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如何提高党报核心竞争力
如何提高党报核心竞争力
时间：
2003-3-2013:
45:
34 来源：
中国新闻研究中心 作者：
张焱 阅读696次
党报，这里主要指各级党委机关报，近年来在发展中遇到了许多过去未曾有过的问题。
发行量和广告量相较过去或与其他种类的报纸比较，呈日渐委顿之势，以致“小报养大报”成为一种较为普遍的现象。
如何使党报尤其是党委机关报走出困境，走上一条健康发展的路子，是新闻界和新闻理论界都十分关注、重视的问题。
提高党报尤其是提高党委机关报的核心竞争力，也就成为目前新闻界和新闻理论界的一个热门话题。
加入对党报生存环境的影响
我国在加入ＷＴＯ的文件中没有涉及新闻业（无论是报业还是广电业），在关于加入ＷＴＯ的谈判结果中，也没有直接涉及与传播业有关的服务贸易中的印刷服务、视听服务（服务贸易协定共有十二大类，印刷服务和视听服务在第二大类），亦没有在这方面作任何承诺。
“在中美谈判中，我方同意在１５年内把中国看做非市场经济国家。
换句话说，１５年内传播业开放或不开放，取决于我们自己，而不是外国的什么要求（１５年后怎样，也还要谈判）……就此而言，我国既然对大众传播业什么也没承诺，可以仍然按过去的方针办，继续生活下去。
”①如此说来，似乎加入ＷＴＯ对于我国大众传媒的影响只是停留在表面，没有真正触及到传媒，自然包括党报的内部核心。
但是党报所处的生存环境必将随着加入ＷＴＯ发生巨大的变化，这些变化都是在中国加入ＷＴＯ的文件中因为我国政府明确承诺而必然会产生的。
本文分析了党报生存环境中三个主要因素，它们每一个变化都将对党报在加入ＷＴＯ后的发展产生重大的影响。
因素之一：
广告经营
在我国签署的《中华人民共和国服务贸易具体承诺减让表第二条最惠国豁免清单》中，对广告业的开放有着明确的规定：
允许外国服务提供者仅限于以合资企业形式，在中国设立广告企业，外资不超过４９％。
中国加入ＷＴＯ两年后，将允许外资拥有多数股权，中国加入ＷＴＯ４年后，将允许设立外资、独资公司。
透过ＷＴＯ的相关文件，我们分明已经看到一种被西方学者称为“媒介怪物”的广告公司正对中国的广告市场虎视眈眈，这就是目前在世界广告市场上大行其道的专业媒介购买公司。
专业媒介购买公司（ＭｅｄｉａＢｕｙｉｎｇＮｅｔｗｏｒｋ或ＭｅｄｉａＨｏｕｓｅ）最早诞生在欧洲，现在盛行于欧洲和北美洲。
它通过资本、客户资源以及自身信誉等手段对媒介广告资源（时间或版面）的集中性或规模性控制，采用独家代理、优先代理或买断经营等手段介入媒体广告资源的营销，同时它能向客户提供优惠的有折扣的广告价格（无论何种媒体），优越的条件（位置优先、时间优先、付款条件有利）。
目前，欧洲、北美的媒介业务已经被这类公司大量控制。
我们不难想像当这些媒介购买公司进入中国广告市场后，中国的媒介业务将有多大的比重被控制在它们手中。
党报因为政策的变化，现在也需要自筹相当一部分运转资金，因而对广告收入的倚重逐渐加强。
