凉茶行业王老吉分析报告.docx

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凉茶行业王老吉分析报告

2018年凉茶行业王老吉分析报告

2018年7月

目录

一、饮料行业需求回暖，王老吉收入持续复苏3

二、多因素驱动下，凉茶行业竞争格局拐点来临5

1、竞品谋求上市6

2、王老吉与竞品份额拉开7

3、王老吉渠道掌控力愈加强势，规模优势和渠道优势凸显8

三、价格战缓解后龙头企业开始着力于创新，利于行业蛋糕做大9

1、消费情境的延伸9

2、王老吉的健康化与高端化10

四、从历史看竞品和王老吉之争12

1、第一阶段：

竞品依靠品牌定位+强势营销+渠道执行力成功打造超百亿王老吉凉茶品牌12

2、第二阶段：

2012年开始王老吉和竞品之争，行业竞争加剧14

3、第三阶段：

王老吉快速补充渠道短板，提升自身实力，顺势赶上15

（1）广药王老吉是如何在缺乏消费品运作经验的情况下迎头赶上15

4、第四阶段：

行业价格战结束，王老吉龙头地位巩固17

五、王老吉仍处净利率提升周期前半段17

1、收入稳健增长，净利率进入提升通道17

2、PET瓶装+绿盒推动消费情景延伸，为成长添动力18

2、王老吉净利率提升上限20

王老吉：

凉茶行业竞争格局缓和，行业进入利润提升周期。

2017年白云山大健康业务收入85.7亿，利润6.2亿，增速分别为10%/44%。

2012年后行业经历了5年价格战，自2016年开始竞品内部战略出现调整，核心管理层调整，2017年行业正式进入价格战缓和期，行业从恶性价格战逐渐回归至理性竞争。

我们认为推动行业竞争格局拐点在于竞品3年上市的决心以及当前王老吉和竞品市场份额差距拉开，价格战意义减弱。

当前行业盈利水平距离价格战之前的利润率水平仍有巨大提升空间，我们预计未来随着王老吉单箱价从50元左右（含税）回升至60元左右（含税），净利率有望达到18%，2017年王老吉净利率7.4%，仍处于净利率提升周期前半段。

龙头之间开始共推产品创新和升级，推动凉茶品类做大。

过去两大龙头深陷灌装凉茶价格战，资源均投入在灌装凉茶，导致行业创新和结构升级停滞，行业增长疲软。

随着竞争默契达成，两大龙头开始共同推进凉茶行业的产品创新、消费场景延伸和产品结构升级。

近年来二者共同推进PET瓶装凉茶的发展，凉茶有望切入到即饮消费场景，打开新的增长空间。

2017年王老吉PET瓶装产量占比15%，增速41%，同时王老吉推出黑凉茶、无糖凉茶等创新产品推动行业结构升级。

凉茶收入有望重新迎来增长拐点。

一、饮料行业需求回暖，王老吉收入持续复苏

2017年开始饮料行业需求回暖，凉茶行业收入提速。

2017年饮料行业整体需求回暖，如康师傅饮品、统一饮料增速分别复苏至7%/2%，2018Q1延续了复苏势头，康师傅2018Q1饮品业务同比增长5%。

据食品加工协会统计2016年凉茶行业销售额约561亿元，凉茶在饮料行业中占比接近9%，过去几年增速在5%-10%之间，2017年凉茶龙头企业亦出现需求回暖的趋势，2017年王老吉收入提速至10%，2018年一季度提货量同比增长超过50%。

王老吉持续保持快于行业的增长。

2014年至今，除了2016年行业价格战导致没增长以外，其他年份王老吉均保持了10%左右的收入持续增长，始终快于行业增速，代表了王老吉的份额的持续提升。

香飘飘2018年一季度收入同比增长111%，为作图方便故剔除

注：

2014年增速为2009-2014CAGR

二、多因素驱动下，凉茶行业竞争格局拐点来临

2017年开始，王老吉净利率出现明显提升，较2016年提升了2pct，较2013年提升了4pct。

在2017年之前，王老吉净利率的提升我们预计主要由于王老吉规模的提升和管理效率提升，2017年之后王老吉净利率的提升则主要由于行业竞争格局拐点带来的价格提升带动。

