润滑油新疆销售规划预案Word文档格式.docx
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以军工文化介绍宣传的方式,突出基础油优势之于润滑油犹如好水之于好酒般的必不可少,追求一种“桃李不言,下自成蹊”境地。
优势三:
丹弗王力润滑油科研技术团队优势。
众多国家级的中国石油战线科研技术力量,阵容齐全的专业化工作站。
优势四:
“丹弗”品牌标识所体现出的国际化、专业化的气质和性格,特不吻合丹弗润滑油所追求经营战略方针。
优势五:
拥有完整的系列基础油资源。
作为润滑油全系列产品需要与之配套的全系列基础油,是丹弗强劲的优势。
优势六:
品牌展示和营销渠道依托数量众多。
丹弗润滑油将充分利用和依托遍布全国、数量众多的分销商,因地制宜的来展示丹弗品牌和实行有效的营销战略。
优势七:
众多中国石油行业的生产、技术和经营能手荟萃,以及立即在润滑油行业的大手笔投入,容易在较快的时刻内将丹弗品牌造势和做大。
优势八:
跨国石油公司的润滑油品牌在润滑油行业内和社会上差不多树立起了较高的品牌形象,消费者对润滑油的了解甚少,迷信洋品牌。
(2):
劣势
目前中油润滑油公司整合仍处于最后的磨合时期,面对较为杂乱、过于拥挤同时比较成熟的润滑油市场,尤其在润滑油民品化经营的趋势下,关于经营民用消费品不太熟悉的中油润滑油公司,实际操作仍将会有许多困难。
弱势一:
在目前在新疆大部分跨国石油公司都早已进入市场,并已建立了长期稳定忠实客户群的情形下。
新入润滑油市场的丹弗品牌品牌力还专门弱,连品牌资产中最差不多的指标——知名度也还专门低,更不用讲忠诚度等高级指标了。
弱势二:
作为润滑油市场新创品牌,丹弗在重新塑造成润滑油市场中、高端品牌形象的工作,必将比较艰辛和耗时费劲。
弱势三:
兰炼飞天、天山、昆仑等品牌大多属于地点性的品牌,且品牌老化并给人低档的联想,从战略上讲推丹弗去抢占高端时市场无疑十分英明,但短线上丹弗要赢利有些困难,而飞天、天山、昆仑的营销投入又在压减,有销售下滑的危险。
弱势四:
中国石油润滑油公司目前产品结构不尽合理,尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过小。
(3):
机会
在中国汽车业市场蒸蒸日上的今天,在号称"
三千家"
调和厂润滑油大军,已随着国家宏观调控政策和市场竞争加剧而纷纷出局的形势下。
中国石油润滑油公司上下齐心,正是全力推出丹弗润滑油品牌的大好时机。
机会一:
市场容量迅速扩大。
随着我国汽车消费市场正往常所未有的速度增长,作为汽车维护保养长期使用消费品的润滑油,其增长速度也呈现一枝独秀。
机会二:
整个车用润滑油市场正迅速地向民品化方向进展
。
使传统的以汽车修理厂为主的润滑油销售终端,正向以换油中心模式转化。
从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看,这一趋势已不可扭转。
这正好为丹弗润滑油抓住先机,提早进入该领域提供了绝佳的机会。
可能也是丹弗润滑油唯一能够最快速提升品牌知名度和销售量,并在不远的今后领先竞争对手的前瞻性策略。
无疑这不仅是销售提高的机会,更是由此提高、树立品牌的最佳良机!
