微信生态SaaS行业微盟集团分析报告.docx
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微信生态SaaS行业微盟集团分析报告
2019年微信生态SaaS行业微盟集团分析报告
2019年8月
赛道具有成长前景。
1.国内移动应用成熟度高且渗透场景广,巨头发力产业互联网,开放用户、工具,为第三方服务商提供众多机会,我们认为其中能成长出一些优秀的SaaS公司。
2.电商/零售/生活服务是重要垂直领域,线上电商平台成熟度高,线下商家的数字化或在线化仍有很大空间;3.巨头开始重视构建品牌的私域流量、发展直营电商生态,与第三方合作,整合线上线下流量,形成交易闭环,为第三方服务商提供很好的成长机会;4.海外电商SaaS公司Shopify起到示范效应,业务快速成长,市值3年涨10倍,超350亿美元。
微盟是腾讯产业互联网领先的第三方SaaS服务商,面向B端客户提供SaaS和营销等服务,SaaS是未来战略重心,是服务切入点和获客场景,通过营销等服务实现增值。
营销规模快速增长,是现金流业务,SaaS处于扩大付费客户数量阶段,同时持续投入研发,扩大产品和服务维度,挖掘更多增值服务收入。
微盟股东背景强大,获腾讯、GIC、上海政府基金、Blackrock等多次投资。
SaaS:
收入快速增长,LTV/CAC不断提升。
SaaS业务主要为电商、零售、餐饮、休闲娱乐、酒旅等行业提供线上业务运营程序(公众号、小程序等)与营销工具。
SaaS收入增速40%左右,毛利率保持85%以上,2018年付费商户数6.5万,平均年ARPU值约5,365元,客户流失率降至26.8%,过去几年侧重付费用户数增长,正逐步拓展大客户,提升客单价。
获客是主要成本支出,据我们估算,销售费用率超90%,通过直销和渠道代理获客,直销收入占比升至超1/3。
估算LTV/CAC趋于提升。
营销:
腾讯SMB核心代理商,主要在腾讯投放广告,逐步拓展头条等媒体平台。
毛收入(流水)快速增长,17~18年分别为9.3亿、25亿元。
净佣金率约10%左右,逐渐缩窄。
客户以中小企业为主,2018年客户数2.86万,年均ARPU值8.72万元。
一、巨头发力产业互联网,第三方服务商共享盛宴
1、产业互联网市场广阔,尚在初期
巨头携手第三方服务商共同推动产业互联网发展,巨头提供基础设施,SaaS公司深入到产业中,服务于企业运营和供应链等环节。
2018年,腾讯成立“云与智慧事业产业群”,并推出“云启计划”,与第三方合作伙伴一起推动产业互联网发展;阿里调整组织架构,同时提出“A100计划”,通过阿里巴巴商业操作系统帮助企业实现数字化转型;XX提出“5G+AI”战略,协助产业智能化转型。
腾讯定位做数字化助手,以微信为基石,以小程序、公众号、支付等为重要工具,与第三方服务商合作,渗透到各应用场景。
根据腾讯19Q1财报,微信及WeChat的合并MAU增至11.12亿,腾讯系应用总时长占用户总时长接近一半(根据Questmobile),小程序月活用户突破6亿(根据阿拉丁数据)。
腾讯通过小程序将微信用户、营销能力、支付能力、云服务等赋能于各行业。
小程序连接用户和B端,对B端商业生态构建具有重要推动作用,小程序开发门槛和获客成本低,可以在微信内被便捷地获取和传播,既降低企业开发和维护软件的技术难度,又解决用户在微信内对服务和产品的大部分需求。
小程序覆盖零售、电商、生活服务、交通、政务、游戏、工具等各类场景,传统零售行业微信小程序数量超过APP。
QuestMobile数据显示,截止到2019年2月,携程、去哪儿、蘑菇街、肯德基等小程序用户破千亿,同程旅游、猫眼等小程序用户对总用户流量贡献超过90%,小程序已成为一些企业获取用户的主要渠道。
根据阿拉丁数据,自2019年3月起TOP100小程序中购物类数量超过小游戏,成为最热门的应用场景。
越来越多的头部品牌玩家加速进场,积极拥抱小程序生态,建立品牌自营自有的官方小程序,向用户提供完整的品牌服务。
