滴眼液系列产品营销企划方案Word文件下载.docx
《滴眼液系列产品营销企划方案Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《滴眼液系列产品营销企划方案Word文件下载.docx（31页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
一点珍视明、两眼真是明
诉求策略：
符合目标人群心里特点“偶像”诉求，名人广告效应
●曼秀雷敦－『新乐敦』眼药水
OTC市场较成熟的、西药类眼药水品牌
舒缓眼睛疲劳及不适感
预防眼睛受到感染或刺激，迅速缓解或消除风沙尘埃，或游泳后引起的结膜充血及其它不适，并具有清洁眼结膜囊的作用；
电脑操作员、师生；
长期伏案或过度用眼、长期使用电脑、看电视人群。
让你的眼睛深呼吸
感性诉求，主攻白领人群高端市场
曼秀雷敦－『小乐敦』眼药水
『新乐敦』的儿童版，细分人群专用的品牌
人群定位在15岁以下儿童
功能、定位等同『新乐敦』
●江西仁和－『闪亮』品牌
（包括：
闪亮眼洁滴眼露和闪亮眼部护理液两种产品，后者用于洗眼。
这里主要分析滴眼露）
主攻OTC市场，新加入竞争的品牌，坚决的市场“跟进者”。
防止视力疲劳和眼干涩
抑制眼部细菌生长，促进眼部营养，保持眼睛湿润和卫生
学生人群、用眼过多者
让你的眼睛电力十足
正大福瑞达润洁一类品牌的跟进策略，但有意回避产品差异和理性的对比诉求，采取了更感性化的诉求方式
除了上述四大品牌以外，滴眼液市场还有众多二线品牌，
4、滴眼液市场机会分析和研判
从以下几个方面进行机会分析：
OTC市场、眼睛保健分类型市场、细分市场机会、目标人群机会。
●OTC市场
由于产品身份的限制，OTC市场无疑是我们的主阵地。
竞争激烈，品牌竞争－广告竞争－营销策略、执行的竞争－－企业综合实力的竞争
高知名度品牌－－指名购买＋终端工作——才可能有一定的市场表现
要求：
企业实力＋营销体系完善＋产品策略＋营销推广策略
●眼睛保健分类型市场
由于产品身份的限制，保健功能无疑是产品的主要功能定位。
产品同质化——差异甚小——竞争激烈——品牌竞争
差异化定位－－才能凸显品牌优势－－才能在竞争中占有一席之地
●细分市场机会
目前的市场细分情况：
按功能领域细分按概念细分按使用人群细分
舒目液－－按使用人群特征细分
机会：
目标集聚－－更便于切入市场、打开缺口威胁（问题）：
没有针对目标市场人群的强有力的诉求、没有品牌的建设，将极难成功因为，舒目液将扮演的是市场划分者的角色，或者说细分市场的开拓者
*目标人群：
学生人群、隐性眼镜佩戴人群等。
*目标人群消费：
学习负担重、追求成功，追崇新型的生活方式和前卫的观念，多进行运动、娱乐、休闲、工作的人群；
易接受新生事物、新品牌。
感性消费占多，品牌消费为主。
在此类人群成功打开市场突破口后，蕴藏较大市场成长机会
威胁（问题）：
目前几个主流成熟品牌实际上对市场花大力气进行品牌传播和教育，市场培育多年，品牌基础较牢。
而且在功能诉求和广告策略上，针对此类人群有所动作。
二、细分市场（Segments）&
目标市场（Targeting）
上述我们分析的『润洁』、『珍视明』、『新乐敦』、『闪亮』等品牌，除了珍视明主攻的治疗预防近视的功能以外，其他品牌均主攻的是眼睛保健的细分市场，产品同质，功能近似，覆盖人群也基本一致。
直接竞争可谓激烈。
产品间替代性强，加以区分和凸显竞争优势的唯有品牌产生的间隔。
由于舒目液与上述产品同质，因此：
1、同属于眼睛保健类市场竞争的范畴内
2、同样只能着手与OTC零售市场的开拓
