我国自主品牌汽车的市场营销策略研究完文档格式.docx

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目录

第一章绪论………………………………………………………………………1

第二章自主汽车品牌的发展历程………………………………………………2

2.1自主品牌概念……………………………………………………………2

2.2我国自主品牌汽车工业的发展…………………………………………2

2.2.1创建成长阶段……………………………………………………2

2.2.2初级发展阶段……………………………………………………2

2.2.3高速发展阶段……………………………………………………3

第三章我国自主品牌汽车营销现状……………………………………………3

3.1国内自主品牌汽车现状…………………………………………………3

3.2自主品牌汽车遇到的问题………………………………………………5

第四章我国自主品牌汽车营销策略探讨及实例………………………………6

4.1自主品牌汽车营销策略探讨……………………………………………6

4.1.1充分运用产品策略…………………………………………………6

4.1.2合理运用价格营销策略……………………………………………6

4.1.3完善服务营销………………………………………………………7

4.1.4汽车营销信息化策略………………………………………………7

4.1.5改变汽车消费观念…………………………………………………7

4.1.6进行汽车文化营销…………………………………………………8

4.2奇瑞汽车市场营销实例…………………………………………………8

4.2.1奇瑞的多品牌策略…………………………………………………8

4.2.2整合优化营销网络…………………………………………………9

4.2.3走高性价比之路……………………………………………………9

第五章对我国自主品牌汽车战略营销的建议…………………………………10

5.1明确品牌定位，突出核心价值…………………………………………10

5.2紧跟国际步伐，确保产品品质…………………………………………10

5.3确保信息畅通，提升服务水准…………………………………………10

5.4实施目标锁定，分层重点突破…………………………………………10

5.5把握传统文化，推进营销创新…………………………………………11

结束语………………………………………………………………………………12

致谢…………………………………………………………………………………13

参考文献……………………………………………………………………………14

第一章绪论

自主品牌就是企业自己拥有所生产的产品品牌的专有权。

它是一个企业资本、技术、管理、文化等综合能力和特质的载体,是企业核心竞争力创造和积累的载体,也是企业价值的外在体现。

我国汽车自主品牌具体是指其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权。

自主品牌是汽车企业自主创新的集中载体和外在体现,企业创新成果是否为市场所接受以及企业产品价值外在表现为市场对品牌的认可度。

我国已明确将汽车工业列为国民经济的支柱产业予以扶植和发展，因为汽车行业是一个综合性行业，他的发展会带动钢铁，石油，电子，玻璃等很多相关行业的发展，对国民经济的起飞起到直接推动的作用。

自2001年底加入世界贸易组织以来，中国履行了加入世贸组织时的承诺，连续三年大幅降低汽车进口关税。

加入WTO以来，几乎所有跨国汽车集团都加快了进入中国市场的步伐，都己进入中国进行合资生产，使中国的汽车制造体系能力、制造技术与国外差距进一步缩小，这一切极大地改变了中国汽车市场的竞争格局，中国汽车市场呈现出国际企业国内化、国内企业国际化的竞争格局。

中国在加入WTO谈判过程中涉及汽车产品的相关承诺包括关税的降低、非关税壁垒的放开、国内汽车服务贸易领域允许外资进入等方面将逐步兑现。

但是，目前中国自主品牌汽车和国外品牌还存在差距，中国自主品牌汽车业面临巨大的挑战。

中国汽车业作为国际汽车市场的一部分，面对汽车市场竞争全球化的格局，分析我国自主品牌汽车营销现状，搞好汽车市场营销研究，采取有效的营销策略，建立具有中国特色并与国际接轨的中国自主品牌汽车营销体系具有重要的战略意义。

第二章自主汽车品牌的发展历程

2.1自主品牌概念

对于什么样的汽车才能够被称为是自主品牌汽车？

虽然国家有关部门和研究学者对此问题已经开始探讨，但是国家对此尚未出台相关规定予以规范，目前，从行业的角度来对自主品牌汽车进行内涵界定的话，汽车品牌研究专家杜芳慈的观点是具有代表性的，他认为如果一个汽车品牌被称为是自主品牌的话，那么汽车企业需要具有以下六个方面的要素：

