我国家电细分行业发展现状Word文档格式.docx
《我国家电细分行业发展现状Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《我国家电细分行业发展现状Word文档格式.docx（26页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
同时，消费者选购厨卫电器也与其个性化有关，目的是为了满足某种生活方式和价值主张。
这也就决定了它的“半成品”性质。
市场特点。
1、产品更新换代快。
抽油烟机最佳使用年限5-6年，燃气灶最佳使用年限是4-5年，消毒柜最佳使用年限是6-7年，电热水器的最佳使用年限是4-5年。
更新换代的周期快，导致了厨卫电器市场具有持续而稳定的市场需求。
2、品牌与服务差异大。
渠道级别短，厂家与消费者关系紧密，人员销售和服务的重要性大，行业的产品技术性弱，同质性高，但品牌与服务差异大。
3、品牌集中到相对较低。
相对于大家电，厨卫电器属于小批量生产，以追求高毛利为目标，个性化程度高，品牌集中度相对较低。
消费者需求特点。
1、需求的品牌化和高档化。
随着收入的不断增长，老百姓的消费水平的日益提高以及房地产业的发展，老百姓对装修及厨卫产品品质的需求日益品牌化和高档化。
2、购买预算与房产价值正比化。
对品质生活的追求，决定了在购买厨卫电器产品中的购买预算与房产价值呈正相关关系，这就意味着厨卫电器的销售与房产高度相关。
3、需求的多层次化。
我国市场需求规模大，但层次不一，造成了行业中很难以某一层次的定位来覆盖所有消费群，消费者的个性化生活方式决定了需求的多层次化。
（三）、厨卫电器的地位
厨卫电器在小家电中处于非常重要的地位。
2010年，厨房销售额占小家电销售额的77.3%。
图6：
2010年中国小家电不同类别销售额比例结构分析（单位：
以%为计算单位）
数据来源：
慧聪邓白氏研究
（四）、中国厨卫电器发展史
历史销量。
2006－2010年中国厨房家电市场销量复合增长率为10.0%，处于市场快速增长期。
虽然厨房家电目前呈现减速放缓的发展态势，但市场依然保持了较高位增长。
图7：
2006－2010年中国厨卫电器市场销量统计分析（单位：
以亿台为计算单位）
历史销额。
2006－2010年中国厨房家电市场销额复合增长率为14.4%,处于市场快速增长期。
2010年市场销额首次突破千亿元。
由于人们消费观念的转变，中高端产品销量增加，2010年销额的增长高于销量的增长。
图8：
2006－2010年中国厨卫电器市场销额统计分析（单位：
以亿元为计算单位）
产品构成。
2010年，厨卫电器6大类产品中，微波炉、燃气灶、抽油烟机销量占比较大；
从销额来看，整体厨房由于其单价高，销额占比最大，达35.2%。
图9：
2010年中国厨卫电器各产品销量与销额占比（单位：
消费者分析。
消费者购买厨卫电器时更加注重品质、时尚、节能、人性化、个性化和一体化解决方案。
2006年，灶具偏爱嵌入式，关注易清洁、不生锈、不氧化。
2007年，节省使用面积的嵌入式灶具和消毒柜受到消费者欢迎。
2008年，厨卫消费的特点是——跟着家装走。
2009年，微波炉，新增蒸汽保鲜功能，受到消费者欢迎，电磁炉，具备预约功能、省时又省电、防辐射的产品倍受消费者青睐，热水器，消费者倾向于超薄、节能、排污功能强、带有防电墙的新品。