3、故实际上眼亮与几大品牌面临的其实是同样的一类细分市场
4、面临的竞争压力和市场困难是显而易见的说明：
虽然舒目液从产品的命名开始就将产品定位在学生人群以及隐性眼镜佩戴人群身上，但其市场本质仍然是对眼睛保健这一大蛋糕的切割，区别只是舒目液的目标市场人群指向性更集中，更明显
舒目液在目标市场－－人群上可能遇到的问题和阻碍
1、大学生、中学生、小学生的消费心理和消费行为，生活形态、价值观有着较大的区别，单独的学生称谓有一些概念模糊、界定不清
2、少年儿童本身虽然是产品使用者，但是购买的决策者和影响者却是成人，他们的家长或者教师等。
3、学生这一称谓概念用于产品品牌时，对目标人群和非目标人群产生的心理暗示、甚至抵触作用
5、产品的市场定位专一是双刃剑，定位过窄的威胁始终存在，定位越窄也预示着将失去越多市场机会。
舒目液在目标市场－－可能遇到的竞争压力和阻碍
1、几大品牌实际对于学生人群，也就是用学习过度致使视疲劳人群一直抓得很紧，是市场工作和广告宣传的主要目标。
2、在学生人群中品牌消费成为主流，成熟品牌对这一人群的影响力巨大。
3、家长以及教师对于产品信息的获取比较容易和充分，产品属性的同质将促使他们的消费选择更理性，并偏向于大品牌。
4、大品牌对新生品牌的竞争打压是难以避免的威胁。
舒目液在细分市场、目标市场的总结分析
1、由于产品同质，舒目液在细分市场上没有任何优势可言，而且属于市场的小字辈，求得成长必然不易。
2、舒目液定位的目标市场，实际上早已经被几个成熟品牌所涵盖或者占据，在这一目标市场上除了名称出位特别以外，尚不见有什么竞争优势。
3、说句直白话：
不能因为我们给这个同质化的产品取了一个贴近目标人群的名字，目标人群就一定要买你！
也不会因为你取了这个名字，就能在竞争中占据优势！
显然这不符合现代市场营销学的逻辑。
4、舒目液的出路在于，独辟蹊径的品牌定位、创新化的概念包装、创新化的营销推广手段和扎实有效的市场执行。
才能在市场上取得生存的一席之地。
三、定位（Positioning）
所谓定位，就是使企业和产品与众不同，明确定义核心竞争力；
对受众而言，是鲜明地建立品牌。
润洁－－占据了“缓解视疲劳”这一理性的功能性定位，别人只能望其项背了。
要么跟进，要么创新。
看看其他的品牌怎么做
『新乐敦』眼药水同属于缓解视疲劳这一理性功能，但其进行了感性创新
“让你的眼睛深呼吸”
『闪亮』如法炮制“让你的眼睛电力十足”
定位（Positioning）
·
学生、隐性眼镜佩戴人群为什么需要眼睛保健？
眼部保健的目的何在？
答案：
眼部保健可以消除因用眼过度导致视疲劳、干涩、酸胀、眼花、细菌感染等；
解决了这些问题，消费者就会感觉到更加舒服，也能够更轻松获取信息，更轻松的工作、学习、生活等。
舒目液的定位探讨：
基于“缓解视疲劳”为产品属性的根本
站在“润洁”等品牌巨人的肩膀上，将舒目液的定位通过
概念创新
人为拔高
缓解视疲劳”是标而不是本，是因而不是果，缓解视疲劳也不是眼睛保健的终极目标，眼睛干涩、充血、肿胀、视力不清、模糊、眼力不济等视疲劳确实是带给人很多痛苦，但并不能产生严重后果，不能致命，况且消费者普遍不相信保健类的滴眼液能够治疗近视、能够治疗白内障、青光眼，这就要求我们在给舒目液产品确定定位时，要认真考虑人们使用滴眼液的终极目的是什么？
眼睛的作用就是获取信息，滴眼液的目的就是让消费者更轻松、更有效的获取信息，取得好的学习成绩，工作成绩，考上好学校，实现自己的奋斗目标。
所以，眼睛保健护理的更高一级目标是：
让我们的眼睛更舒服、让我们的工作学习更轻松、更优秀，更迷人、更受人尊重，所以舒目液－－不但是保持眼睛湿润、清凉、缓解视疲劳的眼睛护理产品，更是：