机会三:
在中国汽车业市场蓬勃进展的产品结构中,要紧是家用汽车的快速进展。
由于这一特性,使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区不:
他们不够专业,但更注重服务和产品的综合价值。
这同样为丹弗立即大举进入的换油中心模式提供了依据和进展的机会。
目前,润滑油的消费和营销模式正发生着巨大变革,由于国内市场润滑油的民品化进展刚刚起步,在新的游戏规则面前,丹弗品牌在国内市场与其他国际大品牌是处在同一起跑线上的,在这种形式下,强占市场先机,一定时期内集中火力、超大力度的广告投入能特不高效、相对低成本地在全国市场树立丹弗品牌。
机会四:
目前润滑油市场面临普遍向上调价的大环境,丹弗迎住住这次机会迅速稳定产品定位及品牌价值制造最大化利润。
机会五:
社会上存有大量杂乱无序、技术落后的小调和厂,其95%的经营已处于微利和亏损状态,排挤这些游击队比较容易,从而能够较为轻易地取得相应的市场。
机会六:
犹如中国家电行业,随着消费者逐步变得理性,对中国自己的品牌信赖度增加,而使中国家电行业不断进展壮大起来。
通过我们坚持不懈和专业有方的宣传,有理由相信中国润滑油和丹弗润滑油的春天也会到来。
机会七:
竞争品牌如美孚、壳牌、BP等在西方市场的民品化营销模式差不多较为成熟,有成功经验可资借鉴、复制.
三、消费者分析
1
What——购买什么?
◆
汽车在出厂时厂家差不多指定维修点和服务用油品牌,关于比桑塔纳、富康等更高档的的车,由于车的价值高,因此通常驾驶这些车的消费者都会在指定维修点选用指定品牌的润滑油。
关于桑塔纳、富康这一级不以下的车子,选择购买润滑油时,一般会倾向于选择畅销的知名品牌。
润滑油本身价格不高,只占车辆使用维修成本的1-1.5%,但万一选择不当,所造成的损失成本会比较高。
因此,通常消费者会以他们的经验来选择他们认为质量可靠的大品牌。
可见,品牌知名度和由此形成的对品牌品质的信赖感,是目标消费群体购买行为的重要阻碍因素。
国内消费者关于润滑油的价格敏感度低,润滑油消费转换品牌的风险则专门高;
目前国内市场,多数消费者对润滑油(中高档)消费介入程度低、专业知识了解少、对技术细节关注度低;
此外,也因为润滑油的技术复杂性,使得在购买过程中,相对处于专业知识优势的终端工作人员推介,对促成购买十分重要。
尤其关于初次购买行为来讲,这一途径更加重要。
2
When——何时购买?
润滑油消费有一个突出特点,那确实是轿车、轻型车每5000km换一次发动机油,载重车每2000~3000
km换一次发动机油,重型工程车每150h换一次发动机油。
如此的购买特性使润滑油的购买具有了明显的周期性,不同用途的车辆,其行驶规定里程所耗时刻大致呈现出一种时刻上的规律性。
抓住那个规律性,建立客户资料库,便能够有效开展数据库营销,将营销提升至“主动营销”和“一对一营销”的更高层次。
3
Where——何地购买?
8888888◆
润滑油消费的另一特点是:
购买和使用的同一性,消费者通常差不多上在车辆指定维修厂或换油中心,或加油站附设的维修站,或者自己熟悉并经常光顾的小维修点,由专业人员代为换油,从而使购买和使用一次完成。
相关于上述主渠道,一些发达国家的润滑油产品已进入比较成熟的渠道,比如:
便利店、大卖场、专门店等,这些渠道一般不提供换油服务。
而中国经济进展水平较低,汽车在中国依旧是专门高价值的耐用消费品,消费者担心没有专业人员的服务,会给车造成损害,因此适应了到汽修厂去同意专业人员服务,因此它们尚未形成规模。
但从进展的趋势看,随着私车量的的急剧膨胀,换油中心将会成为润滑油举足轻重的渠道。
4
Who——谁购买?
主流是司机购买,司机使用。
这包括:
大部分公务小车、私家车,一部分出租车、小部分公交车(指个体公交车)、一部分长途客运车及私人货运车。
一部分出租车(比较大的出租车公司)、绝大部分公交车、成车队建制的长途客运车及货运车则是团体购买,个人使用。
5
Why——什么缘故购买?
