保康黑木耳网络营销策划书文档格式.docx

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本研究将通过对保康黑木耳的行业环境及网络营销现状与不足的的分析，了解保康黑木耳发展的现状，找出适合保康黑木耳网络营销发展的方法，并提出它的网络营销策略。

关键词：

农产品保康黑木耳网络营销

一.背景分析及研究意义

1.研究背景

在中国这样一个农业大国，农村人口占总人口的70％左右，农业是弱质产业，如何使农业增产、农民增收、缩短城乡差别等“三农”问题得以解决，农产品营销是一个重要关键。

传统营销存在着产品结构不适应市场需求结构的变化、市场信息闭塞、成本高、效率低等缺点。

随着计算机技术和网络通讯的飞速发展和广泛应用，现代社会已经进入信息时代，信息网络正在深刻地影响着农业的发展。

随着我国信息化工程的不断推进，农产品的网络营销越来越被广大的农产品生产者与经营者的接受。

网络营销作为一种现代的营销手段给农产品销售带来许多发展机遇。

农产品网络营销是指在农产品销售过程中全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，开拓网上销售渠道，并最终扩大销售的营销活动。

加入WTO后，我国农产品将直接面临国外农产品的强势竞争，面对激烈的竞争，网络营销的开展将对促进我国农产品生产与销售，推动农业发展，提高农民收入具有极为重要的意义。

农产品网络营销的重要意义有以下几点：

第一，增加交易机会。

农业是季节性、时效性较强的行业，农产品市场的货源随农业生产季节而变化，特别是一些鲜活农产品，出现卖难现象，阶段性买方市场明显，许多地区存在着产量大与市场狭窄的尖锐矛盾。

互联网能够将信息传送到世界的每一个角落，实行农产品网络营销，可以运用先进、便捷的网络技术，建立农产品市场信息系统，使农产品生产者与消费者及时了解到国内外农产品的品种、数量、供求情况、价格变化等信息，打破时空限制，实现交易主体多元化，为农产品生产者与消费者提供了更广阔的商机，增加交易的机会。

第二，降低交易成本。

由于行业特性，农业信息具有分散性、复杂性、综合性的特点。

传统途径的信息交流相当迟缓、困难，信息获取成本高昂。

实行农产品网络营销，生产者能直接和消费者进行交流，减少农产品流通环节，缩短流通链。

此外，由于供求双方信息透明、实时和高度的互动性，网络营销投入小等各方面成本显著降低。

第三，有利于树立产品品牌。

网络营销所采用的网络媒介，拥有成本低廉、制作速度快、覆盖范围广、动感效果好等优点，导致其传播效果大大优于传统营销的宣传媒介，这使得通过网络营销所达到的传播效应更迅速、更准确、更广泛。

尤其是在网络环境下进行的信息传递、与消费者之间的沟通和利用网络展示商品形象等都有利于产品品牌声誉的建立，培养产品品牌的潜在消费者，最终成为品牌忠诚者。

第四，有利于客户关系管理。

互联网的出现和大规模应用，使经营管理模式开始了从以产品为核心向以客户为核心的重大转变。

对现代农产品营销者来说，已有的顾客数据库加上为顾客服务环节中形成的数据，将为高效地帮助每个顾客解决问题提供强有力的支持，并使农产品营销者能与顾客建立一种特殊的关系

　黑木耳是农产品的一种，它是营养丰富的食用菌，誉“素中之荤”，不仅有很高的食用价值，同时作为国药补品之一。

黑木耳味甘甜性平，具有延年益寿，克化绒毛、调节神经、补气血、润肺、止血之功效、对高血压、动脉硬化症有疗效，还有能防治癌症，提高机体免疫力，具有较高的医疗价值。

明代医学家李时珍在《本草纲目》中说它能健身强志，延年益寿，治疗痔痢等症。

黑木耳的胶质有很大的吸引力，有助于清除消化系统，呼吸系统的灰尘、杂质，是矿山、化工、纺织工人不可缺少的保健食品。

保康县是全国著名的黑木耳生产基地县，是驰名中外的“木耳之乡”，其色鲜、肉厚、朵大，质优、营养丰富。

这里的黑木耳“形似燕，状如飞”，又被称为燕耳，有山珍之王的美称，自50年代以来，保康县黑木耳，在国际市场上一直畅销无阻，远销美国、西欧、日本、新加坡等37个国家和地区。

