品牌来源国对大学生消费倾向的影响Word格式文档下载.docx
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基于扎根理论对样本案例进行三级编码，得出
（1）不同来源国的产品品质、价格优势、经济水平、企业实力、商业伦理、综合国力、文化规范、重大事件通过在消费者心中确立不同的实用形象和社会形象影响着大学生的消费倾向；
（2）消费者的产品涉入度和产品熟悉度在品牌来源国对大学生消费倾向的影响过程中起到干扰作用。
验证性问卷调查的统计结果表明：
（1）在三级编码识别出的八个品牌来源国效应影响因素中，产品品质是对大学生消费倾向影响最大的因素，其次，商业伦理、价格优势、企业实力的影响作用依次递减；
（2）产品涉入度（产品熟悉度）高的消费者，品牌来源国的实用形象比社会形象更能影响大学生的消费倾向；
反之，对于产品涉入度（产品熟悉度）低的消费者，品牌来源国的社会形象比其实用形象更能影响大学生的消费倾向。
二、品牌来源国对消费倾向影响的归纳性研究
（一）案例研究设计
1、案例选择
本部分以手机市场为例，采用案例研究方法探究中国大学生消费者对美国、日本和中国三个国家品牌的消费倾向，分别选择苹果、索尼和小米手机作为分析品牌，原因主要有三点：
第一，苹果、索尼和小米分别是来自美国、日本和中国的知名品牌，其中苹果和索尼都是在中国开拓市场起步较早的企业，品牌代表性较强；
第二，三个品牌均是国内大学生熟悉度较高的品牌；
第三，手机属于任何大学生消费者日常生活都会接触到的产品，产品所属品类较为典型。
2、研究方法
相对于定量研究，定性研究可以构建对品牌来源国效应这一社会现象深入透彻的理解（贾旭东，2010）。
本文采用扎根理论方法自上而下地构建理论，首先在系统收集和资料分析的基础上，寻找反映品牌来源国内容的核心构念，通过新建或重构这些概念建立联系，进而形成新的理论（RothandDiamantopoulos，2010）。
扎根理论的流程通过开放式编码-主轴编码-选择性编码的三级编码步骤展开，提炼关键的要素，进行主次范畴的划分，进而构建完整的理论链条。
最后，通过这种方法构建品牌来源国对大学生消费者的影响机制，深入探究对大学生消费倾向产生影响的不同品牌来源国的属性和内容。
本研究的半结构式访谈于2016年12月在北京开展，访谈过程共计两周的时间，本次访谈共询问了31名大学生消费者，其中13名消费者是苹果手机的使用者，5名消费者是小米手机的使用者，3名消费者是索尼手机的使用者（曾经使用者），其余10名消费者使用华为、三星、OPPO等手机品牌，每位被访者平均访谈时间为30分钟，访谈字数共计2万字。
此外，我们还搜集了二手案例数据对访谈数据结果进行补充，二手数据来源为公司官网、权威媒体的报道、公司高管或领导者的公开演讲。
（二）研究过程
1、开放式编码
开放式编码是对原始访谈资料或二手案例资料进行逐字逐句进行编码、标签，以从原始概念中产生初始概念、发展概念内涵。
本研究已对3万字的资料（2万字访谈实录及1万字二手资料）进行编码，用【字母-数字】进行标记，其中A表示访谈资料，B表示二手资料，数字表示资料稿的编号，开放式编码一共得到880条原始语句及相应的初始概念，最终提炼出10个范畴。
表1是本研究截取的部分原始资料编码过程。
表1范畴及初始概念示例
编号
范畴
原始语句
1
产品品质
【A-01】索尼的外观都挺精致的，我用是z1mini，性能是所有mini机型里最良心的，硬件没缩水，屏幕小乔，比较适合女生使用。
【A-08】苹果的功能很强大啊，iPhone7加上了三防和大电池等新功能。
【A-16】我觉的国产手机品牌的强大功能是打动消费者的很大原因，你看小米的快充、高音质、强自拍这种特性，既接地气又使用！
2
价格优势
【A-04】我觉得性价比很高，这款搭载了HelioX10八核处理器的红米Note9只卖899，简直是行业的价格屠夫啊。
【A-17】身边挺多同学都用小米做备用机，红米的价格大都在千元以下。
