浅析电子商务在农行的应用定Word格式.docx
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（5）人民与政府间的电子商务（C2G）
２、电子商务的基本特征
（1）以因特网为基础的网络环境，演绎跨国界的实际市场环境。
（2）以计算机网站为基本单元，虚拟实际市场的商店、银行等市场基本单元。
（3）实际的商务事物处理信息化，信息处理电子化。
即实际的商务事物处理，包括订货、销售、支付、认证等都变成了网络上的信息处理。
３、电子商务的目标
（1）扩大消费群体，扩展市场，增加收入。
（2）减少中间环节，降低交易成本。
（3）通过网上交易，减少商品流通时间。
（4）加快对消费者需求的响应速度。
（5）提高服务质量。
在因特网上建立站点，树立企业形象，增强竞争力。
４、电子商务的优劣势分析
在传统模式下，商务活动往往采取面对面直接交易或纸面交易的方式来进行，这就使得传统商务具有信息不完善、耗费时间长、花费高、库存和产品的积压、生产周期长、客户服务有限等局限性。
电子商务突破了传统经营模式的局限性，它有着绝对的优势：
（1）电子商务减少了交易成本，缩短了生产厂商与最终用户之间供应链上的距离，同时改变了传统市场的结构。
（2）有利于中小企业、厂商进入市场。
（3）超越时空，使得企业实现“3A服务”（anytime,任何时间；
anywhere，任何地点；
anyhow，任何方式）。
（4）全球性市场，产品和服务可以覆盖更远的区域。
（5）多媒体手段和个性化服务。
电子商务利用多媒体技术使信息表现力更丰富、更直观，使消费者和商户之间可更好地进行双向交流，互相沟通，充分实现以顾客为中心的个性化服务模式。
当然，电子商务也有缺陷：
可信程度不高，如何做好安全保密工作还是个难题。
（三）国内银行电子商务的现状
目前,国内银行电子商务主要以发展网络银行为主，但我国网上银行的发展主要集中在沿海地区、长江沿岸的大城市，比如上海、北京、广州、武汉、南京等城市,主要依靠当地的科学技术和发达的经济实力，交易性网上银行业务的银行数量迅速增加，占大中型中资银行一半左右。
近几年来，我国的网上银行服务种类、服务品种迅速增加,正由以前的单一化、简单化服务方式向多元化、复杂化服务方式转变。
此外，一小部分银行还通过网络开展网上贷款、出租住房等服务。
同时，银行日益重视业务经营中的品牌战略，出现了名牌网站和名牌产品。
但由于我国技术力量还比不上其他发达国家，还需要投入大量的技术和资金进行安装和改善，目前尚未出现完全依赖或主要依赖信息网络开展业务的网络银行，更不用说纯网络型的虚拟银行。
而且，部分银行甚至只简单的将网站作为营销宣传工具对待而不直接提供服务。
二、农业银行发展电子商务面临的问题
（一）国内外银行电子商务之间的竞争激烈
随着世界金融经济一体化、信息化、全球化和我国银行业体制的日益完善发展以及银行业电子商务的发展与逐步成熟，银行业的竞争也日趋白热化，特别在我国加入WTO的国际大背景之下，国内银行之间竞争激烈，还面对着来自国际银行业的挑战。
自1997年招商银行网上银行开通之后，国内其他银行也在1999年后相继开通了网上银行，并且投入了巨资，研发网上银行的核心技术和产品服务，使国内网上银行的数量得到了增加。
如今，国内四大商业银行及一些小规模的银行如招商银行、中国民生银行、北京银行等都纷纷建设了自己的网上银行，银行业模仿性相当的强。
另外，外资银行也开始进入网上银行领域。
目前，获准在中国内地开办网上银行业务的外资银行包括汇丰银行、东亚银行、渣打银行、恒生银行、花旗银行等。
据统计,花旗银行海外机构的资产与员工分别占该银行的56.1%和45.6%,海外机构所产生的利润在50%以上。
而在网络银行技术水平上,无论是网络平台建设还是网络安全、客户查询、运程数据传输和实时电子支付等网络服务手段技术,外资银行都比我国银行强。
这样一来,我国网上银行所面临的挑战更激烈。
在今后银行的发展中，资产、资本数量、分支行的多少作为衡量银行业务的最主要指标的重要性相对下降；
银行电子金融创新的程度、处理信息量的能力才是未来银行竞争的焦点。
在网络时代，银行的优势在于拥有的信息量和如何最好地利用这些信息为顾客服务，即在于高效率的“信息交换”。
