医院交通极为便利的社区居民，当然不排除一少部分流动消费人群。
价格始终是商家与消费者共同关注的焦点，由于医疗服务的特殊地位，专有医疗费用的管理以及严格的专业管理，患者是不具备讨价还价的余地的，那么医疗服务水平就成为医疗竞争的主题。
这些适宜消费群体也具备他们的特性和独特的消费观念。
首先，之所以他们成为我们本案的适宜群体，就说明他们能够接受红桥医院这一级别的医疗服务标准和医疗收费标准，但是如果能够在这一级别允许的范围之内打出一个价格差异，毫无疑问将是最具吸引力的一个法宝，在价格差异的基础上再做到医疗服务上的超前或者优越那么市场份额将会大幅度的增加。
因为消费水平决定了消费群体，所以价格始终是一把双刃剑，如何正确把握非常的关键。
4、具体广告策略
企业市场战略：
为了实现红桥医院的经营目标，强夺市场份额，需要详细的具体策划出广告的方案。
战略诉求点：
根据消费人群对广告的认知定位，宣传红桥医院应该直接的叫消费群体知道红桥医院是一个什么样的医院，用直白的表现手法，但要具加强对牌意识的打造，叫所有人一看广告，甚至听到音乐就知道这是红桥医院的广告，用轰炸效应，达到受众一个耳熟能详的效果。
例如：
肇东曙光电子技校的广告，一说起联系电话7788945或者说华侨大厦找徐传峰差不多都知道广告表达的内容。
这样需要一个从质到量的体现，由量变到质变，将红桥的品牌根植在受众的记忆里，达到一个吸引消费人群和潜在消费人群的效果。
目前的所谓品牌宣传，在广告上就是要体现出红桥医院的特色，在定位允许的范围内，我公司力求做到最大限度的精工细做，创作人员会拿出200%的努力，使本案做得更理想化，更能突出红桥医院的宣传在海似的广告中的地位。
四、阻碍分析：
目前的医疗广告（相对本案而言）在这一级别的医院所做的医疗广告大体相同，而且在宣传费用和广告策划制作费用上的承受能力，很少有很标新立异的靓点出现，而在有限的空间和物质条件下，能否做出自己的品牌效应，在广告市场和企业营销市场上取得双赢，这是最关键的。
那么我公司将要做的就是和客户企业一起努力，克服这些阻碍，取得一个另客户满意的成果。
五、广告战略：
a、竞争广告宣传分析：
在媒体上发布的黑龙江东北医院和哈尔滨和平医院的广告是利用直白的方式诉求，直接表现出大量的医学内容和自身医院的条件，从硬件到软件一个全方位的宣传，他们的优势就在于一个量的问题，大量的表现来赢得受众。
弱点就在于大量的广告本身的制作和宣传策略都过于大众化，导致一些广告另消费者分不清楚是哪家医院的，因为太相似了，从而引起受众的反感。
b、广告目标：
本案的广告目标就是要从这些大众化又非常大量的广告中脱颖而出，做出自己的风格，自己的品牌，自己的标识，达到一种视觉或者听觉上的统一。
c、广告创意：
电视广告、用长短片结合的方式，短片可以用一句话一个场景，来告诉大家，这就是红桥医院的广告，即不是东北医院也不是和平医院，而且这个短片也要成为不同专科诊疗的广告中所相同的一个标识，在总体上给人一种品牌效应。
长片则具体的表现红桥医院的具体特色，可以用大量的信息来冲击消费者的心理。
结石治疗中心的宣传。
短片：
一个整体的红桥医院的牌子，和医院主楼的楼体，一位演员站在门口，用非常简短的话语来表现出这就是红桥医院。
如：
“红桥、红桥，有病这儿瞧”。
短片结束，接下来是长片，通过对医疗设备，专家，环境的表现。
告诉受众，红桥所具备的医疗水平和完善的设施，用信息量来表现自身的实力。
用短片提示，长片介绍的诉求方式。
报纸广告、在报纸上力求一个格式上的统一，或者在固定的位置设计一个具有艺术性的标识来体现这是红桥医院的广告，然后再描述相应的医疗信息。
广播广告、用很简单的语言来表现一种品牌，说得太长太详细反到不容易被记住，而是需要一种冲击型的语言，来冲击受众的听觉，从而加深记忆。
六、公关策略：
举办与患者的互动活动，提高自身的知名度，可以和一些知名媒体做联合性的互动，靠强势媒体自身来提高自己的知名度。