“眼睛保健”的新一代眼护理产品
所以“舒目液
定位诉求：
舒目液，眼睛舒服，学习轻松（工作轻松、生活轻松），人生更优秀。
双关语诉求：
1、即暗示舒目液有保健眼睛的功能利益2、又提倡认真学习，努力工作，追求优秀人生生活方式。
四、市场推广策略：
准确的定位是营销传播的基础，降低传播中的障碍，可以提升传播的有效性，我们拟订舒目液系列产品的推广策略，坚持在公司整体经营战略的指导下，以准确的定位为基础，以消费者为中心，竞争者为导向，强化品牌建设，整合广告、终端、体验、促销、服务等各种手段，，狠抓执行，力争在短期内高效的启动市场。
（一）强化品牌建设。
1、我们对品牌的认识。
品牌是一种关系，建设品牌就是要和我们想要发生关系的人群发生我们想要发生的关系，品牌培育、发展、管理的过程，就是和特定消费人群建立关系，巩固关系，发展关系的过程。
品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南并能给予那些无信心于购买决策结果的消费者更多的信心。
2、品牌的规划工作。
●产品属性：
产品属性是产品能给予消费者的根本利益所在，它建立产品与其他竞争产品功能上差异化竞争点，科学而准确地界定品牌属性是整个市场运作的基础。
产品属性是否是最具传播效率的产品属性，将是在策略规划中要考虑的重要问题。
舒目液系列产品核定功能为：
明目、缓解疲劳、营养滋润、清洁护卫、抗菌抑菌。
舒目液系列产品的实质，首先是原料，原料是产品功效、概念理论的物质基础，舒目液系列产品独含HA细胞修复因子，HA细胞修复因子可替代或填充细胞间质，提高受损细胞修复率，清除人体自身难以清除的新陈代谢所产生的自由基等废物，是人体名副其实的“清道夫”！
并能够成功修复和再造受伤眼细胞，正是因为他的存在，从此,有效防治近视不再是梦。
而且，HA细胞修复因子强大的物理增粘、膜亲和作用，具有良好的流动性，使眼睑没有黏糊的感觉，具有显著的亲水能力和润滑作用，对“干眼症”有明显的防治作用。
众所周知：
人体是由血液输送氧气、营养，由淋巴液排除组织中的病菌和废物的，美国麦迪格公司最新研究发现：
所有营养的吸收则必须由HA细胞修复因子（玻璃酸钠）的合成来帮助完成，所以，他被亲切的称为人体的“第二血浆”。
美国麦迪格公司已经成功的将HA细胞修复因子溶入其生产的舒目液当中，学生们在学习时滴几滴舒目液就如同运动员在剧烈运动后补充水份，这就等于为个体输血。
同时在学习时滴入又避免了一般眼药水因含防腐剂，而对角膜所产生毒副作用，并伴随着HA细胞修复因子的强大、神奇的细胞修复作用，作为承载最新治近理念的药剂，已经风靡全美。
以HA细胞修复因子溶液作为眼用制剂的媒介，即使药液的浓度较低，它所发挥的增效作用也比其它增粘剂要强得多。
其富含各种培养基，能及时为眼球输送所必需营养，使睫状肌恢复伸缩弹性。
人是依靠血液和细胞间的HA细胞修复因子输送来合成和吸收营养的，只有两者结合，人体才能维持正常的生理机能运转，HA细胞修复因子对视疲劳造成的眼细胞损伤和眼部的机能恢复和近视前驱综合症及近视防治都有良好效果
货真价实的产品是我们取得消费者信任，建设品牌的第一步。
在营销的意义上来讲，与产品实质同等重要的是消费者对舒目液产品的认知，认知是产品不可或缺的重要一部分，是能够创造产品价值的真正所在，所以我们要认真研究消费者是如何认知舒目液的，不断的强化正面认知，扭转负面认知，给予消费者信赖感。
●消费者属性
