潍坊广播电视报消费者调研规划Word文件下载.docx

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鉴于与《潍坊广播电视报》有关人员的前期交流，结合本公司对于山东地区平面媒介的理解和丰富的市场研究经验，齐鲁广告调查有限公司提出《潍坊广播电视报》读者调研规划。

请参阅！

一、调研目的：

1、了解《潍坊广播电视报》现有读者及主要竞争报纸读者的基本状况并依据统计学标准（年龄、职业、学历、性别、收入等）进行现有读者结构定位；

2、对现有读者依据忠诚度者群体、重点读者群体、潜力读者群体、其他读者群体进行细分，深入研究不同读者群体的阅读习惯、阅读需求；

3、研究不同读者群体对于报纸订阅、栏目设置、内容偏好、广告关注、改进意见等方面的态度；

4、比较不同读者群体对于竞争性报纸和《潍坊广播电视报》在同一评测标准上的评价，寻找差距；

5、比较不同平面媒体的广告价值，挖掘属于《潍坊广播电视报》的独特的广告价值点，为《潍坊广播电视报》宣传资料制作以及广告经营提供有力的数据支持。

6、在上述研究基础上，提出《潍坊广播电视报》的营销思路；

二、调研对象：

潍坊地区年龄在16——60岁的，具有读报习惯的常驻人口（在潍坊地区居住6个月以上的人口）都是我们的调研对象，为了进行深入考察，我们依据读者对平面媒介的阅读习惯，对样本进行了分类，也就是说，我们调研的对象要包括下面几类人：

群体类别

群体特征描述

忠诚群体

只阅读《潍坊广播电视报》，不阅读其他报纸的读者

重点群体

既阅读《潍坊广播电视报》，也阅读其他类别报纸的读者

潜力群体

只阅读日报，不阅读《潍坊广播电视报》以及与《潍坊广播电视报》内容类似的报纸期刊的读者

三、调研内容：

依据调研目的，我们可以明确要达到这些目的，需要寻找那些数据作为结论的支持，也就是所谓的调研内容。

1、潍坊报业竞争环境研究（定性研究部分）

潍坊经济发展水平、人口数量、教育水平、收入水平等

潍坊报业传媒的发行量、阅读人群特征、影响力等。

潍坊报刊传阅率、阅读率基本情况

潍坊报刊主要发行渠道及大体比例

2、潍坊报业媒体基本情况研究（定量研究部分）

潍坊报刊知名度调查

潍坊报刊读者第一提及或选择的媒体调查

潍坊报刊阅读主动性（付费读者，含订阅和报摊购买者）

3、读者结构：

《潍坊广播电视报》读者的年龄、职业、学历、性别、收入等；

潍坊地区其他平面媒体读者的结构特征；

不同细分读者群体的结构特征（忠诚度者群体、重点读者群体、潜力读者群体）

4、阅读习惯与阅读需求：

报刊读者阅读时间长短和阅读方式；

报刊读者阅读地点和阅读时段分布；

报刊读者阅报频次调查；

关注的栏目，对关注栏目的喜爱程度以及改进意见；

对经常接触的媒体的忠诚度以及忠诚度产生的原因（喜爱的原因）；

对不经常接触的媒体的认识以及转化障碍；

不同类型读者对于信息的需求；

读者获取信息的主要渠道以及对于报纸信息的依赖程度；

5、广告关注：

读者关注广告内容调查；

读者阅读广告目的调查；

读者阅读广告方式、信任度调查；

投资消费时受报纸广告的影响程度；

不同特征读者对广告的关注程度；

6、广告价值

潍坊地区不同平面媒体的覆盖率、到达率、传阅率、影响力、公信力、千人成本；

潍坊地区不同媒体的广告价值特征（广告卖点分析）；

读者认可的《潍坊广播电视报》的广告价值点；

7、消费趋势：

未来的重点消费领域；

在重点消费领域预计的消费额度；

报刊读者家庭消费或投资时在家中的决策影响力

8、《潍坊广播电视报》现有读者满意度：

对《潍坊广播电视报》的满意度；

出现不满的原因以及处理办法；

希望得到的服务；

四、调研时间：

以合同签订时间为起始时间，整个项目计划在4—5周内完成

五、调研地点：

潍坊地区（含市区以及下县），其中市区重点考察潍城、奎文两个区，坊子、寒亭作为非重点地区，下县主要考察青州、寿光，安丘、临朐作为非重点地区考察。

六、样本抽样：

所谓抽样，就是在全体调研对象中，通过合适的方法，抽取一定数量的样本，用以反映样本整体的特征和趋势，因此，抽取的样本必须具备代表性，同时为了确保数据的客观性，抽样时尽量遵循随机的原则，为了达到这个目的，我们在设计个人用户的抽样方法时，在遵循随机原则的基础上，对样本进行了性别、职业、年龄的配额控制，以便保证样本的代表性。