现已成为川、陕、鄂三省重要的黑木耳集散地。

但由于种种原因，如流通渠道环节多，成本高，效率低，交易市场管理不规范等，都对黑木耳的发展造成了影响，要想使保康黑木耳走出大山，走进更多人的生活和餐桌，就必须利用互联网这一发展机会，开展网络营销。

2、研究目标

通过对保康黑木耳的行业环境包括市场环境、消费需求、竞争环境、市场机会识别的分析，了解保康黑木耳发展的现状。

通过对保康黑木耳网络营销的现状与不足的研究，找出适合保康黑木耳网络营销发展的方法，并提出它的网络营销策略。

3.研究意义

在21世纪如何运用现代网络信息技术，利用网络平台实施保康黑木耳的网络营销，积极开拓国内外市场，提高保康黑木耳的市场竞争力，对解决“三农”问题，建设社会主义新农村都有重大的意义，具体表现在以下几点：

（1）通过理论与实证研究的方法，找出保康黑木耳传统营销方式中的弊端，提出在网络时代中保康黑木耳网络营销的策略，有利于保康黑木耳提高竞争力，更好的在网络时代的发展，提高品牌知名度和美誉度。

（2）利用网络营销的原理，深入研究保康黑木耳网络营销的现状与不足，在传统营销模式的基础上，找出一条适应保康黑木耳网络营销的方法，有利于促进爆保康黑木耳的流通，为解决保康农民生产、销售中的现实问题提出理论依据，有利于保康农民更好的进行生产，并由此发家致富。

二.行业环境分析

1.市场环境分析

（1）当前市场状况分析

目前市场上，黑木耳干品售价一般在60—70元/千克，个别的低于50元或高于80元，鲜木耳的售价一般在6—10元之间，相对而言，其生产和经营利润均处高位水平。

木耳市场相对平稳，价格坚挺，具有其它食用菌品种无法比拟的市场优势。

发展前景：

黑木耳是传统的菌类食品，具有相当高的营养价值，如所含维生素B是一般米面和大白菜的10倍，比猪肉高5倍左右，所含铁质是猪肝的7倍，是芹菜的20倍，是肉类的100倍，此外，钙、磷等含量亦很高。

另外，黑木器厂耳的药用价值较高，木耳性平、味甘、益血不饥、轻身强体，主治崩中漏血、血痢下血、痔疮、高血压、贫血、肠风下痢以及内外出血等；

黑木耳对纤维织物有相当好的催化作用，可使人体内被吸收的纤维、粉尘等在短期限内被溶化分解掉，并且木耳所独有的胶体物质有很强的吸附能力，可将肺部吸入的纤维、粉尘等积污吸附后排出体外。

近年来，随着我国在国际市场上地位的提高，国外已大量进口我国产黑木耳，形势将会越来越好。

因此，无论作为日益增长的国内消费趋势，还是大幅提高的出口数量，均要求我国的黑木耳生产向规模化、产业化方向发展。

（2）对产品市场的影响因素

a.宏观因素

政治环境：

保康领导班子高度重视黑木耳产业，纳入县委、县政府重要工作日程，制定了中长期发展规划，并在黑木耳养殖、菌种厂建设和产品精深加工等方面出台优惠政策给予扶持，连续多年予以贯彻执行，实现了黑木耳“产加销一条龙”、“贸工农一体化”良性发展格局。

同时，还出台了“抓木耳，提干部”的用人政策，几年来对为黑木耳产业发展做出贡献的基层领导，推荐提拔副处级干部6人，其保康县黑木耳产量1.92亿袋，达到产值6亿元保康县党委书记、县长连续两届均被破格提拔为副处级干部；