消费者也就是消费产品的对象，他应该包括产品的使用者、购买者、影响者、决策者等，对于我们的消费者来收，消费者包括大、中、小学生和用眼过度，注意个人形象的中青年人士，具体起来，不同阶段的学生，他们的消费者心理和行为时不一样的，
中小学生：
虽然是产品的使用者，但不一定是购买者，购买者是他们的父母，中小学生只是购买的影响者。
大学生，虽然同样没有经济基础，但却有消费的自主权，在消费时有着明显的群体性，容易受周围舆论领袖的影响。
中青年人士，这一部分人士的消费已经趋于成熟和理智，他们正处于人生的奋斗阶段，向往成功及幸福生活。
。
●品牌的情感属性：
消费者的生理需求是有限的，而情感需求则是无限的，品牌的产品属性是基础，而情感价值则是品牌的升华，只有具有情感的品牌才能与消费者形成真情的互动，让消费者对品牌产生感情，喜欢品牌、甚至爱上品牌。
品牌营销的高级目的是忠诚度，而最牢固的忠诚度是以感情为依托的，建立感情的前提就是将品牌所具有的情感属性与消费者的某种感情结进行连接，让消费者认同品牌情感。
●品牌的核心价值：
品牌核心价值是满足消费者需要的差别化利益点。
一切传播工具都必须围绕品牌的核心价值，给消费者直接而明确的利益承诺和购买理由。
消费者为什么立即行动去购买品牌产品是整个企划工作中的重中之重。
我们不是简单的告诉消费者产品有多好，而是要从他（她）的角度出发去提供一个立即购买的理由。
（二）舒目液系列产品定位及包装策略：
1、舒目液产品分析：
我们公司的舒目液可分为三大类，一类是针对学生人群的学生益视（专用）舒目液；
隐性眼镜专用舒目液（包含周日摘）；
眼部护理液（洗眼液），另外还有隐性眼镜护理液等品种。
●舒目液产品有四大优势：
美国品牌、配方独特、科技先进
纯天然、不含任何防腐剂，没有任何毒副作用
属既可溶于水，又可溶于油的水凝胶制剂，具有极强的亲和能力，便于眼部吸收，效果持久
在明目的同时，能够高效的营养眼球。
●学生益视（专用）舒目液：
主要用于大、中、小学生，学生的学习负担重，普遍用眼过度，又不注意用眼卫生，是学生益视舒目液的主打人群；
主打症状：
预防及控制近视的发生发展；
清凉止痒、缓解视疲劳、抑制眼部细菌生长、保持眼部湿润、避免结膜充血等作用；
预防和缓解长时间读写、上网电脑操作，看电视及空气污染等引起的视力模糊、结膜充血、眼睛干、涩、痒、痛及异物感等不适；
避免视力疲劳引起的眼睛酸、胀或视力衰退，预防沙尘、汗水或不洁水质等异物入眼引发的结膜充血、眼睛干涩痒痛等症状
眼睛舒服，学习轻松；
●隐性眼镜专用舒目液（含周日摘）：
隐性眼镜佩戴人群，重点包括爱美的中青年女士，军人、文艺工作者、体育工作者等；
不方便每天护理隐性眼镜人群（周日摘）
隐性眼镜专用舒目液功能及症状：
具有超常润滑、持久保湿、清凉止痒、缓解视疲劳、抑制眼部细菌生长、保持眼镜湿润、避免结膜充血及润滑护理隐性眼镜等作用，有效解除佩戴隐性眼镜（尤其是在有暖气、空调等较干燥的环境中上网、操作微机）及空气污染引起的眼睛酸胀、干涩、视力模糊、异物感等不适及眼睛干燥症状；
清除蛋白质、钙离子等杂质；
促进泪液循环，增加镜片透氧性；
周日摘舒目液功能及症状：
主要具有清凉止痒、缓解视疲劳、抑制眼部细菌生长、保持眼部湿润、避免结膜充血及润滑、护理隐形眼镜等作用。
适用于佩戴高透氧性隐形眼镜者的眼部保健。
能在眼内一次完成抑菌、保湿、清洁护理的全部过程，缓解佩戴隐形眼镜（尤其是在有暖气，空调等较干燥环境中操作微机、上网、看电视）时引起的眼睛干、涩、视力模糊、异物感等不适；
促进泪液循环，增加镜片透氧性。
2、舒目液系列产品的广告诉求：
让眼镜舒服一点
二、市场网络构建：