根据新浪新闻以及北京商报信息，两大凉茶龙头企业2018年5月均进行了提价，竞品提价幅度为每箱2-3元。

行业竞争格局拐点到来的驱动因素有三，即：

1.短期竞品想要上市的决心；2.王老吉与竞品市场份额开始拉开，行业竞争格局拐点到来；3.王老吉愈加强势的渠道掌控力使得其重新掌握行业定价权。

1、竞品谋求上市

竞品2年的时间两次换帅，2016年王强接任阳爱星，2018年3月竞品官方公布李春林成为竞品总裁，原总裁王强以及副总经理徐建新离职。

2018年3月21日，竞品官方发布了《2018-2020年中期发展规划》，提出集团战略目标：

二次创业，开源节流，整合优势资源，三年内实现公司成功上市，且竞品在冠名中国好声音四季之后，2016年不再冠名中国好声音，可以看出来竞品对费用的控制，有利于行业竞争趋缓。

2、王老吉与竞品份额拉开

过去几年王老吉在线上的广告投入始终保持在2-3亿，原因在于王老吉在凉茶行业的品牌形象已深入人心，占据了消费者心智。

然而竞品在重新树立品牌之初，需要投入大量的广告，导致二者在费用投入上不对等，结果是竞品会成为价格战的妥协方。

由于无法获取竞品的公开数字，我们以清远JDB的收入增速大概代替竞品的收入增速。

（清远JDB是为竞品集团公司中为品牌饮料独家提供浓缩液的公司。

）2014-2017年王老吉的收入复合增速为6.5%，而清远JDB的收入复合增速为-15%，王老吉逆势而上，除了2016年收入无增长，其他年份增速均在10%左右。

根据2014年的基础数据以及近年二者的增速，我们预计目前王老吉在凉茶的市占率已经成为第一，从2014年王老吉以28%的市占率位居第二到2017年已经实现了反超。

3、王老吉渠道掌控力愈加强势，规模优势和渠道优势凸显

2013-2017白云山的销售人员数量分别为2159、3000、5135、12821、11659人，我们假设白云山本部销售人员保持2000人左右，则过去几年王老吉的销售人员大幅增加至接近1万人。

王老吉和竞品在渠道竞争力差距开始拉开，王老吉对于渠道的掌控愈加强势。

三、价格战缓解后龙头企业开始着力于创新，利于行业蛋糕做大

过去几年行业增速放缓，市场担心作为含糖饮料的凉茶行业是否到了品类周期尾声。

我们认为过去由于两大龙头一直疲于价格战，行业创新有限，产品面临一定老化风险，消费情景单一均限制了的凉茶行业的增长。

随着王老吉与竞品价格战的缓和，龙头企业产品创新和升级有望加速。

凉茶行业的有望迎来新的增长契机。

1、消费情境的延伸

我们预计凉茶的主要消费情境是以礼品（春节、中秋国庆）和餐饮渠道为主，过去即饮市场占比较小，消费情境相对单一，而和其正的推出代表了凉茶行业对即饮市场的切入，2016年四季度王老吉对PET装产品进行了升级，意味着其对即饮市场的重视，也意味着新的增长空间打开。

2017年王老吉PET装产量数量为3345万箱，同比增长41%，而对比凉茶行业第三名和其正25亿左右的收入，王老吉PET仍有较大增长空间。

即饮空间往往远大于其他消费情境下的空间。

2、王老吉的健康化与高端化

王老吉2016年推出针对高端市场的无糖、低糖精装王老吉，2017年王老吉先后推出了针对年轻市场的黑凉茶和大寨核桃露两款新产品。

产品创新有利于满足消费者多元化的需求，进一步扩大覆盖消费者人群。

新品价格较老产品高出40%-90%，产品高端化持续进行。

310ml*12瓶规格的普通王老吉、黑凉茶及无糖王老吉的价格分别为41.9元、59.9元、79.9元，新产品是老产品价格的40%-90%。

从行业发展的历程看，乳制品行业同样是双寡头格局，2008年之前为了抢占行业市场份额，行业也是通过价格战方式抢占份额，2008年之后是以产品创新为主导的新竞争阶段，这一阶段中行业活力得以激发，每隔2-3年就有50亿级大单品出现，2008年主要是以奶粉和普通白奶为主，2008年之后高端白奶特仑苏、金典，2008年儿童牛奶，2010年莫斯利安引领常温酸奶。