汽车商标的拥有权、产品决策能力、汽车企业的自主研发能力、制造能力、汽车品牌的专利权、企业的销售能力等。

而且在对汽车品牌进行实际研究过程中，看一个汽车品牌是否是自主品牌，并不是看它有没有这六项要素，而是看这个企业对这六项要素的拥有程度。

2.2我国自主品牌汽车工业发展

2.2.1　创建成长阶段

我国刚一成立就决定发展自己的汽车工业，1953年7月15日，第一汽车制造厂隆重举行奠基典礼，这是我国有史以来第一次建设自己的汽车厂，标志着我国汽车工业起步；

1958年5月，第一汽车制造厂试制成功我国第一部东风牌轿车，奠定了我国汽车工业发展的基础，我国汽车工业从无到有迈出了它艰难但却坚毅的第一步。

虽然新中国自力更生制造出的汽车填补了我国工业的空白，使我国汽车工业发展从此进入一个新阶段，但随后的20多年由于国家不开放，汽车工业与世界隔绝，失去了交流提高的机会，逐渐地被现代化的世界汽车工业抛在后面，轿车工业技术水平更是由于政策导向问题长期处于极为幼稚的状态。

2.2.2　初级发展阶段

改革开放后，我国经济迅速发展，对轿车的需求越来越强，我国落后的轿车工业根本无法满足这种需求。

一时间，外国轿车洪水般涌入我国。

1984年至1987年，我国进口轿车64万辆，耗资266亿元。

为了迅速提高我国轿车生产能力和技术水平，我国汽车工业开始走上与国外汽车企业合作、引进消化外国先进技术的发展道路。

据不完全统计，改革开放20多年，我国汽车行业与国际上各大汽车及零部件制造商建立了600多家中外合资汽车企业，积累资本200多亿美元，占全国汽车工业资本总额的40%以上；

同时，我国已经从国外引进了1000多项汽车技术，这些技术大多与国外处于同等水平。

由于外资的进入，带来了先进的管理、生产、产品开发技术，还带动了汽车工业整体素质的提高。

世界一些著名的整车、零部件跨国公司均加大了合资企业的科研开发投入和人才培训工作，并已将在华的合资企业发展纳入全球发展战略的一部分。

2.2.3　高速发展阶段

中共十四大和人大八届四次会议确定将汽车工业列为国民经济支柱产业，为汽车工业结构升级、快速发展创造了条件。

我国汽车工业在1992-2002的10年内平均年增长15%，是同期世界汽车年均增长率的10倍，2000年我国汽车产量更是首次超过200万辆，2002年产量居世界第5位，2009年我国更是成为世界第一汽车生产和消费国，汽车产销1379.1万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。

轿车产销量为1038.38万辆和1033.13万辆，同比增长54.11%和52.93%。

而且基础工业的技术进步使我国生产的主要汽车产品技术、性能与国际市场产品几乎没有区别，可以说此时的我国汽车工业资本已经是世界汽车工业资本的重要组成部分，我国汽车技术已经成为世界汽车技术的重要组成部分。

我国的汽车市场、生产企业和产品已经开始参与国际竞争。

第三章我国自主品牌汽车营销现状

3.1国内自主品牌汽车现状

目前国产汽车品牌主要有两类：

第一类是国外品牌，这类品牌都归跨国公司所有，国内合资企业只有使用权，一般是完全引进国外技术且主要是中外合资企业所生产的，这类为国产乘用车的主流。

第二类是自主品牌。

自主品牌又分为两类，一类是使用引进技术的国内自主品牌，这类品牌虽为国内自主品牌，但产品都是引进国外成熟车型技术；

另一类是使用自主开发车型技术的自主品牌，其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权，这类被视为中国民族汽车工业的代表。

目前，中国汽车市场正逐渐进入品牌竞争时代，在产品和服务日益趋同的情况下，将来产品能不能被消费者接受的最主要因素不再是价格、质量和售后服务水平，而是产品的品牌，该品牌的知名度、美誉度以及延伸服务。

