我国餐饮业顾客忠诚影响因素研究Word格式.docx
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Reichheld＆Assser（1990）的实证表明，顾客流失对企业利润的影响甚至比规模经济、市场份额、单位成本等其他因素的影响更大［1］。
同时，Heskett，Sasser＆Schlesinger（1997）的实证研究表明，顾客与现有企业交往的时间越长，企业为其提供的成本越低，顾客购买的数量会越多，顾客对一些额外费用的承受力越强［2］。
几乎在所有的行业中，顾客忠诚成为企业成功的关键要素已是不争的事实。
但如何提高企业的顾客忠诚，成为困扰我国餐饮企业的难题。
本文从顾客忠诚的影响因素角度出发进行分析，希望通过对我国餐饮行业中形成顾客忠诚的因素进行界定、分析，从而达到改善和提高顾客忠诚的目的。
一、顾客忠诚及影响因素研究回顾
1.对顾客忠诚概念的研究从美国学者Copeland（1923）及Churchill（1942）将顾客忠诚的概念引入商业领域，迄今已近一个世纪，很多学者对顾客忠诚进行了研究，但时至今日仍没有对此形成统一认识。
Jaeoby＆Chestnut（1978）认为高频度的购买就是顾客忠诚;
Tucker（1993）和Lawrence分别认为忠诚是多次的连续购买［3］;
Blatthery＆Sen用购买比例来对顾客忠诚进行测算;
Dick＆Brown（1994）认为顾客忠诚是高态度取向的重复购买行为;
Gremler＆Brown（1996）给服务业顾客忠诚下的定义是顾客对特定的服务重复购买行为的程度和对其所怀有的积极态度倾向，以及在对该项服务
的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向;
Oliver（1999）给服务业顾客忠诚下的定义是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为［4］。
2.对顾客忠诚类型及影响因素的研究有学者对顾客忠诚进行了分类，如Dick＆Basu（1994）的分类（见下表）:
有一些模型对顾客忠诚的影响因素进行了分析，其中最著名的就是美国顾客满意度指数
ACSI模型，它是建立在结构方程模型的基础上，包括六个变量:
顾客期望、感知质量、感知价值为前提变量，顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚为结顾客忠诚分类不忠诚虚假忠诚潜在忠诚持续忠诚
情感忠诚度低低高高分别对服务业顾客忠诚的影响因素进行了研究。
二、我国餐饮业顾客忠诚影响因素分析研究显示，服务业企业的顾客忠诚受到很多因素的影响，如Andreasen（1985）实证研究了医疗服务市场转化成本的高低对顾客忠诚的影响;
Crosby＆Stephens（1987）调查了保险业和零售业的顾客忠诚度情况［7］;
Kelly（1994）等也在其提出的“服务利润链”模型中指出顾客的满意导致顾客忠诚［8］;
Rust＆Zahorik（1995）对银行业顾客满意和顾客忠诚度的研究［9］。
这些研究对服务业中其他行业的影响因素研究提供了依据。
借鉴以上服务业中对顾客忠诚主要影响因素的研究，根据餐饮企业服务中所涉及因素对顾客忠诚的影响途径和作用以及体现的性质，我们选择了感知质量、感知价值、顾客满意和转换成本四个影响因素进行分析。
1.感知质量
顾客对质量的感知是指顾客在消费过程中对质量的实际感受和认知，顾客对质量的感知虽然是顾客对其购买决策整个过程在主观上的判
断，但是其判断的基础来自实际经历的一个客观体验过程，其判断依据就是顾客以前的需求和期望。
餐饮行业既提供有形的产品也提供无形的服务，顾客的感知质量既包括对提供的花色、品种、特色和口味等有形产品的认知，也包括对消费过程中提供的服务水平、态度、程序的认知。
顾客的感知是对有形产品和无形服务的总体评价，顾客对餐饮产品质量和服务质量的感知对感知价值和顾客满意度有直接影响。
我国餐饮业在提供有形产品方面具有一定的优势，但也存在菜品口味、原料、制作程序等方面标准化水平不高的问题，同时在无形服务的水平质量上也有待大力提高;
另外，在我国餐饮企业中，管理水平、服务水平、服务标准化程度、从业人员素质等较低的现状都极大地制约了顾客可获得的感知质量，很大程度上影响了顾客对企业的忠诚度乃至整个餐饮行业的发展。
2.感知价值
人们常以“物美价廉”来描述产品的价值，这真实地反映了产品在顾客心目中的感知效果。
良好的感知价值体现在产品或服务的性价比高、价格适当、量足实惠、额外增值服务等方面。