银行传统的扩张模式主要是新建网点，增添人手，而电子银行使得银行业的规模扩张无需增加过多分支机构和雇员。
通过电子银行而不是传统的分支行来为客户提供服务，网络日常维护费用比分支机构运营费用要低得多。
因此，银行借助Internet提供服务都处于同一起跑线，这就为那些中小银行提供了可以与大银行在相对平等的条件下竞争的机会，有利于打破大银行对银行服务市场的垄断。
电子信息网络把各个国际金融中心紧密联系在一起，全球范围内的资金和信息流动，在几秒钟内便可完成。
这就促使金融竞争突破国界，演变为全球性竞争。
另外，随着电子银行的兴起，银行业与其它行业的界限也变得模糊了，开设银行机构变得更加容易了，许多机构可以利用技术和资金的优势从事金融业务。
银行业的竞争不再是传统的同业竞争、服务质量和价格竞争，21世纪的银行业竞争将是金融业与非金融业、国内与国外、电子银行与传统银行等多元竞争格局。
可见，电子银行将使21世纪的金融竞争走向深层次和多元化。
另外，我国银行业电子商务的现有和潜在目标客户群较为狭小，业务单一、重复，缺乏创新和增值服务，盈利能力较低，这是我国国内银行发展电子商务需注意和改进的地方，也是亟待解决的难题。
（二）管理水平存在一定的缺陷
网络技术的更新是瞬息万变的，而提高服务质量更是一个网站得以生存和发展的必要条件。
为了满足广大客户的需要，银行就必须制定和实施可持续发展战略，将通过网上银行服务内容的不断丰富和完善以及网上银行服务方式的不断更新，使它的网上银行真正发展成为功能齐全、服务一流、安全可靠的电子化新型银行。
国内银行面临着随时的计算机系统升级问题，以及对计算机病毒的防御和黑客的攻击问题，如何做到事前预防、事中快速应对处理将是国内银行所面临的一个棘手的问题。
同时，我国极度缺乏一个全面的社会信用评估体系，缺乏参与经济交易的社会各方主体的信用数据和信用流，这就使得银行电子商务参与者的身份确认和交易选择有了极大的难度，也为银行对于网上金融业务的管理出了一道难题。
（三）面临着日益严重的技术与服务同质化
网上银行普遍面临着日益严重的技术与服务同质化。
由于信息与技术的渠道的日渐畅通，银行业IT技术的可复制性越来越强，网上银行的解决方案和相关功能模块及其构架日渐大同小异，创新的网上银行产品与服务不断涌现，在所谓硬指标的较量上，各家商业银行目前在技术层面上己很难拉开差距。
这就导致了各商业银行的网上银行产品虽然名称不同，但实质上功能及业务种类非常相似，各个网上银行都没有自己的特色，很难形成差异化竞争优势。
（四）技术水平落后
我行电子化发展的步伐相当快,但其他银行相比仍有很大差距。
主要表现在:
（1）银行电子规模小、技术水平低、基本上还停留在传统业务的电脑化上；
（2）网络化程度比较低,跨城市、跨区域、跨国家的银行内部网络建设仍不完善；
（3）各地区、各银行的网络建设缺乏整体规划；
（4）使用的软、硬件缺乏统一的标准；
（5）CA中心不成熟,各银行认证存在交叉和混乱,影响网络银行的服务效率和准确性；
（6）身份认证系统不完善、不统一。
这些因素阻碍了银行由传统经营模式向网络银行模式转变。
此外,人才的匮乏、国内商家信用的缺乏、渠道的不畅通以及金融意识的短缺，还有广告宣传与信息公告内容不规范；
缺乏必要的辅助应急措施及发展相对滞后等一些问题的存在,都是我国网络银行发展的障碍。
就网络而言，网络缺乏安全可靠性。
大部分计算机硬件主要依靠从国外进口，许多国产的安全产品，其核心技术也是国外的，由于技术原因造成信息安全性差已成为制约我国网络银行发展的重要因素。
用户反映最多的是由于软件不可靠等原因造成了支票被退回、部分付款不能及时到位等。
再加上网络安全保密措施不严，入侵金融系统网络的案件时有发生，使得一些用户并不急于享用现代化的网络金融服务，这也大大制约了我国网络银行的发展。
在防范这些隐患上，虽然各银行网站均采取了防火墙和网络检测等安全措施，但对于超级“黑客”来说，仍然防不胜防。
有的黑客冒充网上银行管理员要求网上银行客户提供银行卡号和密码，这就对网上银行用户产生很大的威胁。
三、农业银行发展电子商务应采取的对策
（一）通过创新来增强竞争力