2010年，集成化的厨房电器将受到更到消费者青睐。
产品分析。
厨卫电器产品创新的趋势在于越来越注重节能，越来越人性化。
2006年，方太全球首创五腔驱动燃气灶。
2007年，海尔发布防干烧燃气灶，填补燃气灶高温保护行业空白，奥特朗在中国市场推出全球首款恒温即热式电热水器。
2008年，格兰仕在中国发布首台一级能效微波炉。
2009年，新材料层出不穷，天然材质渐被纳入卫浴空间的设计中，海尔消毒柜获三项专利：
聚能光波、跟踪消毒、双温双室消毒。
2010年，康宝电器推出免拆洗抽油烟机，开创了免拆洗新时代。
市场分析。
厨卫电器市场由分散向垄断方向发展，市场集中度越来越高；
随着一、二级城市的逐渐饱和，市场拓展的重心向三、四级市场转移，渠道逐渐下沉。
2006年，电热水器是主流，0~80升容量占总体四成。
2007年，中式油烟机虽然价格便宜，但是明显在一、二级市场的销售已经下滑。
2008年，格兰仕以低价策略垄断微波炉市场；
全面涨价的背景下，厨卫产品涨幅10%－15％。
2009年，厨卫行业进入整合之年，家居新建企业数量大幅减少。
2010年，市场拓展的重心向三、四级市场转移，渠道逐渐下沉，未来吸油烟机将出现中式和欧式、近吸式、集成灶三分天下的局面。
销量预测。
随着国内生活水平的不断提高，家电下乡及内需的持续拉动下，未来几年国内厨房电器市场仍然将保持快速的发展趋势，慧聪邓白氏预测，至2014年国内厨卫电器市场将达到国内厨卫市场增长最高峰期,2011-2016年中国厨卫电器销量复合增长率为9.2%
图10：
2011－2016年中国厨卫电器市场销额预测分析（单位：
销额预测。
慧聪邓白氏预测，未来几年国内厨房电器市场仍然将保持快速的发展趋势，2012年增长速度将达到最高值，随后增速放缓。
2011-2016年中国厨卫电器复合增长率为25.1%。
图11：
历史平均毛利润。
中国厨房电器行业利润一直维持在一个较高水平，连续四年行业平均毛利润在20%以上，与大家电相比，厨房电器生产成本少，利润高，近几年随着国内大家电厂商及国外厨房电器企业不断涉足，中国厨房市场竞争加剧，行业毛利润呈持续下降趋势，但依然维持在较高的水平。
图12：
2006－2010年中国厨卫电器行业平均毛利润分析（单位：
平均毛利润预测。
随着国内大家电厂商及国外厨房电器企业的不断进入，国内厨房家电行业已经出现了激烈的竞争，产品利润大幅下滑，慧聪邓白氏预测，至2016年，国内厨房家电市场毛利润将达到14.3%。
图13：
2011－2016年中国厨卫电器行业平均毛利润预测分析（单位：
销量结构。
从厨卫产品各年销量占比来看，微波炉占比呈现上升趋势，整体厨房比例逐年小幅上升；
消毒柜、燃气灶比例小幅下降；
电热水器和抽油烟机比例较稳定。
图14：
2006－2010年中国厨卫电器产品销量变化（单位：
销额结构。
从厨卫产品各年销额占比来看，整体厨房变化明显，呈现逐年上升的趋势，2010年比2006年比例上升了27.6个百分点；
其余各产品均呈现逐年下降的趋势。
图15：
2006－2010年中国厨卫电器产品销额变化（单位：
厨卫行业发展分析。
经过几年的快速发展，特别是近两年的激烈竞争，国内厨房电器市场日趋完善，中国厨房市场已经处于从成长期向成熟期过渡阶段，市场竞争将日趋激烈。
图16：
房电器行业产品周期