同时，中国报业资金来源的单一性导致广告收入成为报业一条重要的经济命脉。
媒介购买公司对报纸广告版面采取大量或优先的集中性购买或规模性购买，并进行组合、包装和分销的做法必然对党报的广告经营产生一定程度上的控制，这种控制是一种集中性和规模性的控制，是媒介购买公司的经营方式所必然产生的。
党报的一条重要经济命脉在加入ＷＴＯ后的短短几年内就极有可能被国际媒介购买公司通过经营而控制，这对于我们当前的党报来说似乎很难想像，但是，正如马克思主义政治经济学中提出的经济基础决定上层建筑的论断，在党报的发展过程中，经济来源也在某种程度上对报业的发展起着重要影响。
目前党报对于广告业务的态度是多多益善，并且因为它与党报的核心（即经营权、所有权）的关系较远，所以在加入ＷＴＯ后的今天也未能引起多少重视。
然而滴水穿石，让人担心的问题不是跨国广告公司是否进入中国，而是跨国广告公司会不会利用资本上的优势逐渐把我们的媒介购买了，控制了。
因素之二：
党报发行
据《中华人民共和国服务贸易具体承诺减让表第二条最惠国豁免清单》，加入ＷＴＯ后３年内，将允许外国服务提供者从事图书、报纸、杂志、药品、农药和农膜的分销；加入ＷＴＯ后１年内允许从事图书、报纸和杂志的零售。
为了更好地贯彻这些条款，２００２年２月１日起开始实施的《出版管理条例》为外资进入图书、报纸、期刊的分销业务开起了绿灯。
据业内人士分析，分销业务将是外资进入传媒业的一个入口。
报业运作最基本的流程中不可能少掉发行这一环节，如果这一环节缺失，那么整个报业的存在都将成为不可能，所有的目标，包括传递新闻信息、引导舆论、社会守望、实现广告收益等等都将成为泡影。
就是这样一个最为重要的环节，在加入ＷＴＯ后短短几年之内，外资就可以名正言顺地将控制的触角伸展进来，完全不必和意识形态、政府干预、党报的所有权等方面产生任何联系。
一直以来，党报的发行环节都是一块外资从未涉足过的报业“处女地”。
目前，国内资本已经注意到报业发行中的巨大利润并开始尝试参与其中，例如四川电器收购《成都商报》发行投递有限公司的９３％的股份，取得《成都商报》１０年的独家代理发行权。
加入ＷＴＯ之后，如果境外资本参与报业批发市场的竞争，它们就不可能局限于在一地只批发某一种报纸，必定会对批发业务进行市场化操作，在每一地都会将业务拓展到所有可能的报纸上，以求规模效益，这样极有可能出现一些在每一城市都控制几家主要报纸的批发业务的大型报纸发行公司。
这种可能出现的控制是令人担忧的，但却是符合市场规律的。
因素之三：
报业集团走上市之路的双重隐患
隐患之一：
报业集团体制尚未理顺。
党报为了尽快地发展壮大自身，在１９９６年开始成立报业集团，走联合发展的道路。
现在虽呈现出一种“繁荣”景象，但这种“繁荣”却掩盖了一些重要的问题，这些问题归结到一点，就是我们所组建的报业集团还不是真正意义上的报业集团。
正如新闻出版总署报纸司司长刘波所言：
“广州日报报业集团尽管取得了突出的两个效益，但它的运行机制、用人制度、分配方式等等，同建立报业集团之前相比，似乎没有什么变化。
这就使报界产生了一定的困惑：
组建报业集团和不组建报业集团到底有什么区别?