Zeitham（1988）等认为，顾客感知价值其实就是消费者在所得与所失的基础上，对某产品或服务总效用的总结评价”。
用公式来表示则为:
顾客感知价值=顾客利得－顾客利失［10］PhilipKotler（1997）则主张以顾客让渡价值
来衡量顾客价值，所谓顾客让渡价值是指顾客在购买过程中获得的总价值与其为之付出的总成本之间的差额。
即:
顾客让渡价值=顾客获得的总价值－顾客总成本［11］随着我国人民生活和收入水平__________的不断提高，人们对餐饮服务的性价比也越来越关注。
就餐的环境、适当的菜价、餐饮卫生等逐渐成为顾客更为关心的重点内容，这也反映出顾客对于餐饮感知价值的重视。
我国大多数餐饮企业也已经认识到了这一点，开始从增加“顾客利得”的角度提升顾客感知价值，提供更加舒适的就餐环境、价廉物美的菜品等。
但很多企业同时也忽略了从降低“顾客利失”的角度去提升顾客感知价值，
例如减少顾客等待时间、提供更周到的服务、避
免与顾客发生争执等无形服务。
3.顾客满意
顾客忠诚是顾客对产品和服务的强烈的情感认同，它必须建立在高度的满意基础上，这种满意一方面来自产品和服务的满足和感知价值的实现，另一方面来自人们潜在人性需求的满足。
根据马斯洛的需求层次理论，人的需求在不同阶段是变化的，从低到高依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。
其中，对于社会需要和尊重的需求则可诠释为人们的归属感的需要，它往往通过消费过程中消费与服务的互动来完成。
良好的情感和感觉的创造是建立顾客关系的关键性要素。
缺乏顾客满意会使重复的购买行为退化为一个机械的过程，对顾客来说就失去了留下来的理由，也就不可能存在真正的顾客忠诚。
顾客满意会导致经常的联系，顾客对企业预期好，购买过程愉快，相对其他企业来讲更容易获得顾客忠诚。
我国大多数餐饮企业并没有意识到顾客满意度的重要性，更多的则是在餐饮产品的特色、口味、质量的可靠性等方面下工夫，通常忽略了顾客对产品或服务的期望以及顾客的情感需求。
4.转换成本
Poter把转换成本定义为“当买者从一个供应商向另一个供应商转换时所面临的一次性成本”［12］。
对于在通常情况下能够满足顾客的企业，转换成本则提供了一种防止顾客背叛的保证（Brown＆Chandrashekaran，1995）。
因此构筑转换成本就成为企业用来增加顾客忠诚的通用战略。
教育、保险、银行等行业由于转换成本很大，导致顾客消费惯性很大，在这些行业中，只要达到高的顾客满意就可以获得顾客忠诚。
但对于餐饮行业而言，顾客很容易转换就餐的企业，保持客户就很困难。
我国餐饮文化历史悠久，菜系品种很多，同一个餐饮企业的产品不可能完全覆盖全部的餐饮品种，为了满足市场需求，就形成了在同一地区有很多家不同口味的餐饮企业，如果单一顾客所偏好的餐饮口味有多种，则会很容易转换到另一口味的企业去，其转换成本很小，甚至没有转换成本。
三、提高我国餐饮业顾客忠诚的对策
1.加强产品研发，促进业态创新在消费需求日益变化的情况下，产品是企业生存、发展的基础和生命，提供物超所值的服务和体验是餐饮企业获得顾客忠诚的法宝。
在现代社会中餐饮产品的垄断是无法实现的，新研发的产品非常容易被模仿，创新就成为企业保持生命力的内在要求。
企业要针对居民消费能力、消费心理的变化，采取科学的方法进行研发，开发出成本较低、新鲜、营养的新品种，让菜单常换常新，尽量适合各种顾客口味的需要，用供给引导消费者忠诚，提高顾客的感知质量和转换成本，从而提高顾客忠诚。
2.提高管理水平和员工素质
很多学者都已经验证了员工满意度与顾客满意度及顾客忠诚之间的正相关性。
只有让员工获得更好的职业技能培训、更好的工作环境、更优的发展空间和适当的收入，才能提高员工满意度，从而进一步提高为顾客提供的感知质量。
另一方面，提高餐饮业企业的管理水平也是亟待解决的问题。
尤其是规模较小的传统餐饮企业应引入客户关系管理系统，学习先进的餐饮企业管理经验和案例，不能墨守成规地使用原始的管理方法来管理现代社会的企业。
3.加强细分市场顾客的忠诚度
我国餐饮企业的目标顾客往往是相对明确的，不同的餐饮企业定位不同，细分市场不同，提高顾客忠诚的方式也不同。
低档餐饮企业通常
提供价格低、份量足、味道可以接受、服务一般的大众餐饮，用产品的高性价比来创造顾客忠诚，通常忽略了店面装修、服务员职业素养等需要增加成本的因素;
中档餐饮企业通常提供具有特色、比较精致的餐饮及较好的服务、适中的价格，通过加强舒适感、卫生等来吸引消费者;
高档餐饮企业通常提供能显示一定身份地位的餐饮产品，价格相对较高，企业品牌有一定身份象征，同时可以提供高档专业化服务，用高档的产品和服务创造顾客忠诚。