如今银行业的竞争已是金融业与非金融业、国内与国外、电子银行与传统银行等多元竞争格局，如何在国际化、多元化的竞争格局下提高银行的市场占有率，提升客户的忠诚度也将是国内所有银行的值得深思的问题。
创新才是关键、是根本，是增强银行自身竞争力的必然选择。
具体做到：
首先，体制与产品创新。
从行业体制的角度看，实行综合化经营，即要与证券、保险、基金、信托有更广泛的、更实质的合作。
从产品创新的角度来看，应在业务、服务、经营方面创新多元化的金融产品与服务。
在业务方面,我国银行应该在传统负债、资产业务的基础上不断进行金融创新,大力发展中间业务；
在服务方面,必须做好网上银行服务功能的完善,可以提供综合化的产品（如兼营银行、保险和证券业务）使客户在一个网上就能得到对尽可能多的金融需求满足,还可以提供专业化产品,通过品牌效应,满足对度身定制的专业化产品和服务需求，银行要以客户为导向,创新出具有个性的网络银行产品,实现产品的标准化、系列化,树立起自己的品牌；
在经营方面，银行应把传统营销渠道和网络营销渠道紧密结合起来，走“多渠道并存”的道路。
这样不仅可以利用网络化新服务手段维护原有的客户资源,还有助于提高网络银行的发展起点。
其次，管理与技术创新。
加强管理信息系统（MIS）的建设；
实时快速地更新服务器的处理能力，做好系统的升级准备。
第三，理念与文化创新。
国内银行应加大对各自网络银行的宣传力度，对网络银行的宣传应兼顾传统媒体与互联网，可以在各地区影响较大的传统媒体上以专栏形式进行宣传，让人们在较长时间内都能在报纸、杂志、电视上了解网络银行，也可以通过在互联网上采用驻页面的横幅广告或首页通栏广告进行宣传，以期能够在较长时间里引起人们的注意。
在宣传的基础上建立“顾客至上”“全心全意为顾客服务”的以客户为中心的经营理念，也就是客户需求、成本价格、方便、沟通等方面，形成一个全方位、多角度、多层次的服务体系。
建立良好的企业文化，打造企业识别系统（CIS），塑造银行的网络银行形象。
（二）运用客户关系管理系统来拉近客户与银行的距离
客户关系管理系统（ClientRelationManager，CRM）就是借助先进的信息技术，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业内部实现客户信息资源共享，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，改进客户价值以及客户的满意度和忠诚度，保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润最大化。
CRM其内涵是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现管理实现。
CRM的本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。
系统构成及技术分析：
图1客户关系管理系统结构设计图
CRM系统实施主要分为3个阶段：
a、数据的清洗与整理：
将原有业务区分的数据，通过抽取和清洗，整理为以客户为中心的星型结构；
b、离散系统的整合：
将原有业务系统的处理流程，整合为以CRM系统为中心的处理方式进行处理；
c、全行系统形成以CRM系统为中心的业务模式：
完成全行CRM系统与原系统的磨合。
CRM系统由7个子系统组成，彼此协同工作，实现着增值的数据处理后的决策支持效果。
①客户签约与归类系统：
完成客户个性化静态数据的归类和产生；
②数据集成系统：
完成客户静态和动态各类数据的抽取；
③数据仓库系统：
全面综合的以客户为中心的数据库，20多种专用分析方法；
④决策支持与展现系统：
从各个应用层面观察数据和之上的各类信息，支持多种展现形式；
⑤信息查询系统：
为客户及银行各类相关业务人员提供方便迅速的操作手段；
⑥报表制作与发布系统：
提供专业化的高质量的报表；
⑦系统管理系统：
对系统中的各类角色的授权与控制进行相应管理操作。
该解决方案中，按总行和分行两个级别分别构建业务数据流程，采用分布式CRM实现方式，将传统柜台业务数据，呼叫中心业务数据，网上银行业务数据分别都纳入该解决方案的管理控制之中，实现各类业务开展和数据共享的无缝连接。
帮助实现了银行与客户的距离拉近，为深刻的了解和理解客户的感受和需求提供了有效的工具和手段支持。