”②在集团型企业中集结的企业，在进入集团之前，都是实施企业型经营管理的经济实体，其中相当多数已确立了现代企业制度。
而在报业，就连作为组建报业集团的核心与中坚的报社本身都还没有确立现代企业制度，正式身份只是实行企业化管理的事业单位。
隐患之二：
上市产生资本进入党报的大通道。
我们对报业集团的认识还不深入，研究更谈不上透彻，报业集团在实际操作中的各种体制都没有理顺，还处在一个发展的幼稚期。
但是，就是这样一个处于幼稚期的改革产物，却已经在谋求上市。
中国报业集团一旦进入证券市场，就仿佛生出了一条与世界经济联系在一起的动脉。
这条动脉给外资提供了直接进入党报的通道。
境外的证券公司参与我国报业集团的上市工作今后是完全合理合法的，因为在《中华人民共和国服务贸易具体承诺减让表第二条最惠国豁免清单》中对证券服务明确规定如下：
“外国证券机构可直接（不通过中国中介）从事Ｂ股交易；自加入之时起，外国证券机构在中国的代表处可成为所有中国证券交易所的特别会员；自加入之时起，允许外国服务提供者设立合资公司，从事国内证券投资基金管理业务，外资最多可达３３％。
中国加入后３年内，外资应增加至４９％。
中国加入后３年内，将允许外国证券公司设立合资公司，外资拥有不超过１／３的少数股权，合资公司可从事（不通过中方中介）Ａ股的承销、Ｂ股和Ｈ股及政府和公司债券的承销和交易、基金的发起。
”③
不能忘记的是，一旦进入证券市场，市场里流动的资金也是非常重要的影响因素。
这些资金来自何方，有着怎样的背景，都是值得思考的。
因为一旦进入证券市场，就不可能对一些资金敞开大门的同时拒绝另外一些资金的交易，这是违反证券市场规则的，根本不可能行得通。
因此，如果在以党报领头的中国报业集团进入证券市场后发现“大事不好”而再想要堵住外资进入的这一渠道，恐怕就困难了。
注释：
①《ＷＴＯ与我国传播业有多大关系》马闻理２００１中国新闻传播学评论网站ｈｔｔｐ:
／／ｗｗｗ．ｃｊｒ．ｃｏｍ．ｃｎ
②《关于报业集团》刘波《新闻战线》１９９８年７月
③中华人民共和国对外贸易经济合作部官方网站ｈｔｔｐ:
／／ｗｗｗ．ｍｏｆｔｅｃ．ｇｏｖ．ｃｎ
党报参与市场竞争的优势在哪里?
竞争力是一个与市场密切联系的概念。
在市场经济条件下，党报进入了一种全新的生存状态。
党报竞争力在市场竞争中受到了严峻考验。
那么，在市场经济条件下党报还有没有竞争力?
党报在走向市场以后，其竞争力的问题一直是一个引人关注的问题。
在市场经济条件下，党报的某些固有优势已经失去（比如，报业已不再是党报的一统天下，读者在党报面前已不像过去那样虔诚），但在今天，党报在诸多方面仍然有着自己的优势。
党报至少有以下三大优势依然存在。
首先，党报具有无可置疑的政治优势。
这种政治优势体现在诸多方面：
党报是党和政府的“代言人”，是党和政府的有关信息的权威发布机构。
我们党是代表广大人民群众利益的党，又是执政党，在社会生活中处于核心的地位，领导的地位。
党和政府常常要根据实际情况，作出关乎社会公众利益的决定和决策。
这些信息，一方面将对经济社会的发展产生重大影响，另一方面，它们也确实具有很高的新闻价值。
在获取这类信息方面，党报以及广播电台、电视台，较之非党报（晚报、都市报、专业报、对象报等等）有着得天独厚的优势。
就此而言，党报在激烈的市场竞争中无疑占有十分有利的地位。
党报具有党和政府所具有的立足点和宽广视野。
由其本身的性质所决定，党报必须站到同级党委和政府的高度观察问题。
这就使它具有比较高的立足点，比较开阔的视野。
实际情况也确实如此。
许多党报的政治报道、经济报道，相当一部分典型报道，关于热点问题的报道，以及国际新闻报道，是有分量的。
一部分党报的言论也是颇有权威性的。
党报比较好地保持了党的新闻工作的优良传统。