选择在一个特定的时期，适当的在利润方面对消费者做出让步，达到争取买家市场主动权的效果。
七、媒介战略：
表一
您从何处获得医疗保健消费信息
职业
医生讲解
新闻广告
医疗书籍
经人介绍
总计
工人
4
47
2
6
59
农民
5
9
1
7
22
管理
10
50
20
84
其它
14
51
12
86
总计
33（13.15%）
157（62.55%）
35（9.6%）
26（10.36%）
251
分析：
新闻广告作为居民医疗保健信息来源的62.55%，由此可见，广告作为医院营销的重要途径，其重要性不能小窥。
同时医院也要从社会效益出发，要通过各种途径加强对医学知识的宣传。
表二
进哪家医院受谁影响
家属
朋友
同事
本人
11
42
8
21
62
83
16
55
85
41（16.53%）
31（12.5%）
9（3.6%）
167（67.34%）
248
分析：
本人自主决定的占67.34%，进哪家医院整体上人们是以自己为主的，在做营销的市场细分时，只要针对目标人群，了解目标人群的特征就可以了。
表三
您选择医院的首要标准
交通便利
医疗技术
服务水平
医院知名度
医生知名度
费用低廉
35
3
0
54
53
37（14.92%）
156（62.9%）
18（7.26%）
13（5.24%）
12（4.8%）
表四
除了医疗技术服务，你最关注医院的条件
职业建筑装饰标志图案卫生保洁诊疗设施绿化环境文化氛围
管理制度总计
2317
50
1459
0012
43
02
11
3122
120
1784
40
242
112
4（1.6%）
106（42.57%）
67（26.9%）
22（8.8%）
1（0.4%）
45（18.1%）249
从上表可以看出，居民到医院最关注的是卫生保洁，关注程度超过诊疗设施，这与普通居民对诊疗设施不太了解，而对卫生保洁状况却可以直观感受有关。
这告诉医院管理者要加强基本的医院环境卫生管理，让来医院的人感到医院很注重卫生，卫生整洁与医院的身份也相符。
而诊疗设施因涉及到资金、收益等问题，改善起来很不易。
对管理制度的关注，其实也体现了居民对医院总体情况的一个关心，作为治病救人的场所，没有好的管理，是难以让人放心的。
表五
您最关注的医院文化项目
以人为本
诚实守信
关爱生命
奉献社会
创新争先
敬业爱岗
严谨务实
1212
23
59
20
17
275
13
84
22
34
54（21.8%）
46（18.6%）
90（36.3%）
15（6%）
8（3.2%）
32（12.9%）
3（1.2%）
对关爱生命最看重，这是患者，也可以说是人民对医生的道德上的一个基本要求，即关爱生命，试想一个医生若不能关爱生命，视生命为儿戏的话，结果就太可怕了。
同时作为一个医生其能敬业爱岗，就会关爱生命，而诚实守信是一个人的立身之本，是社会对所有的一个基本要求，医院也不例外。
综上所述：
我们要以电视，广播，报纸，POP等一个立体化的宣传强势来对红桥医院做全方位的宣传。
电视：
省台，哈尔滨有线。
根据消费人群定位，电视广告插播主要是电视剧的间隙或前后。
广播：
黑龙江广播电台等。
农民朋友最关心的不是国家大事，靠土地生存的人最关注的是天气的变化，所以建议在天气预报前后来播放广告，叫他们听见红桥医院的广告就知道是天气预报了，达到一个听到天气预报就想起红桥医院这样一个效果。
报纸：
《晨报》、《生活报》、《新晚报》这样的省内媒体来做具体广告宣传。
POP等相关的制作：
可以在哈尔滨通网县市的车体，车票等处，路口广告牌，周边社区广告牌。
给行人视觉上的提示。
八、广告预算及分配：
九、广告统一设计：
一十、广告效果预测：
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