虽然目前中国汽车工业产销两旺，但市场前景最为被看好的乘用车领域国内自主品牌却鲜有主流品牌，跨国公司占据绝对市场优势。

中国汽车市场正转变为跨国公司所主导和控制下的全球市场的一部分，中国汽车产业正面临着“支柱产业附庸化”和“技术空心化”的危险境地。

自从2001年12月中国正式加入WTO后，中国汽车工业国际化已经不可逆转。

随后的几年，几乎所有海外知名汽车厂商都在中国建立了合资工厂，大举入市，合资品牌车型空前丰富，最频繁时出现一周上市三、四款新车情景。

20多年的合资道路，促进了大型国有汽车集团在管理和技术上的极大提升，但在自主知识产权上他们始终无法取得有效突破。

有人说，德国大众在中国最大的成就是消灭了“上海”，压抑了“红旗”。

20余年的技术引进最终未能使这些中国汽车的“巨头”们成就一个成功的自主品牌，反而是奇瑞、吉利、比亚迪等这些“小字辈”挑起了民族品牌的大旗。

自主品牌汽车企业通过采取延长车型产品线、提高产品质量、降低车型价格等一系列的措施，逐渐受到消费者的追捧，主流自主品牌车型很长一段时间里处于供需两旺、持续热销的状态，一些热点车型甚至还出现了排队购买以至于加价购买的现象，而这在之前是难以想象的。

数据显示，2007年上半年我国自主品牌轿车企业发展势头迅猛，以51.3%增长率领先合资企业36.3%的增长率，自主品牌轿车市场份额接近25%。

而在2007年前7个月的轿车销量排行榜中，奇瑞跻身四强，一汽夏利和吉利位列第8位和第9位。

自主品牌轿车在中低端有一定市场，但在中高端领域所占的市场份额相当有限。

近几年，随着自主品牌汽车企业的品牌形象逐渐被消费者认可，其汽车产品质量被消费者接受，自主品牌企业开始向中高端市场进军，不约而同地将产品线向利润率较高的中高端市场转移。

自主品牌汽车产品已经不仅仅局限在5万元以下的低端市场，近年以来奇瑞东方之子、旗云、吉利金刚、中华尊驰、骏捷和比亚迪F3、一汽奔腾等10万元左右的车型纷纷上市，这些车型在各自的细分市场领域取得了不错的反响和销售成绩。

此外，自主品牌企业在国内市场迅速发展的同时，也在积极开拓海外市场。

其主要出口到非洲、中东等国家和地区，同时也在向中南美、中亚、俄罗斯等国家和地区市场进行开拓。

目前，我国出口的乘用车在中低端轿车以及SUV等车型上有比较明显的优势，这也是自主品牌汽车企业出口中的重点。

根据中国机电产品进出口商会汽车分会公布的数字，2007年上半年我国轿车出口达到34456辆，比去年全年的出口量多3331辆，其中我国自主品牌轿车出口总量达到20020辆，同比增长467%，占全部轿车出口量的近六成。

因此，在国内市场竞争日益激烈，整体利润率下滑的情况下，出口海外市场已成为自主品牌企业一个重要的利润增长点。

3.2自主品牌汽车遇到的问题

自主品牌汽车遇到的问题有以下几个：

1、缺乏自主开发的核心技术能力。

拥有技术和研发能力才能保证企业充满活力，不断推陈出新，以适应市场不断变化的需求，从而强化品牌生命力。

而我国汽车企业经过几十年的发展，既没有形成足够的研发能力，也没有积累核心技术，自主知识产权少之又少，长期以来，我国汽车工业走的是通过引进外资和技术发展之路，在高关税保护下，通过与跨国汽车公司合资，采取全散装件（CKD）的生产方式，发展汽车工业的模式。

这一模式虽然有可能造就汽车生产大国，但却不能形成自主开发能力，没有自己的品牌，整个产业被跨国汽车公司所控制和分割。

外资品牌极力控制核心技术的扩散，阻碍我国企业对先进技术的获得，引进的技术很多都是已经标准化的技术，根本不能获得国外的核心技术。

自主品牌集中竞争的主要是中低端汽车领域，其竞争优势主要为低档廉价车型，产品的附加值低。

与在中国大行其道的跨国公司相比而言，自主品牌留给消费者的印象主要就是价格低，在“价廉"

上自主品牌已经做足了文章，但在“物美”方面到底是否真的能让人称心如意呢?