长期以来，党报工作者在坚持新闻事业的党性原则，深入实际进行调查研究和新闻采访，恪守新闻的真实性原则，密切联系群众和关心群众的疾苦等方面，都形成了自己的优良传统。
这些优良传统，已经成为党报工作者的宝贵的精神财富。
正因为如此，在今天为数不少的传媒和新闻工作者表现得相当浮躁的情况下，党报工作者仍然保持着良好的心态。
但是，党报的政治优势并不等于在市场竞争中所具有的优势。
党报所具有的政治优势和党报的市场竞争力，是两个不同范畴的概念。
其次，党报具有相当可观的资源优势。
党报既是新闻传媒，又是党的重要的工作部门。
这本身就是一种资源。
党的重要的工作部门的身份和名分，为党报获取新闻信息、开展新闻调查采访、实施新闻舆论监督、赢得读者的高度信赖、进行党报发行和其他经营等提供了许多便利条件。
在这一点上，党报有别于非党报。
它确实具有别的诸多传媒所不具备的资源优势。
再次，党报具有众所公认的人才优势。
在传统的三大新闻传媒中，党报所拥有的优秀人才和各类专门人才，是同一级别的媒体中数量最多，也是最为集中的。
党报所办的子报往往办得都很好，这是一个强有力的证明；党报工作者中拥有高级职称的比例是比较高的，这是另一个强有力的证明。
但是，必须清醒地看到：
对于党报来说，在一定条件下，优势会转化为劣势，同时也可能会增加新的不利条件。
在今天，任何新闻传媒的竞争力都是和市场联系在一起的。
理论上的竞争力必须转化为实际竞争力。
经过市场经济的洗礼，受众对于新闻传媒的要求已经有了很大的变化。
他们接触和使用传媒，不是为了接受思想教育或者接受思想引导，而是为了在知情、解惑、娱乐、消遣等方面获得某些满足。
受众在新闻传媒面前表现出需求多元化趋向。
在这样一种情况下，党报的主要作用与思想教育和引导层面的权威性，对于锁定一般的受众往往并不有效。
而党报也并不注重一般的读者。
他们将党政机关、企事业单位的干部以及知识界人士作为自己的主流读者群。
但是，这一部分读者一般来说独立思考的能力比较强，对于新闻信息质量的要求比较高。
他们当然也很看重新闻传媒的权威性，但是，他们似乎更看重传媒所能提供的分析性报道、解释性报道以及关于新闻事实或事件的背景资料。
而在这一方面，党报似乎并不占有优势。
党报作为综合性的报纸，它在经济报道、法制报道、国际新闻报道等方面，不如某些专业报或者对象报更有深度，更有吸引力。
何况，广播电台和电视台，作为由党和政府所掌握的新闻传媒，在发布新闻信息方面同样有着相当的权威性。
既然如此，那么，党报所要锁定的主流读者群，为什么非对党报情有独钟不可呢?
笔者以为，党报应当在自己所具有的权威性的问题上保持清醒的头脑，在激烈的市场竞争中不能对此寄予过高的期望。
在市场经济条件下，报纸发行情况的变化，也使党报的固有优势化作了劣势。
党报在发行方面，原先拥有两大优势：
一是有红头文件作为靠山，党报发行被视作政治任务，因而从上到下一路顺畅；二是以邮局作为发行主渠道，在发行费率方面享受最优惠的待遇。
这本来是党报的优势，但党报却常常因此而形成了依赖性，疏于开拓发行市场。
而随着红头文件近年来号召力、影响力的日益缩小，党报的发行工作步履越发艰难。
再看党报本身的情况。
一般来说，党报新闻信息的有效传播程度比较低。
这主要表现在两个系数上：
一是党报在读者手中的停留时间比较短。
党报在读者手中的停留，仅限于办公时间。
党报还很少在自费订阅的情况下进入普通家庭。
二是传阅率不够高，一份党报被多人传阅的情况并不多见。
三是很少有读者将党报作为自费订阅的首选。
党报也要重视品牌经营
美国品牌价值协会主席拉里·莱特说：
“拥有市场比拥有工作更为重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占统治地位的品牌。
”品牌已成为市场竞争的核心内容。