小程序为第三方服务商带来新商业模式和变现机会。
SAAS服务:
为品牌提供小程序服务基础能力,以模板化方式满足市场需求。
代运营支付:
提供包括外送、客服、流量管理等增值服务,以及代运营等基础性工作。
广告和二次运营:
提供线上流量获取及线下流量二次运营服务。
支付佣金:
以支付服务商身份根据交易流水获取支付返佣。
后端服务:
向中长尾商业提供如物流配送、供应链、流程管理等后端服务。
值得注意的是,微信小程序占据领先优势,其他巨头也在积极推动各自小程序的渗透,阿里、XX、今日头条、手机厂商等巨头小程序用户快速增长。
根据阿拉丁小程序报告,2019Q1支付宝小程序DAU达到2.3亿,累计用户数量达到6.4亿。
XX小程序MAU达到1.8亿。
头条系推出“推荐+搜索”加速为小程序导流。
2、国内第三方服务商代表公司对比
微信第三方服务商数量超过5,000家。
根据微盟研究院《2018微信小程序行业应用发展研究报告》,截至2018年7月,微信小程序第三方服务商数量超过5,000家,比2018年1月增长约54%。
这些服务商服务于不同的垂直行业(如零售、电商、出行、政务、医疗、教育等)、不同业务领域(如小程序开发、营销服务、CRM、ERP等)。
在小程序商业生态中,微盟、有赞、云集等在海外完成上市,业务模式各有偏重。
微盟、有赞侧重提供小程序解决方案,有赞客户以电商为主,逐渐拓展线下客户,微盟以SaaS+营销为主,以中小商家为主,逐渐拓展KA商家。
云集侧重会员电商,借助微信社交渠道进行传播和产品销售。
另外,近期新上市的兑吧,向APP提供积分商城管理、签到工具等服务,并对接APP和广告主,提供广告服务。
注:
市值截至2019年7月31日收盘市值
3、海外对标公司—Shopify:
市值3年涨10倍
Shopify是全球领先的电商SaaS公司,2018年帮全球175个国家超82万商家(覆盖从个人到大品牌)共卖出411亿美元商品。
Shopify提供一站式开店服务,提供模块化的功能组件帮助开店,并提供支付、物流、金融等供应链增值服务,同时与Google、Amazon、Facebook、Ebay、Instagram等各大流量平台合作增加获客。
Shopify于2004年9月28日在加拿大成立,2015年在美国上市,3年市值上涨超10倍,目前市值超350亿美元。
尽管微盟目前在客户、业务范围等方面会有差异或差距,我们研究Shopify,一方面对比国内和海外的生态差异,另一方面借鉴Shopify的成长路径,看国内这类公司未来的成长前景。
我们对比研究Shopify业务模式及全球DTC(direct-to-consumer,品牌直达消费者,即直营电商)发展态势,以及国内生态和相关公司:
海外:
搜索和社交广告占据主导优势,为直营电商提供了充足流量支撑,Google、Facebook占全球广告市场超65%的份额,是众多品牌和商家广告预算投放方向;以Shopify为代表的SaaS公司提供了便捷的建站及管理工具,推动DTC快速发展。
国内:
移动应用成熟度高且渗透场景更广,巨头发力产业互联网,开放用户、开放工具,为第三方服务商提供众多机会,我们认为其中能成长出一些优秀的SaaS公司;电商/零售/生活服务是重要垂直领域,线上电商平台成熟度高,线下商家的数字化或在线化仍有很大空间;巨头开始重视构建品牌的私域流量、并发展直营电商生态,与第三方合作,整合线上线下流量,形成交易闭环,为第三方服务商提供了很好的成长机会。
Shopify以服务中小企业起家,以SaaS模式降低商家网店运营门槛,通过应用商店引入丰富的功能组件,并提供支付、物流、金融等持续丰富的增值服务,构建了日趋完善的商业生态。
Shopify发展经历3个阶段:
1.产品研发打磨期(2006~2008年),定位中小企业市场,通过订阅模式收费;2.由建站工具向平台转变(2009~2013年),发布API平台和APP商店,开发者可以在平台分享和销售功能组件,Shopify提成20%;发布ShopifyMobile,商家通过该应用实现移动端销售;推出支付服务。