4.生产及服务标准化
我国餐饮企业应逐渐告别传统的小作坊式的家庭制作，向跨国餐饮企业学习，开始通过工厂化生产、大规模定制完成所有的菜品制作。
由
大企业分销中心集中配送到各个小的餐饮店铺。
在小店铺加热就可以完成制作，提供给消费者。
这样消费者就可以获得更加一致的口味，有利于企业实现从口味上创造忠实顾客。
同时企业也可以节约人力成本，省掉大量的设备成本，便于进行总量控制。
在服务方面，标准化服务有利于企业创造品牌效应，也利于提高顾客忠诚。
5.专利保护和地理标志产品的保护政策
知识产权保护已被我国政府提到很高的政策高度，在很多方面已有显著成效，但在餐饮行业，餐饮专利的保护和地理标志产品的保护还有
待加强。
只有加强对专利和相关产品的保护，才能真正地刺激企业的自主研发行为，更好地使原产地餐饮品牌发展壮大，同时也将保护对地理标志产品企业具有高忠诚度顾客的利益。
参考文献:
［1］ReichheldF．F．，SasserW．E．．Zerodefections:
Qualitycomesto
services［J］．HarvardBusinessReview，1990，（10）．
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Chain［M］．TheFreePress．NewYork，NY，1997．
［3］TuckerAlan．TheGrowingImportanceofLinearAlgebraicUndereducated
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（1）．
［4］OliverRichardL．．WhatisConsumerLoyalty．JournalofMarketing
［J］．SpecialIssue，1999，
（2）．
［5］白长虹，刘炽．服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究［J］．
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（24）．
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MakingServiceQualityFinanciallyAccountable［J］．Journalof
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［12］迈克尔·
波特．竞争战略［M］．陈小悦，译．北京:
华夏出版
社，1997．
DrivingFactorsofCustomerLoyaltyinCartingIndustry
YANShi1，2
（1．InnerMongoliaUniversity，Huhhot010051，China;
2．CentralUniversityofFinanceandEconomic，Beijing100081，China）
Abstract:
Customerloyaltyissignificanttothesurvivalanddevelopmentofenterprisesinthehighlycompetitive
cateringmarket．Thispaperusesthebasicdefinitionanddrivingfactorsofintheservicefieldforreference
fromsomewesternscholars．Itexamsperceivedquality，perceivedvalue，customersatisfactionandconverting
coststhatdrivecustomerloyalty．Meanwhileitalsoanalyzestheweaknessesincreatingcustomerloyaltyin
cateringindustryandproposessomemeasurestoimprovecustomerloyaltyinChina．Theseideascanenhance
thecompetitivenessofcateringindustryinChinabyofferingtheframeofreferencefordecision－making．
Keywords:
customerloyalty;
cartingindustry;
measures
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