1、样本总量：

在置信度95%，语序误差±

5%的前提下，潍坊地区样本量为800个，附加10%样本备份，样本总量为880个。

2、样本分布：

按照调研地点的分布，我们确定样本分布如下：

调研区域

样本分布

潍城、奎文

每区220样本

坊子、寒亭随机抽取一个区

165样本

青州、寿光随机抽取一个市

安丘、临朐随机抽取一个县

110样本

3、配额控制：

性别

与当地人口普查统计结果基本保持一致，女性读者略高，男女比例控制在45：

55。

误差控制在±

5%

年龄

16——25（25%）；

26—35%（25%）；

36——45（20%）；

46——55（10%）；

56以上（5%），15%机动配额

职业

不做特殊要求

前面描述的三个细分群体中，每个细分群体在样本中的总量不少于80个

七、调研方法：

要获得消费者对于不同指标体系的满意度数据，需要设计不同的调研方法，这些调研方法，既有“定量”数据的收集方法，也有“定性”信息的收集方法，主要目的在于保证评价的客观。

1、随机拦截访问：

由访问员在指定区域进行拦截访问，向读者征询意见，这是定量研究的主要方法。

考虑到天气日趋寒冷，户外拦访难度增加，因此访问地点可适当向商场、快餐店等室内地点转移。

2、焦点座谈会：

招开读者座谈会，直观的了解读者的相关意见，这是定性研究的主要方法，也是对定量数据的补充，是未来营销建议的重要依据。

八、调研执行：

调研执行是一个严密的，同时也充满弹性的过程，既要保证项目的顺利进行，又要充分预见可能发生的意外状况，因此，我们按照一般规律提供了调研执行的时间推进表，但是具体执行需要进一步确定。

项目

周期（天）

签约

执行方案提交

问卷设计与试访问

问卷印刷

访问员培训

调研执行

数据录入

数据分析

报告撰写

报告第一稿提交

报告修正

报告最终版本提交

项目收尾

1

3

2

7

5

合计

34天

九、执行控制：

执行是数据采集过程中最容易产生误差的环节，因此必须进行严格的控制，我们从访员的甄选、现场控制、问卷复核三个方面出发，形成了一套完整的执行控制体系，我们称之为“SCR”（ScreensControlandReexamines）体系。