（三）运用整合营销4C理论进行金融产品的营销
针对上银行服务同质化严重的问题，应该真正树立“以客户为导向”的经营理念。
不再从我们能提供什么样的产品出发，而是从客户需要什么样的产品出发来考虑问题，提供特色产品与服务以增强差异化竞争优势。
运用整合营销4C理论来指导网上银行产品的设计和营销。
所谓整合营销4C理论是指消费者的欲望和需求（Consumer’swantsandneeds）、消费者获取满足的成本（Cost）、消费者购买的便利性（Convenience）以及企业与消费者的有效沟通（Communications）。
它主张重视消费者导向，其精髓是由消费者来定位产品与服务。
应以此为思维方式进行市场调查，进而将市场需求进行细分，发现客户的不同需求，同时，应根据自身在竞争中形成的优势找出与之相对应的市场需求，然后在互联网平台上巨头根据上述调查和分析的结果进行业务流程和服务的再造与创新，扬长避短，体现出鲜明的特色，这样才能增强差异化竞争优势。
具体的策略可采用：
⑴品牌策略。
利用网络继续发展自己银行的网络品牌优势，并使用电视、杂志、报纸等传统广告形式保持品牌形象，借以提高银行的知名度、树立银行金融产品品牌形象、更好地为客户提供服务。
⑵渠道策略。
通过因特网实现网上直销和网络间接营销相结合的营销渠道对金融产品和服务进行推广、销售。
⑶促销策略。
因特网具有交互、快捷、全球性、媒体等特性，国内银行可利用网络广告、销售促销、站点推广和关系营销向虚拟市场传递金融产品和服务的信息，借以启发客户需要，扩大网站的知名度，从而起到宣传和推销各自的银行及产品服务的效果。
（四）加强网上银行业务合作及技术开发
在业务上，各商业银行在发展电子化进程中缺乏交流与合作，缺乏统一的发展规划、统一的标准和统一的规范，同一业务的软件版本和信息接口不统一限制银行自身发展。
为此，国内网上银行的发展应该有一个专门的机构，比如由人民银行牵头组织制定统一的技术标准和开发规则，结束各家商业银行在交易网络体系建设上各自为政的局面，并实现与国际金融接轨。
在技术上，需建立完善的风险评估体系、风险控制和监督体系来保障网络安全，须开发先进的技术作为发展网络银行的支持力量，才可以在竞争中占据优势。
如在硬件方面，我们需要有功能强大的服务器，有指纹鉴定器功能的自动柜员机等先进的设备；
在软件方面，需要对网络安全系统、语音鉴别系统、电子转账系统、智能卡识别系统、管理信息系统进行软件系统集成。
有了这些技术，就可以在竞争中占据优势。
因此，我国银行业应该重视这些技术的开发。
另外，重视网络人才的培养。
国内银行在发展其电子商务时，应培养具备计算机网络硬件知识、计算机软件开发知识和银行业务知识的复合型人才，建立具有激励机制的薪酬制度和灵活的人事管理制度。
（五）完善网络银行的法律法规
在交易过程中，由于网络本身或者人为因素导致的纠纷不可避免，因而制定出超前的电子商务、网络银行、金融结算电子交易、电子监管、电子合同等相关法律显得尤为迫切。
相关措施如下：
（1）密切关注网络银行的最新发展动态和科技创新，关注网络银行对金融和监管造成的影响，集中力量研究,制定出完善的法律法规，比如数字签名法、加密法等等；
（2）明确电子交易各方的权利和义务，明确法律判决的依据，把采用安全措施和实施安全管理的原则规范化，并强制执行；
（3）明确对犯罪分子的界定和处置，政府有关部门可以借鉴发达国家的做法，制定一部专门的法律，为依法严惩犯罪分子提供必要的法律保障，加大打击力度；
（4）完善网络系统安全保护条例，加强网络系统安全的监督管理，发展网络安全产品,建立安全认证中心，以确保网络金融业务的安全；
（5）防范和化解金融风险的同时还要建立完善的社会信用制度，以减少网络银行的交易风险，促进网络银行的规范发展。
四、农业银行的电子商务分析
（一）农业银行电子商务发展的背景及现状
农业银行要想在激烈的竞争环境中得到生存和发展，必须另辟蹊径，创新自己的服务产品，并找到适合自己的并能增强自身竞争力的经营营销模式。
电子计算机和计算机网络（internet）的出现和普及，使得银行由手工化成为电子化，使传统银行成为电子银行，使实体银行向虚拟的网上银行发展。