最要紧的阻碍因素是品牌及与品牌相关的品质形象;
其次,是购买和使用的便利性及对操作的专业人员的信赖;
润滑油消费的价格敏感度不高,缘故在于每更换一次润滑油加三滤的费用只有数百元,而且除了营运车辆之外,其他车辆每年更换的次数并不多,因此总体计算下来每年用于润滑油的费用占车辆使用费用的比例专门小;
而一旦润滑油质量不行,将有可能对车辆造成严峻损害。
因此一般消费者可不能特不计较价格;
精美而人性的促销礼品也会对消费者选择产生一定阻碍;
关于一些刚开始驾驶汽车的消费者来讲,由于对润滑油知识的掌握有限,因此专业人员的宣传和推介也是阻碍他们选择的重要依据。
私车消费群体越来越庞大,但他们对润滑油了解更不专业,换油过程中的愉悦体验十分重要。
6
How
many——一次购买多少?
通常差不多上一次换掉整车用的润滑油,专门少有消费者会额外购买备用;
然而,随着中国进入汽车社会,车价快速下降,同时中国经济飞速进展,一部分高收入消费者开始将汽车的定位从“高值耐用消费品”向“时尚消费品”方向转化,因此汽车DIY将会成为以后一个趋势。
由此能够得出结论:
润滑油的购买和使用分离会逐步改变既有的消费行为和心理。
四、整合营销传播目标
(一)迅速提升知名度是当务之急,然后再宣传内涵(核心价值、卖点)
品牌知名度高就意味着消费者专门熟悉这一品牌。
人们对熟悉的事物自然会有一种安全感、好感与信任,会觉得熟悉的产品可不能有假冒伪劣,有一种差不多的可靠感与安全感。
这确实是许多产品的广告并没有貌似十分高超地诉求出独特的卖点与核心价值,但由名气大,许多人仍然买这些品牌的缘故。
一个除了品牌名以外,没有其它任何信息或信息专门单薄的广告(如中央台的标版广告),有时也难道仅仅因为制造了品牌知名度,接着让消费者对品牌产生了最小的信心,而有助于销售。
因此,当宣传内涵由于信息量太大导致品牌知名度提升受累时,应该当机立断地先保证知名度的提升。
故我们着重运用新闻炒作等手段达到这一目标。
(二)输出大企业形象,打造大品牌的地位识不
大企业,丰厚利润会让人联想到巨资的研发经费、高档的设备、一流的检测仪器。
(三)不遗余力地减少润滑油产品在消费者心目中的奇妙感。
关于购买介入程度专门低的润滑油消费,惟有有效地消除润滑油在消费者心目中的奇妙感,才能降低消费者对现有国际大品牌的迷信和依靠,提高购买的介入程度;
丹弗润滑油作为新上市的国产品牌才能获得与国际大品牌竞争的机会。
(四)提升品牌的国际感和档次感
给予品牌一种国际品牌的形象,就拥有的高位俯冲的势能,许多原来会有的疑虑都会烟消云散。
(五)塑造品牌整体上的技术领先感与价值感
只有提高消费者对昆仑的品质与技术认同才能降低品牌转换的心理风险。
但目前,消费者对润滑油的技术细节关注度专门低,同时,以技术细节为主的传播将导致传播内容过于庞大,极大地增加传播成本。
而感性化的,整体上的技术先锋形象传播则能低成本提高品牌的品质认同感。
如以首席科学家、技术团队、巨额研发经费这一容易受关注、易于制造权威感的信息塑造品牌的技术先锋形象。
从而高效地降低润滑油消费品牌转换的心理风险。
SONY在传播中从不设计电子技术细节,而只是简单地塑造技术先锋的形象;
海信坚持不懈地传播“变频专家”形象,而忽略多数人难以理解的技术细节的诉求,两者都获得了专门大成果,低成本高效地获得了品牌地位的提升和品质认同,作为丹弗“机械的维生素”是专门形象的概念营销。
因此,在终端的传播中,关于技术细节的宣传依旧不能缺少。
五、具体策略实施
(1)建立完善、科学、合理的售后服务体系
1 对打代理商及零售商提供最大限度的灵活销售政策,畅通的分销渠道是省级总代理的命运之源,让分销商在销售过程中得到满足与实惠、适时给与分销商最多的鼓舞和激励使其最终凭业绩得到奖励。