【A-22】iPhone实在是太贵了，三星新品过段时间就降价了，苹果的降价幅度就很小，现在挺多手机的性价比都挺高的，何必非得买苹果呢。
3
经济水平
【A-09】外来品牌里，美国经济实力最强，制造能力和技术也是领先水平。
【A-12】苹果的核心技术由美国研制，如果制造也回归美国，那就简直了！
4
企业实力
【B-09】苹果公司从广告、制造、服务到技术都体现了美国大国的实力。
【A-19】美国的手机制造技术代表了技术创新的前沿，苹果公司就是典型。
5
商业伦理
【A-26】我选择美国的牌子呢主要是因为产品安全能得到保障，不会出现像国内这种偷工减料、含毒爆机的情况。
【A-13】我是没法接受国内的山寨机，美国的品牌应该很少会有假冒仿制的吧，而且美国的质量监管和安全管制都还挺严格的。
【B-07】国内品牌的顾客关怀不够，欺骗消费者、不实宣传还时有发生。
6
综合国力
【A-02】中国市场苹果和小米竞争，其实背后都是综合国力的竞争。
【B-14】手机市场的竞争就很像是一场国战，胜负不再取决于一城一池，而是取决于综合国力。
【A-16】小米对各国市场的占领代表了我们综合国力的进步。
7
文化规范
【A-06】我不是对索尼手机有意见，我就是不能接受日本文化的一切产物。
【A-15】我觉得不买日货是个态度，哎，这也算是个历史渊源了。
【B-22】iPhone出来的时候，第一部叫iphone3，是圆的，出来了之后，大家觉得智能手机最漂亮的是圆边的手机，iphone4出来的时候，边变成方的，所有人都说方边的手机是最漂亮的。
大家为什么有这种感觉，大家心底对美国文化有一种认同感。
8
重要事件
【B-13】乔布斯不仅是苹果公司的代表，也是美国。
虽然他的去世给苹果带来了巨大的冲击，但还很多人还是在使用苹果。
【A-07】小米的“换屏门”实在是让人无法接受，这种偷换概念的行为侵犯了消费者的利益，这也就是为什么中国人不爱用国产机的原因吧。
9
产品涉
入度
【A-02】身边的同学都挺关注苹果的动态的，关注得多了自然也就更倾向于买这个品牌的手机了。
【A-14】我更倾向于选择身边的人都关注的手机，也很关注来源国的固有形象，比如日本的手机我就不会考虑，这样我在使用这些国家品牌手机时更感到安心和自豪。
10
产品熟
悉度
【A-01】我的第一部手机就是索尼，用惯了，所以这么多年也没再换别的。
【A-08】我觉得自己对苹果手机的研究还多的，我对这几个型号性能的多挺熟的了，知乎上也写了几个隐藏性能的“专业贴”。
2、主轴编码
主轴编码的任务是发现范畴之间潜在的逻辑关系。
本研究根据不同范畴在层次上的相互关系和逻辑次序对其进行归类，共归纳主范畴、子范畴、对应子维度，实用形象主要是消费者对产品品牌绩效表现能为其带来实际性利益程度的印象，包括消费者对产品品质、价格优势、企业实力和经济水平的印象和认知；
社会形象主要是消费者对品牌来源国的整体国家制度、社会和环境的感知，包括商业伦理、综合国力、文化规范和重要事件。
各主范畴及其对应的开放式编码范畴如表2所示。
表2主轴编码
主范畴
子范畴
概念
实用形象
消费者整体上对某国产品外观、功能、品质、工艺等属性的感知
产品与其他国家同类产品相比的品牌性价比
一国的技术成熟度和工业化程度代表了一国的经济水平一国的经济水平越高，消费者对其技术成熟度和工业化程度的感知越高
消费者对某国企业经营状况和产品印象的感知
社会形象
消费者对某国企业处理各种内外部关系如产品安全、社会责任、顾客关怀、商业信用、不正当竞争等是否遵守道德规范的感知
某国国际势力及国际表现的感知影响消费者对品牌国产品的评价
消费者对某国文化与传统、国家间传统关系事件、社会规范集推崇的价值观的感知
引发消费者对品牌来源国形象广泛和强烈关注的情景变量
产品认知
产品涉入度
消费者对目标产品的关注程度
产品熟悉度
消费者对目标产品的了解程度
3、选择性编码
选择性编码要求以“故事线”的方式描绘行为现象和脉络条件。