网络的构建是市场开发的重要工作，保健品市场网络的构建大体有三种形式：
招商，由代理商负责终端铺货、市场开发等工作；
自营，公司组建分公司，负责区域市场的开发运作；
两者结合，以代理商为主，但同时成立办事处，进行管理、监督和促销工作。
根据实际情况，建议舒目液采取代理制运作市场：
1、开发
●媒体招商法
优点：
（1）招商目标准确；
（2）招商信息反馈较快。
缺点：
（1）企业处于坐等客户上门的被动状态，如果广告效果不佳，这种状况就更为明显；
（2）对目标市场现状把握较差，市场基础不牢；
（3）费用较高。
●产品招商会
（1）招商目标准确，时效性强；
（2）易于代理商了解产品；
（3）能使招商与新闻宣传相结合。
（1）市场选择目标窄；
（2）对代理商缺少了解。
●访问寻商法
（1）目标市场准确，业务人员所到区域都是动身前反复考察过，筛选过的，不存在随意性；
（2）对招商目标传达信息比较完整；
（3）企业处于招商的主动地位；
（4）招商效果好；
（5）所用费用低；
（6）能对目标市场内代理商有全面了解。
（1）耗用时间长；
（2）人为因素影响大。
●访问寻商的阶段
第一阶段：
市场调查摸底
这一阶段的主要工作是查询有关目标市场的背景资料，大量走访批发商和零售商，以确定重点客户群，为第二阶段做好准备工作，并为该市场的运作打下坚实的基础。
1、确定目标市场
2、查询目标市场的背景资料
3、寻找、访问代理商
4、代理商研究分析
（1）代理商的市场能力分析——网点开发、促销
（2）代理商的财务能力分析
（3）代理商信用状况分析——是否有足够的资金
（4）代理商管理能力分析——员工管理、网点管理等
（5）员工状况分析——员工素质、工作积极性等
第二阶段：
确定重点代理商
评估代理商是否符合做舒目液系列产品总代理的标准（后注）
征询代理商的要求，寻找合作结合点
在重点代理商评估的基础上，选出确定最终的总代理商人选
总代理商主要作用
作为舒目液系列产品在一定市场区域的代表，负责该区域内产品的统一供应
负责区域市场内品牌推广及销售网络的协调工作、延伸品牌效应
维持当地市场价格秩序，为舒目液的长期市场目标服务
代理商核心必备条件
（1）认同产品、归属品牌
（2）具有品牌推广能力、营销管理能力
（3）具备区域内的分销网络和运作能力
（4）具有较高的资信能力
（5）专业经营，不经营其它同类产品。
第三阶段：
签定合作协议
1、严格按照双方约定签定合作协议书，条款要严谨合法，必要时应寻求法律公正。
2、签约后，应敦促代理商按约付款进货。
3、进货后，立即对代理商的业务人员进行产品知识、销售技巧、服务要领的培训，为代理商的销售工作打好基础。
●营造各级代理商对品牌的归属氛围，强化他们对品牌的忠诚。
（1）通过认真沟通，使代理商认可舒目液系列产品及其经销方式，使舒目液系列产品的销售成为代理商主要利润来源。
（2）要求代理商从资金上保证舒目液系列产品的销售需求并委派专人负责。
（3）协助代理商构建销售网络，强化品牌在代理商经营中的作用
（4）在各地市场进行统一的舒目液系列产品促销或公益活动明确代理商在销售网络中的成员观念
（5）统一宣传、统一标识
●对各市场代理商的营销支持
（1）统一广告创意与策划：
在各地市场的宣传内容宣传重点及宣传方式应基本统一，这样可充分保证品牌形象的统一，有利用提高品牌在整体市场上的形象。
（2）广告投入的具体方法根据实际情况认真研究，不同市场有不同的投入方法。
（3）广告投入的重点应是地区媒体而不是全国媒体
（4）在各地广告署名中，分别刊登各地代理商的名址
（5）向代理商提供市场推广策略
（6）协助代理商开发周边市场