毫无疑问，我们已进入品牌时代，一流的党报做品牌、创名牌，二流的党报办报纸、忙推销。
党报品牌是一个全优概念，其内涵丰富，包括党报的科学定位、栏目（专栏）、包装设计、记者、编辑以及传媒对社会的责任等各种要素，每个环节、每个方面对党报品牌的构建都很关键。
（一）准确定位。
信息社会，信息处于超载或饱和状态，受众缺少的是有条理、有系统的必要的信息。
传媒要为特定对象提供特定信息化服务，这就要求对传媒进行科学、准确的定位。
笔者认为，党报的准确定位就是要办一张让党和人民都满意的报纸，一方面要跑上头，跟党走，反映党的声音，做党和政府的喉舌；另一方面又要跑下头，走群众办报的路线，反映群众的呼声和要求。
如《广州日报》提出：
“既要让领导干部喜欢，也要让老百姓喜欢。
”《新华日报》提出：
“在中心城市积极拓展高层次的读者群。
”而《解放日报》则在“积极探索符合行业规律、时代特征和上海特点的集团化管理模式”的前提下定位改版。
（二）品牌栏目（专栏）。
品牌传媒是由品牌栏目（专栏）构成的。
欲创电视频道品牌，就要有几个高知名度、高收视率的品牌栏目，把频道品牌支撑起来。
名牌栏目的标准有六个方面：
导向正确，内涵深邃，特色浓郁，策划精细，制作精致，反响强烈。
①品牌栏目（专栏）是品牌党报的构成要素，没有品牌专栏就不可能创党报品牌；相反，即使搞几个名栏目也不一定就能构建品牌党报。
创建党报品牌需要与时俱进，适应时代发展的要求，设置的栏目（专栏）要经得起时间的考验和市场的检验。
当然，党报的品牌建设离不开品牌栏目的整体助推。
（三）品牌包装。
进入市场的传媒品牌必须要有包装，包装就是建立传媒品牌的标志系统。
形象包装则是强化品牌个性和特色的重要手段和环节，富于个性和特色的品牌形象包装，往往能使电视观众产生丰富的联想，强烈地刺激观众的收视欲。
就党报而言，报头的位置、稿件的配置、版式的设计、图片的安排以及色彩的搭配等要形成自己独特鲜明的风格和特色，能在众多报纸中一看便能识别。
有些报纸已经把ＣＩＳ导入报纸版面，以差别化效果突出版面风格。
例如《人民日报》严肃庄重，《解放军报》刚劲整肃、《光明日报》朴素淡雅，《文汇报》秀丽美观，等等。
这些报纸的版面风格和包装给我们留下了深刻的印象。
（四）品牌记者、编辑。
分工专业化是现代品牌成功的重要基础，报纸的采访、编辑、美术、摄影、发行、广告等各个环节安排专业人才，确保最佳整合效果，这样才能出精品，创品牌。
广播电视的节目主持人的风格定位准确，可以使节目最大限度地区别于其他节目。
主持人的选择与其风格定位都必须以节目（栏目）本身的特点和所面对的受众的特点为依据。
香港凤凰卫视陈鲁豫主持的《凤凰早班车》、小莉的《讲故事》，中央电视台王小丫主持的《开心辞典》等等，主持人特有的风格定位体现了栏目品牌的特色，以吸引观众的收视率。
党报要创名牌，就必须有名记者、名编辑和名评论员。
“以人为本”，没有品牌记者、编辑，就没有品牌文章、品牌栏目和品牌党报。
（五）传媒社会责任。
传媒作为企业不是为了办传媒而办传媒，而是围绕经营和效益这两个主题，追逐商业利润成为传媒企业的主要目标。
但传媒作为大众传播的工具还必须承担一定的社会责任，媒介并非纯商品，还要引导社会舆论，监测社会环境；媒介传播色情、暴力新闻和信息，会引发社会不安和不道德行为的模仿。
党报的性质决定了党报的权威性、公信力非其他报纸所能及，也决定了党报的社会责任更大。
社会营销观念要求传媒考虑好自身利润、受众的欲望满足和社会利益三者之间的平衡。
传媒应为人类社会谋福利，承担起社会责任，一个不负社会责任的传媒，不可能是任何意义上的品牌的传媒。
党报创品牌是要对社会负责任，承载社会良知的。
（作者单位：
江苏法制报社）
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