本研究中，将研究问题核心化为“品牌国来源效应的形成机制”和“品牌国效应的影响机制”两大核心范畴，围绕核心范畴的“故事线”可以概括为“实用形象”“社会形象”“产品感知”“消费倾向”四个主范畴，内部包括十三个具体范畴，范畴间的关系如图1模型所示。
4、品牌来源国对大学生消费倾向的影响机制
图1显示的品牌来源国效应模型展示了品牌来源国对大学生消费倾向影响的形成机制及影响机制，包括产品品质、价格优势、企业实力和经济水平在内的实用形象和包括商业伦理、综合国力、文化规范和重要事件在内的社会形象构成了品来源国形象，进而影响到消费者对某一品牌国产品的喜好程度即消费倾向，与经典的“认知-态度”理论相一致。
编码还显示出，包括产品涉入度和产品熟悉度在内的产品认知在品牌来源国对消费倾向的作用过程中起调节作用，产品涉入度（产品熟悉度）高的消费者，品牌来源国的实用形象比社会形象更能影响大学生对产品的评价；
反之，对于产品涉入度（产品熟悉度）低的消费者，品牌来源国的社会形象比其实用形象更能影响大学生对产品的评价。
三、品牌来源国对消费倾向影响的实证研究
（一）问卷设计
在通过归纳性研究得到上述理论模型后，本阶段仍选择手机业作为实证研究的行业，通过对手机产品品牌来源国形象对大学生消费倾向的影响进行分析，以检验研究一所构建的理论假设框架。
问卷题项主要包括四个部分：
第一部分是问卷的主题内容，要求大学生对品牌来源国形象（实用形象和社会形象）的重要性进行排序，以此衡量品牌来源国对消费倾向的影响程度，第二、三部分在此基础上加入产品涉入度、产品熟悉度作为干扰因素；
第四部分是被调查者的基本状况，包括被调查者的性别、学校、学历、目前所用的手机和最希望使用的手机品牌。
问卷题项采用Likert5点积分法，重要性排序要求测试对象表明对该因素的重要性评估，第二、三部分题项从1（非常不同意）到5（非常同意）逐步增加。
（二）样本选择与问卷发放
本研究采用随机抽样方法进行问卷发放，选择由于时间、空间、财力和人力方面的限制，主要选择对浙江大学、浙江工商大学、浙江师范大学、浙江理工大学四所高校作为样本群，调查问卷采取现场发放和网上发放的形式，共有效回收问卷320份，样本描述情况如表3所示：
表3样本描述情况
变量
类别
样本数量（n=300）
比例
所在学校
浙江大学
162
50.6%
浙江工商大学
35
10.9%
浙江师范大学
69
21.6%
浙江理工大学
31
9.7%
其他院校
23
7.2%
性别
男
178
55.6%
女
142
44.4%
学历
本科
180
56.3%
研究生
123
38.4%
其他学历
17
5.3%
（三）问卷数据分析
问卷要求受访者对影响其消费倾向的品牌来源国形象进行重要性排序（8选5并排序，）分析得出，21.8%的受访者将产品品质排在第一位，约40%的受访者将其重要性排在前三位；
商业伦理17.9%的团队列为第一，入选前三的频率也为40%；
15.4%的受访者认为价格优势最重要，并且有41.1%的人将其排为前三；
剩下的因素按照排名第一的频率大小依次为：
企业实力、重要事件、综合国力、经济水平和文化规范。
在第二、三部分对产品涉入度和产品熟悉度干扰程度的分析结果来看，86.3%的受访者表示如果他们对某国产品的关注度或了解度较高，那么他们在选择产品时会优先考虑到品牌来源国的产品品质（27.5%）、价格优势（26.5%）、企业实力（17.3%）和经济水平（15%），优先关注社会形象的人有，同时有79.2%的受访者表表示如果他们对某国产品的关注度或了解度较高，他们在选择产品时会首先想到品牌来源国的商业伦理（11.5%）、综合国力（17.2%）、文化规范（28.1%）和重要事件（22.4%）。
可以看到，产品涉入度（产品熟悉度）高的消费者，品牌来源国的实用形象比社会形象更能影响大学生的消费倾向；
四、结论
（一）研究结论
第一，不同品牌来源国通过在消费者心中确立不同的实用形象（产品品质、价格优势、经济水平和企业实力）和社会形象（商业伦理、综合国力、文化规范、重大事件）影响着大学生的消费倾向；