厨卫电器上、下游的发展直接影响着厨卫电器市场未来走向，上游原材料价格的高低决定着厨卫电器厂商的成本和利润空间，下游消费市场特点变化会直接影响着未来厨卫产品的发展方向，为企业未来发展的风向标。
近几年中国厨卫电器的平均价格稳中有升。
主要有两个原因：
一方面是钢材、铜、铝等有色金属价格不断飙升，使厨卫电器厂商的生产成本加大，燃气灶、抽油、烟机、热水器等产品尤为突出，厨卫电器的领头军利用品牌的张力来弱化涨价对市场的消极影响；
另一方面，消费者需求正从基本需求向品质享受逐渐过渡，高端、智能、时尚已经成为影响消费者选购家电的重要因素，消费者需求的变化直接拉动了厨卫电器平均价格的上升。
无论是产品结构还是成本价格都由不得厂商来决定，但未来上、下游的发展趋势不会改变，随着原材料的不断上涨，人民生活水平的不断提高，未来中国厨卫市场将向高端化、品牌化迈进，同时价格也必会水涨船高。
二、
中国厨卫家电行业发展总体概况
（一）、总体市场规模
2010年厨卫家电行业6大类产品零售额达到820亿元，同比增长了26.8%；
零售量达5803万台，同比增长了7.9%。
分产品来看，电磁炉是2010年需求量最大的厨卫产品，需求量在4200万台以上，；
其次是燃气灶，需求量为1600万台；
热水器总的需求量约为1437台，其中，电热水器约占54%，燃气热水器约占46%，其他产品，如消毒柜、吸油烟机等，需求量相对较小。
（二）、产品普及率
经过近几年的快速发展，中国厨卫家电市场增长迅速，市场规模不断放大，但市场远未饱和，发展潜力依然较大。
据了解，一般欧美家庭小家电产品的户均拥有量为37件，而中国每户小家电的平均拥有量只有3-4件，经济较发达的城市也不超过10件，中国每户厨卫电器平均拥有量仅为1.46件，2010年，中国抽油烟机普及率为35%，欧美发达国家普及率已达87%；
中国热水器普及率为28%，欧美发达国家普及率已达86%；
中国消毒柜普及率为8%，欧美发达国家普及率已达73；
中国燃气灶普及率为24%，欧美发达国家普及率已达65%；
中国微波炉普及率为18%，欧美发达国家普及率已达85%；
中国整体厨房普及率为1%；
欧美发达国家普及率已达35%。
（三）、产品竞争
厨卫电器是一个比较分散的行业，近年来，各个品牌都在进行市场扩张，行业洗牌也在加速。
各大家电厂商都进入了厨卫电器业，比如海尔、美的、西门子等，但在行业中居第一集团的还是以厨卫电器专业化为明显特征的方太、华帝、樱花、老板和帅康等，同时还有在区域市场取得相当优势的前锋、迅达、万喜等企业。
三、厨卫家电行业发展趋势
中国厨卫家电行业未来的发展情况如何，家电企业怎样抓住未来发展机会都是行业内迫切需要了解的。
以下为根据慧聪邓白氏研究多年的行业研究经验而撰写的厨卫家电行业未来发展趋势。
（一）、整体厨房为趋势
整体厨房市场容量增加。
橱柜行业的总体前景非常好，未来5年我国整体厨房的需求总量或说意向购买量约为2900万套，平均每年580万套。
考虑到我们的居住条件尚不宽裕，城市居民家庭的厨房面积平均只有6.04平方米，我们仅按每套整体厨房1万元人民币计算，橱柜在其中占60％比例，未来五年橱柜每年将有350个亿市场。
这是一个惊人的数字。
整体橱柜正逐渐成为国内家具行业中的朝阳产业，市场容量将大大增加。
大家居的发展潮流。
随着行业标准的逐渐统一和市场的规划，规模化、标准化的生产方式不但促进橱柜业的发展，品牌企业在整个橱柜市场中将主导市场发展，作坊式小橱柜厂家将会在这场竞争中逐渐被淘汰。
