紫崧名门推广方案.docx

紫崧名门推广方案.docx

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紫崧名门推广方案

紫崧名门推广方案

一、项目分析

（一）项目背景

开发商：

紫菘集团

楼盘所在位置：

鲁巷广场北侧

销售周期：

2004.5－2004.10

目标人群：

光谷及周边高知高收入人群（尤其以邮科院及周边为主打）

（二）项目卖点

1.品牌及实力

本案位于紫菘花园内，延续紫菘的知名度，形成品牌效应；

开发商紫菘集团曾开发多个项目，具有实力。

2.地段

位于光谷门户，借光谷板块迅猛的上升势头，造成楼盘的影响力及升值潜力；

位于鲁巷商圈内，社区成熟，生活便利；

3.景观

邻东湖及南望山，可观湖景山色，拥有优于其它楼盘的景观优势；

4.文化

处于高校及高科技企业集中区域，周边高校云集，拥有丰富教育资源及文化地利。

小结：

●在楼盘所拥有的各项卖点中，品牌及实力是基础，光谷的地段优势及独有的景观优势要突出强调；文化可以做为宣传的内核及底蕴。

●在推广中，可将楼盘的综合优势升华至心理价值层面，以全面提升楼盘的价值，与周边楼盘形成有效区隔；

●在广告宣传的调性上，将针对高知人群的心理需求，采用感性与理性结合的方式，形成本案特有的“知性”基调，以贴近消费人群的接受能力及审美能力。

二、推广的核心概念

（一）项目定位

专为光谷片区高知、高收入成功人士量身打造的修身养性的港湾

该定位说明了两个问题：

●我们的楼盘是为谁建的－－光谷区域高知高收入人群

●我们楼盘的特色是什么－－修身养性的港湾（既然是修身养性，则风景必美，生活配套必优，楼盘质量必然也是最佳的，而居住者的心灵享受也是美好的）

（二）推广主题

望山观湖闻书香

●直接点出楼盘的景观及文化优势，卖点鲜明突出；

●文字具有古诗的韵律及意境，符合我们想要达到的“知性”基调；

●符合目标人群的审美情趣，容易唤起他们的心理共鸣。

（三）主题广告语

光谷之门山水之城知府之家

●直接点出楼盘的三大主卖点：

地段、景观、文化，简洁概括；

●可以有效的统领其后将进行的系列主题

（四）系列广告主题

●青山明月本无价远山近水皆有情

●紫菘名门和东湖一起入梦（景观诉求）

●紫菘名门和光谷一起醒来（地段诉求）

●紫菘名门和科技一起进步（工作诉求）

●紫菘名门和文脉一起入梦（生活诉求）

●光谷改变了江南的白天，我们改变了光谷的夜晚

●北望南望山西临东湖水

三、推广策略

（一）推广阶段

销售节点

销售阶段

推广节点

推广阶段

4月30日－6月18日

登记选号阶段

4月30日－6月3日

预热期

6月19日－7月9日

内部认购阶段

6月4日－7月22日

强销期

7月10日－7月底

开盘及后续

7月22日以后

持销期

以上阶段将根据市场反映、销售进度、证照批准情况进行相应调整。

（二）推广策略

1.推广目标

充分把握五一黄金周商机及人气，在选号至开盘两个月内打一场短平快的成功销售战役

2.推广策略

在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：

报纸、广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装:

预热期（证照批文下来之前）：

通过现场包装造成热销气氛，在媒体上发动软文攻势，充分炒作，吸引消费者到现场，以启动市场，促进内部认购；

强销期（可以刊登硬广－开盘后一周）：

以媒体硬广与软文结合的方式，广告较密集投放，形成开盘热销之势；

持销期（开盘后－销售结束）：

根据市场反映及销售状况，进行有节奏的媒体推广，圆满完成销售任务。

（1）媒体选择

媒体投放组合

●选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。

●通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。

●树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。

通过广告宣传，有力配合销售，使本项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。

（2）媒介选择

●武汉市场主流报纸媒体特点：

·《楚天都市报》

全省发行量最大的报纸，在市民中最具影响力；

·《长江日报》

以其高档次、高品味的特点，成为房地产开发商及项目建立品牌的首选媒体,为机关单位必选报纸

·《武汉晨报》

定位为时尚与品位，也本地媒体中最早开展房地产专版的，因其专业性而拥有一批忠实的读者。

●我们的选择：

针对本项目的实际情况及投放费用安排，我们选择以楚报及晚报为主要投放媒体，在重大节点宣传时，以长报及晨报进行配合，并结合与消费者直接进行接触的直邮广告，形成立体化的媒体宣传攻势。