在行业创新加速和高端化的过程中，龙头企业盈利能力迎来拐点。

四、从历史看竞品和王老吉之争

1、第一阶段：

竞品依靠品牌定位+强势营销+渠道执行力成功打造超百亿王老吉凉茶品牌

“预防上火”的品牌定位明确消费情景。

竞品1997年和广药签订王老吉商标许可使用权，2002年及之前销售额一直在1-2亿元，2002年竞品明确了“预防上火”的品牌定位，2003年将“怕上火，喝王老吉”推向市场，明确了消费情景（如吃辣、熬夜、烧烤等）对消费者进行了教育，为王老吉走出广东奠定了基础，同时避开了和主流饮料品类的直接竞争。

营销投入助力王老吉品牌打造以及消费者心智获取。

自2003年开始竞品加大了广告投入，2003年熬夜怕上火就喝王老吉的央视广告，2006年世界杯的宣传“不怕上火的世界杯”，2007年央视黄金资源广告竞标成功，2008年汶川地震捐款1亿元，让王老吉的品牌美誉度大幅度提升且提升销售，2008年王老吉销售额突破百亿元，从2002年不到2亿元到2008年突破百亿元，短短六年的时间，王老吉通过精准的营销，成功打造王老吉的品牌，且在“怕上火”的消费情景中获得了消费者的心智。

渠道执行力以及终端为王的销售策略再为百亿大单品添动力。

我们认为竞品对于王老吉的空中广告的打造无疑是重要的，但是竞品能够在2012年之后顺利完成从“王老吉”到“竞品”的品牌切换，在这一过程中起到至关重要的作用的是竞品对于渠道的管控能力以及渠道的强大的执行力。

这一阶段竞品销售渠道模式：

深度协销模式。

分销商只承担配送的角色，而竞品公司的业务人员负责终端的维护。

分销商的盈利模式主要是通过返利的模式，而不是渠道价差，有利于调动分销商的积极性，以及终端价格的稳定性。

竞品渠道的执行力和众多的终端业务人员密切相关，竞品业务人员的激励方式是“基本工资+绩效工资”，有利于调动业务人员的积极性，且对于业务人员的考核不仅仅是销售量的考核，而且还会对于过程进行考核，如陈列、铺货、堆头、终端拜访次数、广告张贴等。

2、第二阶段：

2012年开始王老吉和竞品之争，行业竞争加剧

2011年至2017年王老吉和竞品经历了商标权之争、独家配方之争、红罐之争、广告语之争，“王老吉”的商标权最后归了广药集团，“红罐之争”竞品由于中间败诉，2015年4月推出金罐竞品，2017年最高人民法院判决广药集团和竞品可在不损害他人合法利益的前提下，共享“红罐”。

2012年商标权案结束之后代表了竞品和王老吉的品牌之争结束，后续更多的是渠道资源之争。

竞品在2012年失去“王老吉”品牌之后，策略主要是集中在：

1）重新塑造竞品品牌，冠名中国好声音，增加品牌曝光率；2）渠道方面，第一是完成地推广告等撤换，第二是由于王老吉给予经销商更多的利润空间，竞品为了巩固自己的渠道，不得不跟进给予经销商更大的优惠政策。

由于广药之前缺乏消费品运作的经验，虽然获得了“王老吉”的品牌，后面和竞品的渠道资源的竞争则是主要是通过低价策略抢占经销商资源，从而加剧了整个行业的价格战竞争。

行业进入恶性价格战阶段。

3、第三阶段：

王老吉快速补充渠道短板，提升自身实力，顺势赶上

（1）广药王老吉是如何在缺乏消费品运作经验的情况下迎头赶上

“王老吉”品牌的心智资源占优，快速补充生产和渠道短板

王老吉优势之一在于王老吉品牌在凉茶品类中占据了第一的心智资源，除此之外王老吉自身迅速的补充了生产和渠道短板，实现了向快消品企业的快速转型。

1）生产建设：

王老吉除了自建工厂之外，为了快速提升产能，王老吉2012年先后与统一、银鹭等全国知名食品生产、原料和包材供应商建立战略合作关系，提升产能。

2）渠道建设：

先商超后餐饮，初期价格战策略抢占渠道和终端，2017年之后精耕渠道快速建立自己的销售队伍与客户群，在全国范围内快速开展红罐王老吉及红色瓶装王老吉凉茶的铺货上市工作，初期主要是通过给予渠道和终端更高的利润空间以及和绿盒王来吉渠道共享。

为什么先商超后餐饮？

从竞品之前的渠道结构看，比较强势的是餐饮渠道和传统渠道，KA渠道占比相对较低。

王老吉首先是从KA渠道切入，通过较大