我国为厨房和卫浴间配套的橱柜、厨房电器、衣柜、卫浴等相关产业，正在呈现统筹合作的趋势。
各大生产商纷纷开始筹建集成家居集团，主动应对迎面而来的“大家居”产业发展潮流。
家电与橱柜的融合。
目前市场排名靠前的整体橱柜企业包括，欧派橱柜、科宝博洛尼、海尔橱柜、方太橱柜、华帝橱柜等十多家企业。
这十多家企业占据了整个行业市场近七成以上的份额。
我国每年将有几百万套的整体厨房家具容量，这不仅使得橱柜企业，还使得海尔等家电企业的市场份额进一步扩大，家电和橱柜的融合是市场未来的趋势。
（二）、品牌格局明朗化
对于品牌而言。
外资企业被拒门外，直接推动了国内企业在产品品质、功能、外观、市场营销网络等方面的布局与提升。
目前在长三角的宁波地区，在珠三角的中山、顺德地区已形成了国内厨卫家电产业的两大军团。
从这两大基地中走出了以方太、老板、帅康、德意为代表的宁波军团，以华帝、万和、万家乐、美的为代表的珠三角军团。
随着产业集群化和资本的渗透，马太效应的加速，厨卫小家电行业将会出现“强者恒强，弱者恒弱”，品牌集中度将会更为明显。
（三）、利润趋势
厨电产品是整个小家电中毛利率最高的，远远高于传统大家电的5%-10%。
面对高利润，大家电厂商纷纷进入厨电市场，争夺市场利润。
因毛利率和净利率明显高过黑电行业，也超过冰洗空大白电的行业水平，这让不少家电大厂开始加速掘金厨卫电器。
同时国内城镇化率以每年1%的速度提高，成为厨卫电器市场快速扩大的主要源泉，而这也将进一步提升行业集中度，厨卫行业的杂牌产品将逐步出局。
未来的厨电产业中，既拥有强大厨卫家电生产基地，又具有强大综合竞争实力的大品牌，将占据市场竞争的主动权，最终有望以规模优势和技术优势，实现对国内厨电市场的整合。
目前厨电行业整体尚处于起步阶段，包括集成厨电在内的主流产品价格仍旧过高。
此外行业标准仍有待完善，厨电的整体技术水平更新也需加快，将把价位降低到让更多人可以接受的消费层次上,同时厨卫家电的利润也会相应下降。
（四）、新渠道模式将快速发展
厨卫电器业的渠道，是这些年行业中品牌企业成功的关键因素。
相对于比较成熟的彩电、电脑业等，厨卫业的渠道发育还处于动荡期，不成熟期，这个行业到目前为止还没有出现真正的霸主，连二十亿以上的企业都没有。
在中国大城市，大卖场的份额是逐步提升，就全国连锁整体的规模而言，仍有大的发展空间。
而企业应该做的是在这个发展潮流中如何调整自己价值链，形成核心竞争优势。
1、专卖店。
现在，诸多品牌认知到了专卖店的重要，开始向地级、县级、镇级城市进行渗透。
专卖店的发展趋势也是以一体化的厨卫体验店为方向的，在县城的厨卫电器专卖店，会逐步遇到包括橱柜在内的一体化的专卖店的挑战。
所以要建设专卖店，在学习行业经验的同时，必须高于其起点，才会有更大的成功机会。
2、建材市场、橱柜市场。
建材市场、橱柜市场的发展给传统的厨卫渠道既带来了机会，也带来了挑战。
当消费者受到橱柜市场的拦截时，就会对传统渠道带来份额的下降。
对于厨卫企业而言，能提供一体化的整体厨卫的企业还比较少。
因此，创造未来的设计、购买一体化的销售模式，将是厨卫电器业发展的趋势。
（五）、绿色厨卫
低碳经济被人们认为是继工业革命、信息革命后第五波改变世界经济的革命浪潮。
作为与人们生活息息相关的家电行业在低碳问题上，更是备受瞩目。
厨房中的油烟和燃气灶产生的气体对人有着非常大的伤害。