面对这一世界格局的变化，起初竞争实力较弱的农业银行就不得不开创自己独特的金融服务产品，努力向电子商务的方向发展，以此来降低经营成本，扩大利润，力争获得最大的经济社会效益。
（二）农业银行电子商务的优势分析
1、产品结构多样化
农业银行的网上银行“一网通”主要的产品服务包括发布银行相关信息、公司业务、个人业务、网上商城、网上金融以及一些附加服务（客户服务、人才招聘等）。
具体业务介绍见附录“表1农业银行网上业务表”。
从表中我们可以得出，农业银行网上银行的产品服务是丰富多彩的，它既有面向个人客户的个性化服务，也有面向企业的专门服务；
有国内的服务，还有国际服务；
既有传统的模式的一些业务，如银行卡改密、转账汇款、贷款、票据和信用证、理财和结算等，还有新型的一些服务，如网上一卡通、支付通支付，电子客票支付以及证券、股票、保险业务分析与办理等。
所以，凭借如此多的产品结构，以及十几年来一网通的市场品牌效益，农业银行尽管面临的竞争事态严峻，但其竞争实力不可非议。
丰富多变的产品结构和个性化的服务，以及因您而变、积极创新的市场意识，都将成为农行电子商务发展的动力。
而且，除了其网上银行以外，农行还推出了电话银行服务、手机银行服务等多元化的服务。
2、网上安全措施良好
客户通过网络完成的交易，最为关注的问题便是安全信用问题，为确保网上交易的安全，农业银行采用了多种技术和业务措施防范网上交易风险：
①通过国际权威（CA）认证及先进的加密技术，采用国际通行的SSL协议加强信息传输的安全性，确保网上黑客不能窃取交易信息。
②采用随机密码机制传输交易信息，每次传输都使用不同的密码以确认客户身份。
③支付信息直接传到银行，不经过中间环节，防止了商户泄露客户的帐号和密码。
④帐户信息和交易信息不在客户的电脑上存储，防止了他人利用能接近持卡人电脑的机会窃取帐户和交易信息。
⑤每日消费金额有限制，最大限度地减小潜在风险。
⑥完整的事后追溯能力，有效地防范金融犯罪的风险。
⑦一网通网盾安全体系。
在虚拟的网络世界为用户组成一面庞大而坚强的防护盾，提供多层次、全方位的安全保障，实现了安全性和便捷性的高度统一。
3、庞大的潜在客户群
农业银行注重个性化和人性化的服务，以客户需求为中心，坚持“伴您成长”的服务理念，通过各种方式改善客户服务，建设了网上和电话客户服务中心以及网上社区论坛，致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务，提供了银行与客户、客户与客户的交流沟通平台，拉近银行与客户的距离。
4、网上银行零售中间业务具备强劲实力
农行网上银行大力发展代理收付、结算、担保、融资、管理、咨询、衍生金融工具等零售中间业务，银行从这些业务中所获利润在银行所有业务中的比例正呈上升趋势。
五、结束语
（一）经济效益分析
银行电子商务化后，可以加快资金速度，减少资金在途天数，这样，不仅提高了企业流动资金周转率，降低企业成本，提高了经济效益。
而且，银行雇员大量减少，节省了工资支出；
不需要大量的物理办公场所，节省了租金和装修、照明、水电等大量杂费，由此省下的巨额资金可以用来提高利息，吸引更多的客户。
（二）社会效益分析
网络银行可以为客户提供多种多样的快捷方便的服务，客户可以不受时间与地理位置限制，随时随地进行金融产品交易，降低了交易费用，减少了消耗，提高了整个社会的资金利用率，使整个社会增值。
如银行代发工资业务，过去1000多人的单位每月发放工资，需要几十个人，花上4天左右的时间，才能完成。
由银行代发工资后，只要两个人1天就能完成，而且职工可以随时随地取其所需，方便了职工，社会经济效益十分显著。
同时，网上银行的实施，也大大缓解了客户“排长队”的现象压力。
（三）结论
通过以上的分析研究可看出，网上银行的成功在于三点：
首先，拥有先进的计算机技术和安全措施；
其次，多元化产品结构；
最后，良好的管理和客户服务水平。
农业银行的电子商务成功经验是值得国内其他所有银行借鉴和模仿的。
国内银行发展电子商务降低了中间环节的成本以及物理办公场所的建设费用，社会经济效益十分显著，继续发展电子商务使之从物理银行发展成为虚拟银行，将是国内银行未来的发展方向。
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