这在消费者心目中还是个未知之数。

2、服务营销体系有待提高。

自主创新不仅指技术创新，还包括管理和营销的创新。

随着消费者的消费观念逐步成熟，营销模式、售后服务等因素在市场中的决定性作用将越来越大。

目前，我国的服务营销体系与国际水平还存在一定差距。

对于自主品牌汽车而言，营销模式、售后服务水平若无相应提升，价格优势则难以发挥。

目前，国内一些自主品牌汽车已经开始改善这一状况，比如奇瑞提出下一步的重点是着力稳定海外工厂的质量、提高海外经销商的服务水平和客户满意度。

华晨以“对用户最好的承诺"

为着眼点，建立和完善了国内首推的“SQS”安全、品质、服务三位一体的保证体系。

提升市场化运作机制，创新营销模式、提高加强服务水平也是自主品牌在技术创新之外急需解决的问题。

第四章我国自主品牌汽车营销策略探讨及实例

4.1自主品牌汽车营销策略探讨

结合汽车营销的基本理论和我国自主品牌汽车的发展现状，对自主品牌汽车的营销进行以下几个方面的探讨：

4.1.1充分运用产品策略

充分运用产品策略，开发出适应市场需求的产品。

在中低端车市，自主品牌汽车依靠高性价比已经取得了市场的认可，以后的发展，必将继续走性价比道路，但目前自主品牌汽车的综合性能和日系、德系车之间还有差距，唯有找到自身的不足，逐步改进，然后依靠出色的性能和亲民的价格占领市场。

日系车的内饰做工精细，各项功能设置非常人性化，这是自主品牌汽车所不足的，但也是比较容易突破的，改进成本不高。

国人购车时大多数都非常在意内饰的风格，日本人就是因为摸准了中国人的购车心理，所以日系车才在中国大行其道。

自主品牌汽车完全有能力在汽车内饰、中控台设计等方面达到甚至超过日系车的水平。

汽车产品的安全性能在消费者购车时占有举足轻重的分量。

德系车的安全性高，已经在消费者心里扎了根，自主品牌汽车进军中级车市场，必将在安全方面取得突破。

吉利熊猫，奇瑞A3等车型，在同级别竞争车型中，安全性能已经排在前列，为自主品牌汽车的高安全性树立了标杆。

吉利的高端品牌帝豪首款车型EC7设计的也非常成功，外型稳重大气，完全摆脱了模仿的痕迹，综合性能非常优秀，让我们看到了自主品牌汽车发展的潜力。

4.1.2合理运用价格营销策略

近年来，我国汽车降价趋势明显，市场竞争激烈。

企业应从自己的实际情况出发，设计以消费者为导向的产品类型、建立系统的、有条理的销售渠道网络，合理地制定产品的价格，避免进行价格战。

我国自主品牌汽车和国际品牌车企相比，实力相对较弱，主力车型主要集中在中低端市场，竞争最激烈，利润微薄。

价格策略运用尤其显得重要，不合理的价格策略，必将损失销量或者减少利润。

在制定价格策略时，应充分考虑产品的生产规模、产品品种、产品质量水平、产品生命周期和产品的成本结构等因素，同时考虑竞争车型的价格，综合分析，谨慎合理的制定产品价格。

4.1.3完善服务营销

结合国内外汽车市场竞争发展的态势，我国自主品牌汽车厂商在服务理念方面，意识要牢固树立“以人为本”、“全面满足顾客需要”等先进服务理念，以顾客满意作为服务导向，将顾客的满意度作为评价服务工作好坏的根本依据。