协助代理商开展各项推广活动
三、市场推广策略。
1、指导思想：
市场推广战略指导思想要坚决贯彻以消费者为中心，高科技为先导，诚信经营为宗旨，品牌营销为纲领，创新为主体，强化执行为方针，进行深度的市场开发和提升。
以消费者为中心、消费者至上不应当为一句空话，而应当是我们在市场推广工作中实实在在的战略指南，我们要摒弃以往站在企业的角度制订营销策略的习惯，要站在消费者的立场上制定营销策略，以是否能够真诚的服务于消费者作为衡量营销策略的标准。
市场营销推广关键要使消费者对品牌产生信任，并且要长期的维系这种信任，使其长久的存在于消费者心中，高科技的产品、诚信的经营风格、人性化的服务才能使我们与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使我们在激烈的竞争中脱颖而出。
我们的市场推广工作中必须彻头彻尾的以消费者观点思考，以与消费者建立朋友式的关系为主线整合广告、促销、服务、终端等策略。
2、在整体战略思想的指导下，大力开展广告运作。
大家都有一种共识：
那就是随着竞争的加剧，现阶段广告的效果是越来越差了，以前，系列广告一经播出，咨询电话动辄数十个，市场就会明显有所反映；
但在现在，广告刊出后，咨询电话总是寥寥无几，市场反映很小，目前，就算是整版广告也已经成为一项常规武器，没有以往的神奇效果了。
那么对于我们舒目液产品来收，应当怎样合理的运作广告呢？
（1）正确的认识广告。
首先我们要要正确的评估广告对销售的贡献，广告是为营销服务的，广告只是营销运作中的一个环节，做广告最终是为了促进销售，广告不仅仅面向新消费者，实现初次购买，更重要的是也要面向老消费者，给消费者以信心，实现长期的销售。
我们既不要盲目夸大广告的作用，将市场成败的全部责任系于广告一身，也不能轻视广告的作用。
其次，我们还要充分认识到广告发挥作用的条件，广告必须在产品定位、终端、促销、公关、服务等其他营销要素配合下才能最大限度的发挥作用。
（2）广告的影响因素。
广告的影响因素，大体有三个方面，第一是广告媒体运作，包括媒体类别、发布计划、发布量、发布时机、时段、版面、规格等等，第二是广告创作，包括广告目标、诉求对象、诉求点、诉求方式，以及在策略指导下发想广告创意，还有广告文案、广告构图等。
第三是广告战略，由于广告是讲究累计效应的，单次广告运作，其效果毕竟是有限的，只有坚持正确的、长期的、一致的广告战略，广告才能更有效的说服消费者。
影响效果的广告本身因素，我们还可以从另外一个角度去理解，即策略、创意、执行，无论是媒体、还是创作、以及战略，都需要有一个正确的策略，作为中心，然后再进行创意，活化创意，最后再表现执行，进行撰文、构图、媒体选择、战略执行。
最后还要分析一下广告的外在影响因素，社会文化规范、风土人情、政策法规、经济收入、保健意识，均对广告效果有着影响：
广告本质是一种文化的范畴，保健品广告的内涵必须与消费者内心的道德规范相吻合，方能被消费者自觉的接受。
（3）舒目液产品广告运作原则：
根据价值工程学原理，效果=功能/成本，对于广告来说，功能就是创意策略，成本主要是媒体费用，从目前的市场情况来看，正版广告的效果并不是半版广告的一倍，更不是1/4版的四倍。
眼保健产品市场由于若干大品牌的先期教育，消费者已经接受了视疲劳的概念，有了眼部保健的意识，而舒目液直观的品牌名称，消费者基本清楚产品的作用，舒目液的广告不需要大量的说理，最重要的是运用有效的创意，频繁的提醒消费者，因此，我们舒目液广告要采取“优创意、小版面，多频次”的原则，软文与硬广告相结合，最大限度地节约成本，同时还要产
升级会员 