使用节能、低碳的绿色厨房电器已经迫在眉睫。
而又由于国际市场能源的价格据高不下，预计未来的能源紧张状况在相当长的时间内不会改变，而中国的能源更紧张。
于是环保、节能的厨房产品政府进行大力度的支持是勿庸置疑的事。
中国政府号召全国人民全面做好资源节约工作,加快建设节约型社会。
在城乡居民生活中节水、节能，重点在厨房。
通过绿色厨房的开发应用课题研究，研制节水、健康安全环保节能厨房产品及材料，充分发挥厨房高效利用厨房有效空间的作用，提高厨房精装修的配套能力。
另外，在国家提高住宅建筑质量，推动住宅产业化过程中，要求厨房产业通过发展绿色厨房的开发应用研究，明确树立厨房、卫生间装备整体设计、模数化概念，推动厨房、卫生间向集成化、标准化、系列化、多档次定型化的方向发展，进行厨房卫生间的功能优化集成，有利于产业升级，进而形成一个新兴的产业，推动国民经济的发展。
四、厨卫家电行业市场特征
（一）、行业高速发展、未来市场潜力大
虽然厨卫家电不像大家电一样受到用户的高度关注，但近些年，小家电产品类型的不断丰富、产业规模的不断扩大、内外销保持快速增长、众多企业纷纷投资“试水”，中国小家电产业正在蓬勃发展。
慧聪邓白氏监测显示，自2002年以来，中国小家电产业的产量一直保持着10%以上的增长，2008年销售额更是突破1000亿大关。
目前中国热水器家庭用户普及率仅为28.5%，整体厨房家庭用户普及率为0.57%。
2010年厨卫家电市场价值超过3500亿元。
现今，欧美发达国家家庭用户厨卫电器普及率约为80%左右。
与欧美国家相比，中国厨卫电器市场处于快速发展阶段，未来还有很大的发展空间，尤其是整体厨卫还处于市场导入阶段，潜力更大。
图17：
2000-2020年中国厨卫行业家庭用户普及率（单位：
注：
1.厨卫行业包括多种产品，这里以电热水器、整体厨房的普及率为例。
2.2010年以后的数据为慧聪邓白氏研究公司的预测数据。
（二）、行业高利润
在中国，厨卫业的发展仅有不到30年的历史，各烟灶等厨卫品牌刚刚实现了羽翼渐丰的第一步，目前厨卫市场还处于发展初级阶段，厨卫电器相对于传统家电的利润稍高，厨卫家电行业平均利润率接近30％，几乎比其它家电产品利润高出两倍以上。
（三）、产品创新
外观创新、节能环保技术、生产与房地产装修配套的产品应是目前厨卫家电产品创新主流和未来发展方向。
外观创新成为厨电创新最直接途径之一。
产品同质化基础上，性能成为不了比较性价比的决定因素，依靠独特外观赢来消费者选购眼光。
而在目前全国大力提倡节能减排的背景下，各生产企业纷纷研发制造环保节能的厨卫家电产品，如在燃气灶产品方面，红外线灶具、无油烟专利环保灶、低耗能大力灶等都是这方面的先行者。
目前，单一的某项厨卫产品具有的优势已满足不了消费对厨卫电器产品套装购买。
只有在充分虑到家电业与房地产业的配套，生产出的厨卫电器产品套装才能满足消费者的需求。
（四）、品牌竞争
从近几年的各品牌市场份额来看，位居前列的品牌主要是老板、方太、美的、华帝，而且竞争优势越来越明显。
以抽油烟机、燃气灶为例，可看出厨卫家电行业前十品牌所占份额从2007年到2010年逐渐增大，市场集中度越来越高。
老板、方太、华帝、美的等品牌在抽油烟机、燃气灶行业的市场份额逐年加大，成为行业的领头羊。
图18：
07-10年抽油烟机（左）行业与燃气灶（右）行业销量前10品牌份额变化
五、厨卫家电行业竞争格局