1、访员控制：

1）访问员招聘：

来源：

正规的大专院校的大二、大三的学生，女生多于男生；

数量：

招聘访员数量会比实际需要的访员数量多出50%；

素质要求：

五官端正、着装整洁，形象较佳；

普通话标准、流利，表达清楚，沟通能力强；

办事态度认真，对工作有责任心；

同班级、同乡关系的学生在招聘人员总数中不超过5%，同宿舍学生仅选取该宿舍的其中1名；

有问卷访问经验的学生优先；

2）访问员培训

组织：

租用正规场所进行培训，培训师1人，书记员1人，督导若干；

培训内容：

礼仪培训（包括礼貌用语、访问礼仪等）；

心理培训（遇到拒访等情况时应当采取的应对方式）；

访问流程的学习；

明确本公司对问卷的具体要求。

（即明确有效问卷的标准）

培训考核：

根据访问员试访问的情况决定访问员的去留；

3）访问员约束

工作合同：

与访员签定严密的工作合同，严格规定双方的责、权、利关系，避免出现不必要的纠纷；

奖惩制度：

在任何一个访员的问卷中一旦发现虚假问卷，立即对其予以辞退，不予发放报酬；

访员完成的问卷中如有漏答问题，此份问卷作废，访员需进行补访来完成自己的访问任务；

对于问卷100%过关的访员，给予一定奖励。

2、现场控制：

1）执行现场采取督导负责制度，监督与访问员要同去同回，严格执行项目调研

2）设立单独的监督人员，由监督员负责对访员现场执行工作进行监督

3）每个访问地点不多于5名访员负责，以保证督导监督到位

4）每个访员的日工作量合理分配，以免访员降低工作质量。

3、问卷控制：

1）一级控制

督导对访员的访问进行现场审核，确保问卷的真实性。

2）二级控制

督导未能实地监督的调查问卷，督导进行电话复核。

包括：

是否接受访问、访问的时间、对问卷个别问题的回答是否与初始问卷记录一致、访问员的态度、礼品的发放等。

3）三级控制

设计LQC问卷检测方案，对每一份问卷进行检验。

抽取部分样本进行二次电话复核

十、数据分析：

采用国际通用的SPSS软件进行数据分析，并按照要求提供相关数据库。

主要分析方法如下：

频次分析：

描述现有读者的基本状况并依据统计学标准（年龄、职业、学历、性别、收入等）进行现有读者结构定位；

相关分析：

对现有读者依据重度读者群体、潜力读者群体、轻度读者群体进行细分，深入研究不同读者群体的阅读习惯、阅读需求；

研究不同读者群体对于报纸订阅、栏目设置、内容偏好、广告关注、改进意见等方面的态度；

比较不同读者群体对于竞争性报纸和《潍坊广播电视报》在同一评测标准上的评价，寻找差距；

因子分析：

了解影响读者的主要的原因，为改进措施提供方向性意见；

十一、项目预算：

前期研究6000

问卷设计3000

试访问2000

问卷印刷500（1000份，0.5元/份）

访员培训1500

调研执行17600（20/份）

礼品4400（5/份）

督导劳务6000（100/人/天，4人，15天）

差旅费用8000

数据库设计4000

数据录入3520（880份，4元/份）

数据分析4000

报告撰写8000

税金与管理费用10278（15%）

合计：

78798元

实收：

78000（元）

附件：

相关项目经验

齐鲁广告调查有限公司简介：

齐鲁广告调查有限公司成立于1995年，是山东省最早成立的，专业从事市场调研和营销策划的智业机构，经过10年的发展，公司已经形成了有关市场调研的完善的运作体系，优势明显：

1、熟悉媒体运做的游戏规则：

作为齐鲁晚报的控股企业，我们熟悉媒体运作的所有细节，深刻理解媒体的现状以及发展趋势；

2、遍布省内，辐射京沪的调研组织网络：

利用齐鲁晚报的记者站，我们建立起完善的调研执行体系，反应迅速，为客户提供高效的服务；

3、专业的调研研究、执行、分析人员：

研究人员多数具有本科或者本科以上学历，多为市场营销、社会学、统计学、心理学专业，执行经验丰富。

相关项目介绍：

一、《齐鲁周刊》定位调研：

执行背景：

《齐鲁周刊》创刊初期，没有明确的刊物定位，发展缓慢

执行时间：

1999年

执行地点：

济南

执行方式：

拦截访问与报摊走访

结论：

《齐鲁周刊》应该充分发挥周刊的特点，在阅读内容的丰富性上浴衣加强，定位在对热点新闻内容的深度发掘上，成为让读者可以反复咀嚼的刊物。

二、《胜利日报》发展思路调研：

《胜利日报》面临市场化转向的关键节点，缺乏办报思路和经营思路。

2003年

东营

拦截访问与座谈会

稳定胜利日报服务与油田机关的办抱性质，根据对读者阅读需求的科学研究积极进行版面内容调整，提高原有读者的满意度拓展，巩固已有发行市场；

学习研究报纸市场化的先进经验，稳步前进，寻找胜利日报新的广告、发行市场发展空间；

集中优势资源，寻求政策突破，着力把《新生活》培养成油城地区真正的主流生活类报纸，占据市场先入优势，力争取得垄断地位，为胜利日报集团的健康发展奠定坚实基础。

三、《齐鲁晚报》读者调研：

《齐鲁晚报》面对激烈的区域市场竞争，需要渗入了解读者需求，制定相应的区域竞争策略。

2005年

济南、潍坊、威海、临沂、东营

入户访问

有针对性的确定了《齐鲁晚报》在不同区域的竞争策略，并调整了对不同区域的支持策略。