二是要在具体的服务工作中真正持续地贯彻先进服务理念。

先进的服务理念决不只是各种响亮的口号，它必须转化到个中具体的服务工作之中。

现实生活中，不少厂商虽然打出“用户第一”、“顾客至上”等口号，但在具体的工作中，缺乏具体的操作细则，没有研究服务规范和服务标准，没有对服务实施严格考核；

或者对服务不能做到长期坚持高标准，而是时好时坏；

或者在服务上不能予以必要的投入，而是过度考虑服务成本的节约。

这些现象导致服务质量总是差强人意。

因此，自主品牌汽车要加强服务质量管理，而服务质量管理首要的就是能够对顾客期望进行正确的管理，并在实际服务过程中做到超出顾客期望，而不是低于顾客期望。

4.1.4加强信息化在汽车营销中的应用

汽车厂商营销信息化是汽车企业发展的趋势，自主品牌汽车在信息化方面目前还有很大的提高空间，运用汽车厂商营销信息化系统（AMMIS），统筹整车分销业务、售后服务管理、网点管理，全面提升自主品牌汽车的后台运营水平。

开展汽车营销电子商务，提高自主品牌汽车的成本控制能力。

运用B2B电子商务模式，可降低企业的采购成本。

运用电子商务进行库存管理，可提高汽车厂商与供应商之间供应链的运作效率，使供应商可以从容地安排本企业的供货和生产，及时向车厂供货，提高自主品牌汽车的后台运营能力，降低成本，提高效益。

4.1.5改变汽车消费观念

加大对自主品牌的宣传力度，增强社会对自主品牌、自主创新汽车的信任度和认同度，营造像韩国（进口轿车只占到全部销量的2％）那样以用自主品牌为荣的氛围，从根本上改变国人的消费观念，提高自主品牌的市场占有率。

同时明确品牌定位，实现品牌个性化发展。

要做好品牌定位，首先要进行市场细分，选择具有相同需求特征的顾客群体，并对这一目标顾客群体进行分析，研究他们的消费观念、文化、购买习惯以及需求的心理特征，并据此对品牌进行符合消费者需求的定位。

赋予品牌能引起消费者共鸣的内涵。

4.1.6进行汽车文化营销

中国文化对世界的影响日益明显,中国汽车产业也在蓬勃发展,把握好中国文化对汽车营销组合策略的影响将促进中国汽车产业的发展。

受中国文化的长期薰陶,中国消费者的消费行为,如选择轿车的档次、购买动机、交易方式等方面会鲜明地表现出中国消费者的行为特征,中国传统文化因素对中国消费者的购买决策逐渐显露出影响力,汽车企业调整其营销组合策略以适应这种影响非常有必要。

自主品牌汽车作为本土企业，更应该研究我国的传统文化，将传统文化和市场营销相结合。

受中国传统文化的影响，国人在购车时有以下几个方面的文化特征：

第一，在外形方面,重中庸之道,外观设计须大气,然又有国际化气息;

第二、汽车性能设计方面,功能设计须全面,汽车的功能配置力求全面;

第三、汽车经济性方面,中国消费者重实用,且受崇检思想的影响,所以小排量车以其经济性,在中国非常受欢迎。

第三、在环保性方面,中国消费者尚和,追求天人合一的境界,注重人与自然的和谐相处,尤其是现在中国政府非常重视新能源汽车,所以油电混动汽车和全电力驱动型汽车等新能源汽车在中国非常有发展潜力。

4.2奇瑞汽车市场营销实例

奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，注册资本为32亿元，1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。

以2007年8月22日第100万辆汽车下线为标志，奇瑞实现了从“通过自主创新打造自主品牌”第一阶段向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的转变，进入全面国际化的新时期。

目前，奇瑞公司已具备年产整车65万辆、发动机65万台和变速箱40万套的生产能力。

奇瑞汽车已经成为我国自主品牌汽车的领军企业，奇瑞QQ占据着A0级轿车的领导地位，而SUV车型瑞虎则在自主品牌SUV中销量位居前三，奇瑞用事实书写着自主品牌汽车的发展。