3.拓展业务边界,构建生态(2014年至今),开始重视大客户服务,推出ShopifyPlus完善产品链;增加物流、金融等增值服务;打通Google、Amazon、Facebook、Ebay、Instagram等流量平台增加获客,商家实现在外部平台页面的跳转。
Shopify的模式不同于传统中心化的电商平台模式,Amazon等侧重做流量分发,增加销售,品牌的认知度和黏性会被弱化,Shopify侧重于品牌或个人的用户认知度和黏性,不仅与电商平台打通,也与社交平台打通,更大范围增加品牌曝光和用户黏性。
另外,电商平台抽佣不断提升,通过社交平台等各类流量渠道获客性价比逐渐显现出来。
Shopify收入主要来自订阅服务和商家解决方案(增值服务),商家解决方案收入占比趋于提升。
营收从12年0.2亿美元大幅增至18年10.73亿美元,商家服务收入占比16年超过订阅收入,18年商家服务收入占比56.7%,是主要驱动业务。
订阅业务靠付费用户数和大客户拓展驱动增长。
2018年订阅收入4.65亿美元,同比增长43.3%。
Shopify提供针对个人到大品牌的5个版本产品,精简版(针对小商户)、基础版、普通版、高级版、ShopifyPlus(针对大品牌),收费从9美元/月至2,000美元/月不等。
截至18年底,订阅用户数达82万,大部分订阅用户付费不超过50美元/月,基础版商户数量占比最大,高级版和Plus版贡献大部分GMV,高级版商户留存率也更高。
ShopifyPlus客单价2,000美元/月,截至2018年底拥有联合利华、雀巢、百事可乐等超过5,300名品牌客户。
增值服务不断拓宽业务边界,提升竞争壁垒,主要包括支付、推荐、物流、金融、POS机销售等,收入主要受GMV增长驱动。
2018年平台GMV达411亿美元(+56.3%)。
支付处理费:
于13年8月推出支付服务,整合包括ShopifyPay、ApplePay、Paypal等主流线上支付方式,打造资金流闭环,Shopify从中收取交易费(收取2.4%~2.9%+固定费用)。
截至2018年底有2/3的平台商户使用Shopify支付服务,2018年支付处理费占增值服务收入74%,比例呈下降趋势。
交易费:
对于不支持ShopifyPayments的商户,Shopify按照GMV的0.5%~2%收取交易费。
推荐费(Referralfees)来自合作伙伴,Shopify会将合作伙伴推荐给商家,商家使用合作伙伴的服务后,合作伙伴会给予Shopify一定的推荐费。
物流服务主要与物流公司合作。
金融服务与金融机构合作,为商家提供金融服务。
推荐、物流和金融业务成本很小,是高毛利率业务。
订阅业务有明显的规模效应,毛利率为75%~80%且呈提升态势;增值服务毛利率相对低,在30%~40%之间,略有提升。
商家服务收入主要来自GMV抽成、其他增值服务,成本主要是第三方支付业务给银行的信用卡刷卡费率(按每笔支付收取)、域名注册成本。
订阅业务成本占订阅业务收入的比例12年至18年维持在20%~25%之间,18年比17年增加3,970万美元,主要由于第三方的基础设施和托管费用(通过外包给第三方来增加Shopify托管基础架构的功能和灵活性)增加,另外随着用户规模和业务规模扩大,相关支出(比如员工成本、处理商家账单的交易成本、域名注册成本、支付给开发者的成本等)也有所提升。
每月经常性收入(MRR)等于订阅用户数乘以整个平台的每月平均订阅费用,该指标反映平台收费价格波动和订阅用户数量的整体趋势。
2018年12月MRR为4,090万美元,比2017年12月2,990万美元同比增加36.8%,主要是由订阅商户数量增长导致。
二、公司概况
1、公司基本情况
(1)微信生态SaaS公司,领先的中小企业SaaS产品及精准营销服务提供商
微盟集团创立于2013年,2018年完成上市前的公司重组,旗