（一）、区域格局
目前在长三角的宁波地区，在珠三角的中山、顺德地区已形成了国内厨卫家电产业的两大军团。
广东军团的厨卫家电企业主攻中低端市场，追求市场规模化扩张、强调快速普及。
而宁波军团的厨卫家电企业则主攻中高端市场，注重品牌价值经营，追求高利润回报。
（二）、专业厂商优势明显
随着产业集群化和资本的渗透，厨房小家电行业将会呈现强者恒强，弱者恒弱直至淘汰的趋势。
厨卫电器市场经过几年的培育，已经逐步形成了良性的市场主体，品牌集中度得到了进一步提高。
而以方太、老板、帅康为代表，定位于行业的高端品牌，采用品牌化、专业化的竞争策略，广告与市场推广投入大。
（三）、大家电品牌强势进入
随着海尔、长虹、美的等传统大家电品牌的进入，众多家电大鳄的挤入，厨电行业即将面临洗牌。
凭借着品牌优势，无疑将给目前的厨电市场带来较大的冲击。
大家电厂家具备良好的品牌知名度和美誉度，这种品牌优势势必会延伸到厨电市场。
以海尔、美的为代表的国内综合家电企业，定位于行业中高端品牌，嫁接原有渠道资源，迅速扩大规模，欲规模致胜。
（四）、外资厂商积极开拓
除国内企业以外，国外企业也开始看好中国厨电市场丰厚的利润。
以西门子为代表的跨国巨头正依靠其品牌、品质的优势大举进入，以高端为主，向中端延伸。
3.2、洗碗机市场
一、现状分析
2010年，中国家用洗碗机总销量达到11.5万台，销售额达到5.8亿，进口量达到了2.4万台，而出口量达到了248.6万台。
因2010年购房政策调控对房地产工程需求影响较大，2010年销量和销售额的增长率有所降低；
但这并没有影响洗碗机市场的持续发展，从近几年的增长情况来看，无论是销售量还是销售额，增长率基本都在20%以上。
图19：
2007-2010年中国家用洗碗机进口量变化及2007-2010年中国家用洗碗机出口量变化
数据来源：
目前中国大陆家用洗碗机行业正处于导入期与快速成长期的过渡阶段，预计从2011年开始中国家用洗碗机市场将逐渐打开，进入快速成长期。
图20：
洗碗机行业的发展趋势图
该图为示意图，反映最近几年市场变化的态势，不具有实际的数值意义。
二、渠道优劣势分析
目前，家用洗碗机销量较大的主要渠道是家装市场/建材市场及国美、苏宁等大型家电连锁，电子商城等各企业也都在尝试但却未敢有较大的动作，他们在市场上的占比分别为72%、25%、2%和1%。
各个销售渠道都分别有着自己所特有的优劣势。
家装/建材市场多半是为了工程项目，走量较大，但却需要合作商；
国美、苏宁等大型家电连锁是中国家电产品的主要销售渠道，消费者对其比较认可，但是产品出样空间较小，现场演示很难实现；
专卖店店面地址易选，更易进入三四级市场，但是经营范围、资源整合能力都不如大型连锁，运营成本较高；
电子商城运营成本低，信息传递速度较快，但是对物流要求较高。
三、
行业潜力分析
（一）、从市场容量来看
发达国家家用洗碗机普及率超过60%，而我国不足2%。
欧美及日韩等发达国家的洗碗机普及率已基本超过60%，我国目前家用洗碗机普及率却不足2%，远低于发达国家水平。
但随着中国逐渐国际化，洗碗机的普及率将会不断提升。
80、90后逐渐成为家电消费的主力军。
在现今社会，温饱问题已经不再是80、90后人群最关注的焦点，他们的消费观念前位，不再认为花几千元购买洗碗机是一种奢侈，因为80、90后人群希望自己能彻底从家务中解脱出来。
居住及经济条
升级会员 