2 物流配送及调换勤且及时,统一润滑油在短短两年时刻迅速成为业内知名品牌切销售业绩快速提升,最大的缘故来自于优秀的售后服务,统一的产品配送频率特不高,目的是让分销商能够单次小风险且快速及时进货调货,而有些润滑油厂家在物流配送上死板僵化、频率低,导致分销商单次进货压力大,调换货受阻、挤压物资严峻而使销售不畅从而运作不下去,因此要想树立高品质形象,物流细节要重视。
3 编制《“丹弗”润滑油驾驶员手册》,除润滑油知识之外,增添大量关于汽车保养与护理、司机健康与保健等知识,使车用润滑油的要紧购买群体——宽敞司机朋友时刻都能体验到“丹弗”品牌对自己的关怀和爱护。
4
设身处地为消费者着想,为司机朋友设计专用腰包、防暑防臭防冻毛巾等促销用品,为消费者解除工作中的不便和苦恼。
(2) 注重自身形象及注重符合自身形象定位的广告宣传推广
原地产东风牌润滑油其品质价位与同类产品相比都有优势,但东风品牌近如市场后专门快就销声匿迹了,要紧缘故在于其厂家不重视产品宣传及品牌推广,产品不宣传就可不能在消费者心中形成印象,没有印象的产品就可不能有人冒风险去购买,作为丹弗润滑油在新疆正处于打市场时期,在那个时期当中,我们不但要积极全面的进行产品推广及企业形象宣传,而且要宣传的恰当、到位,不但要给消费者留下深刻印象,更重要的是要使消费者同意和认可我方的产品定位及受众层次。
专门多不同品牌的润滑油事实上出自一个加工厂、一条生产线,但由于关于品牌的宣传存在差异,因此由于品牌价值的不同而使这内容一致的润滑油产生了不同的价格及销量。
昆仑润滑油和天山润滑油品质上相差无几,但在价格上竟相差8-10元,要紧缘故在于昆仑公司在销售上所走的品牌线路。
(3) 产品价格不变,优惠策略在于附加值
行内人士都了解润滑油标准小包装为4升,但统一润滑油在价格不变基础上把包装改为4.5升,小小的附加值吸引了众多消费者,除此之外统一还经常在消费者购买产品时附送一瓶机械抗磨剂,成本不高,却使消费者得到了巨大的满足感,因此成为统一的忠实顾客。
(4) 加强销售人员对专业知识的更新储备及对顾客的引导
透明黄大概成了润滑油油料所必需的颜色,但事实上透明无色的新型油料已在市场上有了普及的趋势,起初消费者对这种物色油料并不同意,认为润滑油就应当是黄色,但科学事实证明新型无色油料是在黄色油料的基础上精炼提纯后生产出来的,无色意味着杂质量极少,因此在机械运转过程中的积碳量专门低,因此能够使用更长的时刻,对机器也是更加关怀。
以上案例讲明消费者关于产品的认识理解和同意需要销售人员的正确引导。
(5) 通过对司机、汽车修理工、环境等的深切关爱,增加“丹弗”品牌的人性化与亲和力。
六、抓住新车用润滑油民品化进展趋势,在以换油中心这一通路上占尽先机
从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看,这一趋势已不可扭转。
可能也是昆仑润滑油唯一能够最快速提升品牌知名度和销售量,并在不远的今后领先竞争对手的前瞻性策略。
七、在提供综合品牌价值上领先一步
在中国汽车业市场蓬勃进展的产品结构中,要紧是家用汽车的快速进展。
这同样为大举进入的换油中心模式提供了依据和进展的机会。
谁先重视综合价值的提供,谁就能胜利出。
现在、以后润滑油消费者期待的价值除了往常的价值,还需要愉悦的换油体验:
1、微笑、茶水、报纸……备受关怀和尊重
2、快速、高效
3、得到完备、专业的汽车养护知识培训
4、驾乘状态出色的爱车时获得的愉悦感、满足感
5、在关心下建立对养护、驾乘爱车的高度自信
在传播促销活动中还要有以下价值:
1.用油知识的解释,对汽车养护的指导;
2.促销品是否人性化地关怀消费者;
3.广告是否真