4.2.1奇瑞的多品牌策略

2009年成为奇瑞成立十多年来最重要的转折点。

奇瑞将改变运行十年之久的“奇瑞（CHERY）”单品牌策略，转而走向多品牌、多渠道的发展路线。

奇瑞董事长尹同跃表示，但这绝不是简单的品牌叠加式扩展，而是奇瑞品牌战略对接国际的一次全局部署。

奇瑞最新的四大品牌，分类的准则并不是车型和价格，主要的划分依据是不同的市场定位，从低到高，分别是：

开瑞、奇瑞、威麟和瑞麒。

其中，开瑞（Karry），即Carry，定位在中低端商用车领域，以厢式货车和新款面包车为主，还包括单排或双排的微型面包车。

该品牌紧密配合国务院“汽车下乡”政策的实施，主要面对广阔的农村市场，与老式面包车争夺庞大的市场份额；

而原有的奇瑞（Chery）品牌，未来将作为中低端乘用车出现；

威麟（RELY）主攻中高端多功能车MPV和运动型多用途车SUV，以及轻型客车；

悬挂“R”型飞翼车标的瑞麒（RIICH），是奇瑞的中高端轿车品牌，同时是拓展海外市场的主力。

4.2.2整合网络多品牌融合

奇瑞集团目前已推出的奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四大品牌，由于品牌和车型相对分散，加之企业战略转型，已步入多品牌整合期。

首先整合的必然是销售网络，目前，瑞麒和威麟已划归到销售总公司业务的范畴。

马德骥表示，目前整合网络最关键的问题是如何保证让经销商生存下去。

使用统一的奇瑞标识，同时保证瑞麒和威麟经销商的经营和盈利。

其次，奇瑞将对瑞麒和威麟两个品牌车型中对无法获得市场较高认可的车型，通过研发部门进行改进、改款和换代工作。

从奇瑞汽车近几年的销量可以看出，近两年奇瑞汽车实施多品牌战略后，销量稳中有升，多品牌战略市场效果初显。

4.2.3走高性价比之路

性价比是奇瑞的核心竞争力。

对于那些有合资背景的产品来说，可能最核心的竞争力是品牌，当然这是他们先天的优势。

虽然奇瑞的产品在品质方面与合资产品几乎不相上下，价格上也更有优势，但奇瑞面临的现状是没有几十年甚至上百年的品牌积淀，所以目前奇瑞最需要做的就是提高保有量，扩大市场占有率，让产品自己来证明，而提高保有量最有效的手段就是性价比。

中国的消费者已经相对成熟，他们能够非常理智非常内行地选择最适合自己的产品。

所以说性价比是奇瑞的核心竞争力，即便将来奇瑞品牌更响了，企业也会把性价比放在最为重要的位置上，而不会利用品牌优势来赚取高额利润。

奇瑞A3是奇瑞主打的一款高品质家轿，价格在十万元以下。

A3以出色的安全性、操控性、和丰富的配置树立了经济型轿车的标杆，是奇瑞汽车的战略转折性车型。

全系标配ESP以及出色的底盘，让它足以和十万元以上级别的合资品牌汽车相比。

第五章对我国自主品牌汽车战略营销的建议

5.1.明确品牌定位，突出核心价值

每一个品牌都具有自己的属性，即品牌价值，当品牌价值与消费者的自身价值需求“交集”达到一定程度，就会产生共鸣，形成品牌偏好度，产生购买行为。

因此，准确的品牌价值定位是企业提升品牌力的前提。

不管是轿车的品牌价值，还是消费者的价值体系，都是由相同性质的价值元素构成，包括质量、美誉、服务、个性化、亲和力、新潮、激情、自然、科技、性价比、价格。

一个汽车品牌可能涉及所有的价值元素，但是必须寻找出其中一个或几个核心的价值元素，并准确地传达给消费者，强化消费者心目中的品牌形象。

5.2紧跟国际步伐，确保产品品质

进军海外市场将同样面临着不可预知和险象环生的挑战。

进入发达国家市场，首先必须面临产品质量和售后服务体系的挑战，要面对环保与安全等市场准人技术标准苛严的门槛。

同时，欧美国家又在不断推出更高的行人安全标准、旧车回收技术标准以及更严的排放标准。

这需要企业技术研发才能追赶