提拔为科级干部的18人，人们尊称其“木耳领导”。

制定了“科技示范户”激励机制，为黑木耳产业做出突出贡献的2名农民技术人员被录用为事业单位干部，财政开资，促进了农户养殖黑木耳的积极性。

同时，每年拿出资金2000万元进行奖励和黑木耳扩大再生产技术引进与培训。

政府的政治经济政策使得黑木耳的种植、加工及销售更加方便可行，使得行业的发展更具前景。

自然环境：

保康县位于苍茫的秦巴山地，东依名城襄樊，西接林海神农架，北靠道教圣地武当山，南邻长江三峡。

这里林木资源非常丰富，气候，温度，湿度都符合黑木耳和香菇的自然生长条件。

湖北省是木耳和香菇产出的大省，而我们保康县有着大面积的木耳和香菇种植基地。

依托本地良好的生态环境和丰富的食用菌资源，野生椴木黑木耳全部采用半人工半野生的种植方式。

当工人在椴木上点种菌种后，在将点种好的椴木放在山林之中自然生长，其营养价值非常丰厚。

b.微观因素

保康县是全国著名的黑木耳生产基地县，是驰名中外的“木耳之乡”，其色鲜、肉厚、朵大，质优、营养丰富。

这里的黑木耳“形似燕，状如飞”，又被称为燕耳，有山珍之王的美称，自50年代以一为，保康县黑木耳，在国际市场上一直畅销之衰，远销美国、西欧、日本、新加坡等37个国家和地区。

据清康熙三年（1664）《保康县志》记载：

“栎木可结木耳，有赤、白、黑三种，白者为世所珍，而产不多。

”两峪芭桃园一碑文记载：

“道光年间（1821——1850年），已有人工生产黑木耳。

”1919年《湖北地理志》记载：

“鄂西黑木耳产量占全省95%以上，亦居全国之冠，尤以保康、房县为多。

保康县黑木耳生产历史悠久,早在明朝弘治年间（1488—1505）,人民就有生产黑木耳的习惯。

至今耳林资源仍十分丰富。

面积大、产量高、质量好。

是全国主产黑木耳的县份之一。

素来有“耳乡”之称。

通过政府长期的连续资金投入，得到了快速发展，逐步壮大成为全国领先的黑木耳营销大市场。

该县还在做优做强农产品品牌上下功夫，围绕发展无公害、绿色、有机生态农产品，扶持做优做强“保康茶叶”、“保康核桃”、“保康香菇”、“葛农葛业”等一批有潜力、有特色农产品品牌，帮助在国家工商总局成功注册“保康绿茶”、“保康黑木耳”地理标志证明商标，支持申报无公害、绿色、有机农产品品牌达10个。

通过以保康特产的名义，近年来，吸引了来自国内外各企业的投资，总投资10亿元，建设规模89万平方米，是集黑木耳、山产品进出口加工、现代批发、物流、生态观光、科技研发于一体的保康黑木耳产品集散中心，现已投入使用60~150平方米的门市642个，入驻商户500多家。

产品交易区交易量达到1.2亿公斤，占全国交易量的三分之二，实现了“买全国，卖全国”的目标。

其“保康黑木耳”牌压缩黑木耳块已被中国绿色食品发展中心认定为AA级绿色食品。

保康黑木耳除销售到全国各地，还出口到韩国、日本等国家，有力地拉动了区域经济的快速发展。

保康黑木耳大市场已经成为省级农业产业化先进龙头企业、农业部定点市场和全国领先的黑木耳交易市场。

该市场的建立为黑木耳的销售拓宽了渠道，开拓了市场。

”

2.消费者需求分析

黑木耳含有丰富的植物胶原成分，它具有较强的吸附作用，对无意食下的难以消化的头发、谷壳、木渣、沙子、金属屑等异物也具有溶解与氧化作用。

黑木耳中铁的含量极为丰富，为猪肝的7倍多，故常吃木耳能养血驻颜，令人肌肤红润，容光焕发，并可防治缺铁性贫血。

黑木耳含有维生素K，能减少血液凝块，

预防血栓等症的发生，有防治动脉粥样硬化和冠心病的作用。

它含有抗肿瘤活性物质，能增强机体免疫力，经常食用可防癌抗癌。

黑木耳具有益气强身、滋肾养胃、活血等功能，它能抗血凝、抗血栓、降血脂，黑木耳的作用降低血粘，软化血管，使血液流动通畅，减少心血管病发生。

黑木耳还有较强的吸附作用，经常食用利于使体内产生的垃圾及时排出体外。

常吃黑木耳能起到清理消化道、清胃涤肠的作用。

特别是对从事矿石开采、冶金、水泥制造、理发、面粉加工、棉纺毛纺等空气污染严重工种的工人。

经常食用黑木耳能起到良好的保健作用黑木耳对胆结石、肾结石也有较好的化解功能，因为它所含的植物碱具有促进消化道、泌尿道各种腺体分泌的特性，植物碱能协同这些分泌物催化结石，润滑肠道，使结石排出体外。