四、推广执行

第一阶段（4月30日－6月3日）

推广目标：

打开知名度，将人群吸引到售楼部，聚敛人气，为下一步内部认购作好准备

推广方式：

楼盘现场包装＋报纸宣传＋五一房展会

1.楼盘现场包装

●售楼处动线包装

进口道路右边围墙VI标识、道旗、项目招牌、跨街横幅、售楼处门口横幅

●售楼处内部布置

背景墙、展板、吊旗、选号说明（易拉宝）

●售楼处其它物料

楼书、户型单页、贵宾卡

2.媒体宣传

以硬广配合软文攻势为主，从全方位剖析本项目的各大卖点，提升消费者的购买欲望

日期

媒体

主要诉求

形式

备注

4.23

长报

产品、实力

软文1/4

项目介绍

4.29

楚天

接受登记

硬广1/4

晨报

接受登记

软文1/4

晚报

接受登记

软文1/4

4.30

杂志

项目形象

整版

直投

5.13

长报

认够进行中

硬广1/4

关注紫崧名门

楚报

认够进行中

硬广1/2

系列文章

5.20

长报

和东湖一起入梦（景观诉求）

和光谷一起醒来（地段诉求）

硬广1/4

楚天

和东湖一起入梦（景观诉求）

和光谷一起醒来（地段诉求）

硬广1/2

5.27

长报

和科技一起进步（工作诉求）

和文脉一起入梦（生活诉求）

硬广1/4

发布认购消息

楚天

和科技一起进步（工作诉求）

和文脉一起入梦（生活诉求）

硬广1/2

发布认购消息

5.30

杂志

项目形象

整版

直投

6.3

长报

性价比分析（结合旧房换新活动）

软文1/4

发布认购消息

楚报

性价比分析（结合旧房换新活动）

软文1/4

发布认购消息

3.公关及事件行销

●五一房展会

目的：

展示楼盘及企业，引导人流前往售楼部，提升销售

现场物料：

展板、看房专车、宣传单页

●旧房换新房活动

·活动方式

针对本项目消费人群的实际需要（很多都是紫菘花园的老住户、有旧房置换的需求），将联合二手房交易机构，在售楼部现场为购房者提供一条龙服务，更有效的刺激其购买欲望。

·媒体宣传：

这将成为一个很好的宣传炒作点，通过各大媒体，以新闻的方式进行报道，扩大宣传影响力度，进一步提升知名度与美誉度。

同时以相关主题软文进行跟进。

（具体活动方案将以专案方式另行提供）

第二阶段（6月4日－7月22日）

推广目标：

本阶段主题除了热销还是热销，一定要充分营造热销气氛、引起消费者的购买欲望，促进内部认购，争取开盘取得开门红；

推广方式：

报纸宣传为主

阶段媒体计划表

日期

媒体

主要诉求

形式

备注

6月10日

楚报

紫菘名门热销

软文1/2

内部认购消息

长报

紫菘名门热销

软文1/2

内部认购消息

6月17

楚报

内部认购

硬广1/2

长报

内部认购

硬广1/2

6月24

楚报

热销分析

（一）

软文1/4

长报

热销分析

（一）

软文1/4

7月1日

楚报

热销分析

（二）

软文1/4

晚报

热销分析

（二）

软文1/4

7月8日

楚报

开盘

硬广1/2

开盘信息

长报

开盘

硬广1/4

开盘信息

晨报

开盘

硬广1/2

开盘信息

7月15日

楚报

开盘热销纪实（图文）

软文1/4

长报

开盘热销纪实（图文）

软文1/4

7月22日

楚报

对紫菘名门热销的思考

软文1/4

长报

对紫菘名门热销的思考

软文1/4

第三阶段（7月22日后）

推广目标：

对余下楼盘进行跟进式推广，争取在最短时间内完成销售任务；

推广方式：

媒体宣传以低频持续式的软文推广为主，结合部分促销活动；

●媒体宣传计划

以两周一次的频率进行投放，宣传内容为分卖点的详细剖析、户型推荐、业主现身说法等方式，在前期宣传的基础上，采用渗透式宣传，巩固前期宣传效果，促进项目的快速消化。

●促销活动

在尾盘部分可推出某些优惠措施（具体形式将根据销售状况决定），以促进尾盘的销售，顺利完成销售任务。