第二，在八个品牌来源国效应影响因素中，产品品质是对大学生消费倾向影响最大的因素，其次，商业伦理、价格优势、企业实力的影响作用依次递减；
第三，消费者的产品涉入度和产品熟悉度在品牌来源国对大学生消费倾向的影响过程中起到干扰作用：
（二）对策建议
1.根据产品认知采取差异化提升战略。
首先，针对低产品熟悉度的产品（如日用品、特产类产品），企业应注重提升目标产品在其品牌来源国悠久的发展史、世代相传的优良工艺以及在民间的良好口碑。
一方面可以提升消费者对品牌的熟悉度，深化认同感；
另一方面使得高品牌熟悉度的消费者在购买过程中进一步强化其对品牌来源国形象的认识对消费倾向的正向影响。
针对低产品熟悉度的产品（如机械化工产品等），消费者在解除不熟悉产品时会主动进行信息搜集，因此，企业应通过对产品品质、企业实力及其正面形象宣传；
对于品牌形象较差的企业来说，可以通过宣传品牌来源国的社会形象削弱实用形象的负面影响，良好的品牌来源国社会形象会给消费者带来“光环效应”，使消费者在品牌来源国形象和产品自身属性之间建立起某些非理性的联系。
2.提升我国产品的品牌来源国形象
首先，需要改善消费者对我国产品的社会形象，这不仅依赖于我国宏观经济实力增长、国民总体素质水平的提高和综合国力的提升，还体现在我国应对商界的文化规范进行重塑，打破消费者对中国“山寨品”的负面认识，从长远上来看，应提升我国自主研发能力和自主创新能力，例如需要不断加大对国产手机技术研发上的投入，突破国产手机现有的技术瓶颈，确保品牌发展的长久生命力；
其次，可充分利用我国独特的资源，寻找我国独特的产品定位，利用小众市场异军突起，如我国的中医药草、手工艺品等产品塑造就可通过“百年工艺”等实用形象宣传予以精准定位，在打实利基市场的基础上，通过多元化经营策略逐步扩大品牌来源国效应在其他市场领域的影响；
再次，极强对我国产品硬实的品质属性的打造，中国产品长期以“物美价廉”为标志，而“价廉”实至名归而“物美”却有待提升，中国应做好从产品设计、生产把控、市场定价、售后服务一条龙的全程营销，在此基础上逐步建立品牌声誉，才能赢得广大消费者的认可。
3.规避负面的品牌来源国形象对企业品牌的不利影响
我国应抓住机遇努力提升国家形象，如借助G20峰会契机，展示中国经济发展取得的成就，特别是中国著名企业家的亮相也显示了我国私营经济蓬勃发展的活力，提升消费者对“中国制造”的信心，加大力度由“中国制造”转变为“中国创造”。
另一方面，由于国家形象在短期内很难被改变，因此我国还应加强自身建设以规避负面形象。
一、与当地有声望的零售商、分销商合作共建分销渠道，积极投放市场广告，提升品牌认知并出传递品牌个性；
二在品牌来源国形象良好的国家建立异地生产基地；
三、对某些和国外品质相当的产品，通过质量测试、活动赞助等方式，主动让消费者了解产品信息，弱化品牌来源国形象的影响，可以通过配合当地零售商的产品测试，利用指标上显现的优越性证明我国产品的硬实力，让当地大学生确信中国的品质与外国同类产品的品质同样优异甚至远远超过外国产品；
四、激发消费者的民族情感，把本民族优秀的传统、伟大的代表人物和老牌企业制造工艺与品牌联系起来，激活大学生消费者对民族品牌的偏好心理。
（二）研究不足展望
本研究主要以手机品牌为类别对品牌来源国效应进行研究，目前研究多集中于微观的某一产品市场的探索（通常是电脑、汽车等耐用品），今后可以尝试扩大研究的范围；
本研究仅使用重要性排序对实用形象和社会形象的影响作用进行验证，未涉及实用形象与社会形象两大维度的品牌来源国测量量表，未来研究可以致力于量表开发并进一步验证品牌来源国形象、产品认知和消费倾向的相关关系；
最后，在中国品牌的国际化进行日益推进的今天，如何利用消费倾向与品牌来源国的关系分析因地制宜地制定相关的营销策略、行业法规并提升我国的国际形象，是品牌来源国效应研究中需要重点关注的问题。
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