保康县黑木耳产销量连续多年稳居全国第一，成为全国乃至世界知名的黑木耳生产基地。

随着人民生活水平的提高，大家越来越重视身体健康的保养和修复，由于黑木耳的这些功效，大家对黑木耳的需求日渐加大。

黑木耳的消费者各个民族各个年龄段都有，其中消费者的消费动机及消费心理有着很大的差别。

年长的消费者注重黑木耳的养生特性，年轻消费者注重黑木耳的保健特性；

女性消费者注重黑木耳的美容特性，男性消费者注重黑木耳的清理特性。

以自食为目的的消费者注重黑木耳本身的品质及营养成分；

以送礼为目的的消费者注重黑木耳的价格及外包装。

因此，针对不同的消费者要有不同的产品及营销方式。

3.竞争环境分析

（1）现有竞争者分析

由上图可见，在淘宝网上卖黑木耳产品的网店有很多，黑木耳的销售量是很大的，潜在的价值也很巨大。

除了竞争者多以外，保康黑木耳在品牌方面的竞争力也比不上驰名中外的黑木耳盛产地——东北。

由于东北的自然环境，生长出来的黑木耳质量好，在市场上一直都处于畅销的地位。

2.潜在进入者分析

随着市民生活水平的不断提高，对特色优质农产品的需求日益扩大。

而黑木耳的生产条件并不苛刻，除了在枯木上生长以外，还可以运用大棚技术，将生长黑木耳的温度与湿度控制在一定条件下，进行袋装批量生产。

除此之外，还有其它农产品如香菇、毛木耳的进入，所以黑木耳的潜在进入者很多。

3.供应商的讨价还价能力分析

农产品供方的讨价还价能力的强弱取决于所提供的农产品的及时性、方便性、种类、质量、价格等因素。

就供方来说，保康黑木耳生产历史悠久，属天然绿色食品，素以耳大、肉厚、胶质浓、膨胀高、营养丰富而闻名于世。

这些独特的优势注定了保康黑木耳具备了一定的讨价还价能力。

4.买方的讨价还价能力分析

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

就目前农产品市场来看，批发购买较多。

而农产品相对各个卖方来说，经济联系不大，且对产品深加工的要求很低，所以总的来说，农产品对购买者具有很强的讨价还价的能力

5.替代品的威胁

随着社会的进步，人们的追求不仅仅是温饱，而是高质量的生活方式，健康成为了人们追求高质量的物质生活的首要目标。

为了满足人们的物质需求，农产品市场更多了无公害的干果蔬菜等新品种。

作为菌类农产品的黑木耳，除了其它木耳外，还有各类香菇、平菇等产品的替代。

所以黑木耳替代品的威胁很大。

4.保康黑木耳的SWOT分析

S优势：

1.自然环境优越，极适合黑木耳的生长。

2.种植历史悠久，经验丰富。

3.品牌知名度高。

4.政府的大力支持。

W劣势：

1.交通落后，不利于其渠道销售。

2.交易市场管理不规范，较多的散户。

3.农户对农产品市场信息闭塞，对市场变化反应迟钝。

4.流通渠道环节多，成本高，效率低。

O机会：

1.国家不断加强对“三农”的关注和支持，给予了黑木耳很大的发展机会。

2.各地发展特产的趋势不断加快，促进了保康对黑木耳的重视和开发。

3.黑木耳开发和生产的技术不断改进，也将进一步促进其发展。

T威胁：

1.东北黑木耳的强势发展，造成了竞争的威胁。

2.渠道的不太畅通，可能会给鲜黑木耳保鲜工作带来挑战

三、网络营销现状分析与问题总结

1、网络营销站点的现状分析与问题总结

（1）现状

我国农产品网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。

与发达国家相比，我国农产品网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段。

1997至2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。

2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成。

企业网站建迅速发展；

网络广告不断创新；

营销工具与手段不断涌现和发展。

虽然我国农产品网络营销发展较为迅速，很多地区都拥有了属于自己的农产品网站，但对于保康黑木耳来说，网络营销还处于发展的起始阶段。

襄阳的特色产品有很多，如襄阳牛肉面、保康绿茶、保康黑木耳、宜城板鸭等等，尽管特色产品多，但襄阳却没有属于自己的网上特色产品馆，所以保康黑木耳的网络营销还是零散的分散于其他网站，更多的是批发类的大包装产品。

最新消息称，襄阳市正积极筹划与淘宝网合作，在网上搭建一个名优农产品销售平台——淘宝“特色中国·

襄阳馆”。

往后，只要你轻轻动动手指，襄阳的名优农产品，就能以同样的方式送到你的手中。

据了解，近日，市政府相关负责人到淘宝网总部考察后，对特色中国产生了浓厚兴趣，决定正式引进该项目，筹建淘宝“特色中国·

项目将在高新区落地，由百腾公司负责运营。

市商务局副调研员李长云介绍，襄阳市是农业大市，农产品丰富，而销售渠道单一。

淘宝“特色中国·

襄阳馆”上线后，可以拓宽我市名优农产品销售渠道，增加襄阳的知名度，促进襄阳农业企业转型升级。

特色地方馆有良好的发展前景。

5月，淘宝“特色中国·

江西馆”即将正式上线，在试运营的2个月内，吸引了500多家商铺入驻，特色农产品1000多种，实现在线成交额2000多万元，引导成交金额1亿多元。

这样的交易额在线下市场是不可能实现的。

只有电子商务能达到这样的效果。

除此之外，湖北省的两家地方馆，也实现了不菲的销售成绩。

以恩施馆为例，去年开馆当月，就实现网上销售额300多万元，吸引了恩施214家农产品加工销售企业、1000多种名优农产品。

　　从这些数据可以看出，淘宝“特色中国·

襄阳馆”销售前景十分可观。

百腾公司目前正在对襄阳各类名优农产品进行资料搜集，项目运营中心也在积极建设之中。

通过这个平台，襄阳的名优农产品将很快走向更广阔的市场。

（2）问题

首先，网络营销模式少，批发市场、集贸市场是占据主导地位的流通载体。

目前我国农产品交易市场网络体系基本建立起来。

从市场发育上看，以农产品批发市场为中心的市场体系逐步形成；

从市场结构来看，初步形成了综合批发市场、专业批发市场，集贸市场、大型超市和零售的市场流通体系。

批发市场承载产品集散、贸易市场面向终端消费，这些市场纵横交错、配套成龙，对繁荣农村经济、保障城乡供给发挥了巨大的作用。

其次，市场流通主体呈现无序性、多元化特征。

大批农业劳动力进入流通领域，形成了由运销专业户，农民经纪人，中介流通组织、农产品加工企业、城镇职业流通商贩，以及季节性、临时性的农民运销队组成的市场流通大军。

但对农产品流通主体的组织管理刚刚起步，基本上处于无序状态。

最后，现在在网上交易的保康黑木耳大多以大宗原产品为主，加工、小袋包装较少。

最重要的是，保康农民家庭的互联网数量不够且在这一块的应用很少，农民的网络营销意识淡薄甚至是没有。

2.网络营销产品的现状分析及问题总结

（1）现有的产品和产品策略

食用菌产业作为中国农业的传统产业和近年快速发展的新兴产业而备受重视。

在新的历史条件下，中国需要发挥自身优势，加快食用菌产业的特色发展进程，在可持续发展中进一步提高食用菌产业竞争力，这也是中国食用菌产业实现可持续发展的必由之路。

食用菌产业作为国际性的“健康食品”标志性产业，具有十分广阔的发展前景和效益空间。

我国的食用菌产业在国际市场上具有很强的竞争力。

加入WTO后，我国的食用菌产业更是受益匪浅。

我国的食用菌产品以相对较低的劳动力成本和原料成本，在国际市场上获得了竞争优势。

而黑木耳就是食用菌类中重要的一部分，其核心产品就是黑木耳所带来的益气强身、滋肾养胃、活血的功效；

其形式产品主要包括新鲜黑木耳以及干木耳两种形态，网上主要销售的是干木耳，其中又分为了不同的种类，黑木耳粉、黑木耳脯、黑木耳茶、黑木耳脆片、黑木耳饮料等等。

其附加产品主要是提供的购买过程中的服务，帮助消费者更好的了解和购买产品。

但从其网站上可以看出，目前其网站上产品展示较少，提供的网上产品种类也不是很多；

几乎都是直接耳片进行展示，没有进行包装后的展示，外表给顾客的感官可能会比较差；

种植农户以及零售商对市场变化的反应比较慢，没有良好的网络信息系统，这也是目前保康黑木耳所存在的问题之一。

品牌建设主要基于有形产品和无形的服务上，有形产品展现的是自身的质量，无形的服务则是产品带给顾客的满意度。

因此，同类产品即使差别不大，但由于顾客对产品的满意度不同也会使销售价格具有很大的差距。

目前国内外很多农产品都有自己的品牌，如“周黑鸭”、“骑士”橙、“都乐”菠萝等，因为品牌原因，拥有同类产品6--7倍甚至更高的销售价格。

因此，农产品品牌建设很重要，而保康黑木耳则存在这个问题，迄今为止，保康黑木耳没有一个属于自己的品牌。

目前保康黑木耳在网上销售还处于介绍期，产品较少，销量较低，又有房县和东北黑木耳的竞争，目前处于弱势，需进一步提高其网上知名度和导航工作。

（2）现有的价格与定价策略

企业的定价方法主要有成本定价、需求定价和竞争定价。

从资料显示，保康黑木耳网上主要采取的成本定价和需求定价相结合，主要基于产品的总成本和一定的利润以及消费者所愿意付出的价格标准进行定价。

同时其针对不同的产品也制定了不同的价格，主要是差别价格策略。

在定价这一块主要存在的问题是价格较低，相对于房县黑木耳57元/500g,保康黑木耳定价为45元/500g，还是存在一定的差距。

保康黑木耳在一定程度上知名度较高，虽说进入网络营销阶段时间比较短，但其在质量上绝不亚于房县、神农架、东北等黑木耳，价格较低，对其品牌有一定的影响，会让人误以为是假货，所以在定价方面还需进一步考虑。

（3）现有分销渠道及其策略

完整的产品分销渠道从制造业开始，到产品进入消费者手终止，其中进过若干中间环节。

由于生产企业的能力、产品的自然与经济属性以及社会流通体系的差异和变化，分销渠道的环节有多有少，分销过程所需的物流载体有简有繁。

根据黑木耳的属性和特点，鲜木耳的销售期间经过的环节比较少，保康黑木耳的鲜木耳主要是采用直接渠道，直接从养殖的农户手中购买，但更多的是经销商通过向公司批发购买然后进行加工生产，期间经过多个经销商，最终到达消费者手中，这里形成的干木耳的销售采用的就是非直接渠道。

同时经过查找资料，保康黑木耳的销售还采用了多渠道和松散渠道的结合，农户手中的黑木耳有较多的分销渠道，主要是根据市场自发的作用机制形成的分销关系和分销网络。

部分产品以代理或非代理方式由中间商销售，部分产品进入批发交易市场供客户自由选购。

在这方面所存在的主要问题是保康黑木耳大多是招商引资，从而产生了很多经销商，在很多时候，其销售很依赖经销商，这对保康黑木耳的发展造成了一定的隐患；

其次其物流的管理业存在一定的问题，没有科学的信息系统进行规范，物流各方面的职能分配也不够清晰明确，造成物流速度慢，销售周期较长。

3.网络营销促销的现状分析与问题总结

（1）促销的注意因素

一是注重品牌命名。

品牌必须有一个好听易记，顺口独特的名字，又要能体现企业的科技含量和文化价值，同时为消费者所认同接受，成为企业经营理念与消费者价值观念的统一体。

二是注重品牌营运